全域旅游視角下蘇州旅游跨界營(yíng)銷研究

王艷

[摘 要] 蘇州在發(fā)展全域旅游的道路上，注重保護(hù)古城、古鎮(zhèn)、自然山水。蘇州旅游行政部門支持旅游企業(yè)與政府和社會(huì)資本合作，共同建設(shè)、運(yùn)營(yíng)旅游項(xiàng)目;同時(shí)通過(guò)資助企業(yè)人才培養(yǎng)、補(bǔ)貼旅游保險(xiǎn)和稅費(fèi)減免等措施，鼓勵(lì)旅游企業(yè)打造品牌，促進(jìn)旅游企業(yè)做大做強(qiáng)。但在跨界營(yíng)銷過(guò)程中存在跨界營(yíng)銷意識(shí)淡薄、品牌定位不夠精準(zhǔn)、國(guó)際營(yíng)銷力度欠缺的問(wèn)題，蘇州全域旅游的發(fā)展應(yīng)對(duì)接和服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略體系，以政府為主導(dǎo)、全社會(huì)共同參與，以“多業(yè)融合”為中心、以“旅游+”創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、以“跨界營(yíng)銷”為主要推廣模式，大力提升全域化旅游服務(wù)水平，進(jìn)而打造獨(dú)具魅力的國(guó)際化旅游勝地。

[關(guān)鍵詞] 全域旅游;蘇州旅游;跨界營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)] F590[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2018）12-0041-03

蘇州是國(guó)家旅游局公布的全國(guó)262家全域旅游示范區(qū)之一，將蘇州建設(shè)成為具有獨(dú)特魅力的國(guó)際文化旅游勝地，客觀上要求充分發(fā)展全域旅游。旅游業(yè)作為蘇州新一輪發(fā)展中的引擎需要與各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)資源，包括文化創(chuàng)意、科技、金融、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)等跨界融合。首屆中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會(huì)提出“創(chuàng)新旅游營(yíng)銷”、“跨界融合”等產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，跨界營(yíng)銷作為一種創(chuàng)新型營(yíng)銷模式備受關(guān)注。

一、蘇州全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

蘇州市位于江蘇省東南部，長(zhǎng)江三角洲中部，東臨上海，南接嘉興，西抱太湖，北依長(zhǎng)江。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年蘇州市GDP總值15475.09萬(wàn)元，旅游總收入2078億元，GDP占比13%左右;接待國(guó)內(nèi)游客突破1.1億人次，同比增長(zhǎng)6%;接待入境過(guò)夜游客161.28萬(wàn)人次，創(chuàng)旅游外匯21.67億美元。蘇州是國(guó)家旅游局公布的全國(guó)262家全域旅游示范區(qū)之一，蘇州的全域旅游發(fā)展路徑主要包括以下幾個(gè)方面：

1.創(chuàng)建國(guó)家古城旅游示范區(qū)，以平江歷史文化街區(qū)和拙政園歷史文化街區(qū)為核心，向桃花塢歷史文化片區(qū)、山塘街歷史文化街區(qū)推進(jìn)。

2.以“住”為核心打造精品民宿，包括以山塘人家、平江華府等蘇州古城旅游為系列的精品民宿;以老周莊人家客棧、同里正福草堂等蘇州古鎮(zhèn)為系列的精品民宿;以西山、太湖等蘇州鄉(xiāng)村旅游為系列的精品民宿。

3.推出了一批全域旅游線路，包括巴士游線、環(huán)古城河步道、環(huán)太湖風(fēng)景道。其中巴士游線主要通過(guò)聯(lián)合交通部門推出，設(shè)專線串聯(lián)市區(qū)及周邊旅游景區(qū)和休閑商貿(mào)區(qū)。

4.充分發(fā)揮2家國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)（蘇州太湖國(guó)家旅游度假區(qū)和江蘇省陽(yáng)澄湖半島旅游度假區(qū)）、7家省級(jí)旅游度假區(qū)（昆山旅游度假區(qū)、吳江東太湖旅游度假區(qū)、太倉(cāng)長(zhǎng)江口旅游度假區(qū)、常熟沙家浜旅游度假區(qū)、相城陽(yáng)澄湖生態(tài)旅游度假區(qū)、蘇州西部生態(tài)旅游度假區(qū)、常熟虞山尚湖旅游度假區(qū)）的引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，全面拉動(dòng)蘇州旅游業(yè)的發(fā)展。

5.提升各項(xiàng)旅游服務(wù)，主要包括完善停車場(chǎng)建設(shè)、改善旅游廁所環(huán)境、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及其它導(dǎo)游預(yù)定等服務(wù)項(xiàng)目。

2017年中國(guó)全域旅游魅力指數(shù)排行榜TOP20榜單揭曉，蘇州市榮登榜首，以總分169.82的成績(jī)榮獲第一。緊隨其后的分別為江蘇省南京市、浙江省杭州市、山東省煙臺(tái)市及貴州省遵義市。根據(jù)蘇州市委市政府簽發(fā)的《關(guān)于實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略打造國(guó)際文化旅游勝地的若干意見(jiàn)》，其中提到2020年，蘇州旅游業(yè)對(duì)全市GDP的綜合貢獻(xiàn)目標(biāo)達(dá)到15%。蘇州在發(fā)展全域旅游的初期階段取得了有目共睹的成績(jī)，為國(guó)內(nèi)全域旅游示范區(qū)的其它城市做出表率;但是將蘇州打造成具有獨(dú)特魅力的國(guó)際化旅游目的地，迫在眉睫的需要培育蘇州全域旅游創(chuàng)意新產(chǎn)品并拓展其營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

二、蘇州旅游跨界營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式

蘇州在發(fā)展全域旅游的道路上，注重保護(hù)古城、古鎮(zhèn)、自然山水。蘇州旅游行政部門支持旅游企業(yè)與政府和社會(huì)資本合作，共同建設(shè)、運(yùn)營(yíng)旅游項(xiàng)目;同時(shí)通過(guò)資助企業(yè)人才培養(yǎng)、補(bǔ)貼旅游保險(xiǎn)和稅費(fèi)減免等措施，鼓勵(lì)旅游企業(yè)打造品牌，促進(jìn)旅游企業(yè)做大做強(qiáng)。在旅游營(yíng)銷推廣模式中也初步運(yùn)用了跨界營(yíng)銷思維模式。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）“城市即旅游，旅游即生活”

蘇州提出創(chuàng)新理念，“城市即旅游，旅游即生活”。強(qiáng)調(diào)“大空間”，將整個(gè)蘇州作為最大景區(qū)、最美旅游目的地整體建設(shè)，打造蘇州在游客心中的完美印象。

（二）強(qiáng)調(diào)“大產(chǎn)業(yè)”，培育“旅游+”產(chǎn)品新供給

在旅游營(yíng)銷推廣方式上走“多業(yè)融合”之路，突出游客需求導(dǎo)向，對(duì)傳統(tǒng)特色產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘再包裝。積極培育“旅游+工業(yè)”“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+文化”“旅游+教育”“旅游+生態(tài)”“旅游+商貿(mào)”等新產(chǎn)品供給，搭建孵化平臺(tái)，評(píng)選旅游創(chuàng)新產(chǎn)品。滿足多層次、多元化的旅游消費(fèi)者需求，讓游客各取所需、各得其所。

（三）強(qiáng)調(diào)“大服務(wù)”，全面打造品牌

在交通、食宿、城市管理等方面多管齊下，全面完善了停車場(chǎng)、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、旅游廁所和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)四大旅游公共服務(wù)，并且打造了全國(guó)領(lǐng)先的旅游咨詢、投訴處理、營(yíng)銷推廣三大服務(wù)平臺(tái)。真正把游客當(dāng)成市民，讓他們感受到溫馨的服務(wù)，感覺(jué)賓至如歸，流連忘返。

（四）強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)”，拓展國(guó)際營(yíng)銷新模式

注重利用國(guó)際品牌、名人的影響力，運(yùn)用國(guó)際社交媒體強(qiáng)化國(guó)內(nèi)外旅游企業(yè)的對(duì)接，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。

三、蘇州旅游在跨界營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）跨界營(yíng)銷意識(shí)淡薄

蘇州全域旅游的發(fā)展主要由旅游行政部門主導(dǎo)，旅游企業(yè)以及相關(guān)行業(yè)對(duì)跨界營(yíng)銷的意識(shí)還處于初始階段。蘇州市政府部門高度重視全域旅游的發(fā)展，先后出臺(tái)了一系列促進(jìn)全域旅游發(fā)展的戰(zhàn)略和措施，但是打造國(guó)際化旅游勝地還需要依靠全旅游業(yè)人員和全體民眾的力量。只有全體民眾齊心合力，全旅游業(yè)人員攜手共進(jìn)才能推動(dòng)蘇州旅游業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程。

（二）品牌定位不夠精準(zhǔn)

蘇州在發(fā)展全域旅游，打造國(guó)際文化旅游目的地的過(guò)程中創(chuàng)新提出“城市即生活生活即城市”理念;蘇州市委市政府簽發(fā)的《關(guān)于實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略打造國(guó)際文化旅游勝地的若干意見(jiàn)》中也明確提出打響“人間天堂自在蘇州”的整體品牌。一個(gè)品牌不只是一個(gè)標(biāo)志，它還擁有個(gè)性與風(fēng)格，能帶給人想象和期待。蘇州旅游的品牌形象應(yīng)全面展示蘇州作為獨(dú)具魅力的國(guó)際文化旅游勝地的吸引力。首先，蘇州旅游品牌DNA比較模糊，還未能打造出精準(zhǔn)、確切的城市旅游形象。其次，品牌宣傳力度薄弱，在全球不同國(guó)家還未能精準(zhǔn)定位，因地制宜策劃品牌營(yíng)銷方案。

（三）國(guó)際營(yíng)銷力度欠缺

蘇州在發(fā)展全域旅游、走向世界的過(guò)程中已經(jīng)開(kāi)始注重利用國(guó)際品牌、名人的影響力促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。但是在打造蘇州旅游國(guó)際化的過(guò)程中，其營(yíng)銷策劃的力度有待提高。

四、優(yōu)化蘇州旅游跨界營(yíng)銷的建議

蘇州旅游跨界營(yíng)銷的目標(biāo)是將蘇州打造成獨(dú)具魅力的國(guó)際文化旅游勝地，可通過(guò)吳文化稀缺資源提升蘇州的國(guó)際影響力，并帶動(dòng)國(guó)內(nèi)關(guān)注，從跨品牌營(yíng)銷、跨產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷、跨產(chǎn)品營(yíng)銷等多業(yè)跨界模式整體構(gòu)建蘇州旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷體系。

（一）“多業(yè)融合、全域聯(lián)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)品牌全域化

“上有天堂下有蘇杭”蘇州歷來(lái)是中外游客向往的旅游目的地，但是相比成為享譽(yù)世界的旅游勝地仍有距離。將蘇州打造成具有獨(dú)特魅力的國(guó)際文化旅游勝地，首先必須大力實(shí)現(xiàn)品牌全域化，即全空間、全方位地推廣蘇州旅游品牌。蘇州市旅游局發(fā)布的蘇州市委市政府簽發(fā)的《關(guān)于實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略打造國(guó)際文化旅游勝地的若干意見(jiàn)》中也明確提出打響“人間天堂自在蘇州”整體品牌。

（二）豐富業(yè)態(tài)、創(chuàng)新跨界旅游產(chǎn)品

蘇州在旅游產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)“大產(chǎn)業(yè)”，以“旅游+”為主導(dǎo)，已經(jīng)培育出許多創(chuàng)新產(chǎn)品，主要包括“旅游+工業(yè)”“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+文化”“旅游+教育”“旅游+生態(tài)”“旅游+商貿(mào)”等新產(chǎn)品供給。面臨打造國(guó)際化旅游目的地需求，蘇州旅游產(chǎn)品的國(guó)際化是新一輪發(fā)展的引擎，必然需要?jiǎng)?chuàng)新跨界旅游產(chǎn)品。針對(duì)蘇州“旅游+”產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，提出以下幾點(diǎn)創(chuàng)新跨界旅游產(chǎn)品建議：

1.“旅游+互聯(lián)網(wǎng)金融”

互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)大眾消費(fèi)以及全域旅游的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。在金融創(chuàng)新的推動(dòng)下，旅游金融的發(fā)展空間將會(huì)非常廣闊?！奥糜?互聯(lián)網(wǎng)金融”類產(chǎn)品也將呈現(xiàn)多樣化、便捷化等特征。蘇州發(fā)展全域旅游可融合互聯(lián)網(wǎng)金融，大力創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，比如：創(chuàng)立旅游產(chǎn)業(yè)基金，創(chuàng)新證券類旅游金融產(chǎn)品，保險(xiǎn)類旅游金融產(chǎn)品以及旅游貸款等產(chǎn)品。

2.“旅游演藝+延伸品”

旅游演藝是一種跨產(chǎn)業(yè)的綜合性旅游產(chǎn)品，主要以旅游者或異地觀賞者為觀看和參與對(duì)象的文藝表演活動(dòng)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的相互融合，促使了旅游演藝業(yè)的蓬勃發(fā)展。旅游演藝是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中產(chǎn)生的旅游新業(yè)態(tài)，是旅游市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。全域旅游業(yè)的發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新“旅游演藝+延伸品”，擴(kuò)大多元化、多產(chǎn)業(yè)、復(fù)合型的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足旅游業(yè)發(fā)展模式的變化需求。

3.“旅游+交通、環(huán)保和國(guó)土”

隨著人們生活水平的提高，以及對(duì)環(huán)境保護(hù)與健康的認(rèn)識(shí)，綠色出行成了人們出行的首要考慮因素。交通又與旅游業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，蘇州全域旅游發(fā)展的最佳狀態(tài)之一是其交通形成水、陸、空四通八達(dá)，方便游客出行。其中水、陸、空交通的全面聯(lián)動(dòng)尤其重要，蘇州可在長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域的鐵路和公路網(wǎng)密集發(fā)達(dá)的優(yōu)勢(shì)下，強(qiáng)化各類交通方式的聯(lián)動(dòng)。

（三）拓展蘇州旅游跨界營(yíng)銷渠道

推動(dòng)全域旅游發(fā)展，基礎(chǔ)在環(huán)境、核心在產(chǎn)業(yè)，但是關(guān)鍵動(dòng)力卻在統(tǒng)籌融合，拓展跨界營(yíng)銷渠道?？缃鐮I(yíng)銷的基礎(chǔ)是充分運(yùn)用傳統(tǒng)的旅游資源，融合各產(chǎn)業(yè)資源，拓寬旅游產(chǎn)品的推廣與銷售渠道，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的目標(biāo)。蘇州旅游跨界營(yíng)銷渠道的拓展主要依托于專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，或?qū)嵤┪袪I(yíng)銷。蘇州旅游行政部門、旅游企業(yè)以及相關(guān)行業(yè)可建立營(yíng)銷合作機(jī)制，深化蘇州旅游聯(lián)盟合作?？刹扇《嘣I(yíng)銷，傳播內(nèi)容跨界;玩轉(zhuǎn)線上線下，傳播地域跨界;旅游IP互動(dòng)，傳播形式跨界;玩轉(zhuǎn)“旅游+”創(chuàng)意，傳播對(duì)象跨界等措施拓展?fàn)I銷渠道。

（四）全域化旅游服務(wù)

全域旅游的推進(jìn)不僅需要高層次的營(yíng)銷推廣策略，也離不開(kāi)高質(zhì)量的服務(wù)水平。在現(xiàn)代旅游業(yè)大變革的環(huán)境下，蘇州全域旅游的發(fā)展急需地方政府以區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略全局出發(fā)，以“大區(qū)域”“大產(chǎn)業(yè)”“大服務(wù)”為中心，全面團(tuán)結(jié)人民群眾，發(fā)揮各行各業(yè)的力量，提升全域化旅游服務(wù)。全域化旅游服務(wù)水平的提升，有助于在游客心目中形成滿意的旅游目的地形象，更有助于加強(qiáng)口碑傳播的效應(yīng)，從而促進(jìn)蘇州全域旅游的發(fā)展，打造獨(dú)具魅力的國(guó)際化旅游城市。

（五）“一帶一路”營(yíng)銷

蘇州作為江蘇省沿線城市的代表之一，在打造國(guó)際化旅游目的地的道路中，更應(yīng)抓住“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶這一歷史性機(jī)遇，加強(qiáng)多邊交流，深化行業(yè)融合發(fā)展。通過(guò)“一帶一路”聯(lián)通世界各地經(jīng)濟(jì)、文化、加強(qiáng)與各國(guó)的市場(chǎng)合作，推動(dòng)市場(chǎng)互換和客源互送，實(shí)現(xiàn)信息共享，加大旅游統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域合作，簡(jiǎn)化旅游簽證等入境政策，提升全域旅游服務(wù)的便利化水平。在國(guó)際交流過(guò)程中，注重打造蘇州全域旅游品牌，拓展全域旅游國(guó)際化道路。

蘇州全域旅游的發(fā)展應(yīng)對(duì)接和服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略體系，以政府為主導(dǎo)、全社會(huì)共同參與，以“多業(yè)融合”為中心、以“旅游+”創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、以“跨界營(yíng)銷”為主要推廣模式，大力提升全域化旅游服務(wù)水平，打造獨(dú)具魅力的國(guó)際化旅游勝地。

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