品牌傳播理論建構的主體性、史學觀和思維變革*

■ 舒詠平 肖雅娟

習近平2004年12月在浙江省經濟工作會議上的講話中曾經明確說道:“品牌是一個企業(yè)技術能力、管理水平和文化層次乃至整體素質的綜合體現(xiàn)。從一定意義上說,品牌就是效益,就是競爭力,就是附加值?！雹俣鴩鴦赵恨k公廳所頒發(fā)的文件中也明確指出:“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)?！雹谝簿褪钦f,品牌乃是富有顯著價值的企業(yè)、國家及各類組織乃至個人的主體性體現(xiàn)。由此,由廣告延伸而來的品牌傳播,則需突破其工具理性、實踐層面而在更為寬廣的視域中進行理論建構。而品牌傳播理論建構關鍵在于主體性傳播理論建構、品牌傳播史研究和品牌傳播載體研究。

一、 品牌傳播研究本質是主體性傳播理論建構

傳播學奠基人之一的拉斯韋爾對傳播過程是以五要素來描述的,即:傳播者—訊息—媒介—受眾—效果,并由此開辟了傳播學的五個研究領域。由于傳播學誕生之始,威爾伯·施拉姆、拉斯韋爾、霍夫蘭等傳播學的奠基人均在二戰(zhàn)期間參加了美國統(tǒng)計局與戰(zhàn)時新聞局的工作,其職責就是針對政府在緊急戰(zhàn)爭狀態(tài)下如何傳播、產生效果,因此其傳播主體本身就是不言而喻的、明確的美國政府,這就使得傳播學一開始就無需對“傳播者”或傳播主體展開研究,傳播學初創(chuàng)期的諸多成果自然落到訊息、媒介、受眾、效果這四個環(huán)節(jié)或要素之上。如此,其實踐與理論研究演繹的結果致使至今傳播者定義依然模糊不清,傳播主體的研究依然缺位。

雖然傳播學理論系統(tǒng)建構者施拉姆曾明確指出:“使人類有別于其他動物社會的主要區(qū)別是人類傳播的特定特性?！雹奂雌涠x突出了傳播的主體性,但其理論體系中卻是以傳播符號、傳播代碼、傳播途徑、傳播媒介、傳播效果來建構的；雖然也闡述了信息發(fā)送者與信息挑選,但傳播主體分析卻未能涉及。我們知道,傳播作為人類精神交往的重要方式,是人類為了滿足自身需要、且自覺主動發(fā)起的；因此,傳播的諸要素均要取決于傳播主體——“人”的因素,從人的需要與傳播目的出發(fā)。馬克思曾說道:當現(xiàn)實的人“通過自己的外化把自己現(xiàn)實的、對象性的本質力量設定為異己的對象時,這種設定并不是主體,它是對象性的本質力量的主體性”。④這就是說,現(xiàn)實中的人們需要展示自身的主體性力量,其自身的實踐必然將主體本質賦予對象,從而讓對象性的存在體現(xiàn)出主體性的本質力量。而傳播正是人的主體性付諸于信息、借助于媒介、到達于受眾對象的主體性活動。傳播學者郭慶光對于人際傳播定義為“兩個行為主體之間的信息活動”,對于組織傳播則闡釋為“以組織為主體的信息傳播活動”⑤；顯然他對于個體與組織作為傳播主體把握是非常清晰的。但是由于在大眾媒介環(huán)境下,傳播學的研究總是重心落于大眾傳播、大眾媒介之上,郭慶光界定大眾傳播主體為“專業(yè)化的媒介組織”,基于這樣的媒介中心論認知,也就不知不覺地把傳播定義為“社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行”⑥；如此在傳播這一核心界定中“傳媒”作為5W中的一個環(huán)節(jié)得到空前突出,而真正的“傳者”——即“傳播主體”消失了。

可以說,當大眾媒介占據(jù)傳播中重要地位之時,必然誕生一個媒介主體；又由于媒介與新聞的專業(yè)主義在大眾傳播中占有強大的話語權,這就使得作為社會運行主體——各類組織及個人本應是傳播主體的,卻消淡退隱了。這在新聞理論中表現(xiàn)尤為突出:由于新聞專業(yè)主義強調:新聞必須服務于公眾利益,不是服務于某政治或經濟集團；新聞從業(yè)者是社會的觀察者、客觀的報道者、是信息流通的“把關人”,采納的基準是以中產階級為主體的主流社會的價值觀念。⑦這就使得新聞與媒體成為了獨立的主體,或者成為中產階級主體的代言人。而馬克思主義新聞觀則強調“政治家辦報”,認為無產階級政黨就是要把黨報黨刊等主流媒體辦成真正代表無產階級和人民大眾的利益、實現(xiàn)黨性與人民性相統(tǒng)一的“喉舌”。 馬克思就曾明確指出:報刊“它生活在人民當中,它真誠地同情人民的一切希望與憂患、熱愛與憎恨、歡樂與痛苦。”⑧也正是胡耀邦在時任總書記時所說:“我們黨的新聞事業(yè),究竟是一種什么性質的事業(yè)呢？就它最重要的意義來說,用一句話來概括,我想可以說黨的新聞事業(yè)是黨的喉舌,自然也是黨所領導的人民政府的喉舌,同時也是人民自己的喉舌?！雹釋嵺`中馬克思主義新聞觀的核心即“黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的”⑩；實際上最簡潔明了地回答了新聞媒體的主體乃是“黨和人民”的代言。在我國,新聞傳播的主體即中國共產黨領導的、人民當家作主的社會主義中國?；蛘哒f,中華人民共和國就是我國新聞傳播事實上的主體,就是我們要不斷建構的國家品牌。

如果說在傳播領域占據(jù)大份量的新聞傳播存在著隱形的、卻無時不在的國家主體,那么在利用媒體進行廣而告之的廣告領域,其主體則為廣告主或品牌主。由于廣告的實務操作主要是廣告公司,所派生出來的概念與思維角度也多是從廣告公司出發(fā)的,以致在廣告領域最常見的思維視角就是廣告公司主體或媒介主體；事實上的廣告主或品牌主這一主體也無形中被邊緣化了。隨著以網絡為代表的新媒體強勢崛起、隨著廣告主或品牌主可以利用自有新媒介進行自主傳播,凸顯廣告?zhèn)鞑ブ黧w進行價值建構的品牌傳播也就應運而生。也就是說,品牌傳播來源于廣告,但在凸顯其主體性傳播的同時,又將品牌傳播理念讓更廣闊領域的主體性傳播所分享。在廣告?zhèn)鞑ブ?廣告主雖然更多的是企業(yè),但國家形象廣告、政黨參選廣告、公益廣告,其背后的廣告主主體則無疑是國家、政黨、以及各類社會組織；而且這所有的廣告主均有一個品牌建構的使命,需要通過各種途徑方式與環(huán)境建立良好互動關系,如此,品牌傳播自然成為其信息社會須臾難離的實踐領域。

當然,對于傳播主體性研究在不同領域不同角度也總在進行。如新聞學學者楊保軍從新聞傳播活動中分析到:印刷新聞紙是新聞傳播主體與接受主體分立對應關系開始的標志；新聞活動中存在傳受主體不分的情況,且將伴隨人類歷史的始終。這里他顯然是從具體的新聞傳播者與閱讀者來認識主體的。但他又曾寫道:“新聞控制本質上屬于一種文化控制,并且主要是一種精神文化控制,直接指向人們的價值態(tài)度和價值觀念。新聞控制實質上是一種利益控制,就是一定的利益集團按照自身的利益目標對新聞信息流進行控制。”這里對于新聞實施控制的無疑更是本質性的新聞傳播主體。曾有位研究主體哲學的學者寫道:“真正的主體只有在主體間的交往關系中,即在主體與主體相互承認和尊重對方的主體身份時才可能存在。”這意味著,凡有接受對象存在,則必然有著不同的傳播主體存在。這就必然地分化出各種領域的傳播主體:國家形象傳播主體、社會主義核心價值觀公益?zhèn)鞑ブ黧w、環(huán)境保護公益?zhèn)鞑ブ黧w、各級政府部門施政傳播主體、企業(yè)形象傳播主體、產品促銷廣告?zhèn)鞑ブ黧w、文體活動傳播主體、旅游產品與業(yè)務傳播主體、組織與團隊運行傳播主體、家庭及成員活動傳播主體……不同角度、不斷細分的傳播主體固然清晰地存在,但作為具有涵蓋面的傳播學,卻需要有相對概括性的傳播主體、以及主體性傳播研究。而品牌傳播作為主體傳播研究則很好地彌補了傳播學中主體缺位之不足,且啟發(fā)傳播學者可從多角度對傳播主體這一富有闊大空間的領域展開研究。

既然傳播學的發(fā)展需要建構主體性傳播學說,那么“品牌”對于主體性的涵蓋與價值則無疑需要進一步明確。品牌在早期是作為“用來區(qū)分不同生產者的產品之烙印”來被認識,并廣泛地用于市場經濟領域。隨著信息時代各類實踐主體需要符號化、信息化,并投入正向價值建構的傳播,主體品牌化成為必然的趨勢,并為學界所關注。由此,現(xiàn)代的品牌則成為“信譽主體與信任主體的關系符號”,同時品牌“移用為個體的人,是個人品牌；平行移用為各類不同的社會組織,則構成不同組織的品牌；而上升為一個國家,那么國家則也同樣成為品牌?！倍善放朴^來觀照人類歷史,則可發(fā)現(xiàn)從原始氏族社會以來,主體的人無不是通過信譽的建構來推動自身的實踐,都是有意無意地建樹品牌來實現(xiàn)自身價值、推動社會發(fā)展。由此,品牌既具有寬闊的主體涵蓋面,同時又簡潔概括性地體現(xiàn)了各類主體的價值追求；品牌傳播研究則較好地體現(xiàn)了主體性傳播理論建構的本質。

二、 品牌傳播史研究是對于人類傳播智慧的傳承

由于傳播主體或主體性傳播從來沒有在傳播研究中占據(jù)應有的位次,因此既有的傳播史很少考慮傳播活動實施的主體——“人”,而是自然性地臣服于大眾媒介的力量,將更多傳播史探索眼光投向媒介發(fā)展史。如郭慶光《傳播學教程》就非常典型,其在“人類傳播的發(fā)展進程”一節(jié)中寫道:“語言的產生是真正意義上的人類傳播的開端。從語言產生到今天的信息社會,人類傳播本身也經歷了一個漫長的發(fā)展過程。傳播是通過一定的媒介、手段或工具來進行的。根據(jù)媒介產生和發(fā)展的歷史脈絡,我們可以把迄今為止的人類傳播活動區(qū)分為:口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代。”或許這種媒介形態(tài)為基準的傳播史研究,確實能簡明地梳理清晰媒介在社會發(fā)展中的地位與作用,但傳播作為人的主體性實踐方式,即使從傳播學誕生以來就具有的五要素來審視,都決定了傳播史的梳理不能局限于媒介史。由于傳播學研究中的主體缺位,致使主體性傳播一直未得到清晰梳理,使得“傳播”這種人類最普遍的實踐活動,尚未能進行史的追蹤、史的梳理與總結,并在史中獲得啟迪。

所幸的是,已有諸多學者從傳播的不同領域進行了專門史的研究。如傳播思想史、傳播制度史、新聞史、媒介史、修辭史、廣告史、教育史、文學史、藝術史、中外交流史、文化傳播史、翻譯史、旅游史、郵驛史、印刷出版史、宗教史等,幾乎各個領域都涉及到豐富多彩的傳播現(xiàn)象。由于學科界限需要統(tǒng)一,因此有學者建議將傳播史的領域界定為三個方面:一是傳播媒介史、二是傳播者角色與制度史、三是傳播觀念史。此觀點依然是傳播史的細分性研究,能否有以人為本、以主體性傳播為本體的傳播史研究呢？1993年,在廈門大學我國第一代傳播學學者們舉辦了一次“中國傳統(tǒng)文化中‘傳’的座談會”。會上約定,由孫旭培先生主編、兩岸28位學者共同參與編寫一本旨在從源遠流長的華夏文明中梳理出傳播現(xiàn)象的著作，這就是人民出版社出版的《華夏傳播論》。應該說該書成功地探索了中國傳播史研究的廣泛領域,但這畢竟是一本讓傳播學界內外更多人對中國傳統(tǒng)文化中的傳播現(xiàn)象感興趣的集體合著,尚無法視作主體性傳播的史論。此后不久,李敬一的《中國傳播史》由武漢大學出版社出版,應該說該書突出了傳播主體的要素,如“史實論”“人物論”“思想論”“發(fā)展論”均鮮明地梳理了傳播主體的傳播智慧,但在理論架構上還是傳統(tǒng)史學模式,史論多于對傳播學的詮釋。也就是說,作為傳播史的研究,其傳播主體的色彩并沒有顯示出學科的特色,依然是以傳統(tǒng)的史學概念與話語來探討傳播智慧,這就使得傳播學本體色彩未能清晰顯示。

當我們超越媒體形態(tài)變遷的眼光,從細分的傳播現(xiàn)象走向具有綜合性的品牌傳播史研究,我們則可以很分明地考察人類史上主體人為了正向價值建構的品牌而展開傳播的智慧及其得失,并將因此形成主體性傳播史。如果說我國古代沉淀下來的三皇五帝是中華民族先祖?zhèn)鞑ソ嫷氖プ嫫放?那么春秋戰(zhàn)國時期出現(xiàn)的“諸子百家”則可以說是他們通過游說傳播建立起來的個人品牌。如“軒轅黃帝”作為中華民族的始祖,率領先民播百谷草木、發(fā)展生產、始制衣冠、建舟車、制音律、創(chuàng)醫(yī)學,以致打敗蚩尤統(tǒng)一華夏部落,創(chuàng)下赫赫業(yè)績；同樣,“神農炎帝”作為炎黃子孫的始祖之一,則制耒耜種五谷、嘗百草明醫(yī)藥、制陶器開集市、治麻布讓民著衣、作五弦以樂百姓、還立日歷分農時,創(chuàng)教育啟民智德,并聯(lián)合黃帝促進炎黃部落結盟,共同擊敗了蚩尤；可以說黃帝與炎帝,不僅成為中華民族的象征，也成就了其個人品牌。而他們之所以富有威望有所作為,顯然在當時就是通過原始社會的人際傳播、群體傳播而建立其圣祖之品牌；并在悠悠歲月中又通過《水經注》《山海經·西山經》《國語·晉語四》《左傳》《史記·五帝本紀》等文字文本傳播至今。在東周末年的春秋戰(zhàn)國時期,由于社會離亂,出于士族階層的諸子“不再具有固定的官職,諸侯各自為政,小國林立,客觀上為他們的自由流動提供了可能。他們或轉向民間,或被不同的國家所聘用,開始扮演知識傳播者和思想創(chuàng)造者的角色?！比绱?他們自由地發(fā)揮了主體性思維,建立了個性的主體思想觀點,并通過游說、進諫、辯論、演講、教學、著書等方式進行傳播,就有了“處士橫議,諸子紛紛,著書立說”的百家爭鳴繁榮局面。在這個主體性張揚的時代,為中國乃至人類創(chuàng)造了儒家、道家、墨家、名家、法家、兵家、陰陽家等學術流派品牌,也建立了中國歷史上星光最燦爛時期的老子、孔子、莊子、墨子、孟子、管子、荀子、孫子等學術代表人物的個人品牌。恩格斯曾盛贊文藝復興時代:“這是一次人類從來沒有經歷過的最偉大的、進步的變革,是一個需要而且產生了巨人——在思維能力、熱情和性格方面,在多才多藝和學識淵博方面的巨人的時代?！憋@然,在我國春秋戰(zhàn)國時期,學術流派迭出、思想巨人群起,也正是一個主體性品牌傳播的輝煌時期。

馬克思曾經指出:“無論歷史的結局如何,人們總是通過每一個人追求他自己的、自覺期望的目的來創(chuàng)造他們的歷史,而這許多按不同方向活動的愿望及其對外部世界的各種各樣作用的合力,就是歷史。”因此在歷史發(fā)展的長河中,在人類不同的實踐領域與生存層次,人們通過各種組織形式來達成愿望、創(chuàng)造歷史,在與外部世界形成互動作用中,其主體性傳播或多或少均具有品牌傳播性質。如古代的宗教、廟觀、家族、宅第、集鎮(zhèn)、村莊、店鋪、商號、作坊、書院、師傅、幫派等；如近代社會的黨派、政府、工廠、企業(yè)、商場、學校、醫(yī)院、媒介、農莊、科研院所、文化機構、社會團體、事業(yè)單位、政府部門、生活共同體等；可以說只要是存在運作實踐,就具有鮮明的主體性,就具有品牌傳播的內涵,就是品牌傳播史、以致主體性傳播史研究的對象。史上這些非常清晰的傳播主體如何運用當時的媒介手段來建構品牌,且推進歷史發(fā)展,其角度正是我們品牌傳播史的研究范疇,而且可以幫助我們了解歷史上主體傳播的種種史實及其透視出的傳播智慧,這顯然更富有人類傳播智慧解析與傳承的史學意義。

三、 品牌傳播載體觀是對廣告媒體思維的突破

傳播學的誕生正是大眾媒體在發(fā)揮注射力、掃射力的時候,且當時的傳播學創(chuàng)始人立足大眾媒體進行了學科奠基。但他們所做出貢獻換個角度則又必然地成為了束縛:直到今天,傳播的研究視野主流還是牢牢捆綁在大眾媒體之上。尤其是廣告,其在19世紀伴隨著便士報運動而誕生,從此則一直依賴大眾媒體而存在,當提及美國的廣告高地紐約“麥迪遜大道”,就自然知道這里廣告公司叢生林立是依賴這條大道上云集著美國CNN、《時代》《時尚》等諸多媒體而生存。由此,廣告實務與研究也就無法擺脫媒體思維,一切的創(chuàng)意、表達、投放、送達、接觸等廣告要素無不是基于大眾媒體的媒體思維而展開。

隨著網絡時代的到來,人的“耳目喉舌”的有限性被空前地打破,公眾的信息接受不僅由大眾媒體轉移到網絡空間,而且基于網絡線上的“準社會交往”發(fā)展成為幾近真實狀態(tài)的人際交互，從而形成一種“媒介化社會”,即:一個全部社會生活、社會事件和社會關系都可以在網絡媒介上展露的社會,由此網絡媒介影響力對社會實現(xiàn)了全方位滲透。如此,品牌必然依靠無所不在的網絡信號,將品牌信息化解為各類溝通載體,使受眾及消費者通過正式和非正式的渠道反復接收與品牌、與企業(yè)身份相關的信息,從而引發(fā)他們對品牌的認知與認同。隨著各類、各層面的品牌傳播更多自主地付諸于基于網絡的社會媒體抑或自媒體,其傳播渠道的研究必然由大眾媒體走向小眾媒體，乃至更加細化的一對一微觀載體。在工業(yè)社會演進到網絡支撐的信息社會,品牌傳播無疑需要更全更多的媒體,且必然性地主動進行品牌信息的全透明展示,從而形成品牌主與品牌受眾信息的全面對稱。品牌傳播對于“全媒體、全透明、全對稱”的如此追求體現(xiàn)到媒體呈現(xiàn)上則構成了品牌傳播載體觀:各類能呈現(xiàn)品牌信息的事物均將成為有效的品牌載體。如在品牌傳播思維中,品牌創(chuàng)始人、企業(yè)領袖、企業(yè)員工、企業(yè)建筑、品牌產品、產品包裝、品牌終端、品牌代理、品牌網站、品牌APP、品牌電商、品牌互動維護、品牌高管的微博微信等均具有了與大眾媒體、社會媒體同樣的傳播功能,由此可統(tǒng)攝為“品牌載體”。

“品牌載體”是在媒介網絡化、碎片化、小眾化趨勢下應運而生的,它一定意義上突破了廣告業(yè)緊盯單純媒體的媒體思維。在媒體思維中,曾經針對大眾媒體的無窮分解與無止境的碎片化,有專家提出了“廣告載具”說:單一媒體中刊登廣告的特定空間與時段,且具有不可分割性、具體指向性、自由選擇性這三大特點。由此,品牌傳播需要采納綜合型的媒體載具戰(zhàn)略,即一種整合、系統(tǒng)、立體、360°無死角的載具策略。但我們這里的“品牌傳播載體”觀,則在兼顧單純媒體或載具之“物”的基礎上,還將載體的眼光延伸向品牌主體性的“人”。而就國家品牌形象塑造上看,傳播學學者程曼麗就認為政府、企業(yè)和全體國民三大類主體均起著傳播載體作用。薛可等學者則曾經通過實證證實:個人代言在國家品牌形象的傳播中起到了正向效果,國外媒體對國家領導人的關注度最高,文體藝術名人其次,而企業(yè)家和第一夫人的關注度偏低；國家形象代言人中,第一夫人的傳播效果最好。也就是說,國家品牌也往往通過個人載體得到有效的傳播。而在同仁堂、全聚德、茅臺、海爾、聯(lián)想、福特、波音、奔馳、松下、索尼、微軟等中外著名品牌的成長歷程中,我們都能很分明地看到品牌背后“人”對于品牌的承載意義。如:喬布斯作為“蘋果”的形象代言、雷軍總出現(xiàn)于“小米”新品發(fā)布會、董明珠在電視上自信地說“格力,讓世界愛上中國造”、馬云在世界各地頻頻為 “阿里巴巴”業(yè)務進行主題演講……我想誰也不會否定這些領袖級的“人”乃品牌最佳的載體。但我們這里更想強調的是:在網絡媒體環(huán)境中,作為品牌載體的“人”,已不單單是品牌創(chuàng)始人或企業(yè)領袖,而是必然地體現(xiàn)于它的所有員工以及品牌關系人。因為在數(shù)字化生存中,一定意義上已經實現(xiàn)了人即數(shù)字、數(shù)字即人；每個人總是不知不覺地在數(shù)字生存表現(xiàn)中自然地展示自我、展示所依托的、所關聯(lián)的品牌。如,特定品牌企業(yè)員工的微博微信、各類直播平臺上品牌人言行的自然直播呈現(xiàn)、電子商務平臺上客戶的評價與打分、專業(yè)分享平臺上人們旅游經歷與生活經驗的實錄與分享等,無不是最具有品牌傳播效應的載體。也就是說,“品牌傳播載體觀”順應網絡時代,正視傳播渠道過剩且無所不在的環(huán)境事實,拓展了單純媒體思維,打通了物與人之間以及符號與內容之間的隔膜,且進入了品牌傳播載體微觀層面；這不僅僅還原品牌傳播進行時的客觀事實,更是開拓了品牌傳播“媒體—載體”的實踐領域與研究領域。毫無疑問,“品牌傳播載體觀”涉及的對象、領域、方式、方法等,其復雜程度均遠遠超出了單純的廣告媒體思維；但科學總是不斷挑戰(zhàn)未知、走向精細,這恰恰是學科成為科學,學科進入成熟的標志,是工具性的廣告學走向主體性與完整本體性的品牌傳播學深厚學理性所在。

注釋：

① 習近平:《趕在實處 走在前列——推進浙江新發(fā)展的思考與實踐》,中共中央黨校出版社2006年版,第146-147頁。

② 國務院辦公廳:《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》,http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/20/content_5083778.htm,2016年6月20日。

③ [美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特:《傳播學概論》,陳亮等譯,新華出版社1984年版,第3頁。

④ [德]馬克思:《1844 年經濟學哲學手稿》,人民出版社2000年版,第124頁。

⑤ 郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社1999年版,第81、101頁。

⑥ 郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社1999年版,第5頁。

⑦ 陸曄、潘忠黨:《成名的想像——中國社會轉型過程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義》,《新聞學研究》，2002年第7期。

⑧ [德]馬克思、恩格斯:《馬克思恩格斯全集》第1卷,人民出版社1995年版,第352頁。

⑨ 胡耀邦:《關于黨的新聞工作》,http://www.360doc.com/content/13/0227/17/3405412_268263139.shtml.

⑩ 習近平:《意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作》,http://news.xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c_117021464_2.htm,2013年8月20日。

(作者舒詠平系華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導師,品牌傳播研究中心主任；肖雅娟系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生)