主流媒體如何做好網(wǎng)絡(luò)直播

李建波

摘要 隨著流媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的信息傳播模式，由于實(shí)時(shí)性、交互性、真實(shí)性特點(diǎn)，受到大眾的熱捧。主流媒體搶灘網(wǎng)絡(luò)直播市場要把握其特點(diǎn)，理順工作機(jī)制、做好欄目與選題策劃、重視交流互動(dòng)、語言要生活化、完善獎(jiǎng)懲制度，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高效的傳播，鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；主流媒體；交互傳播

隨著流媒體技術(shù)的發(fā)展，以視頻的即時(shí)傳播為特征的網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的第39次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總量的47.1%。以YY、斗魚、風(fēng)云直播、虎牙直播、KK唱響、直播吧、秀色秀場、戰(zhàn)旗TV、9158、映客直播為首的直播平臺(tái)占據(jù)國內(nèi)市場規(guī)模的80.9%。國內(nèi)直播平臺(tái)的前20強(qiáng)中，不見主流媒體的身影。2015年12月25日，習(xí)近平總書記在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出：讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。主流媒體如何搶灘網(wǎng)絡(luò)直播市場，鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論是一個(gè)值得思考的問題。

1網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

目前，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播有兩種情況：一是直播電視節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)通過版權(quán)合作等方式獲得電視臺(tái)的授權(quán)，對(duì)電視臺(tái)的節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。二是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主播通過獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備采集音頻和視頻信號(hào)，通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布到網(wǎng)站供人觀看。本文所說的直播指的是后者。

網(wǎng)絡(luò)直播與其他的信息傳播形態(tài)相比，具有實(shí)時(shí)性、交互性和“在場性”的顯著特點(diǎn)。

1.1實(shí)時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)直播是網(wǎng)絡(luò)主播在事件發(fā)生的現(xiàn)場，隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程，同步制作和發(fā)布信息的傳播方式。因?yàn)樾畔⒌陌l(fā)布是與現(xiàn)場事件的發(fā)展同步進(jìn)行，加上寬帶技術(shù)的發(fā)展，信息的傳輸速度非?？?，網(wǎng)絡(luò)直播用戶接收到的信息，幾乎是事件發(fā)生現(xiàn)場的實(shí)時(shí)信息。這是網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)性的體現(xiàn)之一。網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性還體現(xiàn)在主播與用戶的交流沒有受到距離的限制，信息的編碼與解碼幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。

1.2交互性

麥克盧漢認(rèn)為，媒介技術(shù)發(fā)展的趨向是走向各種感覺的平衡。平衡的媒介技術(shù)在口語時(shí)代出現(xiàn)過?？谡Z時(shí)代，人的眼、嘴、手、鼻、耳所有感官都參與交流中。此后，媒介技術(shù)走向感官偏向，比如印刷時(shí)代更偏重視覺。麥克盧漢發(fā)現(xiàn)，媒介演化經(jīng)歷了感官平衡一感官不平衡一感官平衡的發(fā)展歷程。人類對(duì)感官平衡的交流需求推動(dòng)媒介技術(shù)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)就是如此。網(wǎng)絡(luò)直播使時(shí)間和空間的距離消弭，參與交流的人們好像同時(shí)共處在一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的虛擬空間中，直接實(shí)時(shí)地參與互動(dòng)，深刻體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)生活中的社交行為所具備的交互體驗(yàn)。主播與用戶之間、用戶與用戶之間建立起了親密的互動(dòng)行為，營造出一個(gè)虛擬但可感的社交場景。社交互動(dòng)的過程也是直播內(nèi)容的創(chuàng)造過程。

1.3在場的真實(shí)性

美國科技作家羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認(rèn)為：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)構(gòu)成的“場景五力”所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，正在推動(dòng)建構(gòu)一個(gè)未來真實(shí)可感的場景時(shí)空。場景原本是一個(gè)影視用語，是指在一個(gè)單獨(dú)的地點(diǎn)拍攝的一組連續(xù)的鏡頭，使受眾仿佛置身于信息發(fā)生的現(xiàn)場。網(wǎng)絡(luò)直播無論是借助手機(jī)進(jìn)行移動(dòng)傳播互動(dòng)還是端坐在電腦前進(jìn)行固定位置傳播，都為用戶創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)實(shí)場景。雖然主播有選擇場景的主動(dòng)性，但是某個(gè)場景一旦選定，該場景中的所有信息基本上是原生態(tài)的呈現(xiàn)，這種原生態(tài)信息的呈現(xiàn)使用戶似乎從其所置身的背景空間環(huán)境中抽離出來，到達(dá)了主播所呈現(xiàn)的場景中，從而獲得一種在場的真實(shí)感。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播信息的編碼與解碼幾乎是同時(shí)進(jìn)行的，避免了信息多級(jí)傳播造成的“信息損耗”，提高了信息的真實(shí)性和可信度。

2主流媒體做好網(wǎng)絡(luò)直播要注意的問題

2.1理順運(yùn)行機(jī)制

目前，傳統(tǒng)主流媒體在推進(jìn)媒體融合的過程中已經(jīng)邁出了重要步伐。但是由于體制機(jī)制陳舊，沒有做出相應(yīng)的改革和創(chuàng)新。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)還存在“兩張皮”，互不相融。機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備自成一體，存在藩籬和壁壘，全媒體生產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制不暢通，降低了生產(chǎn)效益。因此，主流媒體做好網(wǎng)絡(luò)直播，需要形成一套新的運(yùn)行機(jī)制，保證直播中心節(jié)目不中斷，并時(shí)時(shí)有驚喜等著大家，形成良好的用戶期待和平臺(tái)黏性。否則，零零碎碎地推出些節(jié)目，缺乏長期的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，難以吸引并留住用戶。

2.2做好欄目與選題策劃

網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)為人們提供了面對(duì)面交流的技術(shù)可能，但是技術(shù)終究不過是信息傳播的輔助手段。人與人之間交流溝通的核心是信息本身。人們對(duì)信息的滿意度，是吸引其持續(xù)交流根本動(dòng)力。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播來說，“內(nèi)容的黃金法則”依然適用。主流媒體要想在直播市場中大有作為，必須遵從內(nèi)容為王的發(fā)展邏輯。而這也是主流媒體的強(qiáng)項(xiàng)。主流媒體不僅擁有良好的信息資源渠道，而且有一大批訓(xùn)練有素的專業(yè)工作人員。這些都為高質(zhì)量的內(nèi)容提供了基礎(chǔ)保障，也是大多數(shù)新媒體望洋興嘆的優(yōu)勢。但是，良好的信息資源和經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)工作人員只是制作受用戶歡迎的高質(zhì)量內(nèi)容的必然條件，并不是絕對(duì)條件。高質(zhì)量的內(nèi)容束之高閣或觀者寥寥是資源的浪費(fèi)。只有被大量消費(fèi)的高質(zhì)量內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。所以，對(duì)主流媒體來說，生產(chǎn)出用戶喜歡的直播內(nèi)容才能吸引更多的用戶，培養(yǎng)出較高的用戶黏性。

首先，更新觀念。思想決定行動(dòng)。近年來，主流媒體之所以在傳播技術(shù)革命中處處受擠壓，面臨被動(dòng)的局面，關(guān)鍵不在于技術(shù)本身，而是技術(shù)浪潮已排山倒海，而主流媒體還在那里觀望甚至固步自封。網(wǎng)絡(luò)直播在2002年時(shí)已經(jīng)萌芽，2005年，隨著流媒體技術(shù)的發(fā)展以及風(fēng)險(xiǎn)資本的競相追逐，迅速崛起。2016年被稱為“直播元年”。但是，根據(jù)艾媒咨詢集團(tuán)公布的（（2016年中國在線直播/網(wǎng)紅行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)20強(qiáng)分別為：YY、斗魚、風(fēng)云直播、虎牙直播、9158、直播吧、戰(zhàn)旗TV、映客直播、龍珠直播、六問房秀場、熊貓TV、KK唱響、秀色秀場、火貓、繁星直播、網(wǎng)易CC、花椒直播、么么直播、我秀美女直播、九秀娛樂直播。（如圖1）前20強(qiáng)中，難覓主流媒體的身影。一邊是網(wǎng)絡(luò)直播市場紅紅火火（《2016年中國在線直播/網(wǎng)紅行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，2016年我國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)直播的用戶達(dá)到90億。），一邊是主流媒體動(dòng)靜不大。這種強(qiáng)烈的反差從某種程度上說明了傳統(tǒng)媒體的思維固化。因此，主流媒體必須更新觀念勇于擁抱新技術(shù)。

其次，掌握新技術(shù)背景下用戶的心里動(dòng)機(jī)，生產(chǎn)既充滿正能量又滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。麥克盧漢說：“媒介是人的延伸”?！耙磺忻浇槎际俏覀冎w和感官的延伸”。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，不僅延伸了我們的視覺、聽覺，還讓時(shí)空距離消弭，參與網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目主播與用戶好像在一個(gè)共時(shí)的虛擬空間里，面對(duì)面交流。輕松隨意及邏輯并非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言，營造了親切平等的氣氛，滿足了人們面對(duì)面交流的心理需求。而這也是主流媒體進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域必須尊重的客觀現(xiàn)實(shí)。在欄目設(shè)置和節(jié)目策劃與實(shí)施過程中，對(duì)用戶面對(duì)面交流的心理需求給予充分的關(guān)注，用恰當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)高質(zhì)量的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶建立積極健康的趣味，培育和鞏固社會(huì)主義核心價(jià)值觀，壯大主流思想陣地。譬如2016年9月16日，新華社大型主題網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目《紅色追尋——三個(gè)年輕人的長征路》以嶄新的視角，重新解讀了紅軍長征的艱難歷程，提升了紅色題材的傳播力和傳播效果。

2.3重視交流互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)直播的靈魂是實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。這也是新媒體運(yùn)營的核心內(nèi)容之一。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體工作者與受眾的互動(dòng)交流較少，而在新媒體時(shí)代這一景觀發(fā)生了逆天翻轉(zhuǎn)。視頻發(fā)布后，及時(shí)回復(fù)用戶的留言或提問，與用戶進(jìn)行良性互動(dòng)，同樣是重中之重。主流媒體在做網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)要牢牢把握這一點(diǎn)。首先，開通彈幕功能，為主播與用戶的交流互動(dòng)提供技術(shù)支持。其次，主播要放棄“傳者本位”心態(tài)，與用戶平等互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播是“交流”信息，強(qiáng)調(diào)主播與用戶的平等地位。即便主播是話題的發(fā)起者或在交流中提供的信息量更大，也不代表其在互動(dòng)中就占有強(qiáng)勢地位。交流雙方只有始終是平等的，其創(chuàng)造的信息強(qiáng)度才不會(huì)發(fā)生偏移，互動(dòng)才能愉快地進(jìn)行下去。否則，交流中的平衡感被打破，處于弱勢的一方難免產(chǎn)生逆煩心理，從而影響直播質(zhì)量和效果。再次，主播一定要重視互動(dòng)，并盡力做到即時(shí)互動(dòng)。限于直播環(huán)境的嚴(yán)肅、直播事件發(fā)展節(jié)奏的緊張等因素，主播在進(jìn)行節(jié)目直播時(shí)有時(shí)會(huì)忽略或者顧不上互動(dòng)，這個(gè)時(shí)候一定要跟用戶解釋清楚，得到他們諒解。

2.4交流語言要生活化、口語化

網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)質(zhì)上是在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的虛擬空間里聊天。該特性決定了主播和用戶在交流時(shí)心態(tài)是放松的。即便交流有一個(gè)明確的主題，但大家在圍繞該主題交流時(shí)，隨意性也比較大，諸如：交流的邏輯性不強(qiáng)，語言生活化、口語化等。所以，主流媒體在做網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)應(yīng)遵循這一信息傳播形態(tài)的特點(diǎn)，更新觀念，克服傳者本位心態(tài)，以平等的姿態(tài)與用戶交流，多用口語和生活化的語言，讓用戶在心理上與主播沒有距離感，提高交流的愉悅性，從而培育出用戶對(duì)節(jié)目的黏性和忠誠度。

2.5完善獎(jiǎng)懲制度

目前，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)對(duì)主播的激勵(lì)性很大，也是吸引很多人紛紛進(jìn)入該行業(yè)的“利器”。主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)激發(fā)主播的工作熱情，使他們樂此不疲，盡心盡力做好節(jié)目，也要建立起適當(dāng)?shù)募?lì)與約束機(jī)制。比如在考核評(píng)價(jià)、職稱晉升、薪酬分配等方面給予合理的傾斜等，提升從業(yè)人員的事業(yè)心歸屬感。