新時代新宣傳的典型范本*

■ 張濤甫

大型紀錄電影《厲害了,我的國》以恢宏巨片飽滿展現(xiàn)了崛起中國的輝煌成就,生動詮釋了十八大以來新時代的發(fā)展理念,極具沖擊力地演繹了“厲害了,我的國”主題,淋漓釋放了紀錄電影的藝術表現(xiàn)力,玉成了一部新時代里程碑式的宣傳巨作。

*本文系國家社科基金重點項目“增進當代中國價值觀念的國際理解與國際傳播策略研究”(項目編號：15AZD026)的研究成果。

一、新時代的新宣傳

宣傳是一個語境化的人心建設和價值導流實踐。宣傳語境發(fā)生了變化,在這個語境中的關聯(lián)變量以及關系機制也會發(fā)生變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代,宣傳語境的關聯(lián)變量空前復雜,無論是國內(nèi)環(huán)境,還是國際環(huán)境,均異常復雜。新時代宣傳輿論工作的重要任務是：引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界?！懊髡咭驎r而變,知者隨事而制”。這就要求宣傳輿論工作與時俱進。習近平總書記提出,應胸懷大局,把握大勢,著眼大事,因勢而謀、應勢而動、順勢而為。宣傳就是要順應時代大趨勢,順勢而為。引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界。執(zhí)政黨應成為意識形態(tài)領導者、社會心態(tài)引導者、社會情緒疏導者、中國話語主導者。要把意識形態(tài)、社會心態(tài)、社會情緒導入到預期目標,用中國話語把中外目標受眾導入到預期軌道,需要執(zhí)政黨“順勢而為”,用與新時代匹配的宣傳理念、戰(zhàn)略、制度安排和技術路線。十八大以來,中央在宣傳的戰(zhàn)略戰(zhàn)術上作了一系列卓有成效的努力,充分展示了“新宣傳”的智慧和魅力。這里所指的新宣傳,主要針對十八大以來中國語境下的宣傳理念和實踐。

其實,在西方國家也有“新宣傳”概念。二戰(zhàn)以后,西方的宣傳發(fā)生了一個深刻的變化：從“舊宣傳”走向“新宣傳”,傳播(communication)、說服(persuasion)和輿論(public opinion)這些概念取代了“宣傳”(propaganda)。究其原因,主要包括以下四個層面①：

其一,“二戰(zhàn)”和“冷戰(zhàn)”宣傳模式的破產(chǎn)?！岸?zhàn)”宣傳模式的極端例證就是納粹宣傳?！岸?zhàn)”期間,納粹用極端的宣傳劫持了危機情境下的德國民眾,將其導入狹隘、偏激的意識形態(tài)框架中,偏離理性的軌道。“冷戰(zhàn)”同樣將“宣傳”限定在狹窄的功能區(qū)間里,“極化”了宣傳的功能,公眾對“宣傳”的感受也是負面的?！岸?zhàn)”和“冷戰(zhàn)”對宣傳的極端化使用,污染了“宣傳”的名聲,以至于將“宣傳”意識形態(tài)化了。

其二,隨著民主化進程的深入,民眾的意志和意愿不能任由執(zhí)政者擺布,民眾的政治認同需要有正確的宣傳理念來支撐。在民眾訴求面前,執(zhí)政者需要放低身段,以謙卑姿態(tài)對待民眾。在宣傳者眼里,公眾不再是“烏合之眾”和“群氓”,而是有理性和判斷力的民眾。

其三,商業(yè)營銷的先導效應。隨著市場營銷經(jīng)驗的豐富、成熟,這些市場營銷經(jīng)驗也被運用于政治傳播領域,那些市場上被證明有效的營銷技巧和策略被復制到政治傳播實踐中,從而延展了市場營銷的版圖,也豐富了政治傳播的內(nèi)涵。

其四,社會科學發(fā)展深化了對人類宣傳心理的洞察。隨著社會科學包括社會心理學、傳播學的發(fā)展,對人的宣傳心理的洞察和理解也越來越精確,在此基礎上,對宣傳目標進行有效影響,才能增強宣傳的效度。

在當下中國社會,宣傳同樣進入新時代?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起推動宣傳語境的深刻變革,改寫了傳播格局。全新的宣傳環(huán)境、宣傳技術以及宣傳渠道的誕生催生出新的宣傳者以及新的宣傳對象。這就要求宣傳者必須應對語境的變化,洞察群體行動的邏輯,有效回應分眾化的社會表達訴求,有針對性地進行注意力引流和社會心態(tài)導航,從而實現(xiàn)對輿論的有效引導。在互聯(lián)網(wǎng)語境下,社會心態(tài)異常復雜,網(wǎng)民行為變幻莫測,要對網(wǎng)民施以影響,其難度超乎想象。在網(wǎng)上,受眾高度分化,網(wǎng)民訴求也是多元化的,將他們的注意力和輿論表達導入預定的軌道難度甚大。值得關注的是,從近年的宣傳實踐的現(xiàn)實變化來看,新的宣傳理念、宣傳形態(tài)以及技術手段已經(jīng)出現(xiàn)。

二、新宣傳的典型范本

當下中國正好處在這樣的時代節(jié)點上,處在比歷史上任何時候都更接近中華民族偉大復興中國夢的節(jié)點上,這個偉大的時代蘊含厚重的時代精神,給人們提供寬廣的精神界面和上行空間。在這個偉大時代,需要有與之相匹配的藝術形態(tài),去承載、書寫、呈現(xiàn)這個時代的廣闊與厚重,以恰當?shù)男问饺シ从硶r代的偉大和美好?！秴柡α?我的國》正好找到了恰當?shù)谋磉_方式,成為書寫這個偉大時代的典型樣本。

電影信息量極大,內(nèi)容飽滿,氣勢磅礴。這種飽滿狀態(tài)是由時代的厚重和國家重量決定的。當下中國所取得的卓越成就是超重的,以至于在有限的藝術空間里去表現(xiàn)、釋放,只能是選擇性的,只能挑選樣本中的樣本、典型中的典型,選擇那些超級題材和典型案例,比如,人類歷史上最大的射電望遠鏡FAST、全球最大的海上鉆井平臺“藍鯨2號”“墨子號”量子通信衛(wèi)星、C919大飛機、中國橋、中國路、中國車、中國港、中國網(wǎng)等超級工程等等,這些超級題材借助電影媒介的超常表現(xiàn),形成氣勢恢宏的媒介景觀。而且,這些超級題材并非題材的堆砌和鋪排。那些發(fā)生在不同時間和空間節(jié)點中的現(xiàn)實題材,經(jīng)過電影制作者的精心設計和編排,為預期的宣傳主題服務,極具說服力地演繹了時代精神,飽滿地展示的“我的國”的“厲害”。影片制作者對主題的精準把握以及對于敘事元素和表現(xiàn)形式的從容調(diào)度,充分展示了史詩大片的氣度和魅力。

這部影片作為一部成功的宣傳片,不是僅靠理念和主題的“單飛”,或是單向度地依靠主題先行來實現(xiàn)的,而是將主題融化在一個個具體的電影場景和鏡頭語言中,以直觀、感性的敘述表現(xiàn)主題的高度與厚度。理查德·佩蒂認為,有兩種說服的路徑：一種是中心路徑,這種說服路徑表現(xiàn)在,在說服過程中,人們會仔細思考信息傳達的內(nèi)容,關注論點的論證邏輯是否可靠,證據(jù)是否可信?；趯φ擖c和論據(jù)的過濾,深思熟慮后來決定是否改變態(tài)度。另一種是周邊路徑，這種說服路徑表現(xiàn)為：人們會首先注意到那些與信息內(nèi)核關聯(lián)較少的表層信息。當信息的個人相關程度高、對該問題的知識豐富、根據(jù)該信息采取的行為要對他人負責時,選擇中心路徑的可能性就比較大。選擇中心路徑的人會需要高質(zhì)量的信息,需求論證清晰,論據(jù)充分；選擇周邊路徑的人,可能會依賴權威,考慮這條信息有多長,也更可能被幽默的語言,生動的畫面感染。②《厲害了,我的國》主要采取說服的中心路徑,注重對說服邏輯的周延、舉證的說服力,強調(diào)說服的強度；與此同時,使用了說服的周邊路徑,比如,在演繹脫貧這一偉大工程的時候,影片借助藏區(qū)住村書記洛措的故事,用鮮活的故事和情感勸服擊中人們?nèi)彳浀膬?nèi)心。再者,電影以習近平的治國理念作為貫穿主線,將一個個典型樣本串聯(lián)起來,影片對于鏡頭和場景的選擇特別精準和具有視覺表現(xiàn)力,主題和形式的結合幾近完美。還有,南仁東臨終前一字一句吃力說話的鏡頭,令人動容。

《厲害了,我的國》作為新時代新宣傳的典型樣本,在主題演繹和藝術表達上作出了新的探索,刷新了紀錄電影的天際線。電影對于新時代主題的詮釋和演繹,需要極高的政治敏銳度。這不是一般意義上的故事片,對政治的要求極高,需要制作者具備大型政論片的“天眼”,同時要體貼宣傳規(guī)律和藝術規(guī)律,對電影表現(xiàn)手法和技巧有極高的要求,比如對于航拍技術的調(diào)度,需要電影制作者具備嫻熟的宏觀控場能力和細節(jié)表現(xiàn)力。

《厲害了,我的國》作為紀錄電影,對劇場情景的掌握是很到位的。劇場是一個相對單純的收視環(huán)境,可以暫時排除其他干擾,沉浸在劇場情境之中,接受電影場景的重度影響。在這個方面,效果是顯著的。走出劇場,觀眾的記憶存留多少,后續(xù)影響如何,往往受到外部環(huán)境或其他場景的影響。做主題宣傳,單靠一種語境的強勢傳播不一定有效,要兼顧其他語境的傳播接力,從而形成整合傳播閉環(huán)。

《厲害了,我的國》不僅體現(xiàn)出中國電影技術裝備和技術的精湛和成熟,更展示了中國大型主題宣傳的集成式傳播創(chuàng)新,集納了豐富的傳播智慧,是一次成功的整合傳播總演習。影片“前臺”與“后臺”之間的整合集成,創(chuàng)造了新時代新宣傳的新范式。

注釋：

① 張濤甫：《傳播格局轉型與新宣傳》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第7期。

② 轉引自劉亞瓊：《美國大選中的政治宣傳研究》,經(jīng)濟科學出版社2017年版,第9頁。