移動(dòng)醫(yī)療新媒體產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)建構(gòu)*

■ 李曉珊

2007年,全球第一家真正意義上的移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)公司Epocrates誕生；2012年,全球移動(dòng)設(shè)備數(shù)量首次超過(guò)了全球人口總量——移動(dòng)終端的普及、傳感器技術(shù)的進(jìn)步大大擴(kuò)充了健康傳播的內(nèi)涵。如健康傳播中的“分析有關(guān)健康問(wèn)題的背景情況以界定有關(guān)問(wèn)題”①這一任務(wù),其實(shí)現(xiàn)方式和手段與21世紀(jì)初期相比已發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變,數(shù)據(jù)來(lái)源、數(shù)據(jù)量的遞增及由此帶來(lái)的健康信息分析與處理方法與過(guò)去相比也大為不同。同樣地,“對(duì)健康信息傳播的結(jié)果與影響評(píng)估”②這一任務(wù),隨著新媒體外延的不斷延展,也正在從舊有的傳播效果評(píng)估擴(kuò)大到諸如用戶體驗(yàn)評(píng)估等領(lǐng)域。健康傳播正由“內(nèi)容時(shí)期”向“產(chǎn)品時(shí)期”演進(jìn)。

相應(yīng)地,醫(yī)療機(jī)構(gòu)與受眾的信息傳播已不是“單向”“雙向”這樣簡(jiǎn)單的流動(dòng)關(guān)系,而演變?yōu)橐粋€(gè)多層面復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。這一系統(tǒng)與僅作為健康信息發(fā)布的內(nèi)容時(shí)期相比,信息傳遞與反饋的即時(shí)性大大增強(qiáng),影響健康傳播的因素也更為多樣,需要用跨學(xué)科的角度和視野進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的分析,如功能設(shè)置、交互設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、接觸點(diǎn)等理論與方法,才能對(duì)移動(dòng)醫(yī)療時(shí)代健康傳播的全貌進(jìn)行整體把握。

一、基礎(chǔ)層:用于健康信息傳播與接收的新媒體產(chǎn)品

健康傳播最基本的內(nèi)容即在于健康信息的發(fā)布與交流。③傳播與接收健康信息是新媒體健康傳播的最初功能,也是健康傳播系統(tǒng)中的最基礎(chǔ)功能。作為最基本功能的健康信息發(fā)布依然是多個(gè)內(nèi)容健康傳播的主流內(nèi)容。包括健康網(wǎng)站、論壇及各種涉及健康信息的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、主要用于健康知識(shí)普及的智能終端產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品構(gòu)成了整個(gè)健康傳播生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)層面。健康類新媒體產(chǎn)品在這一層級(jí)上亟待突破的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下方面:

首先,如何在權(quán)威發(fā)布與同伴影響之間尋找到暢通橋梁。研究表明,“在獲取、驗(yàn)證及分享健康信息時(shí),公眾傾向于選擇不同的信息來(lái)源及平臺(tái)。社交媒體應(yīng)用成為獲取和分享健康信息最受歡迎的渠道,健康專家與專業(yè)網(wǎng)站仍是受眾尋求新信息驗(yàn)證的首選渠道。……來(lái)自大型組織與專業(yè)機(jī)構(gòu)的精英群體的公眾影響力正在逐漸弱化,而‘同伴’的影響力正在日益凸顯?！雹茉斐蛇@一影響的直接原因是中國(guó)中老年用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的接受程度不斷提升。在凱度(Kantar)集團(tuán)發(fā)布的《2016年中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》中可以看到,36—45歲的用戶增勢(shì)迅猛,一年內(nèi)增幅超過(guò)20%；55歲及以上用戶的社交媒體使用率增長(zhǎng)了4.7個(gè)百分點(diǎn),增幅接近一倍。隨著這些最關(guān)注健康的人群對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的黏著度提升,健康信息的傳播與接收方式也發(fā)生了徹底的改變。這就意味著需要通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)健康信息的復(fù)合傳播,提升效果。丁香園、春雨醫(yī)生等醫(yī)療App的成功證明用戶亟需來(lái)自專業(yè)機(jī)構(gòu)的新媒體信息傳播,但調(diào)查顯示目前其主要的用戶群體是20—40歲的中青年,意味著更多的中老年用戶接觸最多的產(chǎn)品仍是健康自媒體、社交平臺(tái)等。因此,如何將權(quán)威信息與“同伴傳播”無(wú)縫對(duì)接,充分應(yīng)用醫(yī)療機(jī)構(gòu)權(quán)威發(fā)布,網(wǎng)站或論壇和自媒體的多重傳播效應(yīng),仍是擺在醫(yī)療新媒體產(chǎn)品面前的一大問(wèn)題。

其次,如何更合理地應(yīng)用健康數(shù)據(jù)信息進(jìn)行健康傳播。相較于內(nèi)容時(shí)期,移動(dòng)醫(yī)療時(shí)代的新媒體產(chǎn)品在信息處理的渠道與方式上發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變,健康信息內(nèi)容本身也發(fā)生了本質(zhì)改變。作為宣傳、教育的健康信息過(guò)去是主要的傳播內(nèi)容,但今天,作為大數(shù)據(jù)的健康信息已悄然與之比肩。其中包括來(lái)自各類醫(yī)療平臺(tái)的數(shù)據(jù)——例如,春雨醫(yī)生2012年推出了手機(jī)醫(yī)生問(wèn)答軟件移動(dòng)健康咨詢App,目前已沉淀了3000萬(wàn)量級(jí)的醫(yī)患問(wèn)答數(shù)據(jù)；2016年用戶量最大的平安好醫(yī)生月活躍用戶已高達(dá)230.4萬(wàn)人。還包括日益增長(zhǎng)的、來(lái)自各類移動(dòng)端設(shè)備的第一手用戶數(shù)據(jù)——主要有運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)及心率、血糖等實(shí)時(shí)健康數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(IDC)預(yù)測(cè),截至2020年,醫(yī)療數(shù)據(jù)量將達(dá)40萬(wàn)億GB,是2010年的30倍。醫(yī)療平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息已經(jīng)在健康傳播中發(fā)揮作用,如用戶在提出問(wèn)題后,后臺(tái)用大數(shù)據(jù)自動(dòng)匹配類似的歷史問(wèn)題及相關(guān)癥狀的信息呈現(xiàn)給用戶,給出診斷相似度比例由高到低排列的醫(yī)生回復(fù),以及相應(yīng)的文章或鏈接供參考等。但總體看來(lái),針對(duì)健康數(shù)據(jù)即時(shí)給予適當(dāng)?shù)慕】祩鞑ミ€有待深耕細(xì)作。2014年,美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)的公共數(shù)據(jù)開放項(xiàng)目OpenFDA(open.fda.gov)正式上線。其先導(dǎo)項(xiàng)目開放了“300萬(wàn)份藥物不良反應(yīng)報(bào)告”的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是2004至2013年間被提交給FDA的藥物不良反應(yīng)和醫(yī)療過(guò)失記錄。在OpenFDA項(xiàng)目之前,這些數(shù)據(jù)雖也可獲得,但難以應(yīng)用。而OpenFDA則提供了開放的應(yīng)用程序接口(API)、原始數(shù)據(jù)下載、技術(shù)文檔和應(yīng)用實(shí)例,甚至還為重要的公共數(shù)據(jù)集建立開發(fā)者社區(qū)。⑤目前,我國(guó)三級(jí)醫(yī)院也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到新媒體的傳播效果并致力于健康信息的設(shè)計(jì)與傳播方式,但對(duì)健康數(shù)據(jù)的管理與開放還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

信息傳播層級(jí)是新媒體健康傳播生態(tài)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)層級(jí),依據(jù)健康數(shù)據(jù)信息實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的健康傳播是提升傳播效果的最有效方案。因此,此類新媒體產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)在于能夠根據(jù)移動(dòng)終端反饋的用戶個(gè)人健康數(shù)據(jù),結(jié)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)、自媒體平臺(tái)的權(quán)威信息,實(shí)現(xiàn)為用戶提供即時(shí)性、個(gè)性化的綜合定制信息,其中既有用于健康宣傳和知識(shí)傳播的內(nèi)容,也有直接針對(duì)健康數(shù)據(jù)給予的醫(yī)療建議。清華大學(xué)李希光教授曾表示:“傳統(tǒng)線性傳播模式中的所有階段在今天可能會(huì)同時(shí)發(fā)生,即公眾在獲得到信息的同時(shí),就立即作出反應(yīng),改變他們的行為。”⑥可以想見(jiàn),用戶行為的改變又會(huì)更新新的健康數(shù)據(jù),由此獲得新一輪個(gè)性定制的健康信息,從而形成良性循環(huán)。

二、服務(wù)層:強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析的新媒體產(chǎn)品

移動(dòng)終端技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了新媒體產(chǎn)品內(nèi)涵與外延的拓展,受眾除利用新媒體產(chǎn)品接收與傳播信息之外,還可以通過(guò)新媒體產(chǎn)品將線下與線上的服務(wù)聯(lián)結(jié)起來(lái)。在醫(yī)療領(lǐng)域,運(yùn)用新媒體產(chǎn)品進(jìn)行掛號(hào)、支付等服務(wù)已經(jīng)廣泛普及,同時(shí),隨著各類傳感器的介入,診療及病后康復(fù)等環(huán)節(jié)也正向著數(shù)字化的方向邁進(jìn)。如若將視野投向更為廣泛的健康領(lǐng)域,新媒體產(chǎn)品的功能形態(tài)更為多樣——從移動(dòng)端健康類App到可以進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸?shù)母鞣N可穿戴設(shè)施、以及直接根據(jù)數(shù)據(jù)變化做出相關(guān)反應(yīng)的智能產(chǎn)品,等等。所有這些類型的新媒體產(chǎn)品構(gòu)成了醫(yī)療新媒體產(chǎn)品系統(tǒng)的中堅(jiān)層級(jí)——服務(wù)層。

新媒體對(duì)健康行業(yè)的影響與日俱增,跨界合作屢見(jiàn)不鮮,但目前,我國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)新媒體產(chǎn)品服務(wù)層功能的認(rèn)知與開放還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。健康報(bào)社發(fā)布的《三級(jí)醫(yī)院新媒體傳播內(nèi)容分析報(bào)告》中顯示,目前我國(guó)三級(jí)醫(yī)院發(fā)布內(nèi)容最多的新媒體信息是關(guān)于醫(yī)院就診信息的介紹,占比達(dá)到了20.83%。目前我國(guó)三級(jí)醫(yī)院新媒體端傳播的內(nèi)容中,依然是上文中提到的傳統(tǒng)基礎(chǔ)層信息——即醫(yī)學(xué)科普占據(jù)主要部分,占到全部傳播內(nèi)容的66%。⑦事實(shí)上,在從平臺(tái)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的階段中,服務(wù)層的建設(shè)是醫(yī)療類新媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié),必需引入跨學(xué)科領(lǐng)域理論與方法,才能更好把握產(chǎn)品形態(tài),對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)定位才能更準(zhǔn)確,也為傳播方式、傳播效果的研究奠定更為牢靠的理論基礎(chǔ)。

其中,首先可供借鑒的是服務(wù)設(shè)計(jì)的研究方法與工具，有以下幾種。

第一,服務(wù)設(shè)計(jì)中“接觸點(diǎn)”的研究與再設(shè)計(jì)。所謂接觸點(diǎn)即指在整個(gè)服務(wù)發(fā)生的過(guò)程中,用戶為達(dá)到某個(gè)目的,經(jīng)由某些途徑與企業(yè)或組織產(chǎn)生互動(dòng)的部分。英國(guó)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)對(duì)接觸點(diǎn)的定義為“組合服務(wù)整體體驗(yàn)的有形物或互動(dòng)行為”。⑧用接觸點(diǎn)的視角重新審視用戶與醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系的過(guò)程,將會(huì)發(fā)現(xiàn)許多設(shè)計(jì)問(wèn)題與機(jī)會(huì)。例如,用戶在就醫(yī)的過(guò)程中,將要面臨包含了掛號(hào)、排隊(duì)、就診、取藥等環(huán)節(jié)的整個(gè)過(guò)程。將各個(gè)環(huán)節(jié)拆分為獨(dú)立的接觸點(diǎn),就其中某個(gè)點(diǎn)逐一研究其用戶體驗(yàn),并對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行重新考量與設(shè)計(jì),從中也會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于信息傳播方面存在的問(wèn)題,甚至可以將某些信息的傳播方式合理地引向新媒體渠道。如本文作者對(duì)北京兒童醫(yī)院新媒體產(chǎn)品及急診室服務(wù)體驗(yàn)研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),耳鼻喉科診室門口用文字宣傳海報(bào)的方式張貼了“氣管異物的家庭急救方法”——其受眾包括前來(lái)急診就診的所有家長(zhǎng)兒童,但無(wú)論從張貼位置、關(guān)心程度來(lái)說(shuō),還是更多地面向已經(jīng)出現(xiàn)了此類問(wèn)題的受眾。而這些信息本應(yīng)在就診前就傳播到需要的受眾,從傳播效果來(lái)說(shuō)不甚理想。事實(shí)上,這一隱性的信息傳播問(wèn)題可以通過(guò)對(duì)兒童醫(yī)院新媒體產(chǎn)品的功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)達(dá)到改善的目的——即在兒童醫(yī)院公眾號(hào)或App產(chǎn)品中加入可以迅速查詢到此類緊急情況的處理方法,真正實(shí)現(xiàn)家庭急救。

第二,將服務(wù)設(shè)計(jì)中的“用戶畫像研究”作為受眾研究的重要手段。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),“用戶畫像”并不絕對(duì)屬于服務(wù)設(shè)計(jì)范疇,在市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域也是普遍運(yùn)用的工具,在交互設(shè)計(jì)等領(lǐng)域同樣發(fā)揮重要作用。用戶畫像也被譯為“人物志”,是與服務(wù)系統(tǒng)相關(guān)的一個(gè)或一組虛構(gòu)的人物檔案。⑨其中最重要的是在產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)之初就考慮到核心用戶、用戶需求、用戶體驗(yàn)等問(wèn)題,站在用戶的角度重新思考傳播的方式和效果。運(yùn)用用戶畫像進(jìn)行受眾研究,需要對(duì)虛擬用戶的個(gè)性、愛(ài)好具體化,才能對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程中面臨的選擇進(jìn)行針對(duì)性地考量,即將人物置于“情境”之中研究其需求、愿望與行動(dòng)預(yù)期。

第三,運(yùn)用“利益相關(guān)者關(guān)系圖”分析潛在的傳播關(guān)系。由于醫(yī)療類新媒體產(chǎn)品涉及到的相關(guān)者眾多,已不僅僅局限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)和用戶,還包括政府部門、福利機(jī)構(gòu)、商業(yè)保險(xiǎn)、支付機(jī)構(gòu)等多方利益,因此,對(duì)產(chǎn)品受眾的研究也應(yīng)擴(kuò)大視野。此時(shí),服務(wù)設(shè)計(jì)中“利益相關(guān)者”關(guān)系的研究就顯得很有必要。通常,為了直觀起見(jiàn),復(fù)雜的利益相關(guān)者關(guān)系常常被繪制為一張系統(tǒng)圖示,便于觀察研究其數(shù)量及親疏。借助整體關(guān)系圖,可以更為輕易地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì),也更能夠發(fā)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)中被疏漏的利益相關(guān)人,構(gòu)造全新的傳播渠道——例如,2016年,一批始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)盈利的移動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛與保險(xiǎn)公司合作,包括平安好醫(yī)生與平安保險(xiǎn)、春雨醫(yī)生與中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、尋醫(yī)問(wèn)藥與泰康人壽等。只有醫(yī)保支付環(huán)境、居民就醫(yī)習(xí)慣以及保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面合力,移動(dòng)醫(yī)療才可能形成完善的商業(yè)模式。新媒體產(chǎn)品在其中就要負(fù)擔(dān)起包括醫(yī)療、保險(xiǎn)、廣告等多方面信息在內(nèi)的傳播內(nèi)容,還要保證利益相關(guān)者的使用順暢、監(jiān)管信息透明等,缺一不可。

當(dāng)然,諸如用戶體驗(yàn)旅程圖之類交互設(shè)計(jì)中有關(guān)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)容,以及涉及到產(chǎn)品的人機(jī)工程學(xué)、設(shè)計(jì)心理學(xué)、界面設(shè)計(jì)等方面,在醫(yī)療服務(wù)類新媒體產(chǎn)品中,也同樣應(yīng)納入服務(wù)層的參考領(lǐng)域。

同時(shí),對(duì)于以收集和分析數(shù)據(jù)信息為主要任務(wù)的新媒體產(chǎn)品而言,勢(shì)必需要結(jié)合信息設(shè)計(jì)中可視化設(shè)計(jì)的方法進(jìn)行分析,才能增進(jìn)產(chǎn)品的實(shí)用性,令數(shù)據(jù)發(fā)揮真正效應(yīng),是醫(yī)療新媒體產(chǎn)品服務(wù)層的作用之一。從泛媒介的意義上講,各類可穿戴智能產(chǎn)品本身就可視作人類身體的延伸,正因?yàn)榇?自然交互、直接交互等交互方式正在取代傳統(tǒng)的人機(jī)界面交互。只有轉(zhuǎn)化為易讀、易查、易懂的數(shù)據(jù)信息,才能收獲更高效的傳播效果。例如,健走類App產(chǎn)品可以將用戶的行走數(shù)據(jù)呈現(xiàn)為動(dòng)線,或通過(guò)圓環(huán)、進(jìn)度條等直觀地呈現(xiàn)；監(jiān)測(cè)血糖、心跳和睡眠質(zhì)量的產(chǎn)品可以將用戶的近期數(shù)據(jù)匯總為柱狀圖或曲線,便于更好地監(jiān)控和使用。良好的可視化設(shè)計(jì)配合交互設(shè)計(jì),能夠有效增強(qiáng)傳播效果。如“Nike+ Running”的主界面被巧妙地設(shè)計(jì)成一個(gè)三維效果的跑道,滑動(dòng)屏幕會(huì)依次顯示活動(dòng)、好友、挑戰(zhàn)等各個(gè)功能的入口；跑道的上方則醒目地顯示用戶的跑步總距離、次數(shù)、速度及平均nikefuel 的消耗指數(shù),此種設(shè)計(jì)與物理世界的真實(shí)環(huán)境無(wú)縫銜接,而且這些醒目數(shù)據(jù)累積的成就感正是令用戶邁開腳步的動(dòng)力。

三、運(yùn)營(yíng)層:圍繞醫(yī)療效率與品牌構(gòu)建的新媒體產(chǎn)品

根據(jù)中國(guó)衛(wèi)生和計(jì)劃生育統(tǒng)計(jì)年鑒(2012—2016年),2015年我國(guó)共有醫(yī)院27587家。其中,專科醫(yī)院6023家,占比21.8%；醫(yī)院執(zhí)業(yè)(助理)醫(yī)師為326.59萬(wàn)人,千人口醫(yī)院執(zhí)業(yè)(助理)醫(yī)師數(shù)僅為2.38萬(wàn)人；醫(yī)療資源分布不均衡,且集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份和城市。東部11個(gè)省份有三級(jí)醫(yī)院998家,中西部21個(gè)省份僅有三級(jí)醫(yī)院1125家。⑩公立醫(yī)院人滿為患、個(gè)人支付費(fèi)用居高不下、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)滯后,也已成為當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療改革公認(rèn)的沉疴痼疾。大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的新媒體產(chǎn)品恰恰可以提供多種解決方案,為提升效率、降低成本、均衡醫(yī)療資源等提供了全新的解決方案。

協(xié)助用戶合理運(yùn)用新媒體產(chǎn)品解決就醫(yī)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,是運(yùn)營(yíng)層的基本要?jiǎng)?wù)之一。對(duì)于任何一家大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言,眾多的樓層與部門設(shè)置必不可少,這就意味著用戶從找到適合科室、掛號(hào)到最終的取藥等過(guò)程,都面臨不同的選擇,很容易迷失。醫(yī)院也往往不得不在指導(dǎo)就醫(yī)這一環(huán)節(jié)投入更多的人力物力,影響了運(yùn)營(yíng)效率,有時(shí)甚至有出錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。利用新媒體產(chǎn)品可以同時(shí)提升此環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量和效率。如我國(guó)目前部分醫(yī)院已將門診窗口掛號(hào)全部改為手機(jī)App掛號(hào)、預(yù)約掛號(hào),盡管這種做法也被質(zhì)疑沒(méi)有考慮到信息鴻溝、信息弱勢(shì)群體等客觀問(wèn)題的存在,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,對(duì)培養(yǎng)全民預(yù)約就診習(xí)慣、提升醫(yī)院整體效率、降低成本都大有裨益。但也必須看到,我國(guó)三級(jí)醫(yī)院在新媒體運(yùn)營(yíng)方面的主動(dòng)性還不夠,更多的改變依然來(lái)自衛(wèi)生主管部門的要求。掛號(hào)環(huán)節(jié)的改革全面鋪開,但具體醫(yī)院針對(duì)自身的關(guān)注與設(shè)計(jì)還停留在粗放的層面。例如,對(duì)于占地面積平均在3萬(wàn)—4萬(wàn)平方米的三甲醫(yī)院而言,推出針對(duì)本院的具體導(dǎo)航非常必要,美國(guó)多家醫(yī)院(包括綜合及?？?都會(huì)在自己的App產(chǎn)品中設(shè)置此項(xiàng)功能,而目前我國(guó)醫(yī)院在新媒體產(chǎn)品中推出此項(xiàng)服務(wù)的還很少見(jiàn)。

事實(shí)上,合理運(yùn)用新媒體產(chǎn)品,還能夠幫助到一些特殊的病患群體。香港理工大學(xué)曾推出一款概念產(chǎn)品,以面向語(yǔ)言不通的患者提供更好的醫(yī)療服務(wù)。這一產(chǎn)品不僅可以將常用醫(yī)療詞匯進(jìn)行多語(yǔ)種翻譯,還能夠利用患者等候就診的時(shí)間,將需要用語(yǔ)言溝通的常見(jiàn)就診環(huán)節(jié)用可視化的方式呈現(xiàn)出來(lái),例如,用戶只需要選擇表情符號(hào)表示的“疼痛級(jí)別”,就可以告知醫(yī)生此刻的疼痛狀況。同時(shí),這些信息同步傳輸至醫(yī)生用戶端,醫(yī)生可以利用患者即將到來(lái)的時(shí)間迅速查看。這樣一來(lái),因溝通障礙造成的時(shí)間延誤被大大縮短,也省去了一部分常規(guī)問(wèn)診環(huán)節(jié),提高效率,促進(jìn)了信息的傳播與交流。

在新媒體運(yùn)營(yíng)層方面,還可以通過(guò)添加新功能,實(shí)現(xiàn)愈后保健和日常保健的專業(yè)管理。長(zhǎng)久以來(lái),如何關(guān)注與管理病患的日常行為是醫(yī)療健康領(lǐng)域面臨的一大難題。許多慢性病與生活方式密切相關(guān),且愈后的護(hù)理與病期內(nèi)的治療同樣重要。“硬件+App+大數(shù)據(jù)管理”的模式正在為市場(chǎng)認(rèn)可。尤其是針對(duì)用藥昂貴且難以管理的類別,如糖尿病、心臟病和肺部疾病等,相關(guān)移動(dòng)醫(yī)療APP在遠(yuǎn)程監(jiān)控和行為修正等方面的功效,更是已經(jīng)獲得了醫(yī)院和醫(yī)生的認(rèn)可,并更多地參與到了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的日常運(yùn)營(yíng)中。在發(fā)達(dá)國(guó)家,醫(yī)療新媒體已經(jīng)將慢性病愈后保健與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專家聯(lián)結(jié)在一起。2015年12月,新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志下屬調(diào)研機(jī)構(gòu)NEJM Catalyst對(duì)595名醫(yī)療行業(yè)高層和臨床醫(yī)生進(jìn)行了科技和患者參與度的調(diào)查,其中顯示,關(guān)于“患者參與型工具應(yīng)用于哪些領(lǐng)域效果最好”“慢性病管理”“服藥依從性”等獲得了半數(shù)以上的認(rèn)可,比例分別為81%和66%。

對(duì)于私營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療產(chǎn)品而言,運(yùn)營(yíng)層的作用除了提高整體效率外,還有很重要的一點(diǎn)是在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中樹立起自身的品牌。通過(guò)合理利用新媒體的傳播效應(yīng),可以事半功倍地打造品牌形象。

尤其在突發(fā)事件中,新媒體的傳播速度與效力遠(yuǎn)在傳統(tǒng)媒介之上。例如,2009年美國(guó)胡德堡槍擊事件的醫(yī)療信息傳播就使得Scott & White醫(yī)院聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。當(dāng)時(shí)許多醫(yī)院都承接了救治任務(wù),Scott & White醫(yī)院則獨(dú)自承擔(dān)起了分享醫(yī)療界最新資訊的責(zé)任。通過(guò)各種社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng),該醫(yī)院及時(shí)更新急診室的病人流量、各救治醫(yī)院的運(yùn)行狀態(tài)、紅十字會(huì)的相關(guān)行動(dòng)等信息,使得媒體與公眾得以第一時(shí)間獲悉情況。這場(chǎng)危機(jī)激發(fā)了Scott & White醫(yī)院的自媒體運(yùn)營(yíng),僅3天其Twitter粉絲數(shù)量就增加了78%,該醫(yī)院多次登上Twitter的熱門話題榜,在YouTube頻道點(diǎn)擊率也躍居非盈利頻道之首。為醫(yī)院塑造了良好的人文關(guān)懷品牌,傳播了知名度。

對(duì)于具體的醫(yī)療新媒體產(chǎn)品,運(yùn)營(yíng)層的意義更為重要。其核心要義在于能夠運(yùn)用上文“服務(wù)層”中提到的“利益相關(guān)者”,建立起適當(dāng)?shù)挠阑蜃儸F(xiàn)模式。通過(guò)對(duì)海外運(yùn)營(yíng)成功的醫(yī)療新媒體產(chǎn)品分析研究發(fā)現(xiàn),藥企和保險(xiǎn)公司是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療繞不開的獲利渠道。但在我國(guó)目前還需要在完善監(jiān)管機(jī)制、金融機(jī)制的基礎(chǔ)上才能展開深度安全的合作,尚待時(shí)日。對(duì)于我國(guó)現(xiàn)階段的醫(yī)療新媒體產(chǎn)品而言,通過(guò)“聚焦—整合”的方式打造品牌效應(yīng),對(duì)于運(yùn)營(yíng)層更具實(shí)操意義。聚焦即是其產(chǎn)品的核心功能要求定位準(zhǔn)確且實(shí)用性強(qiáng)；整合即是圍繞核心功能提供的諸多周邊服務(wù)也要到位,才能形成品牌效應(yīng)。“丁香園”“春雨醫(yī)生”“好大夫”等均推出了核心功能之外的相關(guān)輔助產(chǎn)品,以擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)版圖。如春雨醫(yī)生在主產(chǎn)品中嵌入了減肥功能板塊；丁香醫(yī)生旗下專注營(yíng)養(yǎng)的微信公眾號(hào)“丁香食堂”,則是由專業(yè)人士從營(yíng)養(yǎng)健康的角度入手指導(dǎo)用戶健康生活,貫徹我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中“不治已病治未病”的鮮活范例。

四、公共層:著眼大數(shù)據(jù)挖掘與經(jīng)驗(yàn)傳播的新媒體產(chǎn)品

從宏觀來(lái)看,整個(gè)社會(huì)的醫(yī)療大數(shù)據(jù)對(duì)醫(yī)療公共服務(wù)的意義非常重要。有關(guān)大數(shù)據(jù)傳播和分析對(duì)人類生活影響的典型范例中,2009年谷歌通過(guò)搜索引擎里的關(guān)鍵詞、檢索時(shí)間序列數(shù)據(jù)成功預(yù)測(cè)了當(dāng)年美國(guó)部分地區(qū)禽流感爆發(fā)的時(shí)間和規(guī)模這一事件常常被引用。盡管五年后有學(xué)者對(duì)其預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性提出質(zhì)疑,并稱之為“大數(shù)據(jù)的陷阱”；但不可否認(rèn)的是,通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行流行病學(xué)的預(yù)警可以成為醫(yī)療公共服務(wù)的方法之一,而且其速度之快捷,遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)的逐級(jí)上報(bào)式的預(yù)警系統(tǒng)。

醫(yī)療大數(shù)據(jù)可以分為生物大數(shù)據(jù)、臨床大數(shù)據(jù)和健康大數(shù)據(jù)三個(gè)方面。其中尤以臨床大數(shù)據(jù)與醫(yī)療新媒體關(guān)系最為密切。臨床大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品的公共層和服務(wù)層都將發(fā)揮重要的作用,且未來(lái)仍有巨大的挖掘潛力。對(duì)臨床大數(shù)據(jù)的挖掘和利用體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家醫(yī)療發(fā)展的前景。借助臨床大數(shù)據(jù)的比較效果研究可以提高醫(yī)務(wù)人員的效率、降低病人的看病成本和身體損害,目前已成為業(yè)界共識(shí)。通過(guò)全面分析病人特征數(shù)據(jù)和療效數(shù)據(jù),對(duì)比多種干預(yù)措施的有效性,可以幫助醫(yī)生迅速確定最佳治療途徑。美國(guó)是最早意識(shí)到這一點(diǎn)的國(guó)家,并于2010年藉由政府?dāng)?shù)據(jù)的公開,開始了包括醫(yī)療健康行業(yè)在內(nèi)的大數(shù)據(jù)建設(shè),推行臨床數(shù)據(jù)的公開化、透明化,并預(yù)計(jì)若大數(shù)據(jù)能被充分利用,不僅可以提升整體效率,臨床操作階段美國(guó)醫(yī)療健康開支一年就將減少165億美元；付款階段和研發(fā)階段將會(huì)分別創(chuàng)造每年500億和1000億美元的價(jià)值。英國(guó)國(guó)家衛(wèi)生與臨床技術(shù)優(yōu)化研究所 (NICE)、德國(guó)質(zhì)量和效率醫(yī)療保健研究所 (IQWIG)、加拿大普通藥品檢查機(jī)構(gòu)等都開始了對(duì)臨床醫(yī)療數(shù)據(jù)相關(guān)新媒體產(chǎn)品的開發(fā),并且取得了初步成功。在我國(guó),電子病歷的發(fā)展已有14年歷史,醫(yī)療大數(shù)據(jù)的開發(fā)建設(shè)已經(jīng)初步到位,如僅一家醫(yī)療儀器設(shè)備跨國(guó)巨頭的監(jiān)護(hù)裝置,每年就監(jiān)測(cè) 2.75 億患者的健康狀況。但如何合理運(yùn)用卻仍待進(jìn)一步探究。例如,我國(guó)國(guó)內(nèi)心血管病患者總數(shù)高達(dá) 2.9 億,但其中 95% 以上的相關(guān)醫(yī)療信息沒(méi)有被加以利用,這些被閑置的大數(shù)據(jù)直接導(dǎo)致了更大的診療成本與家庭負(fù)擔(dān),在轉(zhuǎn)診、康復(fù)的過(guò)程中沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

對(duì)于普通民眾而言,臨床數(shù)據(jù)的合理利用必須通過(guò)云平臺(tái)之下的智能終端新媒體產(chǎn)品才能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。只有通過(guò)產(chǎn)品才能將個(gè)體數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)在一起,形成有意義的數(shù)據(jù)；也只有通過(guò)產(chǎn)品,用戶才能夠享受到更便捷的醫(yī)療服務(wù)。我國(guó)某些區(qū)域范圍內(nèi)的醫(yī)療新媒體產(chǎn)品對(duì)醫(yī)療數(shù)據(jù)的挖掘利用初步達(dá)到了這一目的。如在杭州,目前市級(jí)、區(qū)級(jí)和主城區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心全部入駐名為“健康云”的公眾醫(yī)療健康信息平臺(tái),基于云上平臺(tái)這一載體,云到端服務(wù)已經(jīng)開始落地實(shí)施,包括醫(yī)養(yǎng)護(hù)簽約、診間結(jié)算、診間預(yù)約、家庭病床、上門巡診、健康評(píng)估、居家健康監(jiān)測(cè)、智慧藥房等在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)都可以更為方便地實(shí)現(xiàn)。

在醫(yī)療教學(xué)領(lǐng)域,對(duì)新媒體的應(yīng)用也在進(jìn)一步放開,除去社交網(wǎng)絡(luò)直播,國(guó)內(nèi)外均已出現(xiàn)了專業(yè)的醫(yī)療直播頻道,彌補(bǔ)醫(yī)療教學(xué)領(lǐng)域臨床教學(xué)資源不足的短板。全球第一例通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行手術(shù)直播,并產(chǎn)生較大影響力的是2009年美國(guó)亨利福特醫(yī)院的一例腦外科手術(shù),主刀醫(yī)師通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)上傳了視頻,并與1900名大眾討論了手術(shù)經(jīng)過(guò)。這一做法迅速影響到全球醫(yī)療領(lǐng)域。目前國(guó)內(nèi)的醫(yī)療直播微信公眾平臺(tái),觀眾無(wú)需要下載任何插件,就可以在任何觀看終端實(shí)現(xiàn)觀看；直播頻道輕松嵌入微信菜單,也便于傳播和分享。企業(yè)直播產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商同樣看好這一領(lǐng)域,2016年,某眼科醫(yī)院直播一臺(tái)3小時(shí)的近視矯正手術(shù),贏得了40萬(wàn)人次的圍觀量,直播之后直接帶來(lái)門診量上浮70%,并產(chǎn)生直接手術(shù)訂單200萬(wàn)元,遠(yuǎn)超所有傳統(tǒng)媒體投放效果。

虛擬現(xiàn)實(shí)等科技手段的介入,也被應(yīng)用在醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)傳播方面,收獲了令人驚嘆的傳播效果。2016年4月,英國(guó)皇家倫敦醫(yī)院腹腔鏡直腸癌前切除術(shù)首次使用VR技術(shù)直播,事實(shí)上,主刀醫(yī)生Dr.Shafi Ahmed 2014年就曾借助谷歌眼鏡更好地控制手術(shù)了。這場(chǎng)直播吸引了全球成千上萬(wàn)關(guān)心VR技術(shù)和醫(yī)學(xué)技術(shù)的人,都拿起了Gear VR頭盔或谷歌眼鏡盒前來(lái)圍觀。VR技術(shù)使得用戶得以從不同視角觀看手術(shù),其傳播方式與效果又是視頻媒介無(wú)法比擬的。

此外,在公共層的運(yùn)用方面,也可以發(fā)揮醫(yī)療新媒體和社交媒體的影響力來(lái)進(jìn)行醫(yī)療公益事業(yè)的推動(dòng)——如加州大學(xué)舊金山分校通過(guò)社交媒體的資金募集競(jìng)賽為米森灣兒童醫(yī)院募集100多萬(wàn)美元,其中Facebook上的FarmVille游戲玩者每購(gòu)買一次虛擬的甘蔗種子,就為這次運(yùn)動(dòng)募集100美分的資金——成為將游戲、社交網(wǎng)絡(luò)與醫(yī)療公益結(jié)合起來(lái)的成功范例。

五、結(jié)語(yǔ)

基礎(chǔ)層、服務(wù)層、運(yùn)營(yíng)層和公共層共同構(gòu)成了現(xiàn)階段移動(dòng)醫(yī)療新媒體產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)。這四個(gè)層級(jí)是從功能屬性上進(jìn)行區(qū)分的結(jié)果,也體現(xiàn)了醫(yī)療新媒體從平臺(tái)到產(chǎn)品的形態(tài)演變。這些層級(jí)在具體的產(chǎn)品中是交叉存在的,例如無(wú)論服務(wù)層、運(yùn)營(yíng)層抑或公共層都包含了基礎(chǔ)層中的信息溝通與傳播的特性；而服務(wù)層的功能也不可避免地與運(yùn)營(yíng)層有著密不可分的關(guān)系；公共層的介入又會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)層起到積極的促進(jìn)作用,等等。因此,充分了解四個(gè)層級(jí)在產(chǎn)品形態(tài)中的不同作用和設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)機(jī)會(huì),才能使四個(gè)層級(jí)相互融合推進(jìn),帶動(dòng)整個(gè)移動(dòng)醫(yī)療新媒體傳播的順暢與高效。當(dāng)然,不同的開發(fā)主體對(duì)層級(jí)的需求也是迥異的——對(duì)于新媒體產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商而言,只要做好其中的任意一個(gè)層級(jí)都將收獲良好的用戶體驗(yàn)；但對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言,前三個(gè)層級(jí)的合理設(shè)計(jì)與利用會(huì)更好地融合線上與線下；對(duì)于政府部門,則需要更多地從公共層的角度入手,高屋建瓴地整合多方資源,方可令移動(dòng)醫(yī)療新媒體產(chǎn)品真正發(fā)展成為整個(gè)社會(huì)健康事業(yè)的福祉。

注釋:

①② 美國(guó)疾病控制中心(CDC)界定的健康傳播內(nèi)容,參見(jiàn)美國(guó)疾病控制中心官方網(wǎng)站https://www.cdc.gov/healthcommunication/.

③ 參見(jiàn)維基百科健康傳播內(nèi)容與目的的介紹,https://en.wikipedia.org/wiki/Health-communication.

④ 愛(ài)德曼與清華大學(xué)健康傳播研究所:《新媒體健康傳播影響力報(bào)告》,2016年12月。

⑤ 郭凡禮:《大數(shù)據(jù)為美國(guó)醫(yī)療帶來(lái)巨額財(cái)富》,《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,2014年6月14日。

⑥ 林語(yǔ):《新媒體健康傳播影響力報(bào)告正式發(fā)布》,《新聞晨報(bào)》,2016年12月8日。

⑦ 參見(jiàn)《強(qiáng)勢(shì)圍觀:三級(jí)醫(yī)院新媒體傳播大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》,《健康報(bào)》,2016年3月19日,引自搜狐健康版。

⑧ 陳嘉嘉:《服務(wù)設(shè)計(jì)-界定·語(yǔ)言·工具》,江蘇鳳凰美術(shù)出版社2016年版,第132頁(yè)。

⑨ 王國(guó)勝:《服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新》,中國(guó)建筑工業(yè)出版社2015年版,第85頁(yè)。

⑩ 《2015年我國(guó)衛(wèi)生和計(jì)劃生育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》,《中國(guó)衛(wèi)生和計(jì)劃生育統(tǒng)計(jì)年鑒(2012—2016年)》,http://www.gov.cn/shuju/2016-07/21/content_5093411.htm.