廣告的跨文化傳播研究

摘 要：在“地球村”的時(shí)代背景下，經(jīng)濟(jì)全球化成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的重要特征之一。廣告是最容易與不同地區(qū)和國家的受眾溝通的傳播方式之一，然而不同的社會環(huán)境、不同地域、不同的民族所孕育出的文化各有特色，這種不同的文化背景將會對廣告語境產(chǎn)生重要的影響，因此廣告在跨文化傳播的過程中需要因地制宜。

現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，使得廣告的載體不斷推陳出新。廣告絢麗的視覺效果和多樣的傳播形式使得其受眾面不斷擴(kuò)大，廣告在傳播中凸顯出舉足輕重的作用。

“廣告”因制作者的傳播意圖不同，可以分為非經(jīng)濟(jì)廣告（如公益廣告、國家形象宣傳片等）和經(jīng)濟(jì)廣告（即商業(yè)廣告）；“跨文化傳播”按照地域范圍的不同也可以分為兩種，一是國內(nèi)領(lǐng)域，即在一國范圍內(nèi)的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?，二是國際領(lǐng)域，即在不同國家之間進(jìn)行的跨文化傳播。本文所說的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ饕侵干虡I(yè)廣告的跨國傳播。

廣告在跨文化傳播的過程中，會遇到不同國家和地區(qū)的文化沖擊與考驗(yàn)。因地制宜無疑是廣告應(yīng)對這種文化考驗(yàn)的最佳方式，然而不對當(dāng)?shù)氐奈幕錾钊氲睦斫?，只是在廣告中將其中一些表層的文化元素生搬硬套，也必然會讓跨文化廣告在傳播中碰壁。目前，“全球化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的傳播策略已經(jīng)成為不少廣告公司制作廣告的不二法寶，那么這一理念具體實(shí)施過程中要注意些什么呢？

1 影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ奈幕?/p>

文化是能夠被傳承的國家或民族的風(fēng)土人情、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等，是人類之間進(jìn)行交流的普遍認(rèn)可的一種能夠傳承的意識形態(tài)。廣告由于承載著一定的文化價(jià)值和意識形態(tài)，能夠?qū)ξ幕a(chǎn)生一定的影響，而文化也同樣影響著廣告的創(chuàng)意制作和傳播效果，因此把握影響廣告?zhèn)鞑バЧ奈幕厥翘岣邚V告?zhèn)鞑バЧ那疤?。一般來說，影響受眾廣告信息接受程度的文化要素總要有以下三方面：

1.1 認(rèn)知體系

認(rèn)知體系是一個(gè)文化群體的成員評價(jià)行為和事物的標(biāo)準(zhǔn)，包括感知、思維方式、宗教信仰、倫理道德、審美觀念等。由于認(rèn)知體系的不同，人們對于廣告信息的理解也會有所不同。比如雀巢咖啡“味道好極了”的廣告語，在偏感性的中國人看來就朗朗上口，備受贊賞，但如果把這句廣告語放到德國，受眾的第一反應(yīng)肯定是：“怎么好？”因?yàn)榈聡说乃季S方式與中國人不同，他們更加嚴(yán)謹(jǐn)。

1.2 規(guī)范體系

規(guī)范體系是指社會規(guī)范，即人們行為的準(zhǔn)則，它包括明文規(guī)定的準(zhǔn)則和約定俗成的準(zhǔn)則。這些準(zhǔn)則規(guī)定了一種文化群體成員的活動方式，是價(jià)值觀念的具體化。比如，西方文化中的規(guī)范體系強(qiáng)調(diào)個(gè)體的自由，因此投放在西方國家的廣告更標(biāo)榜個(gè)性，而中國人則強(qiáng)調(diào)以集體為重，事事強(qiáng)調(diào)規(guī)則。

1.3 語言和非語言符號系統(tǒng)

語言和非語言符號系統(tǒng)是人們借以溝通的工具，它是不同文化間溝通的最外在的障礙。語言符號系統(tǒng)包括書面語和口語。不注意語言上的文化差異所產(chǎn)生的后果將會是致命的。

非語言符號系統(tǒng)則包括副語言（語調(diào)、停頓等）和各種體語（表情、姿態(tài)、服裝等），同一非語言符號，在不同的文化中也會有不同的解釋。比如西方文化中，雙手插兜是一種酷酷的表現(xiàn)，而在中國則認(rèn)為這種行為是對人的不尊重。

以上三個(gè)文化要素都影響到廣告信息的被接受程度，因此，制定跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗詴r(shí)，首先要對目標(biāo)受眾所處的文化環(huán)境進(jìn)行了解，然后才能對癥下藥，采取相應(yīng)的調(diào)整措施消除這些文化差異對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>

2 商業(yè)廣告的跨文化傳播策略

廣告在跨文化傳播的過程中，只有充分理解了不同文化的差異性，采取相應(yīng)的策略和技巧，才能真正的投受眾所好，使得品牌獲得受眾的認(rèn)可，取得較好的傳播效果。

2.1 尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣

由于宗教信仰不同，不同國家對不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，潛臺詞為煙民為買駱駝煙，寧愿走到鞋底磨穿。廣告畫面里煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，皮鞋底磨穿之洞最為搶眼。然而該廣告在泰國一播，舉國憤慨，原來泰國盛行佛教，佛廟乃至尊圣地，腳底及污穢之處，在神廟前亮腳丫，實(shí)屬大逆不道。

風(fēng)俗習(xí)慣主要包括民族風(fēng)俗、節(jié)日習(xí)俗、傳統(tǒng)禮儀等等。廣告語的創(chuàng)作技巧使用幽默、雙關(guān)、諧音等，都必須吻合受眾國的風(fēng)俗傳統(tǒng)，產(chǎn)生正面理解及聯(lián)想，否則會事倍功半。百事可樂每到春節(jié)的時(shí)候，都要推出春節(jié)版廣告，廣告語“把樂帶回家”，一語雙關(guān)，同時(shí)也符合中國人的審美。

2.2 利用傳統(tǒng)元素實(shí)現(xiàn)本土化

攻城為下，攻心為上。傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀根植于每個(gè)人的心中，如果能將品牌理念和廣告投放國的傳統(tǒng)元素結(jié)合，將更能得到認(rèn)可。中國作為四大文明古國之一，有著長達(dá)五千年的歷史，文化底蘊(yùn)深厚，因而可借鑒的傳統(tǒng)文化元素十分豐富。2016年，日本化妝品牌植村秀邀請黃軒出演纖變墨畫眼線液的宣傳片。黃軒出身書香世家，自幼練習(xí)書法嗅墨長大，在片中黃軒以舞墨來演繹眼線之美，將兩者之間精細(xì)的共鳴完美融合。該片讓人賞心悅目，大受好評。

2.3 借助當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ纳缃黄脚_進(jìn)行互動營銷

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾尤其是年輕受眾總是活躍于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，他們是社交平臺的主力軍，而這群年輕人的特征就是：他們熱愛新潮，愿意為新鮮事物消費(fèi)。因此，借助社交平臺進(jìn)行互動營銷，不僅形式吸引人，而且還能節(jié)約宣傳成本，借助受眾的口碑效應(yīng)進(jìn)行大范圍的傳播。

QQ是目前我國用戶量最大的社交軟件，其活躍用戶中有超過60%都是90后。2016年可口可樂公司借中國人的奧運(yùn)情懷，推出兩部里約奧運(yùn)會系列廣告《你為誰拼》、《此刻是金》，將重點(diǎn)放在每個(gè)普通人的努力背后那些默默給予支持和陪伴的家人、朋友甚至陌生人身上，這與QQ空間多年來倡導(dǎo)的社交情感價(jià)值不謀而合?？煽诳蓸放cQQ空間合作，受眾掃描可樂瓶上的二維碼即可進(jìn)入空間，獲得私屬的社交回顧報(bào)告，將回憶傳遞給那些不離不棄的“金牌老伙計(jì)”、“金牌好姐妹”。這次的合作大打感情牌，讓受眾直呼“超暖”。

2.4 融入受眾喜愛的流行元素

雖然說在廣告中加入受眾國的傳統(tǒng)民族文化元素能更容易得到受眾的認(rèn)可，但是在必要的時(shí)候，也要根據(jù)品牌的特性在廣告中融入受眾喜愛的流行元素。

2016年4月，滴滴出行宣布滴滴用戶可以通過“滴滴海外”在美國打車，在推出宣傳片的同時(shí)，打造了一個(gè)H5體驗(yàn)網(wǎng)頁，模擬時(shí)下流行的VR虛擬現(xiàn)實(shí)，邀請了美國著名的說唱歌手Flo Rida等做“滴滴司機(jī)”，當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)頁，可以上下左右搖動手機(jī)觀看車窗外的風(fēng)景，而“司機(jī)”也會轉(zhuǎn)過頭來向你自我介紹。流行元素的加入著實(shí)為這則廣告加入了不少亮點(diǎn)。

3 結(jié)語

跨文化傳播是一種溝通的藝術(shù)，它不是靜止的，而是因時(shí)因地而制宜的。在“全球化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的大策略下，制作方根據(jù)品牌的性質(zhì)、受眾的特點(diǎn)（受眾的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)等）靈活使用傳播技巧，避開受眾的文化敏感帶，才能減少受眾的誤讀，實(shí)現(xiàn)成功的跨文化傳播。

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作者簡介

顧婷婷（1993-），女，江蘇南通，南京理工大學(xué)傳播學(xué)研究生，研究方向：新媒體。endprint