“新零售”背景下生鮮配送策略

葛巍，易磊，鐘莉夢(mèng)桃

（西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 綿陽(yáng) 621000）

1 引言

電子商務(wù)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入成熟期。電子商務(wù)市場(chǎng)日趨飽和，各個(gè)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展受到限制。為了打破現(xiàn)有市場(chǎng)格局，電商企業(yè)紛紛與線下實(shí)體店合作，線下商店開(kāi)拓線上渠道，尋找新的突破口，零售業(yè)不斷打破原有邊界，線上和線下呈現(xiàn)融合的趨勢(shì)。馬云在2016年杭州云棲大會(huì)上提出了：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)十年、二十年，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”。與此同時(shí)，2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！毙铝闶叟c傳統(tǒng)零售的區(qū)別是：大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)的使用，使消費(fèi)者的需求能準(zhǔn)確被感知，通過(guò)線上線下與物流融合形成的全渠道，最大限度提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景式消費(fèi)。生鮮配送是物流行業(yè)中的難點(diǎn)，生鮮是易逝品，對(duì)配送過(guò)程中的溫度、濕度、時(shí)間都有很嚴(yán)格的要求，雖然有企業(yè)嘗試對(duì)生鮮配送進(jìn)行嘗試，但幾乎沒(méi)有成功者。在生活水平提高的背景下，消費(fèi)者渴望更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這對(duì)生鮮配送提出了更高的要求，同時(shí)也將促進(jìn)生鮮配送的發(fā)展。

本文基于傳統(tǒng)零售的變革，首先闡述了新零售的內(nèi)涵、成因以及消費(fèi)者的期待，然后分析了生鮮配送的現(xiàn)狀，最后根據(jù)生鮮配送存在的問(wèn)題，結(jié)合新零售的特點(diǎn)給出相應(yīng)的配送策略。

2 新零售的內(nèi)涵與成因

2.1 新零售的內(nèi)涵

目前對(duì)新零售的理論研究較少，對(duì)新零售的內(nèi)涵沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。根據(jù)對(duì)國(guó)家政策的理解和馬云演講及其公司行動(dòng)的分析，可以看出新零售是利用大數(shù)據(jù)和人工智能等高新技術(shù)整合消費(fèi)者信息和習(xí)慣，借助互聯(lián)網(wǎng)信息通訊技術(shù)，線上線下與物流行業(yè)充分融合，為消費(fèi)者提供全渠道、無(wú)邊界、有針對(duì)性的異質(zhì)服務(wù)，全面提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的新模式。線上銷售與線下銷售都存在優(yōu)勢(shì)和不足，線上消費(fèi)方便快捷但消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中沒(méi)有良好的感官體驗(yàn)，線下消費(fèi)讓消費(fèi)者能親自感受物品但需要消耗大量的時(shí)間。在傳統(tǒng)零售中，線上與線下商店無(wú)互動(dòng)，彼此的優(yōu)勢(shì)不能結(jié)合。在消費(fèi)升級(jí)情況下，如果線上與線下走向融合，必須借助物流行業(yè)的力量。

2.2 新零售的成因

新零售概念的出現(xiàn)主要有以下幾個(gè)原因：一是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售在經(jīng)歷了大概十年快速增長(zhǎng)之后，自2015年以來(lái)，增長(zhǎng)率低于50%，并逐年降低。增長(zhǎng)速度減緩的背后是傳統(tǒng)零售已不能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求，需要尋求新的工具，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)零售的內(nèi)涵，來(lái)解決目前傳統(tǒng)零售遭遇的瓶頸。二是信息技術(shù)和通訊技術(shù)發(fā)展迅猛，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓龐雜的消費(fèi)者信息能夠被快速處理，且能精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好；智能終端以及Wi-Fi功能普及應(yīng)用使消費(fèi)隨時(shí)隨地能發(fā)生，打破了傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)間、空間的限制和產(chǎn)品種類有限的桎梏，極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)能力。三是隨著國(guó)民收入水平提高，國(guó)民已經(jīng)解決了溫飽問(wèn)題，開(kāi)始追求生活品質(zhì)和豐富的精神生活，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)零售雖然便捷，但是卻不能覆蓋娛樂(lè)休閑消費(fèi)、教育醫(yī)療消費(fèi)等方面附加型消費(fèi)，存在產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化等弊端，已不能滿足消費(fèi)的新階段的需求。

3 生鮮配送現(xiàn)狀

3.1 服務(wù)同質(zhì)化

市場(chǎng)不乏企業(yè)嘗試在生鮮配送上進(jìn)行突破，但是鮮有成功者。目前生鮮配送沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)，只是將線下銷售的生鮮產(chǎn)品在線上銷售配送，同質(zhì)化的服務(wù)讓消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格，產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。且配送過(guò)程需要時(shí)間，送至消費(fèi)者手中的生鮮產(chǎn)品與消費(fèi)者期望的新鮮、高質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品不符，影響了顧客的回購(gòu)率，導(dǎo)致了線上生鮮配送訂單規(guī)模不足，利潤(rùn)不能彌補(bǔ)生鮮配送投入的高成本，使得店鋪處于虧損狀態(tài)。

3.2 線上線下沒(méi)有充分融合

零售業(yè)中線上與線下的融合需要建立互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，但是建立平臺(tái)會(huì)花費(fèi)高額資金，會(huì)提高消費(fèi)成本。傳統(tǒng)零售商沒(méi)有線上經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，不能高效協(xié)調(diào)線上線下經(jīng)營(yíng)關(guān)系、產(chǎn)品價(jià)格、資金分配等方面，使生鮮配送成本進(jìn)一步提高。與此同時(shí)，目前物流配送還沒(méi)有與兩者充分融合，不能實(shí)現(xiàn)高效配送。

3.3 冷鏈物流體系不完善

由于生鮮產(chǎn)品性質(zhì)特殊，其十分脆弱，需在盡可能短的時(shí)間內(nèi)運(yùn)送至客戶手中。專門(mén)配送生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流體系與常溫物流運(yùn)輸系統(tǒng)相比，溫度、濕度有較高要求，建設(shè)過(guò)程復(fù)雜，且需要投入大量資金。生鮮產(chǎn)品具有時(shí)效性，這對(duì)產(chǎn)品配送過(guò)程的協(xié)調(diào)度和運(yùn)作成本控制提出更高的要求。很多線下的零售商店不具備建設(shè)冷鏈物流體系的能力。

4 新零售背景下的生鮮配送策略

4.1 整合消費(fèi)者數(shù)據(jù)，差異化服務(wù)

利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算功能對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行處理，并進(jìn)行精準(zhǔn)定位，根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃，確定進(jìn)入潛在消費(fèi)者龐大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差異化服務(wù)，使自己在市場(chǎng)上可區(qū)分、可識(shí)別。企業(yè)可以與菜譜網(wǎng)站進(jìn)行合作，在網(wǎng)站中插入生鮮配送的廣告，使得有購(gòu)買生鮮消費(fèi)需求的顧客能夠方便地在網(wǎng)上購(gòu)買，同時(shí)拓寬企業(yè)的銷售渠道。同時(shí)，企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)信息，針對(duì)不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求推出不同的銷售策略，例如：針對(duì)年輕人推送蔬菜水果的廣告，針對(duì)中老年人推送高營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)的肉類廣告；在節(jié)假日的時(shí)候推出相關(guān)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，例如淘寶雙十一的優(yōu)惠活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)需求。

4.2 利用信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下充分融合

傳統(tǒng)的零售商可以與其他企業(yè)一起合作，利用信息技術(shù)，建立網(wǎng)上交易平臺(tái)。企業(yè)可以自行研發(fā)平臺(tái)通信技術(shù)，也可以與其他企業(yè)簽訂協(xié)議，引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)，彌補(bǔ)現(xiàn)在企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)與線上交易的融合的缺陷。同時(shí)企業(yè)可以引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的管理人才，針對(duì)新建立的平臺(tái)進(jìn)行有方向、有策略的管理，高效協(xié)調(diào)線上線下資源配置、人員管理、物流配送、信息管理等一些問(wèn)題，提高物流運(yùn)輸效率，減少因管理不當(dāng)而導(dǎo)致的資金損失，優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)，形成線上線下與物流充分融合的一體化組織結(jié)構(gòu)，節(jié)約管理成本。

4.3 供應(yīng)鏈一體化

單個(gè)零售企業(yè)想要建立冷鏈物流體系，實(shí)現(xiàn)自給自足的狀態(tài)，成本太高。物流企業(yè)應(yīng)聯(lián)合起來(lái)，共同打造一個(gè)結(jié)構(gòu)完善的，功能齊全的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為現(xiàn)在市場(chǎng)上巨大的生鮮配送缺口提供服務(wù)。在此系統(tǒng)中，可以滿足消費(fèi)多樣性的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化消費(fèi)，正好切合消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)狀態(tài)下品質(zhì)需求和體驗(yàn)感需求。同時(shí)，將配送需求進(jìn)一步細(xì)化，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，使用不同的配送方法，準(zhǔn)確地為顧客服務(wù)，提高消費(fèi)者對(duì)生鮮配送的滿意度。