自媒體語境中的東北形象及其塑造機制*

■ 于鳳靜 王文權

一、引言

解析“東北形象”,首先要探討“東北”。自19世紀中葉“闖關東”伊始,“關東”一詞就在人們心里扎下了根。日本投降后,“東北”一詞取代了“關東”。到如今,“東北”一詞不僅是一個地域性的名詞,也是黑、吉、遼三省民眾籍貫的代名詞。沒有人把云南人叫做“西南人”、把河北人叫“華北人”、把上海人叫“華東人”,而對于出身于黑、吉、遼三省的人,人們則稱其為東北人?！皷|北人”這一稱謂儼然已被國人包括黑、吉、遼三省的民眾普遍地接受。何種地理觀念和人文認識造成了上述結果,不能不令人深思。

“東北形象”和“東北人形象”作為專門的學術研究對象而引起學界關注是近十幾年的事。筆者分別以“東北形象”和“東北人形象”作為主題詞,在知網中進行了跨網檢索。數(shù)據顯示,自2006年至今的十多年來,前者相關研究論文11篇,后者為10篇。最早探討“東北形象”的論文,是逄增玉先生的《同時而異質的“東北”形象及其敘事》(《文藝爭鳴》2006-02)。論文探討了20世紀30年代“九一八”后,東北作家筆下的“滿洲(東北)”形象?？梢?學界對東北形象的研究開始于文學領域而不是在文化領域。自2010年開始,研究“東北形象”“東北人形象”的論文多了起來,這些論文不約而同地開始轉向在文化領域中探討東北形象的特質。

有趣的是,筆者分別以“西北形象”和“西北人形象”為固定詞組并作為主題詞,在知網中進行了跨網檢索。數(shù)據顯示,自2006年的10多年來,前者相關研究論文1篇,后者為0篇。至于對“西南形象”“東南形象”或“華南形象”的同性質檢索,其數(shù)據毫無意外為0?？梢?學界對東北形象的學術研究不僅是熱點也屬冷門。

一個地區(qū)的形象是其顯示的地理、文化和民眾各類活動的具體形態(tài)和整體觀感,也是其留給他人的整體印象。在媒介時代,人們對某一地區(qū)形象的認知是經過媒體的塑造和過濾的,人們所認識的地區(qū)形象某種程度上就是一種擬態(tài)環(huán)境?！皵M態(tài)環(huán)境并不是現(xiàn)實環(huán)境的鏡子似的再現(xiàn),而是傳播媒介通過象征性事件或信息進行選擇和加工,重新加以結構化以后向人們提示的環(huán)境”①,按照李普曼的觀點,人們通過媒介了解和認識的世界都是經過媒體過濾和塑造的擬態(tài)世界,因此,一個地區(qū)的形象其實就是媒體塑造的結果。更直接說來,一個地區(qū)的形象就是其媒體形象。

在自媒體繁盛發(fā)達的時代,每個人實際上都在傳遞和分享著信息。自媒體的信息傳播已成為塑造地區(qū)形象的重要因素之一。甚至自媒體中的地區(qū)媒介形象之影響大有壓過傳統(tǒng)媒體中的地區(qū)媒介形象之態(tài)勢。多年來,傳統(tǒng)媒體已把東北形象塑造成了長子形象、奉獻形象、東北亞中心的形象,近年來又突出了東北發(fā)展滯緩的負擔形象。但是東北形象在自媒體的呈現(xiàn)之中,卻幾乎以另類和負面的性質出現(xiàn),有著與上述形象完全不同的特質,而且這種特質更為廣大受眾所感知。因此,在了解自媒體中東北地區(qū)媒介形象的同時,有必要探究自媒體塑造東北形象的傳播機制,厘清東北形象特質的成因,進而為東北文化、為中國文化在東北亞地區(qū)乃至世界范圍內的有效傳播提供參考和借鑒。

在自媒體時代,人人都是媒體。每一個智能手機用戶都能夠跨地區(qū)、跨時間進行點對點的信息生產、傳播和分享。因此在自媒體時代,塑造東北形象的主力軍往往不只是東北的自媒體,而是每一個發(fā)出有關東北形象信息的個人和組織。在東北形象的塑造中,自媒體的地域位置實際上是不重要的。當然,身處于東北地區(qū)的自媒體,比其他地區(qū)的自媒體更能有較多的機會實地考察和體驗東北的情態(tài),因此,本文給予東北地區(qū)的自媒體較多的關注?！皷|北大呲花”“東北貓”等是土生土長的東北自媒體,而點擊率極高、受人矚目的“東北二人轉”這個自媒體平臺的操作人卻居于深圳。調查顯示,微信中,注冊地在青島、廈門、張家口的東北二人轉和小品的公眾號較多。

二、自媒體語境中的東北形象

1.地理環(huán)境的寒冷形象

2016年1月21日,一則“冷!零下30度的哈爾濱‘揚水成冰’”的短視頻刷爆了自媒體。開始只是哈爾濱的揚水成冰,在自媒體的促動下,隨之爆發(fā)的海量視頻出現(xiàn)了東北多個地方的潑水成冰,有城市、有農村；參與的人物有大學生、也有駐扎東北的兵哥哥；參與的形式有“單槍匹馬”式、有抱團表演式。幾乎是在同一天,來自新浪微博的秒拍視頻也刷爆了朋友圈。這一視頻的語言提示是:“美哭了的潑水成冰,大概這就是東北的特產吧,好想玩！”在自媒體的快速傳播和強烈的黏性促動下,各類潑水成冰的短視頻和照片紛紛出籠。大家在快樂的潑水成冰的行為之中不自覺地推銷了一個屬于東北的特殊形象特征——寒冷。

東北寒冷的形象暗合了人們對東北地區(qū)的氣候、天氣的想象,也符合以中原為地理中心的地緣認識,所以,不管是傳統(tǒng)媒體還是自媒體,對東北形象中寒冷形象的塑造一直是他們孜孜以求之道。

在微信還未開通公眾號時,有論者在2011年以問卷調查與報紙抽樣的形式,就東北形象在外地傳播及其印象為主題分別在北京市、河南開封市、福建廈門市對90人進行隨機調查。問卷調查顯示,對于“與東北相關的具體事項”的問題,“冰雕”“二人轉”“東北菜”和“趙本山”等詞高居榜首,出現(xiàn)頻率分別為51.1%、35.6%、26.7%和25.6%,而在“東北整體形象”的問題統(tǒng)計中,“冷”“落后”“鄉(xiāng)村式文化”則分別占據38.9%、29.9%、15.6%。②表面看來,東北的寒冷形象在傳統(tǒng)媒體時代就扎根在人們的腦海中,自媒體只不過是擴大和強化了這一形象的烈度。

2.民眾性格的暴戾形象

一個地區(qū)的民眾形象是這個地區(qū)形象的重要組成部分。毋庸諱言,隨著中國網絡媒體的普及化,東北的暴戾形象也一直是人們熱衷的話題。土匪、黑社會、暴戾、斗狠等詞匯一直跟隨著東北形象和東北人的形象,以至于身處他鄉(xiāng)的東北人有時竟成了當?shù)厝朔婪?、躲避和污名的“另類”人群。不夸張地說,東北形象的負面因素與這些詞匯帶給人們的認識有著直接的聯(lián)系。

2006年,一首《東北特產不是黑社會》歌曲在網絡上流傳開來。歌曲試圖以“嘻哈”的風格直接否定了“東北人是黑社會”的論斷,結果卻適得其反,反倒讓人們覺得東北人依然暴戾好勇,恃強斗狠。

到了自媒體時代的2015年,一篇名為《到東北被問“你瞅啥”如何回答不挨揍》的視頻刷爆了微信朋友圈。這個視頻由自媒體賬號“東北貓”發(fā)布,點擊量達到了近2000萬。點開了這個視頻,一只說著東北口音的卡通貓,用調侃的語氣解釋“你瞅啥”的含義,還風趣地教大家怎么正面回答才能不挨揍?？磥?自媒體并沒有否定東北的暴戾形象,也沒有一味地教導受眾如何看待東北耿直火爆的脾氣,而是換了一種搞笑的方式,反倒讓人們對東北人的脾氣理解了許多,也輕松了許多。

3.生活狀態(tài)的戲謔形象

2001年,雪村的《東北人都是活雷鋒》火爆網絡。當年,這張同名音樂評書專輯收錄了包括《東北人都是活雷鋒》在內的13首歌及3首伴奏,雖也有令人難忘的歌曲如《梅》等,但是都不及《東北人都是活雷鋒》膾炙人口。此等現(xiàn)象令人玩味。歌曲雖然表揚了見義勇為的東北人,卻也讓“活雷鋒”成了一種噱頭式的稱呼,讓東北形象增添了戲謔的成分。當然徹底把東北形象戲虐化的是東北二人轉和自媒體的助推。

在百度搜索引擎中,鍵入“東北二人轉視頻”作為關鍵詞進行搜索,就會出現(xiàn)相關結果約420多萬個。近10年來,由東北二人轉演員出演的鄉(xiāng)村電影和小品風靡全國,極大地影響了人們對東北形象的認識,人們已把電影中的生活情態(tài)和東北小品中的人物形象等同于東北的形象。把東北形象戲謔化的同時,進一步臉譜化、疏離化,這恰恰是東北的農村電影和戲劇小品帶給人們的認識傾向。在這里需要注意的是,東北小品中的東北話已成功地成為人們的議論話題和輿論談資,而東北二人轉中人物形象的粗野暴躁、輕佻油滑,已漸次取代了豪邁爽朗、尚情重義的東北人形象。

曾有大數(shù)據分析了在搜狐公眾平臺上東北地區(qū)自媒體的影響力。2016年10月在黑龍江自媒體的榜單中,“娛樂小嘴巴”閱讀量爆表,力拔頭籌。而在吉林和遼寧的榜單中高居榜首的分別是“雜談奇說”和“中娛網”。③由此可見,在東北的自媒體中高居榜首的都是幽默搞笑類媒體,這大大張揚了東北人形象的戲謔化的成分。

在“東北二人轉”這一自媒體平臺上,每天播放的是二人轉和小品的集錦,趙本山、小沈陽、劉小光、劉能以及魏三兒、孫小寶、小沈龍等一、二線二人轉演員表演的二人轉、小品等,每段視頻的點擊量都在10萬+以上。

“大呲花”隸屬于吉林省大呲花科技有限公司,它以發(fā)布東北搞笑節(jié)目為主,自2014年微信公眾號發(fā)布以來,成為東北自媒體領域家喻戶曉的品牌,并以風趣幽默的作品引起網絡上的廣泛關注。截至2017年3月,大呲花的微信公號眾粉絲達288萬,每期發(fā)布的8-10條視頻的平均閱讀數(shù)為90000以上,頭條和有二人轉演員參與的視頻平均閱讀數(shù)一般都達到了10萬+以上。專家指出,從量化的角度看,無論是通過視頻還是圖文方式傳播的帖子,短時間內能積累到10萬+以上的點擊率,發(fā)帖子的個人就可以成為“網紅”了。④大呲花的微信公眾號一天之內基本都有2-3條的視頻點擊量達到了10萬+,可以說是網絡爆紅了。

正是在諸如大呲花等自媒體的促動下,東北人形象中的戲虐、娛樂成分越來越濃,東北人幽默搞笑的形象日漸固化。

三、自媒體的傳播機制對東北形象的塑造

傳統(tǒng)媒體與自媒體塑造的東北形象為什么不同？即使同樣關注東北寒冷的形象,二者傳播的重點有何區(qū)別？自媒體傳播東北形象的基本指向又是什么？這是值得我們探討的。研究發(fā)現(xiàn),正是自媒體不同于傳統(tǒng)媒體的傳播機制塑造了當下獨特的東北形象。

1.注重信息的關聯(lián)效應

信息關聯(lián)效應就是信息有與受眾的關聯(lián)性,受眾在接收信息的同時能夠也愿意參與信息的二次傳播。

傳統(tǒng)媒體對東北地區(qū)寒冷的解釋多是從地理和氣候方面進行,可是在自媒體發(fā)布的揚水成冰的短視頻中,人們不僅僅看到揚水成冰后極美的畫面,人們還在相互探討拍攝的技巧、使用的工具,探討多個地點拍攝的可能性,甚至對潑水成冰的原理、技巧等進行分解、圖示,如“教你怎么拍出美哭了的潑水成冰圖”“比一比誰的家鄉(xiāng)冷,看零下40度是否真的潑水成冰”“東北天氣揮水結冰是真滴嗎？”等。這些自媒體發(fā)布的信息重點不是向人們普及東北地區(qū)的氣候、地域等相關知識,而是參與活動和拍攝的可能性和技巧,教授人們在極寒的天氣下完成一個冰雪“歡樂秀”。這樣的帖子可以說是極具分享和閱讀的價值。由此可見,傳統(tǒng)媒體和自媒體都在塑造東北的寒冷形象,可是傳統(tǒng)媒體傳授的是地理知識,而自媒體注重的是參與的可能性和娛樂性。

在東北貓“你瞅啥”的短視頻中,東北貓并沒有直接渲染東北人的暴戾形象,而是教給人們回答“你瞅啥”不挨揍的知識,不少閱讀網友在評論里發(fā)表了對東北人的印象,并且不停補充沒有寫進去的其他不挨揍方法。這些知識恰恰是出人意料、幽默搞笑的,也引起了群體性的共鳴,讓人們有一種躍躍欲試的參與性沖動。雖然不見得付諸實際的參與行為,但是參與的快樂和追求關聯(lián)到了每一個人,也使這類的帖子與讀者息息相通。

數(shù)據顯示,以“80后”“90后”為主體的典型用戶目前是微信的主流用戶,占月活躍用戶總體的65%,同時也是微信消息日發(fā)送量較高的群體。95后用戶在過去一年中也是異?；钴S的用戶,這部分群體的消息日人均發(fā)送高達81次。年輕的群體最在意的是與自己的關聯(lián)和親身體驗,最無視的是大而空的理論說教。

同傳統(tǒng)媒體信息的發(fā)布不同,自媒體信息的發(fā)布完全以發(fā)布者的愛好為中心,以閱讀者的興趣為目的,追求的是個性化和病毒式的傳播與分享。尤其是微信,它是基于通訊錄和QQ好友一種強關系鏈的溝通工具。沒有與好友和通訊人員有關聯(lián)的信息,對接受者沒有參與價值、娛樂價值的信息,任何一個自媒體傳播者都不會主動發(fā)出。

就傳統(tǒng)媒體而言,其傳播的東北地區(qū)的長子形象、奉獻形象和東北亞中心形象,雖有事實可依據,但是針對接受者的指向性、參與性不強,更缺乏娛樂性,其所承載的更多的是道德性、說教性,甚至是政治性,在追求平民化、個性化和互動化的自媒體大行其道的當今時代必然會受到自媒體的強烈挑戰(zhàn)。

2.追求信息的趣味性和娛樂性

對趣味的追求實質是要求內容要有娛樂性、意外性,能夠引起閱讀者的興趣和共鳴。趣味性的重要表現(xiàn)之一就是幽默搞笑。

《2016年度自媒體行業(yè)發(fā)展報告》的調查顯示,人們閱讀自媒體,不僅關心時事,更愛娛樂段子。從微信公眾號閱讀量排名和今日頭條不同內容閱讀量上看,在移動碎片化的閱讀下,用戶更傾向時事新聞、娛樂和幽默搞笑。幽默和搞笑在用戶閱讀分享內容中名列前茅。截至2016年11月,在微信的閱讀量中,幽默搞笑的自媒體平臺“任真天”和“大呲花”名列微信公眾號閱讀量前三。2016年《微信影響力報告》中的《年度微信500強文章解讀》顯示,39%的文章為幽默搞笑類,18%的文章為心靈雞湯類,13%的文章為時政熱點。由此可見幽默搞笑信息的普及性和殺傷力。

“東北貓”自2014年上線到2016年,視頻總播放量已逼近5.5億,微信粉絲數(shù)突破130萬。創(chuàng)建人周健明認為,“東北貓”主要是靠優(yōu)質的內容和搞笑接地氣的原創(chuàng)段子來吸引網友的,因為娛樂的東西是最好傳播的,我們只要用心做產品,相信用戶會感知到的,這樣才容易使網友產生共鳴或者互動。

從以上觀點不難看出,自媒體發(fā)布和分享的信息為什么一般都帶有趣味性和娛樂性。本來是一場天寒地凍的的潑水,呈現(xiàn)在自媒體中卻是一場冰雪嘉年華；本來是一句充滿挑釁和敵意的“你瞅啥”,呈現(xiàn)在自媒體中卻是多種幽默搞笑的回答；本來是一場生活的重負和傷害,呈現(xiàn)在自媒體中卻是一段段苦中作樂的“二人轉”。而東北人的娛樂精神和幽默性格,也正恰恰契合了自媒體傳播信息的趣味性,因此,自媒體自然就成了塑造東北戲謔形象的最佳手段。

3.與受眾生活狀態(tài)的無縫對接

自媒體追求草根間和朋友間的互動性和交流性,只有身邊的生活狀態(tài)才能對普通大眾產生思想和感情的觸動,才能吸引大家的互動與交流。

據《2016年微信用戶數(shù)據報告》顯示,擁有200位以上好友的微信用戶占比最高,而61.4%的用戶打開微信都會刷朋友圈,朋友圈中生活和互動的內容更受關注。自媒體面前人人平等,朋友圈里的朋友不分三六九等,因此包括微信在內的社交網絡平臺,都是基于朋友和熟人間的交往和交流,這種交往和交流凸顯平等性和參與性,因此,彼此的生活狀態(tài)才最受人們關注,彼此的互動才更加緊密。所以,在朋友圈的信息流中,用戶更關心好友發(fā)布的生活狀態(tài)信息,關注度占比超過了六成。

自媒體中對東北寒冷形象塑造的參與性、對暴戾形象的幽默性及戲謔形象的搞笑性的塑造,其基本指向是草根間平等的交流和服務,是朋友間善意的提醒和詼諧。也只有如此,才能與自己的朋友進行長久的溝通交流,進而形成長久的用戶黏性。這正是真實生活的實際需求,也是自媒體用戶與朋友、粉絲追求的目的。

自媒體公眾號的內容基本有三個來源,一是自我創(chuàng)造,二是粉絲上傳信息內容的集錦,三是基于媒體風格的采集和編排?？疾臁皷|北貓”“大呲花”和“東北二人轉”等自媒體的視頻內容,雖有獨創(chuàng)的精彩視頻和喜劇“大腕”的表演,但大部分都是網友和粉絲上傳的視頻集錦。這些視頻集錦里的人物,就是這些網友和粉絲,就是生活中的普普通通的人,其內容就是點點滴滴的生活常識,就是街坊鄰居的街談巷議和親身經歷。也正是這些平民百姓生活的草根性和親近性,才使得自媒體的信息得以傳播、交流和分享。

上述舉例中,操著東北話的東北貓喋喋不休地告訴人們不挨揍的“技巧”,“潑水成冰”的視頻里不厭其煩地教授網友拍攝的技巧,無不是日常生活的再現(xiàn),完全與普通大眾的生活進行著無縫對接。不管人們對二人轉有多少非議,其接地氣和草根性尤勝于東北的其他喜劇形式,這一點不容否認。也正是因了這一點,它才能在自媒體中存活下來,且得以繁盛。

傳統(tǒng)媒體中的東北奉獻形象也不乏對雷鋒、王進喜、孟泰、郭明義等先進人物生活細節(jié)的展示,但傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播方式營造的是普通百姓難以企及的高大形象和英雄人物,這些內容不可能進入到以關注草根生活和朋友狀態(tài)為理念的自媒體之中。傳統(tǒng)媒體對普通百姓的要求是“學習”,自媒體對粉絲朋友的希望是“互動”。

目前,傳統(tǒng)媒體在對東北形象如長子形象、奉獻形象、東北亞中心形象的宣傳中,總離不開建國初期東北地區(qū)在重工業(yè)、機械制造、石油開發(fā)和農業(yè)的突出貢獻,總離不開令人仰慕的英雄人物的模范事跡,離不開朝、日、韓乃至美國的地區(qū)紛爭。對自媒體來講,這些內容與當下普通人的生活過于疏離,不接地氣,不可能在自媒體中傳播開來。

4.圖文與短視頻為主的表達形式

圖文并茂和短視頻,適合受眾的快速閱讀和體驗。

在自媒體時代,移動媒體尤其是手機成為人們主要的閱讀終端,快速化的生活導致了碎片化的時間增多,因此,適應快速和碎片化的時間已成為閱讀的主要條件,而短小的視頻和圖文恰恰可以實現(xiàn)快速閱讀與體驗,這成為自媒體信息傳播的重要特點。調查顯示,從微博、今日頭條和微信朋友圈內容偏好、閱讀量來看,圖文依然是自媒體最重要的內容形式。但短視頻異軍突起,成為較受用戶歡迎的內容之一。圖文在微博中占到了總信息的81.5%,短視頻占59.6%。今日頭條中圖文占到41.5%,短視頻占42%,微博朋友圈圖文占50.7%,短視頻是45.2%。

我們對“大呲花”的欄目進行了分析,結果發(fā)現(xiàn),“大呲花”8分多鐘的視頻集錦中基本上都有近30個幽默搞笑的片段。最短的片段十幾秒,最長的60多秒,極大地適應了人們快速瀏覽和快速獲得的心理期待。在東北形象的塑造中,自媒體抓住了信息表達的重要形式,通過圖文和短視頻抓住了人們的閱讀心理期待和目的。

不厭其煩地文字解釋、長篇累牘的文學描述、電影和電視的連續(xù)傳播、英模人物的不停宣講,是傳統(tǒng)媒體塑造東北形象的常規(guī)方法。而在自媒體繁盛發(fā)達的今天,這些方法根本無法適應自媒體的信息流通的機制,因而在自媒體面前,傳統(tǒng)媒體的信息模式無能為力,只能放棄這個“陣地”。

四、結語

不可否認,我國的傳統(tǒng)媒體和相關媒介組織機構通過公眾號和客戶端大多進入了自媒體領域,但是在內容的大眾化和草根性、形式的趣味化和個性化、傳播的互動化和即時性上,遠遠不及一些個人性質的自媒體。在自媒體繁盛發(fā)達的當今時代,自媒體在東北形象的塑造中顯示出了不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特色及強大優(yōu)勢；傳統(tǒng)媒體必須做出反思和調整,借鑒自媒體的優(yōu)勢打造自身特色,在自媒體的傳播平臺中展示自身魅力,增強傳播效果。傳統(tǒng)媒體與自媒體應整合優(yōu)勢,使東北形象的塑造更加豐滿、準確和靈動,促進東北文化、中國文化在東北亞乃至全世界的傳播和交流。

注釋:

① 郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社2011年版,第113頁。

② 陳倩:《區(qū)域形象“臉譜化”的傳播定式——以東北媒介形象傳播為例》,《新聞愛好者》,2012年第2期(上半月)。

③ 《搜狐東北&西北區(qū)域自媒體影響力排行榜震撼來襲！》,http://it.sohu.com/20161224/n476830736.shtml,2016年12月24日。

④ 王先明、陳建英:《網紅經濟3.0——自媒體時代的掘進機會》,當代世界出版社2016年版,第22頁。