動(dòng)漫IP對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播價(jià)值研究

毛 輝

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院蘇州工業(yè)園區(qū)分院 數(shù)字藝術(shù)系，江蘇 蘇州 215123)

“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所?！?《中國(guó)人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第1章第2條)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱“非遺”)是人類世代相傳、口傳心授的活態(tài)文化遺產(chǎn)，是一個(gè)民族古老的生命記憶和活態(tài)的文化基因，凝聚著民族的集體智慧和情感精神[1]。目前有很多“非遺”項(xiàng)目處于瀕危狀態(tài)，深層原因是其內(nèi)容表達(dá)、形態(tài)構(gòu)成、審美風(fēng)格等未能融入現(xiàn)代文化傳播、發(fā)展體系。動(dòng)漫IP作為新的文化形式，已融入人們的生活，由小眾亞文化轉(zhuǎn)為大眾休閑方式。文化娛樂(lè)界2015年進(jìn)入IP時(shí)代，騰訊、阿里巴巴、百度分別在動(dòng)漫IP布局，力圖跨界整合泛文化資源，構(gòu)建動(dòng)漫IP生態(tài)圈，創(chuàng)造新的價(jià)值。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫、游戲行業(yè)的動(dòng)漫IP大多來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，迫切希望跨界探索新渠道?！胺沁z”項(xiàng)目是動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)的重要內(nèi)容，二者結(jié)合具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 動(dòng)漫IP與“非遺”概念

IP是Intellectual Property的縮寫(xiě)，意為知識(shí)(財(cái)產(chǎn)、智慧)產(chǎn)權(quán)，泛指智力創(chuàng)作的各種成果。動(dòng)漫IP則指動(dòng)漫作品本身創(chuàng)造的文化、世界觀、角色形象，作品涉及的其他元素[2]，并由此衍生的有一定影響力的品牌形象知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以通過(guò)IP授權(quán)實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。動(dòng)漫IP包含漫畫(huà)作品、動(dòng)畫(huà)作品，由它們改編而成的游戲、影視劇，其他衍生產(chǎn)品等。很多“非遺”項(xiàng)目具有IP的特征，如北京“全聚德烤鴨技藝”、蘇州“雷允上六神丸”等，但往往僅限于一種IP衍生產(chǎn)品，沒(méi)有形成系統(tǒng)的IP。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，“非遺”項(xiàng)目IP的直接開(kāi)發(fā)成效并不顯著，主要原因是其IP形象、產(chǎn)品與受眾需求不匹配。動(dòng)漫IP化具有積極傳播作用，如以“全聚德烤鴨技藝”為對(duì)象，開(kāi)發(fā)漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片、游戲、玩具、工藝品等系列產(chǎn)品，形成以其核心價(jià)值為中心的動(dòng)漫IP，具有較強(qiáng)的辨識(shí)度和大眾認(rèn)可度，可以創(chuàng)造新價(jià)值。

2 動(dòng)漫IP的影響

“非遺”是先民生產(chǎn)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的積累，是為其生活和精神文化活動(dòng)服務(wù)的文化產(chǎn)物，主要形成于封建社會(huì)，具有較明顯的農(nóng)耕文化印記。隨著科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，人們的物質(zhì)與精神需求快速變化，而“非遺”作為民間文化有自身的局限性，有些項(xiàng)目沒(méi)能跟上時(shí)代步伐，造成產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，人才和品牌價(jià)值流失。在以往的傳承與保護(hù)實(shí)踐中，相當(dāng)多的工作是搶救性保護(hù)，如劃撥資金加強(qiáng)傳承人的培養(yǎng)、場(chǎng)館建設(shè)等，總體上發(fā)揮了巨大作用，避免了許多“非遺”項(xiàng)目的消失?！胺沁z”來(lái)源于社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)，必然要存活于社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)，只有與當(dāng)代經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)融合，適當(dāng)創(chuàng)新，才能再生、傳播和弘揚(yáng)，將來(lái)才可能會(huì)被請(qǐng)進(jìn)無(wú)形“博物館”。

1) 提高傳播效果?！胺沁z”是農(nóng)耕時(shí)期的民間文化遺產(chǎn)，動(dòng)漫是時(shí)代的寵兒，適應(yīng)社會(huì)活動(dòng)的規(guī)律，可以滿足新生代人群的精神文化需求。動(dòng)漫與“非遺”在廣義上都屬于文化的范疇，創(chuàng)作對(duì)象可以同一化，但創(chuàng)作理念、表現(xiàn)形式、傳播形式不同?！胺沁z”的主要表現(xiàn)形式是原生態(tài)的技藝、文化精神，傳播形式以“身口”相傳為主，受眾輻射面??；動(dòng)漫的表現(xiàn)形式是現(xiàn)代藝術(shù)，適合融合媒體傳播，能產(chǎn)生幾何級(jí)的傳播效果，受眾輻射面大。

2) 開(kāi)發(fā)資源，實(shí)現(xiàn)傳承與持續(xù)發(fā)展。圍繞“非遺”項(xiàng)目的核心價(jià)值打造動(dòng)漫IP，開(kāi)發(fā)漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片、游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品、電影等，形成超級(jí)文化IP。《喜羊羊與灰太狼》《大圣歸來(lái)》等取材于中國(guó)傳統(tǒng)文化，以動(dòng)漫的手法重新演繹故事，讓人耳目一新，贏得了青年觀眾的喜愛(ài)，同時(shí)展現(xiàn)了動(dòng)漫IP的傳播屬性。國(guó)家博物館將商品銷售改為文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如“雍正賣萌圖”等，深受歡迎。蘇州國(guó)家級(jí)“非遺”項(xiàng)目“桃花塢木刻年畫(huà)”傳承人房志達(dá)參與騰訊游戲項(xiàng)目制作，在游戲《天涯明月刀》中融入桃花塢發(fā)展歷史、代表人物，賦予了“桃花塢木刻年畫(huà)”新的內(nèi)涵。結(jié)合動(dòng)漫，“非遺”項(xiàng)目能擴(kuò)大受眾覆蓋面，提高人們的認(rèn)識(shí)度和喜愛(ài)度，實(shí)現(xiàn)自發(fā)的傳播和傳承，還能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，持續(xù)發(fā)展。

3 傳播特點(diǎn)

3.1 視覺(jué)性

當(dāng)今時(shí)代信息爆炸，面對(duì)海量信息，人的精力和時(shí)間有限，不可能慢慢甄別，而是快速確定是否繼續(xù)閱讀和思考，所以注意力是關(guān)鍵。注意力是調(diào)動(dòng)感覺(jué)器官指向和集中于一定對(duì)象的心理活動(dòng)?？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)表明，視覺(jué)獲得的信息量占人類獲取信息總量的70%，視覺(jué)在感覺(jué)器官中處于主導(dǎo)地位[3]。動(dòng)漫中，形象、動(dòng)作、鏡頭、交互性是精心設(shè)計(jì)的，相較于文字、照片、視頻，更具視覺(jué)沖擊力和深度的沉浸式體驗(yàn)效果，更容易引起人們的思想共鳴。動(dòng)漫IP圍繞某一個(gè)IP主題開(kāi)展創(chuàng)作，包含漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、玩具、讀物等，以不同的形式重復(fù)出現(xiàn)，形成符號(hào)化的形象，產(chǎn)生視覺(jué)暗示，識(shí)別度高，吸引力大，在信息傳播和品牌輸出上具有一定的優(yōu)勢(shì)。如食品電商企業(yè)“三只松鼠股份有限公司”積極倡導(dǎo)品牌動(dòng)漫化理念，全力打造“三只松鼠”，涉及LOGO，動(dòng)畫(huà)片、動(dòng)畫(huà)電影、玩具、服裝、游戲等，形成了具有空前傳播效應(yīng)的超級(jí)IP，實(shí)現(xiàn)了4年銷量100億。

3.2 培養(yǎng)性

培養(yǎng)理論認(rèn)為，大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀，傳遞信息，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。動(dòng)漫IP通過(guò)圍繞主題IP構(gòu)建主題內(nèi)涵的世界觀、規(guī)則、文化，通過(guò)系列內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，讓受眾在視覺(jué)強(qiáng)化中逐漸認(rèn)可其世界觀、規(guī)則、文化，形成自身特質(zhì)，增加受眾的品牌黏度，具有可預(yù)期的傳播效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)效益。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP“超級(jí)飛俠”利用受眾品牌黏度，線下銷售讀物、玩具等衍生產(chǎn)品?！胺沁z”發(fā)展困境在于受眾太少。動(dòng)漫深受青少年群體喜愛(ài)，是“非遺”項(xiàng)目培養(yǎng)受眾的有效手段之一。

3.3 易受性

易受性理論認(rèn)為，受眾常常選擇最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且因?yàn)橐子讷@得，自己沒(méi)有特殊理由拒絕而記住了這些內(nèi)容。傳播學(xué)大師施拉姆認(rèn)為，非語(yǔ)言符號(hào)(圖像、視頻等)攜帶的信息常常不需要任何語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。一幅畫(huà)是一種完整的傳播。非語(yǔ)言符號(hào)可能加強(qiáng)或者擴(kuò)大口頭信息[4]77。施拉姆曾提出一個(gè)選擇或然率公式——選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度，即受眾獲取信息的費(fèi)力程度與受眾對(duì)媒介的選擇機(jī)率成反比，信息的獲取越容易，受眾越易于接受和樂(lè)于選擇這種媒介[4]114?！胺沁z”中有些民間技藝、口頭傳統(tǒng)表述、表演易受性較低，受眾初次接觸時(shí)，會(huì)看不懂，覺(jué)得太老土，而利用動(dòng)漫技術(shù)可以化繁為簡(jiǎn)、形象化創(chuàng)作，讓受眾更容易理解。

3.4 模擬性

難以理解的復(fù)雜原理、已經(jīng)消失的事物、需要交互的事物等可以通過(guò)使用漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)等來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳播，其效果是傳統(tǒng)文字描述、圖案、影像無(wú)法比擬的，而且具有直觀性、可靠性、交互性、沉浸性等特點(diǎn)。如電影《圓明園》采用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，觀眾可以看到圓明園被毀滅前的完整面貌。如“非遺”項(xiàng)目“蘇州香山幫傳統(tǒng)建筑營(yíng)造技藝”，工序復(fù)雜，操作時(shí)間長(zhǎng)，現(xiàn)場(chǎng)施工難度高，傳播困難，而加入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，制作動(dòng)畫(huà)演示，則簡(jiǎn)潔易懂，表現(xiàn)性強(qiáng)，觀賞性高，交互效果好，可在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，提高知名度，達(dá)到泛教育的效果。

4 傳播價(jià)值

4.1 創(chuàng)新傳播方式

全媒體時(shí)代，傳播媒介發(fā)生了革命性變化，傳播方式由單向、線式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞?、立體式。麥克盧漢指出：“電子媒介使信息傳播瞬息萬(wàn)里，地球上的重大事件借助電子傳媒已實(shí)現(xiàn)了同步化，空間距離和時(shí)間差異不復(fù)存在，整個(gè)地球在時(shí)空范圍內(nèi)已縮小為彈丸之地。”[5]384跨界傳播成為現(xiàn)代信息傳播的重要模式。“非遺”承載了民族文化精神的傳承，但其口傳、身傳等傳播模式不適應(yīng)現(xiàn)代傳播媒介，需要改進(jìn)。動(dòng)漫是一種視覺(jué)文化。視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)[6]72?！胺沁z”與動(dòng)漫的結(jié)合是精神文化與感性主義文化的完美結(jié)合。美國(guó)著名學(xué)者Napier認(rèn)為：“動(dòng)漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格?！盵7]創(chuàng)建動(dòng)漫IP，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫表情包、互動(dòng)游戲、動(dòng)畫(huà)、VR虛擬體驗(yàn)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)體驗(yàn)等，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播，傳播效果更佳。

4.2 創(chuàng)新動(dòng)漫化品牌

“非遺”項(xiàng)目具有地域性，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹群陀绊懥?，其本身就是一個(gè)文化IP，即一個(gè)文化品牌。樹(shù)立品牌形象，增加受眾，對(duì)“非遺”項(xiàng)目發(fā)展和傳播意義重大。保留核心價(jià)值，結(jié)合動(dòng)漫流行元素，實(shí)施品牌形象再包裝，傳播上實(shí)現(xiàn)提檔升級(jí)，可以提高受眾的接受度和認(rèn)可度，促進(jìn)“非遺”的傳播與發(fā)展。以動(dòng)漫的形式，挖掘“非遺”原有的品牌價(jià)值，以懷舊元素，引發(fā)人們對(duì)民間文化的懷念。尋找新的價(jià)值源頭，結(jié)合動(dòng)漫流行元素，擴(kuò)大受眾面。圍繞核心價(jià)值，以漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片等為載體，打造動(dòng)漫生態(tài)圈，形成超級(jí)動(dòng)漫IP，提高原有品牌價(jià)值，形成新的品牌價(jià)值。

5 應(yīng)注意的問(wèn)題

1) 受眾原生性認(rèn)識(shí)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是在農(nóng)耕時(shí)期產(chǎn)生、形成并流傳至今的民族文化瑰寶，是在長(zhǎng)期的勞動(dòng)、生活中形成的文化意識(shí)形態(tài)，是民族群體性的氣質(zhì)、精神、風(fēng)俗習(xí)慣的表現(xiàn)，其核心價(jià)值主要指民間的、口傳的、活態(tài)的文化價(jià)值。動(dòng)漫IP傳播促進(jìn)了品牌再造和價(jià)值創(chuàng)新，但“非遺”的原生態(tài)是動(dòng)漫無(wú)法完全替代的，因此，動(dòng)漫IP化傳播應(yīng)該注重與原生態(tài)的結(jié)合。

2) 動(dòng)漫IP與實(shí)體的傳播差異。動(dòng)漫IP使用圖形、動(dòng)畫(huà)技巧、交互性等手段，塑造形式優(yōu)美、內(nèi)容豐富、感染力強(qiáng)的產(chǎn)品，可以吸引人們關(guān)注，擴(kuò)大受眾面，促進(jìn)“非遺”的品牌塑造和廣泛傳播，但過(guò)度包裝，一味追求藝術(shù)效果，則會(huì)讓人們過(guò)多關(guān)注動(dòng)漫形象，導(dǎo)致“非遺”傳播傳承的異化。因此在動(dòng)漫IP化傳播中要堅(jiān)持“非遺”的主體內(nèi)容、精神價(jià)值。

“非遺”與動(dòng)漫跨界融合，打造基于“非遺”核心價(jià)值的新IP系統(tǒng)，可以在動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)片、電影、游戲、虛擬技術(shù)等產(chǎn)業(yè)鏈中創(chuàng)造新的價(jià)值，推動(dòng)“非遺”的持續(xù)發(fā)展。