基于4P理論分析百草味在新零售時代的營銷策略

王紫 邱敏

【摘 要】 中國已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級的轉(zhuǎn)型階段，休閑食品行業(yè)隨之產(chǎn)生了一些變化與增長。同時，“新零售”給休閑食品行業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文將以當(dāng)前休閑食品行業(yè)占有市場領(lǐng)先地位的企業(yè)——百草味為例，選用4P理論模型，分析百草味在新零售時代的營銷組合策略，同時為其他品牌提供理論上與實際上的指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】新零售 休閑食品 百草味 營銷策略

一、新零售時代休閑食品行業(yè)的變化

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國休閑食品市場供需預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告》，2011-2017年間我國的休閑食品行業(yè)銷量保持增長，從1350萬噸增長至1625萬噸。受益于千禧一代消費(fèi)能力的兌現(xiàn)以及經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的新常態(tài)，報告預(yù)計2018年中國休閑食品市場規(guī)模有望突破5000億元，銷量有望達(dá)到1749萬噸。

自從2016年馬云在云棲大會上首次公開提出“新零售”的概念以來，線上與線下的互通互融已經(jīng)成為零售業(yè)的共識，也成為了休閑食品行業(yè)的一大趨勢。當(dāng)前，伴隨著消費(fèi)升級，人們對健康休閑品需求極速上升。新零售對于休閑食品行業(yè)來說，是一次變革和挑戰(zhàn)，但也是一次巨大的機(jī)遇。

二、百草味營銷策略研究

2003年，百草味的第一家實體店誕生，從線下到線上，百草味憑借著高超的品質(zhì)和服務(wù)，逐步完成一次又一次的品牌升級，成為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品行業(yè)中的頭部品牌。2016年8月，百草味正式宣布進(jìn)入4.0新生態(tài)高級品牌化時代，率先全面布局零食新生態(tài)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略包括全新食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、全新食品銷售模式和渠道以及高級品牌。

根據(jù)百草味提出的新生態(tài)戰(zhàn)略，本文將以經(jīng)典的4P理論為模型，從產(chǎn)品、定價、渠道和營銷傳播四個層面，研究百草味品牌在當(dāng)下這個消費(fèi)升級的新零售時代的營銷策略布局。

1.產(chǎn)品（Product）

（1）產(chǎn)品設(shè)計上的走心與匠心。當(dāng)下的休閑食品市場供大于求、品類過剩，消費(fèi)者對于食品的需求已經(jīng)不再只是吃得飽這么簡單，吃得好、吃得有趣的食品才能被消費(fèi)者青睞。抱抱果是百草味進(jìn)入4.0時代全新推出的第一款產(chǎn)品，它定位在治愈系的健康小食，在產(chǎn)品包裝上也請來了著名的設(shè)計師來設(shè)計獨(dú)特的動物形象，走入消費(fèi)者的內(nèi)心，為被不同煩惱所困擾的消費(fèi)者送去擁抱和溫暖，正是這樣走心的設(shè)計讓百草味的抱抱果在紅棗+核桃市場飽和的情況下仍然能夠大力搶占市場份額。承載著校園情感故事的“匆匆那年”辣條、“與你相伴過夜”的“夜半小鹵”……產(chǎn)品設(shè)計上的走心與匠心，讓百草味的產(chǎn)品多了一絲溫度，更容易走進(jìn)消費(fèi)者的世界。

（2）食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。百草味在其零食新生態(tài)戰(zhàn)略中提出了一種全新的食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)——短保，這意味著用更短的保質(zhì)期，更新鮮的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來更佳的口感。為了做到短保，百草味重新定義“無添加”的概念，并且力圖在2年內(nèi)做到所有產(chǎn)品100%無任何添加劑。此外，百草味還將率先在全國范圍內(nèi)投入“物理保鮮系統(tǒng)”，并計劃建設(shè)全國第一大互聯(lián)網(wǎng)食品透明工廠。百草味的小分隊還會奔赴世界各地尋覓安全健康的食品，如今，百草味在中國6個原產(chǎn)地搭建了產(chǎn)品生態(tài)種植基地，契約貨源地也遍及全球五大洲。

這一系列的舉措不單單能夠提升百草味的產(chǎn)品品質(zhì)，更是能為整體行業(yè)樹立更高的標(biāo)準(zhǔn)。

2.定價（Price）。百草味食品的定價策略采用了小數(shù)點(diǎn)后尾數(shù)為“9”的定價策略，一方面相比較整數(shù)而言可以給消費(fèi)者一種更便宜的感覺;另一方面可以讓消費(fèi)者認(rèn)定食品的價格是經(jīng)過非常認(rèn)真、準(zhǔn)確的計算的，進(jìn)而產(chǎn)生一種信任感。

中國休閑食品市場目前已經(jīng)形成了一個穩(wěn)定的、互利的市場價格，因此在價格上百草味并不占有絕對競爭優(yōu)勢，但百草味卻一直在努力做出比競爭者同等價位更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，變相地為消費(fèi)者讓利。

3.渠道（Place）

（1）供應(yīng)商管理。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，百草味供應(yīng)商的鏈條也越來越龐大而復(fù)雜，在供應(yīng)商的管理上，百草味一直不斷地提出優(yōu)化辦法。建立動態(tài)的管理機(jī)制。對已取得資格的供應(yīng)商，百草味仍會通過產(chǎn)品抽檢、質(zhì)量投訴、信息觀察分享、定期審核等方式，對其質(zhì)量進(jìn)行動態(tài)監(jiān)控。并且做足供應(yīng)鏈的內(nèi)容。目前，百草味的日生產(chǎn)能力達(dá)到了500萬包，日發(fā)貨能力達(dá)到80萬個包裹，工廠自動化程度達(dá)到90%。

（2）布局線下體驗店。隨著新零售概念的風(fēng)靡，電商企業(yè)開始大規(guī)模地向線下滲透，線下擴(kuò)張常態(tài)化，線上線下的融合也開始從資本性融合向業(yè)務(wù)性融合邁進(jìn)。2017年7月份，百草味宣布正式和阿里巴巴零售通達(dá)成合作，提出“零售通給我們帶來全新的渠道通路和新的消費(fèi)場景，可以更快地觸達(dá)消費(fèi)者?！?/p>

百草味將實體店定義為“體驗店”，希望以顛覆性品牌體驗、文化和吃的樂趣為目的，成為百草味品牌與文化輸出的渠道，與消費(fèi)者進(jìn)行深度的內(nèi)容共建與溝通，并創(chuàng)造新商業(yè)模式的可能。

4.營銷傳播（Promotion）

（1）節(jié)日營銷。除傳統(tǒng)節(jié)日的營銷傳播外，百草味在電商專屬節(jié)日中的亮眼表現(xiàn)不斷激活著品牌的形象與口碑。

百草味在2014年首創(chuàng) “百草味517吃貨節(jié)”，是互聯(lián)網(wǎng)時代造節(jié)的成功典范之一，年中本是零食類食品的銷售淡季，但吃貨節(jié)的誕生成為了每年除了雙十一和年貨節(jié)以外最大的促銷活動節(jié)點(diǎn)，而每年這個時候，百草味也都會穩(wěn)坐零食市場的頭把交椅。在2017年的517吃貨節(jié)，百草味嘗試新零售玩法，和餓了么展開合作，多款產(chǎn)品入駐餓了么合作超市，借助餓了么的交易平臺以及蜂鳥配送，快速覆蓋全國千個連鎖配送中心，并發(fā)起各項優(yōu)惠促銷活動。還用旗下產(chǎn)品ip形象——百草味抱抱熊的直播來引起吃貨的關(guān)注，雖然每場直播都只有短短一個小時，但憑借“吃”的魅力和可愛的形象，瞬間就吸引了數(shù)萬名觀眾觀看和互動，而在直播之后，百草味抱抱熊持續(xù)用微博和“尬舞”等熱點(diǎn)互動的方式進(jìn)行擴(kuò)散傳播，讓吃貨節(jié)在百草味粉絲群體中再次形成一個小高潮。

（2）內(nèi)容營銷。百草味的內(nèi)容營銷主要借力于熱播影視劇，利用多元內(nèi)容合作和內(nèi)容深度合作的方式，成功地將品牌和消費(fèi)者捆綁在一起。

百草味的影視植入始于2016年，首次植入熱播韓劇《W兩個世界》《灰姑娘與四騎士》等，并且涉獵國產(chǎn)偶像劇《旋風(fēng)少女》、古裝劇《擇天記》、熱門電影《七月與安生》等多部影片和劇集，不斷探索營銷新玩法。其中2017年上半年收視率破2的五部電視劇，百草味的植入占據(jù)其中的兩席——《三生三世十里桃花》和《我的前半生》。在《三生三世十里桃花》中，劇中場景出現(xiàn)顯眼的百草味堅果旗幌，劇中人物隨手拿起百草味的堅果禮盒， “四海八荒第一食品總監(jiān)”的身份……植入情節(jié)每出現(xiàn)一次，都能在微博上引發(fā)一片熱議，可以說，百草味品牌在這部劇中是最大的贏家。

而在深度合作方面，百草味借力賀歲檔口，與《大鬧天竺》進(jìn)行了一次深度的IP內(nèi)容營銷合作。不僅在電影中進(jìn)行了深度植入，更是獲得了官方的IP授權(quán)，以片中王寶強(qiáng)、柳巖、白客、岳云鵬為原型創(chuàng)造各自的卡通形象，推出“大鬧天竺”定制款“吃貨盒子”。避免了年末廣告的同質(zhì)化，沉淀了品牌目標(biāo)，又從側(cè)面產(chǎn)生了“明星代言”的效果，將合作的IP內(nèi)容資源價值最大化，帶來驚喜互動體驗的同事迅速走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

（3）事件營銷。百草味經(jīng)常會制造具有話題性的社會活動，借勢事件熱點(diǎn)來進(jìn)行品牌營銷。 “手剝十斤堅果求婚”是百草味在“吃出理想生活”的主題概念下推出的營銷活動，旨在讓都市年輕人能在工作之余，感受追求生活美好的快樂與體驗。百草味以微博為渠道和平臺，運(yùn)用頭部媒體的影響力搶占了消費(fèi)者心智，在極大的曝光品牌及提高產(chǎn)品知名度的同時，也符合百草味一貫“治愈暖心”的品牌形象定位，真正做到從消費(fèi)者出發(fā)，增強(qiáng)了品牌認(rèn)同。

三、總結(jié)

縱觀百草味的營銷策略可以發(fā)現(xiàn)，無論是在傳統(tǒng)零售時代還是新零售時代，搶占消費(fèi)者的心智永遠(yuǎn)是開發(fā)產(chǎn)品、營銷推廣的最佳方式。

百草味真正做到了以消費(fèi)者為導(dǎo)向，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)的洞察，真正地走入了消費(fèi)者的世界、占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。無論是從產(chǎn)品到體驗再到營銷，都是真切地從消費(fèi)者的痛點(diǎn)出發(fā)，為消費(fèi)者生產(chǎn)最健康的食品，并且建立起和消費(fèi)者的情感溝通，讓百草味這一品牌從單純的食品變成了一種生活方式、生活寄托。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] [美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].上海：格致出版社，2009.

[3] 王竹君.百草味：打造零食新生態(tài)戰(zhàn)略[J].國際公關(guān)，2016（05）：66-67.

作者簡介：王紫，邱敏，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：品牌傳播。