強(qiáng)產(chǎn)品 強(qiáng)終端 強(qiáng)營銷 推動集成熱水器行業(yè)全面升級

連曉衛(wèi)

在 2012年集成熱水器產(chǎn)品面市時，行業(yè)對其不認(rèn)可，沒有太多人會關(guān)注它，這一產(chǎn)品在市場中推得很辛苦。現(xiàn)在，有越來越多的品牌開始進(jìn)入集成熱水器領(lǐng)域，甚至一些知名的綜合性品牌也推出一兩款產(chǎn)品，在試水這一市場，經(jīng)銷商也開始主動找這個產(chǎn)品，這對行業(yè)來講是一件好事，說明著這個品類被消費(fèi)者認(rèn)可，也正在被行業(yè)所認(rèn)可。

對于當(dāng)前的市場現(xiàn)狀，圣洛威總經(jīng)理何帥認(rèn)為，行業(yè)在形成過程中，如果企業(yè)還是原地踏步，可能就被別人超越。所以，有新進(jìn)入者對企業(yè)來講是一種鞭策，有競爭的時候如何去做領(lǐng)軍企業(yè)，保持自己的領(lǐng)先性，唯一的方法就是比以前更努力，從產(chǎn)品到營銷進(jìn)行全面的提升，讓自己變得更強(qiáng)大。而這其中，最為重要的依然是產(chǎn)品力的領(lǐng)先。

保持產(chǎn)品領(lǐng)先

客觀來講，不管是哪種加熱方式的熱水器，都有其特有的優(yōu)勢及不足之處。功率高和流量小是即熱式電熱水器發(fā)展必須要突出的兩大瓶頸，即熱式電熱水器行業(yè)經(jīng)過發(fā)展多年，技術(shù)越來越成熟，即開即熱，安全省電的優(yōu)勢被消費(fèi)者所認(rèn)可。而集成熱水器可以理解為即式熱電熱水器的升級版，因?yàn)?，它通過與衛(wèi)浴花灑及余熱回收盤的集成，突破了功率變少，水流量增大的難題。

比如，圣洛威的產(chǎn)品不需要使用增壓花灑就能夠達(dá)大水量，這一點(diǎn)在行業(yè)中就擁有領(lǐng)先優(yōu)勢。但這種產(chǎn)品的性能優(yōu)勢在終端如何進(jìn)一步的呈現(xiàn)，讓消費(fèi)愿意花這樣的一個價格去購買這樣的產(chǎn)品，也是企業(yè)需要重點(diǎn)研究的課題。因?yàn)?，很多消費(fèi)者選擇集成熱水器就是因?yàn)槠浒踩约俺鏊髁看?，舒適性高，集成熱水器的銷售當(dāng)前還是需要正確的引導(dǎo)，如果不引導(dǎo)的話，消費(fèi)者的確不知道這一產(chǎn)品的優(yōu)良性能。圣洛威在終端也配有各種的道具，比如，流量表、水壓表等來增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品性能的體驗(yàn)感，甚至用冰箱冷柜把水凍到結(jié)冰再加熱給顧客演示，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的加熱效率，體現(xiàn)產(chǎn)品效果的差異。

市場中已經(jīng)有很多同類產(chǎn)品，如果僅從外觀看可能相差不大，但實(shí)際上產(chǎn)品的性能差異非常明顯。在全國很多市場都發(fā)生過這樣的事情，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇上其實(shí)很盲目，但是消費(fèi)者注重產(chǎn)品在使用中的實(shí)際體感。而在選產(chǎn)品的時候?qū)@一點(diǎn)的關(guān)注可能并不明顯，但在用的時候卻會極為關(guān)注。在終端門店選購產(chǎn)品時，一些小品牌通過各種的演示及宣傳道具，給用戶呈現(xiàn)出所謂的大流量，也賣了很多機(jī)器，但當(dāng)消費(fèi)者安裝以后實(shí)際使用時，感受到與自己的需求有差異，最終選擇了退貨又換成圣洛威的產(chǎn)品。

因?yàn)?，圣洛威所有用的是裸絲發(fā)熱技術(shù)，一些品牌如果達(dá)到等同于圣洛威的大流量，功率至少要高出3000～4000KW才能夠達(dá)到同樣的效果。而裸絲加熱體本身就是最大的物理防電墻，安全性高，效率最高，但技術(shù)門檻也高。有的品牌曾經(jīng)也做過裸絲加熱的產(chǎn)品，但最終沒有堅持做下去的原因，就是因?yàn)榧夹g(shù)的壁壘解決不了，要么容易干燒，要么是結(jié)水垢，穩(wěn)定性差等。能夠把裸絲技術(shù)的產(chǎn)品做好不是一件簡單的事情，能夠做到裸絲加熱體真正實(shí)現(xiàn)零隱患、高熱效、大流量、恒溫出水的使用效果，對材料的適配性、內(nèi)部元件抗惡劣環(huán)境的適應(yīng)性等要求極高，并非一日之功所能成。沒有完整的開發(fā)流程、超強(qiáng)技術(shù)團(tuán)隊和持續(xù)投入做保障，很難堅持做出好產(chǎn)品。而圣洛威攻克了這些技術(shù)難題，產(chǎn)品質(zhì)量做到保修期內(nèi)返修率低于0.5%，而且不結(jié)水垢。

打造最強(qiáng)終端

每個行業(yè)從無到有，在成熟的過程中，必然會經(jīng)過品牌淘汰的過程?，F(xiàn)在集成熱水器的競爭實(shí)際上已經(jīng)處于一種白熱化的狀態(tài)，一年可能有幾百個企業(yè)同時來推出這樣的產(chǎn)品。對于企業(yè)來講，產(chǎn)品可以模仿，終端可以模仿，價格體系、銷售政策等等，這些都能夠模仿，唯有品牌的精神無法模仿。今年也是圣洛威的亮劍年，將以亮劍精神，強(qiáng)化終端促動銷。

目前，圣洛威已經(jīng)拓展有1000多家的門店，對于集成熱水器來講，已經(jīng)具有一定終端規(guī)模效應(yīng)。所以，招商已經(jīng)不是首要問題，重點(diǎn)是要做好線上線下的閉環(huán)融合，無論是圣洛威在京東、蘇寧平臺有線上銷售或是線下實(shí)體店銷售，都可以進(jìn)行互動營銷。線下可以幫線上引流，線上又可以幫線上去做推廣，線上與線上享受同樣的服務(wù)品質(zhì)等。因此，就必須要對弱勢門店進(jìn)行調(diào)整，推動已經(jīng)合作的經(jīng)銷商開好專賣店，至少要讓他們建起有管理能力的團(tuán)隊。這樣才能夠更好發(fā)揮到線下1000家門店的終端精品體驗(yàn)功能。

由于很多經(jīng)銷商都是夫妻店操作模式，很多門店拿到產(chǎn)品不知道怎么去做，不知道怎么去做營銷做服務(wù)。還有一些經(jīng)銷商追求安逸的生活，沒事的時候就是打牌、打麻將、玩游戲，沒有活力。何帥說，現(xiàn)在就是要給這些門店注入活力，讓他們能夠以最快的速度把門店的經(jīng)營做好，這也是為什么圣洛威要建立商學(xué)院的原因，就是希望通過市場樣板的打造，讓更多的經(jīng)銷商看到提升的方向及方法，能夠復(fù)制銷售力、復(fù)制管理力，打造最強(qiáng)終端，讓經(jīng)銷商賺錢。

為此，圣洛威對營銷團(tuán)隊進(jìn)行了調(diào)整，由原甘肅分公司經(jīng)理出任營銷總監(jiān)，從一線市場中抽調(diào)人員，打造了一支具有亮劍精神的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)支持，帶領(lǐng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在已經(jīng)逐漸有成效，原來一些不認(rèn)可圣洛威的網(wǎng)點(diǎn)，一些想過安逸日子的經(jīng)銷商，當(dāng)給他們注入這種狼性團(tuán)隊精神之后，整體經(jīng)營得到極大的改變。比如，有的經(jīng)銷商以前一年只賣100～200臺左右的集成熱水器，現(xiàn)在銷售量至少是翻一兩倍的增長，對今年市場非常有信心。

持續(xù)提升品牌

圣洛威目前已經(jīng)有的1000多個網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)過亮劍精神、狼性團(tuán)隊的導(dǎo)入，整體得到了大幅的提升，但是還有一些經(jīng)過培訓(xùn)后依然跟不上的經(jīng)銷商，不具備整體市場的管控能力，會采取縮減其市場職能，改為以單店經(jīng)營為主，讓他們專心做零售，經(jīng)營好專賣店。一些原來沒有思路的經(jīng)銷商，通過今年的培訓(xùn)提升，讓經(jīng)銷商建團(tuán)隊、建系統(tǒng)，使其無論是銷售額還是公司的競爭力都在提升，以前代理商想加入品牌聯(lián)盟，要主動去找其他品牌，人家都不愿意讓他們參與。但今年，九牧、惠達(dá)等建材聯(lián)盟單位主動會邀請圣洛威加入，因?yàn)榻K端有銷量，能夠給他們帶單。

何帥介紹說，今年已經(jīng)是狼性團(tuán)隊培訓(xùn)的第二年，2017年第一屆商學(xué)院開班，當(dāng)時做的還不太成系統(tǒng)，經(jīng)過一年的實(shí)踐總結(jié)，投入180多萬元召開第二季培訓(xùn)，并同時在珠海招開經(jīng)銷商峰會，現(xiàn)場簽約就達(dá)到了4000多萬元，再加上政策的帶動后期增加1000多萬元的簽約，一場培訓(xùn)后的簽約額達(dá)到5000多萬元，今年突破一個億的銷售額已經(jīng)沒有任何懸念。其實(shí)，在整體熱水器行業(yè)，能夠做一個億出貨額的企業(yè)并不是很多，尤其是即熱式熱水器這種細(xì)分品類，基本上都是幾千萬元的規(guī)模。而圣洛威在短時間內(nèi)就突破億元，實(shí)際上也說明產(chǎn)品能夠貼合用戶消費(fèi)升級追求，市場的前景毋庸置疑。

盡管已經(jīng)取得一定的市場成績，但目前集成熱水器品類還是入于導(dǎo)入期。早期，在很多人家電人的眼中，可能并沒有把它當(dāng)成一個品類，還是把它當(dāng)成花灑熱水器，經(jīng)過幾年的推動，已經(jīng)有越來越多的品牌進(jìn)入。對于企業(yè)來講，誰都不希望在市場引導(dǎo)階段就有行業(yè)內(nèi)亂，在行業(yè)并不強(qiáng)大的情況下，經(jīng)銷商做市場需要明確的方向。

而對于行業(yè)來講，要杜絕粗制濫造，對于企業(yè)來講，一定要清楚自身的定位，集成熱水器產(chǎn)品要向更高端的方向發(fā)展，這樣才能引導(dǎo)行業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。下一階段，圣洛威除在央視、機(jī)場投放廣告以外，對經(jīng)銷商以補(bǔ)貼的形式鼓勵他們做區(qū)域性的推廣，讓更多的消費(fèi)者知道集成熱水器，用持續(xù)不懈的投入和決心來強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升品類的知名度，在行業(yè)快速發(fā)展之際，不斷提升自身行業(yè)影響力。