中國汽車自主品牌的市場調(diào)研分析

四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 羅云濤

中國調(diào)整經(jīng)濟增長方式，由投資驅(qū)動型向消費驅(qū)動型轉(zhuǎn)變，將創(chuàng)造一個潛力無限的巨大市場，令德國汽車界興奮不已。不過在部分專家看來，未來巨大的中國市場，只是外資品牌的“獵場”，中國自主品牌車企很難分一杯羹。對于未來中國汽車市場上的形勢，“幾乎沒有一家中國自主品牌汽車企業(yè)能夠賺到錢”，JSC企業(yè)咨詢公司的專家Jochen Siebert說道，“它們的生產(chǎn)線飽和率僅有30%～40%，而國際品牌車企的生產(chǎn)飽和率達到90%左右”。此外，他認為習(xí)慣了拿政府補貼的中國自主品牌車企沒有在未來復(fù)雜市場形勢下的競爭經(jīng)驗。政府扶植計劃失敗，其中部分中國自主品牌車企將在未來的競爭中走向破產(chǎn)，中國政府應(yīng)該認真對待這個問題且制定一些新政策。

不過他認為這個優(yōu)勝劣汰的過程也是必要的：有數(shù)百家中國自主品牌車企活躍在汽車市場上，但卻幾乎沒有一家能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的品牌。此外，他認為中國自主品牌車企對研發(fā)投入過少，導(dǎo)致其所占的市場份額一直僅有10%左右，剩下的均被外資品牌所瓜分。最明顯的例子就是通用汽車及其中國合作伙伴上海汽車。中國政府并不樂見外國品牌占統(tǒng)治性地位。所以，像三月份發(fā)生的汽車召回事件會在全國范圍內(nèi)廣為傳播，而CCTV等全國性媒體會對大眾的DSG故障，奔馳、奧迪、寶馬等的車內(nèi)有毒氣體等新聞進行大幅度報道。“中國政府扶植本土車企成為市場巨頭的戰(zhàn)略，已經(jīng)失敗了?！?/p>

1 歐美車系受益良多，日系車固守疆土

隨著越來越多的中國人走向中產(chǎn)階級，擁有一輛屬于自己的車是最好的身份標志。而且，在中國政府的努力下，中國養(yǎng)老醫(yī)療等社會保障體系逐步健全，擁有更多安全感的中國消費者將降低自己的儲蓄率，拿出更多的錢來消費?？梢灶A(yù)見的是，目前在中國市場上有著良好表現(xiàn)和口碑的大眾、通用、福特等車企將從中獲益良多。豐田、馬自達、本田等日系車在中國的未來存在許多不確定性，限制了其發(fā)展的潛力。由于中國和日本在東海海域的島嶼歸屬問題上存在諸多爭議，民族主義情緒激起了中國民眾對日本產(chǎn)品的抵觸，包括汽車?？梢灶A(yù)見的是，如果中日關(guān)系進一步惡化，那么日系車品牌在中國的銷量將隨之下降，Siebert說道，“日系車企主要想著怎么分散其風(fēng)險，而不是擴大銷量”。中國汽車越來越著重安全了，其中部分中國自主品牌車企將在未來的競爭中走向破產(chǎn)，中國政府應(yīng)該認真對待這個問題且制定一些新政策。

2 國內(nèi)品牌

國內(nèi)自主品牌的迅速發(fā)展也對一些合資品牌和進口品牌帶來了巨大的影響。因為國內(nèi)經(jīng)濟也在迅速發(fā)展，對于一些上班族來說，購車已經(jīng)不是什么難事，但在選擇上面總覺得一些合資品牌價格居高不下，所有遲遲沒有購買。如今在自主品牌的迅速發(fā)展下，有諸多車型既經(jīng)濟又實惠，受到了很多消費者的青睞?！白灾髂芰夹g(shù)最強的是奇瑞”、“最有前途是的吉利”、“最不爭氣的是一汽”、“最有野心的是長安”、“BYD的盈利情況讓人擔(dān)心”。如果按細分市場來看，目前銷量最好的轎車是帝豪EC7系，而在SUV界，哈弗尤其是H系列的銷量那是沒說的，自主品牌銷量破百萬算是個業(yè)界神話了，而哈弗系列剛剛從長城獨立出來，當然有了最好的研發(fā)以及設(shè)計團隊，所以，國產(chǎn)自主品牌你以為哪個更靠譜呢？

東風(fēng)至今沒有自主品牌轎車，只搞了一個景逸旅行車，還是模仿三菱格蘭迪，紅旗HQ3則是用現(xiàn)成的豐田Majaster平臺，奔騰則是給馬6換了個喬治亞羅設(shè)計的殼，榮威是羅孚的中國版。自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)不要指望三大，目前最有出息的自主汽車非奇瑞莫屬，一個因為沒有準生證差點被發(fā)改委取締的企業(yè)，一個被國際汽車巨頭和國內(nèi)三大無情打壓的企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，實屬不易！現(xiàn)在奇瑞全國銷量第四，出口全國第一，并在俄羅斯、伊朗、馬來西亞、埃及設(shè)有CKD工廠。

筆者曾經(jīng)聽說有一個奇瑞車主聽別人說奇瑞車震動大，他就覺得自己的奇瑞車也震，開到4S店要求維修，技師找了半天沒發(fā)現(xiàn)有震動，車主便讓他把手放在方向盤上，然后發(fā)動怠速了十分鐘，車主問：麻沒？這種盲目的以訛傳訛毀掉了自主品牌的口碑。筆者經(jīng)常看見桑塔納帶著刺耳的吱吱聲從身邊駛過，但沒聽過有人抱怨質(zhì)量問題，也看見福特、通用的4S維修車間工人們一刻不停地維修故障車，而大家依然信任不已，甚至見過兩次富康車前懸架球頭斷裂，輪子飛掉，趴在城市的路邊，而卻聽不到大家像對奇瑞、中華、吉利那樣的口誅筆伐。

2.1 自主品牌發(fā)展勿被國家政策左右

自從國家號召自主創(chuàng)新后，內(nèi)地汽車界以前宣稱時機未到的，也一下子就推出了自主品牌，并稱已經(jīng)研發(fā)許久，只是未對外公開。在對自主品牌匆匆登場、欲借此得到政策優(yōu)惠的混亂狀態(tài)下，似乎確實有必要界定一下自主品牌的內(nèi)涵和外延。但本文以為，我國汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新，不在于將具備一定自主創(chuàng)新技術(shù)的品牌，進行涇渭分明地區(qū)別，來決定是否給予政策優(yōu)惠，而在于先去自主創(chuàng)新、設(shè)計、研發(fā)，然后生產(chǎn)出具有市場競爭力的產(chǎn)品，與那些肯定不是自主品牌的產(chǎn)品同臺競技。

從近幾年的重點汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，當初被納入到國家重點支持發(fā)展對象的幾大集團，并沒有在自主品牌建設(shè)方面達到預(yù)期的目標，反倒是天天為得到認可與正名的吉利、奇瑞們高舉自主品牌大旗，與進口品牌、合資車型在市場上奮力拼殺，為國內(nèi)汽車市場贏得了一份自己的空間。在這期間，除了目前算是成功的幾家企業(yè)之外，因?qū)嵙Σ粔蚨黄韧顺龅囊膊辉谏贁?shù)。但能夠生存下來的并不是完全因為得到了政策上的支持，而是投產(chǎn)了適合市場的有競爭力的產(chǎn)品。如果在每個方面都符合自主品牌的條條框框，設(shè)計出來的產(chǎn)品卻根本不適合市場的需要，無力參加市場競爭，這樣的自主品牌對汽車產(chǎn)業(yè)恐怕是有害無利。如果還不具備“與狼共舞”的能力，卻先去界定誰有資格作為“與狼共舞”的“正規(guī)羊”，與因框架限制而徘徊在“正規(guī)部隊”之外的游擊隊伍劃清界限，應(yīng)該不是發(fā)展自主品牌的唯一途徑。與其在發(fā)展之初花精力去界定誰是自主品牌，還不如先讓各路人馬大膽地闖蕩江湖，在政策上營造公平的競爭環(huán)境，讓自主品牌在市場的競爭機制中自然產(chǎn)生。那么這些政策有哪些呢？

第一條：拍賣、搖號、新能源車按5∶4∶1分配。這條會導(dǎo)致什么情況，現(xiàn)在完全說不準，必須等第一次拍賣的價格以及第一次搖號的中簽率出來。如果拍賣價格在2萬元內(nèi)，那么第二次拍賣可能很多人都會去拍賣，第二次拍牌的價格就會飆升。同理，如果第一次中簽率很高，那么第二次再搖號的中簽率就會大跌?？傊?，第一次拍牌和搖號的結(jié)果，最值得關(guān)注。作為符合資格(內(nèi)地戶口或社保納稅3年、有駕照、名下無車)準備買車的消費者，目前最要做的就是報名參加搖號，同時準備好一筆錢去參加第一次拍牌。另外，也可以考慮選擇新能源車，每月10%(就是1000臺)的上牌比例，中簽機率應(yīng)該會大大高于普通車型。

第二條：搖號所得的配額，不能購買2.5L排量以上車型這一條會打擊不少豪華車、高端車。此條也有明顯保護內(nèi)地汽車廠商的意味，因為廣豐、廣本、東風(fēng)日產(chǎn)三家的主力車型：凱美瑞、雅閣、天籟，排量都沒有超過2.5L(雅閣和天籟的3.5L車型銷量稀少不足掛齒)。其中，廣豐熱銷的漢蘭達，由于最小排量都有2.7L，會受到很大的打擊，但10%的新能源車搖號比例又對凱美瑞混動版是一大促進，可以說是對廣豐利益的補償。

第三條：已有車者保留原牌換車時，不可超過原來的排量這一條讓很多已有車的內(nèi)地市民怨聲載道，尤其是那些目前在開1.3～1.6L排量的主流經(jīng)濟型車的朋友。他們因為名下有車，已經(jīng)沒有搖號資格，但換車時不能超過原來的排量，意味著無法升級到更大排量、級別更高的車型。這一條會引伸出不少現(xiàn)象，現(xiàn)舉例如下：

(1)小排量高端車會大賣。有哪些1.6L以下的小排量高端車？大眾的帕薩特、邁騰1.4T，別克君威1.6T；SUV方面，途觀1.4T，即將上市的東風(fēng)標致3008 1.6T；豪華車方面有寶馬1系、奔馳C180、MINI、奧迪A1。除此之外就幾乎沒有了，所以上述車型在內(nèi)地有可能短時間內(nèi)銷量大增。

(2)首次買車的群體考慮到日后升級空間，肯定會買盡可能大排量的車型；而換車的群體受限于政策，只能選擇小排量車。這使得大小排量車型的用戶群體倒置：新手買大排量，老手買小排量。這是一個奇景。

(3)由于從經(jīng)濟型車換經(jīng)濟型車意義不大，預(yù)計經(jīng)濟型小車在內(nèi)地市場的新車銷量會下降，新增銷量基本會向2.0～2.5L車型靠攏，所以這個區(qū)間的車型在內(nèi)地市場銷量可能相比限牌前都不會下跌。但是，經(jīng)銷商在內(nèi)地市場肯定不會再把力度放在小排量車型上，而專售小排量車的品牌(例如長安鈴木這類)會慘淡萎縮。

2.2 自主品牌的幾個問題

(1)不注重體系能力建設(shè)，沒有市場競爭是綜合能力競爭的意識。從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的角度，一般是先經(jīng)過市場研究確定市場需要什么樣的產(chǎn)品，然后再由研發(fā)來實現(xiàn)這樣一種產(chǎn)品，再通過零部件采購與整車組裝來生產(chǎn)出這樣一種產(chǎn)品，再通過營銷來銷售這樣一種產(chǎn)品，最后通過售后服務(wù)做好這一種產(chǎn)品的維修保養(yǎng)工作。

(2)對于如何進行品牌塑造，丟掉了需要時間積累的由“量變到質(zhì)變”的根本原則。

(3)對于規(guī)劃與目標的制訂，不能完全以市場為導(dǎo)向，一把手“一言堂”等現(xiàn)象很普遍。

(4)整個產(chǎn)業(yè)鏈體系都能找到的背景深厚的“關(guān)系戶”，往往成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

(5)企業(yè)戰(zhàn)略往往因一把手的更換而進行大幅甚至徹底的調(diào)整，難以有一以貫之的長期戰(zhàn)略。

3 結(jié)語

只有認真研究、發(fā)現(xiàn)并徹底解決企業(yè)發(fā)展過程中存在的各類問題，自主品牌汽車企業(yè)才能真正實現(xiàn)輕裝上陣，才能實現(xiàn)綜合能力的提升，確保生存、發(fā)展與壯大。

[1] 科特勒.營銷管理分析、計劃、執(zhí)行和控制[M].上海:上海人民出版社,1998.

[2] 吳雅冰.淺談我國汽車市場自主品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].中國市場,2013(3).

[3] 王娟.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析[J].上海汽車,2013(7).