大數(shù)據(jù)變革視聽(tīng)節(jié)目與受眾測(cè)試方法*

■ 余志為 袁海濤

新技術(shù)消解了傳統(tǒng)媒介建立的一個(gè)中心后,又建立起了若干個(gè)中心,這些中心關(guān)乎共同的趣味、愛(ài)好、習(xí)慣,也可能是共同的價(jià)值觀,如果應(yīng)用在影視文化作品上,這些“中心”是一個(gè)個(gè)類(lèi)似“粉絲”式的群體組織,他們的收視習(xí)慣與收視行為正在逐漸地被重視起來(lái)。作為電視與網(wǎng)絡(luò)新媒體節(jié)目策劃與運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán),受眾偏好的測(cè)量方式也正在發(fā)生變化,以往的小樣本抽樣測(cè)試方法代替整體偏好的時(shí)代漸成過(guò)去,取而代之的是重視全體數(shù)據(jù)和受眾興趣的大數(shù)據(jù)測(cè)試方法。

從西方節(jié)目測(cè)試的演變來(lái)看,無(wú)論是公共電視臺(tái)還是商業(yè)電視臺(tái)都注重節(jié)目對(duì)受眾收視行為與心理的考量。多年來(lái)已經(jīng)形成了一套完整而較為科學(xué)的節(jié)目測(cè)評(píng)方法,主要體現(xiàn)在節(jié)目自身的定性和定量測(cè)試、受眾偏好與反應(yīng)的定性和定量測(cè)試、受眾數(shù)量的定量測(cè)試。①本文將在回顧前兩個(gè)階段,即人工抽樣節(jié)目測(cè)試階段和機(jī)器抽樣測(cè)量?jī)x階段測(cè)試方法的基礎(chǔ)上,對(duì)大數(shù)據(jù)方法影響下的節(jié)目和受眾測(cè)試進(jìn)行分析,探討大數(shù)據(jù)方法和背景給觀眾研究帶來(lái)的影響,對(duì)其目前的發(fā)展現(xiàn)狀、可行性和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重點(diǎn)分析。

一、人工抽樣節(jié)目測(cè)試階段

電視節(jié)目測(cè)試大致經(jīng)歷了三個(gè)階段,分別是人工抽樣測(cè)試階段、機(jī)器抽樣測(cè)試階段和大數(shù)據(jù)測(cè)試階段。三個(gè)階段的產(chǎn)生都與技術(shù)媒介的發(fā)展更替有關(guān),1923年創(chuàng)立的尼爾森收視調(diào)查公司的主要業(yè)務(wù)是為迅猛發(fā)展的廣播業(yè)和廣告業(yè)做受眾測(cè)試。50年代當(dāng)電視開(kāi)始走向普及,尼爾森也把業(yè)務(wù)向電視業(yè)拓展,節(jié)目和受眾測(cè)試漸成規(guī)模。早期他們主要采取兩種方法:

一是電話測(cè)試。AC尼爾森收視調(diào)查公司早期使用的調(diào)查方法主要是電話測(cè)試,這種方法被稱(chēng)為電話對(duì)對(duì)碰,公司隨機(jī)抽取幾百近千個(gè)號(hào)碼進(jìn)行詢問(wèn),通過(guò)被測(cè)試者的回答確定電視節(jié)目的收視狀況,這類(lèi)方法在受眾調(diào)研極度缺乏的時(shí)期起到了重要作用,電話調(diào)查有利于企業(yè)人員直接與受眾進(jìn)行溝通,可以直接得出用戶態(tài)度信息,至今仍然有許多公司把電話回訪當(dāng)作方便有效的測(cè)試方式。

二是日記卡測(cè)試。電話調(diào)查法對(duì)收視時(shí)長(zhǎng)的調(diào)查不準(zhǔn)確,難以實(shí)現(xiàn)秩序性固定樣組測(cè)量,測(cè)量誤差較大。七八十年代日記卡測(cè)試法較為盛行,其在受眾測(cè)試史上也占有重要的地位?！霸诘胤绞鼙姷臏y(cè)定中,公司在全美選定5000個(gè)家庭樣本,樣本觀眾在日記卡上記錄自己收視情況,尼爾森公司每年分四次對(duì)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì),大約有210個(gè)電視市場(chǎng)會(huì)得到統(tǒng)計(jì)”②。日記卡,是真正的固定樣組測(cè)量,通常這類(lèi)方法會(huì)與電話調(diào)查等人工調(diào)研方法相配合進(jìn)行。但是,日記卡法的缺點(diǎn)是公司需要樣本用戶具有較高的自覺(jué)性和配合性,數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度較低。

統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)方法可以歸納為定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法兩類(lèi)。定性預(yù)測(cè)方法主要依靠豐富的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè),具有極強(qiáng)的主觀性,這種方法通常要配合定量預(yù)測(cè)法。早期的抽樣調(diào)查中,由于樣本數(shù)量較小而總體數(shù)量較多,主要以定性預(yù)測(cè)為主。

電話測(cè)試和日記卡測(cè)試在受眾分化前的媒介時(shí)代是具有較高的代表性,按照科倫伯格提出的受眾分化四階段,即一元模式階段、內(nèi)在多元模式階段、核心—邊緣模式階段、分化模式階段③,一元模式階段(二十世紀(jì)五六十年代),在這個(gè)階段電視處于初步發(fā)展時(shí)期,節(jié)目數(shù)量極度匱乏,受眾只能接受共同的媒介內(nèi)容。隨著電視地方頻道的開(kāi)播,受眾有了更多的選擇機(jī)會(huì),這一時(shí)期是受眾內(nèi)在多元時(shí)期。在這前兩個(gè)階段的受眾測(cè)試中,小樣本能夠代表大多數(shù)受眾的收視行為。然而隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)者的加入,電視頻道數(shù)目劇增,節(jié)目?jī)?nèi)容劇增,受眾可以選擇到與大多數(shù)人不相同的電視節(jié)目,受眾逐漸分化為核心—邊緣模式階段。第四階段指的是受眾群更加廣泛的分化,受眾之間的媒介共享情況大大減少,媒介融合加速了這一時(shí)期的到來(lái)。原始的小樣本抽樣已經(jīng)越來(lái)越不能代表分化受眾的喜好了,他們變得更加難以琢磨。人工測(cè)量技術(shù)越來(lái)越難以支撐更多樣本的測(cè)量,隨之機(jī)器測(cè)量?jī)x誕生了。

二、機(jī)器抽樣測(cè)量?jī)x階段

機(jī)器測(cè)量?jī)x抽樣的出現(xiàn)有兩層含義,一是為了彌補(bǔ)人工節(jié)目測(cè)試在樣本選取和精度上的不足,另一層含義是受眾已經(jīng)發(fā)展到了多元模式和核心—邊緣模式階段,受眾的審美因?yàn)楦鞣N原因已經(jīng)發(fā)生了分化和提高,這使得同質(zhì)化電視節(jié)目難以生存,創(chuàng)新在藝術(shù)行業(yè)的要求尤為重要。從電話調(diào)查法來(lái)看,它對(duì)用戶的收視時(shí)長(zhǎng)無(wú)法準(zhǔn)確地評(píng)估,對(duì)實(shí)現(xiàn)秩序性樣組測(cè)量有很大難度,增加了測(cè)量的誤差率。日記卡法雖然能夠?qū)崿F(xiàn)固定樣組測(cè)量,但是需要用戶的高度配合。樣本戶對(duì)自己的收視行為的記錄主要是回憶式的,測(cè)量準(zhǔn)確度仍然有限。為了增加數(shù)據(jù)測(cè)量的準(zhǔn)確性,90年代收視公司又增加了測(cè)量?jī)x對(duì)受眾用戶的收視行為進(jìn)行測(cè)試。

測(cè)量?jī)x是一種收視統(tǒng)計(jì)器,可以自動(dòng)化的抓取樣本的收視行為?！癆C尼爾森公司對(duì)在全國(guó)收視率估算中,以5000戶家庭為樣本,大約13000多人”④。通過(guò)給他們家庭安裝測(cè)試儀,抓取他們每天在什么時(shí)段打開(kāi)電視及切換頻道。再通過(guò)中央處理器收集這些收視行為,然后得出收視率和開(kāi)機(jī)率。

測(cè)量?jī)x測(cè)試方法大致有三個(gè)優(yōu)點(diǎn):第一,可以在不干擾樣本的前提下,自動(dòng)統(tǒng)計(jì)用戶的收視時(shí)長(zhǎng)以及收視時(shí)段；第二,測(cè)量?jī)x測(cè)試更加精確地統(tǒng)計(jì)用戶的收視情況。在終端計(jì)算機(jī)的處理下,得出用戶的收視行為。配合電話調(diào)查和日記卡調(diào)查的情況下,可以更加精確地得出受眾測(cè)試結(jié)果；第三,相較于人工測(cè)試法可以更加快速地得出某個(gè)欄目在某個(gè)時(shí)段的收視情況。

近年來(lái),收視率作為節(jié)目測(cè)試的主要手段飽受詬病,其主要原因之一在于樣本選取量少和代表性差的問(wèn)題,尼爾森公司在高峰時(shí)期可以在全國(guó)選擇12000個(gè)樣本戶,在美國(guó)上億人口中,樣本數(shù)量仍然很低,而且還面臨對(duì)少數(shù)族裔樣本戶選取不足的問(wèn)題。

除了傳統(tǒng)的尼爾森、TNS傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法之外,還有兩種節(jié)目測(cè)試方法是主流。第一種是ASI受眾研究公司,這類(lèi)數(shù)據(jù)調(diào)研公司還被大量的使用,尤其是以CBS、BBC為代表。ASI的節(jié)目測(cè)試有兩種方式:分別是劇場(chǎng)測(cè)試和在線測(cè)試⑤。劇場(chǎng)測(cè)試在城市中心開(kāi)辦“審片室”,通常會(huì)有幾百位觀眾參與審片活動(dòng)。這類(lèi)調(diào)查優(yōu)點(diǎn)是樣本規(guī)模大、及時(shí)反饋,但是劇場(chǎng)環(huán)境并不能如實(shí)地反映家庭的觀看環(huán)境,該方法還存在很多弊端；二是有線測(cè)試,利用遍布各地的有線電視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將視頻節(jié)目傳送分布全國(guó)各地的家庭樣本。這種測(cè)試方法弊端在于,樣本數(shù)量有限且不能有效地控制整個(gè)測(cè)試過(guò)程,最重要的是受眾處于被動(dòng)調(diào)查的位置,他們是否能夠代表整體存在疑問(wèn)。

第二種方法是像CBS在拉斯維加斯米高梅酒店設(shè)置電視城研究中心。在這里,每年有近幾萬(wàn)人接受節(jié)目測(cè)試。這種大樣本可以很清晰地記錄樣本用戶的觀后心情,并得到及時(shí)的記錄。同時(shí)還能從他們中獲取最直觀的建議和意見(jiàn)。

在我國(guó),以上兩種方法長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都沒(méi)有得到普及。國(guó)內(nèi)電視臺(tái)傳統(tǒng)上一般采用座談會(huì)的方法,樣本量極少而科學(xué)性不足。但是,近年來(lái)國(guó)內(nèi)開(kāi)始重視受眾研究,除了央視市場(chǎng)研究中心CTR是最有影響力的研究機(jī)構(gòu)之外,各電視臺(tái)也陸續(xù)成立了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)。同時(shí)也開(kāi)始借鑒海外的測(cè)試方法,如2013年上海電視臺(tái)就成立了專(zhuān)門(mén)的受眾測(cè)試和研究中心,2016年江蘇電視臺(tái)也成立了受眾測(cè)試實(shí)驗(yàn)室。上海臺(tái)的電視受眾測(cè)試中心方法上也是借鑒了CBS和ASI的傳統(tǒng)做法,完成了《中國(guó)達(dá)人秀》《花樣爺爺》等節(jié)目的播出前測(cè)試。同時(shí)也將測(cè)試應(yīng)用于將受眾興趣與廣告市場(chǎng)需求進(jìn)行對(duì)接的環(huán)節(jié)上。⑥

三、大數(shù)據(jù)變革受眾研究方法

新技術(shù)的迅猛發(fā)展,整合了幾乎所有的媒介內(nèi)容?！袄鲜降摹C(jī)械的、由中心向邊緣擴(kuò)展的單向模式,再也不適合今天的世界,電力的作用不是集中化而是非集中化”⑦。無(wú)中心的傳播模式逐漸取代中心—邊緣的傳播模式。新興電子媒介打破了地域、行業(yè)、媒介等的區(qū)隔,也打破了知識(shí)生產(chǎn)和信息消費(fèi)的模式,集體智慧和信息分享與整合代替了被動(dòng)接收。大數(shù)據(jù)時(shí)代,“受眾”一詞已經(jīng)被“用戶”取代。傳統(tǒng)上的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)把握受眾的方式已經(jīng)過(guò)時(shí),在新媒介的世界里,用戶行為特點(diǎn)顯得更加重要。受眾的行為模式也呈現(xiàn)出非線性的特點(diǎn),不再是過(guò)去流程化的消費(fèi)模式,而呈現(xiàn)出更為復(fù)雜和多向多點(diǎn)的特點(diǎn)。⑧隨著大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析用戶行為模式成為可能,如何利用用戶生產(chǎn)的內(nèi)容來(lái)挖掘用戶真正所需,掌握媒介融合后的視聽(tīng)節(jié)目觀眾的收視心理,大數(shù)據(jù)測(cè)試方法應(yīng)運(yùn)而生。

(一)獲取大數(shù)據(jù)從聚合受眾開(kāi)始

新媒介時(shí)代迫切需要把分化的受眾重新聚合,各類(lèi)公司強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入新媒體電視,主要目的是建立自主的集聚受眾的媒介平臺(tái),這也是獲取大數(shù)據(jù)受眾調(diào)查的開(kāi)始?；ヂ?lián)網(wǎng)電視將會(huì)把這種交互性和個(gè)性化發(fā)揮到極致,最大限度地?fù)屨夹旅浇橛脩糍Y源?！叭Φ剡\(yùn)動(dòng)”帶來(lái)了數(shù)據(jù)壟斷,少數(shù)幾家IT公司掌握了絕大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民的用戶信息數(shù)據(jù),這成為它們重要的客戶資源。

收視方式的變化促進(jìn)了節(jié)目制作與編排的變化。未來(lái)的電視節(jié)目將會(huì)更加個(gè)性化和定制化,今天的受眾強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、分享、對(duì)話、交流,他們更加具有自主選擇性。不同的文化背景與知識(shí)構(gòu)成使審美與需求都呈現(xiàn)出差異化,窄眾傳播中找出精確的目標(biāo)群體,了解并滿足他們的潛在需求,編排出他們喜好的節(jié)目,有利于增強(qiáng)他們的媒介使用忠誠(chéng)度。以此推斷,未來(lái)的傳播可能更加偏向小眾化,“廣播”向“窄播”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)越趨明顯。傳統(tǒng)媒介在新媒介面前顯得創(chuàng)新不足、突破不夠。新媒介通過(guò)內(nèi)容整合,已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辟了大片天地,吸引了大量的會(huì)員用戶,而傳統(tǒng)電視媒體難以打破舊有的機(jī)構(gòu)格局,無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合,在互聯(lián)網(wǎng)上顯得與視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力不足,也難以找到合適的平臺(tái)利用機(jī)制與轉(zhuǎn)型機(jī)制。

(二)節(jié)目受眾測(cè)試中的大數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)分析是依靠轉(zhuǎn)換而得出結(jié)論的?！霸陔娏r(shí)代,我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài),日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸?！雹猁溈吮R漢的媒介延伸論指出了人的轉(zhuǎn)換,人可以越來(lái)越多地把自己轉(zhuǎn)換成其他超越自我的形態(tài)。無(wú)論講城市是人的延伸還是技術(shù)是人的延伸,都在有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)媒介的轉(zhuǎn)化、運(yùn)用。大數(shù)據(jù)其實(shí)是把人的行為、態(tài)度轉(zhuǎn)換成一組組數(shù)據(jù)、再轉(zhuǎn)化成圖表。實(shí)際上是把人轉(zhuǎn)化成語(yǔ)言符號(hào)。在舍恩伯格看來(lái),大數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用的是相關(guān)關(guān)系法,而不是因果關(guān)系,相關(guān)關(guān)系更加適合大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘。通過(guò)查找這個(gè)人的相關(guān)行為來(lái)尋找此人,凡是與此不相關(guān)的都不是此人,這正是我們常說(shuō)的排除法。大數(shù)據(jù)在節(jié)目受眾調(diào)查中的運(yùn)用是要找到一個(gè)分類(lèi)方法,我們尋找的不是個(gè)體,而是最大化的群體,畢竟電視在目前看來(lái)還是大眾傳播媒介。如何從逐漸分眾化的大眾中尋找到最集中的受眾是大數(shù)據(jù)分析的任務(wù)和目標(biāo)。

數(shù)據(jù)的價(jià)值不會(huì)自動(dòng)呈現(xiàn),需要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)才能找出其中的價(jià)值。舍恩伯格提到:“數(shù)據(jù)的真實(shí)價(jià)值就像漂浮在海洋上的冰山”⑩,不同的公司都有其獨(dú)有的用戶群,例如淘寶公司可以追蹤用戶的家庭住址、聯(lián)系方式、性別、喜好以及大致的職業(yè)構(gòu)成和收入,這使得企業(yè)向用戶推送產(chǎn)品時(shí)有了更多的針對(duì)性。而像Facebook(臉書(shū))這里的社交平臺(tái)則能統(tǒng)計(jì)出海量用戶關(guān)注的熱點(diǎn)以及企業(yè)被搜索和提及的參數(shù),分析出企業(yè)的發(fā)展“鏡像”。大數(shù)據(jù)受到大企業(yè)的重視是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,也是海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生后倒逼數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果。這些數(shù)據(jù)的挖掘成了公司提升競(jìng)爭(zhēng)力、分析受眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要依據(jù)。

社交媒體互動(dòng)數(shù)據(jù)影響節(jié)目的收視指數(shù)。新浪微博和CSM合作推出微博電視指數(shù),把社交媒體的數(shù)據(jù)與收視數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái),通過(guò)話題設(shè)置和數(shù)據(jù)分析的方式,可以得出電視節(jié)目話題的閱讀量、討論量、提及的次數(shù)和人數(shù)?！靶袨橹笜?biāo)與經(jīng)濟(jì)效益直接相關(guān),也是最有參考價(jià)值的傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)”,這些數(shù)據(jù)展現(xiàn)節(jié)目在社交媒體上的互動(dòng)程度,往往社交網(wǎng)站上互動(dòng)程度與節(jié)目的收視情況成正相關(guān)關(guān)系。

(三)大數(shù)據(jù)節(jié)目受眾調(diào)查的運(yùn)用與特性

大數(shù)據(jù)時(shí)代,節(jié)目受眾調(diào)查由被動(dòng)調(diào)查轉(zhuǎn)向主動(dòng)生產(chǎn)和提供。大數(shù)據(jù)調(diào)查方法是利用新型技術(shù),讓受眾在不知不覺(jué)中主動(dòng)把收視數(shù)據(jù)傳回了計(jì)算機(jī)終端,這種方法正是在分析人們的無(wú)意識(shí)行為或者潛意識(shí)行為的外化,最后再把這種外化的行為通過(guò)數(shù)據(jù)的形式傳送給計(jì)算機(jī)終端。弗洛伊德認(rèn)為潛意識(shí)的本我狀態(tài)是沒(méi)有經(jīng)過(guò)偽裝的,這就是說(shuō)大數(shù)據(jù)其實(shí)是在尋找人的潛意識(shí)行為,而非經(jīng)過(guò)過(guò)濾選擇的有意識(shí)行為,這使數(shù)據(jù)收集的真實(shí)性有了質(zhì)的飛躍。那么大數(shù)據(jù)調(diào)查究竟有哪些優(yōu)勢(shì)特征呢？

1.預(yù)測(cè)。舍恩伯格認(rèn)為大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測(cè)。我們利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行節(jié)目調(diào)查目的是要指導(dǎo)創(chuàng)作。如今在面臨越來(lái)越多高投入的電視制作商的情況下,能夠?yàn)殡娨暪?jié)目提供有效的收視預(yù)測(cè)將會(huì)為媒體節(jié)約大量的資金,并且在節(jié)目創(chuàng)新上也會(huì)有更加大膽的嘗試,我國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新遠(yuǎn)不及歐美國(guó)家,目前來(lái)看我國(guó)收視率前幾名的電視節(jié)目都借鑒國(guó)外的優(yōu)秀模式,真正自主創(chuàng)新的電視節(jié)目模式非常少。從以往的節(jié)目創(chuàng)作上看,主要依賴經(jīng)驗(yàn)豐富的制片人創(chuàng)作電視節(jié)目,未來(lái)電視節(jié)目模式的創(chuàng)作應(yīng)該更多地引入大數(shù)據(jù)方法。節(jié)目創(chuàng)作更具有科學(xué)依據(jù)。

2.隱匿。隨著數(shù)字電視的逐漸推廣運(yùn)營(yíng),電視節(jié)目測(cè)試的方法也向前推進(jìn)了一步。在尼爾森網(wǎng)聯(lián)的解決方案中,尼爾森公司已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)出了一種新的方法用于更加方便和準(zhǔn)確的測(cè)試數(shù)字電視的收視情況。這種方法有別于傳統(tǒng)的模擬電視時(shí)期的測(cè)量?jī)x方法。尼爾森網(wǎng)聯(lián)依靠全球最新的RPD技術(shù)、HPT技術(shù)和Watchbox測(cè)量?jī)x相結(jié)合,可以精準(zhǔn)測(cè)量直播的收視數(shù)據(jù),囊括數(shù)字電視的多種收視行為,檢測(cè)到受眾的回看、點(diǎn)播等多種收視行為。在模擬電視的收視測(cè)量中,頻道與頻率之間是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系,在媒介、網(wǎng)絡(luò)融合的時(shí)代,電視頻道與頻率不再是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系,在同一的頻段可以播出不止一個(gè)的電視節(jié)目頻道。這種通過(guò)頻率探測(cè)觀眾收視行為的時(shí)代已經(jīng)不適應(yīng)于技術(shù)的發(fā)展。更重要的是,數(shù)字電視提供用戶回看、點(diǎn)播的收視方式,改變了以往的線性的、單向的收視方式。電視臺(tái)終端對(duì)觀眾的控制力在逐漸下降,人們可以自由選擇觀看何種節(jié)目,智能電視甚至可供觀眾編輯自己喜歡的節(jié)目。

3.安全。尼爾森公司采用封閉式的、全自動(dòng)的數(shù)據(jù)采集方式提升了數(shù)據(jù)的安全性,并且在不干擾受眾的前提下進(jìn)行數(shù)據(jù)采集,有利于增加數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。尼爾森網(wǎng)聯(lián)已經(jīng)具備了大數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)的思維,尤其是在樣本選取的量和對(duì)用戶收視行為的分析上較傳統(tǒng)方法是一次飛躍。但是此類(lèi)方法對(duì)收集和分析非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)仍然有很大的局限。在大數(shù)據(jù)中,超過(guò)百分之八十的數(shù)據(jù)都是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),缺乏對(duì)這類(lèi)數(shù)據(jù)的挖掘和分析,不能真正從大數(shù)據(jù)中獲益。

4.實(shí)時(shí)與真實(shí)。大數(shù)據(jù)方法的隱匿性使得調(diào)查結(jié)果更加真實(shí)。樂(lè)視、搜狐、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站建立了類(lèi)似的視頻指數(shù)中心,基本囊括了用戶搜索、播放、評(píng)論、頂、踩、收藏等指數(shù)。此外,這些網(wǎng)站可以清晰地看到用戶的播放時(shí)間、播放設(shè)備、人群地區(qū)分布、性別、年齡、星座、學(xué)歷、興趣、職業(yè)、收入、學(xué)歷等。視頻網(wǎng)站的互動(dòng)性有助于粉絲社交的發(fā)展。分化受眾時(shí)代,受眾們已經(jīng)不能僅僅滿足于傳統(tǒng)的熟人社交圈,他們?cè)诟是蟮貙ふ揖哂泄餐の兜姆劢z社交圈,以獲取更多信息、評(píng)論和解讀方式等,這些參與性的行為也促使他們從單向度的受眾轉(zhuǎn)化為更加具有參與性的用戶。作為粉絲最大的快感便是表達(dá),并且這種表達(dá)是為了獲得精神上高層次的尊重需求,陌生人社交也會(huì)因此變得更加頻繁和活躍。從我們傳統(tǒng)的人際交流來(lái)看,人與人之間是面對(duì)面的實(shí)在性的交流,使得這項(xiàng)活動(dòng)具有一種儀式感和真實(shí)感,電子媒介虛擬性雖然阻礙削減了熟人社交的時(shí)間,但是反過(guò)來(lái)對(duì)陌生人社交卻具有某種促進(jìn)作用,這是一種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。這些交往實(shí)際上產(chǎn)生了實(shí)時(shí)和真實(shí)的行為數(shù)據(jù)。

5.準(zhǔn)確。以優(yōu)酷視頻數(shù)據(jù)中心為代表的統(tǒng)計(jì)方法,已經(jīng)符合了大數(shù)據(jù)節(jié)目測(cè)試的許多特征,如:樣本等于全體,網(wǎng)絡(luò)化雙向互動(dòng)的視頻節(jié)目,只要用戶打開(kāi)了網(wǎng)頁(yè),后臺(tái)的日志記錄服務(wù)器就會(huì)把每一個(gè)用戶的選擇、收看動(dòng)作記錄下來(lái),包括用戶看了多久、在哪里做了暫停、在什么時(shí)間段收看的這些都被詳細(xì)的記錄下來(lái)。最后通過(guò)數(shù)據(jù)軟件和人工篩選得出各個(gè)節(jié)目的收視數(shù)據(jù),除此之外網(wǎng)絡(luò)還有獨(dú)立的留言板塊,以收取觀眾的反饋意見(jiàn),增加節(jié)目對(duì)用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。事實(shí)上構(gòu)建大數(shù)據(jù)調(diào)查背景,不僅需要海量的樣本,還有需要不同數(shù)據(jù)之間的相互配合,達(dá)到融匯貫通,實(shí)現(xiàn)高效地整合不同平臺(tái)之間的數(shù)據(jù),以此達(dá)到從海量的數(shù)據(jù)碎片中挖掘出有價(jià)值信息的目的。我們從隱匿的調(diào)查中得出的結(jié)果表現(xiàn)出真實(shí)和準(zhǔn)確兩個(gè)特性。

6.權(quán)重與大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模型優(yōu)化數(shù)據(jù)。無(wú)論是微博電視指數(shù),還是各大網(wǎng)站的收視指數(shù),都應(yīng)該注意數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題,盡管互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)主要是機(jī)器自動(dòng)捕捉的,這里面仍然存在誤差。在水軍橫行的今天,我們?cè)S多互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)都不能直接使用,而必須建立更為科學(xué)的統(tǒng)計(jì)模型來(lái)過(guò)濾那些重復(fù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),以此得到更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)計(jì)算方式。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,科學(xué)的數(shù)據(jù)抽樣法仍然值得尊重。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)節(jié)目受眾調(diào)查和測(cè)試方法是受眾分化后必然采用的科學(xué)研究方法,新媒介時(shí)代受眾細(xì)分和分化使媒介不得不更加重視觀眾的需求。新媒介時(shí)代的受眾更多希望與傳者進(jìn)行對(duì)話,或者直接參與到內(nèi)容制作之中去,他們不再是被動(dòng)的信息接收者,而是參與者和制造者。從這個(gè)意義上說(shuō),受眾并不是消極地對(duì)待媒介,而是渴求在媒介內(nèi)容制作上獲得更大的參與性,他們渴求自己的意見(jiàn)、喜好得到重視。實(shí)際上媒介與受眾的關(guān)系是越來(lái)越緊密,這是一種相互依存的關(guān)系,受眾離不開(kāi)媒介,媒介更離不開(kāi)受眾。在這個(gè)背景下,媒介經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該更加注重受眾的體驗(yàn),從海量受眾測(cè)試中找出他們真實(shí)的興趣點(diǎn),充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)功能,為未來(lái)的節(jié)目創(chuàng)作提供重要依據(jù)。

注釋:

①⑤ [美]蘇珊·泰勒·依斯特曼,道格拉斯·A.費(fèi)格斯:《媒介內(nèi)容策劃與運(yùn)營(yíng):戰(zhàn)略與實(shí)踐》(第八版),劉濤、何艷、張海華譯,清華大學(xué)出版社2009年版,第50、54頁(yè)。

②④ 鄭亞楠:《AC尼爾森:美國(guó)最權(quán)威的收視調(diào)查公司》,《新聞傳播》,2004年第9期。

③ [英]丹尼斯·麥奎爾:《受眾分析》,劉燕南、李穎、楊振榮譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版,第168頁(yè)。

⑥ 陳雨人:《解密SMG電視節(jié)目受眾測(cè)試體系》,https://www.tvsou.com/article/2311019ee40f224ded10,2015年6月2日。

⑦⑨ [加]馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介》,何道寬譯,譯林出版社2011年版,第56頁(yè)。

⑧ 聶磊:《新媒體環(huán)境下大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)分析與傳播策略》,《新聞大學(xué)》,2014年第2期。