微信移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈分析

摘 要：微信移動(dòng)電子商務(wù)是時(shí)代發(fā)展的新型銷售模式，通過微信平臺(tái)，引入企業(yè)入駐，在朋友圈宣傳，達(dá)到銷售的目的。本論文通過對(duì)微信移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的分析，概述了微商的發(fā)展模式、發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢(shì)，并指出微信電子商務(wù)價(jià)值鏈的增值點(diǎn)是方便的客戶維護(hù)。

關(guān)鍵字：價(jià)值鏈；微信平臺(tái)；移動(dòng)電子商務(wù)

今天，越來越多的企業(yè)開始討論微商，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型產(chǎn)業(yè)，他們?cè)絹碓綄⒛抗饩劢乖谖⑸踢@一全新的商業(yè)生態(tài)上。從朋友圈代購，到微信小店的開放，再到各大微商開店平臺(tái)的興起，微商經(jīng)歷了一個(gè)C2C到B2C的轉(zhuǎn)合。人們對(duì)微商的討論不再局限于朋友圈賣貨，零售終端的渠道拓展，而是作為一種新的去中心化的移動(dòng)社交電商的探索。因此探討微信電子商務(wù)的價(jià)值鏈分析就有重要的研究價(jià)值。

1 基于價(jià)值鏈分析在微信移動(dòng)電子商務(wù)中研究現(xiàn)狀

1.1 移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈分析歷史發(fā)展

我國關(guān)于移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈分析始于2005年，由孟斌和黃毅勤首次將價(jià)值鏈分析引入到移動(dòng)電子商務(wù)中，從商務(wù)活動(dòng)的角度，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈構(gòu)成進(jìn)行了分析。價(jià)值鏈上的各方通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)相互聯(lián)系、彼此制約地提供服務(wù)及產(chǎn)品，最終促成各類商務(wù)交易活動(dòng)的完成。 [3]這在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)不成熟時(shí)期，給移動(dòng)電子商務(wù)提出了一種新的思路。孟斌等兩位作者還提出移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商是移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的核心，為整個(gè)交易提供實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)通過提供快速安全的無線網(wǎng)絡(luò)可促進(jìn)價(jià)值鏈參與者的合作共贏。2008年之后，隨著3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，電信企業(yè)信息價(jià)值鏈也較2G時(shí)代有著顯著的變化，融合了多個(gè)相關(guān)成員行業(yè)，在整個(gè)信息價(jià)值鏈商除了傳統(tǒng)的通信運(yùn)營商，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備商和終端制造商意外，還增加了內(nèi)容提供商（CP）、服務(wù)提供商（SP）等環(huán)節(jié)，因此出現(xiàn)了新的價(jià)值鏈。 [5]逐漸形成了商戶、基礎(chǔ)設(shè)備提供商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供商、應(yīng)用服務(wù)提供商、物流系統(tǒng)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)（支付結(jié)算系統(tǒng)）、用戶的新型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在移動(dòng)電子商務(wù)中，所有的價(jià)值鏈參與者都基于移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)參與交易活動(dòng)，共同打造一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，并通過業(yè)務(wù)合作，促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)總體發(fā)展。[6]

1.2 微信移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈分析研究現(xiàn)狀

近年來移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)也在不斷地調(diào)整和改進(jìn)，但整體研究沒有較大的突破。2015年邵煜提出微信移動(dòng)電子商務(wù)模式價(jià)值鏈的研究是建立在移動(dòng)電子商務(wù)與價(jià)值鏈新理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行。通過對(duì)微信移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈各部分的構(gòu)成，分析了微商價(jià)值量中的兩大增值點(diǎn)—消費(fèi)者體驗(yàn)和信息閉環(huán)，作者認(rèn)為良好的消費(fèi)者體驗(yàn)和完善的微商信息閉環(huán)將會(huì)帶來更高的價(jià)值增值。

本文以微信作為終端平臺(tái)，具體結(jié)合微信終端平臺(tái)，對(duì)微信電子商務(wù)價(jià)值鏈進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

2 微信移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈構(gòu)成

價(jià)值鏈?zhǔn)且环N企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行組織的方法，組織機(jī)構(gòu)的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)可以分為兩大類，基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)在組織機(jī)構(gòu)中擔(dān)任著增值的角色，包括企業(yè)實(shí)施這些活動(dòng)對(duì)其銷售的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、促銷、銷售、運(yùn)輸和售后服務(wù)。輔助活動(dòng)在組織機(jī)構(gòu)中不直接增加價(jià)錢，而是通過支持基本活動(dòng)來增值。它在整個(gè)組織價(jià)值鏈中特扮演者重要的角色。輔助活動(dòng)包括推進(jìn)，控制和發(fā)展整個(gè)微信移動(dòng)電子商務(wù)所需的活動(dòng)。微信移動(dòng)電子商務(wù)模式價(jià)值鏈?zhǔn)墙Y(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)與價(jià)值鏈理論進(jìn)行研究，是商務(wù)活動(dòng)價(jià)值鏈上所有參與者基于微信參與交易活動(dòng)，將產(chǎn)品供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商與客戶聯(lián)系，共同打造一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程。

本文對(duì)微信電子商務(wù)的價(jià)值鏈分析主要從微信平臺(tái)各類商家角度出發(fā)，以流暢的交易活動(dòng)，完善的顧客信息，優(yōu)質(zhì)的物流系統(tǒng)和良好的售后為目標(biāo)，在充分滿足顧客需求的基礎(chǔ)上給各個(gè)參與者帶來更大的利潤，同時(shí)降低商家商務(wù)活動(dòng)中重復(fù)和低效率的工作。其中主要參與者有：商戶、基礎(chǔ)設(shè)備提供商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供商、微信平臺(tái)、物流系統(tǒng)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)（支付結(jié)算系統(tǒng)）、政府監(jiān)督部門、用戶。本文主要從商戶角度進(jìn)行研究，其他角度不進(jìn)行過多介紹。

2.1 商戶

商戶是微信電子商務(wù)價(jià)值鏈體系中的產(chǎn)品和服務(wù)提供者。微信從2011年發(fā)布至今，從微信1.0不斷技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展到微信5.0，從僅支持文字、圖片和更換頭像，到支持多人通話，從微信4.0推出朋友圈功能，微信電子商務(wù)開始有了初步的萌芽，隨后隨著微信加入公眾號(hào)推送消息服務(wù)，各大電子商務(wù)平臺(tái)緊抓時(shí)機(jī)通過微信公眾號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品推送和銷售，例如京東，唯品會(huì)等在2013年已成立了自己的官方公眾號(hào)。目前，微信電子商務(wù)平臺(tái)中，作為產(chǎn)品供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商的商戶包括私人、個(gè)人零售商家，傳統(tǒng)電子商務(wù)公司，大型餐飲、旅游、化妝品、服務(wù)等商家，以及一些線下商家，積極借助微信平臺(tái)轉(zhuǎn)型，進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境。

2.2 微信平臺(tái)

截至2016年3月，微信已擁有用戶7.07億，覆蓋200多個(gè)國家。微信在作為一款強(qiáng)大的社交軟件同時(shí)，被不同用戶進(jìn)行全方位的利用，它不僅能夠?yàn)樯碳遗c消費(fèi)者提供及時(shí)的溝通渠道，而且通過平臺(tái)，消費(fèi)者能直接進(jìn)行產(chǎn)品購買，并完成支付、評(píng)價(jià)、分享等。微信電子商務(wù)于2012年開始運(yùn)作，它是企業(yè)或者個(gè)人基于社會(huì)化媒體開店的新型電商，從模式上看主要分為兩種：基于微信公眾號(hào)的微商稱為B2C微商，基于朋友圈開店的成為C2C微商?？偠灾⑸淌鞘加谄放?，亂于個(gè)人，興于社群，重構(gòu)于平臺(tái)。

2.3 物流系統(tǒng)

京東等大型電子商務(wù)企業(yè)配備了自己的物流系統(tǒng)，但目前來看，微信電子商務(wù)主要集中在C2C交易，大多商戶為個(gè)人供應(yīng)商，物流系統(tǒng)以第三方物流為主，另外也存在一部分為顧客自提。整個(gè)物流系統(tǒng)是微信電商各個(gè)環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分，高度信息化的物流企業(yè)就是該部分的重要參與者。

2.4 金融服務(wù)機(jī)構(gòu)

作為移動(dòng)電子商務(wù)中的微商同樣應(yīng)具備信息流，物流，資金流三者統(tǒng)一發(fā)展。資金同物流一樣在微信電子商務(wù)中具有同樣高的地位，是支撐微信商務(wù)正常運(yùn)作的必要環(huán)節(jié)。目前應(yīng)用較多的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)有微信支付，支付寶轉(zhuǎn)賬和網(wǎng)上銀行支付。相比較網(wǎng)上銀行，在微信商務(wù)交易用運(yùn)用更多的是微信支付和支付寶轉(zhuǎn)賬。通過微信綁定個(gè)人銀行卡信息可隨時(shí)進(jìn)行支付轉(zhuǎn)賬。endprint

2.5 政府監(jiān)督部門

2013年全國人大常委會(huì)正式啟動(dòng)了《電子商務(wù)法》的立法。2014年國家工商管理局頒布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》。此類法律法規(guī)相繼推出對(duì)微商的規(guī)范化起著積極著的作用，但目前仍缺少明確規(guī)范微商行為的法律發(fā)規(guī)。在微信電商行業(yè)仍然魚目混雜，存在許多侵權(quán)售假行為。在行業(yè)監(jiān)督方面，微信在15年4月同步上線了品牌維權(quán)平臺(tái)及商標(biāo)權(quán)利人申請(qǐng)接入入口，幫助品牌商維權(quán)，同時(shí)也幫助消費(fèi)者鑒別商品真?zhèn)?。微信此舉積極的促進(jìn)為你心電子商務(wù)的良心發(fā)展。

3 微信移動(dòng)電子商務(wù)模式價(jià)值鏈分析

3.1 微信移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈特點(diǎn)分析

微信電商是基于社交軟件的電子商務(wù)交易平臺(tái)，在具有傳統(tǒng)電子商務(wù)特點(diǎn)的同時(shí)更具有也擁有自身的個(gè)性化特點(diǎn)。

3.1.1服務(wù)個(gè)性化定制。微信電子商務(wù)面對(duì)的主要消費(fèi)群體為更追求個(gè)人化差異的90后，該消費(fèi)群體在追求消費(fèi)體驗(yàn)額同時(shí)更傾向擁有產(chǎn)品個(gè)性化定制，區(qū)別于他人，具有獨(dú)一無二的特點(diǎn)。微信平臺(tái)作為一個(gè)實(shí)時(shí)通信軟件，給商戶和顧客提供了及時(shí)通信的服務(wù)，顧客可隨時(shí)一對(duì)一的向商戶提出個(gè)人需求，商戶也可以根據(jù)用戶在朋友圈發(fā)布的個(gè)人信息，針對(duì)用戶動(dòng)態(tài)持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，更加快速的完成顧客個(gè)人化需求，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。

3.1.2信譽(yù)度提升快速。微商是將社交軟件與電子商務(wù)充分結(jié)合的商務(wù)交易活動(dòng)，商戶在進(jìn)行線上交易之后將成交記錄及好評(píng)截圖分享朋友圈，能夠吸引更多的人關(guān)注，從而達(dá)到病毒效應(yīng)，取得更多顧客和潛在顧客的認(rèn)可，提高產(chǎn)品的信譽(yù)度。

3.1.3售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)。微信好友上限5000人，顧客基本為商戶的朋友以及朋友的朋友，且大多數(shù)為存在二次交易。在這樣的商務(wù)環(huán)境下，商戶所對(duì)應(yīng)的顧客數(shù)量較少，對(duì)于客戶反饋的問題處理較快，并能隨時(shí)回饋用戶處理結(jié)果，在售后上達(dá)到了問題處理的及時(shí)性，保證了售后的服務(wù)質(zhì)量。

3.2 微信移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈增點(diǎn)

微信移動(dòng)電子商務(wù)真正的爆發(fā)始于2014年6月，其中在14年10月15年1月和3月達(dá)到了鼎盛時(shí)期。各個(gè)行業(yè)都在積極參與微商，想要利用微信平臺(tái)營銷的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大用戶范圍。從服裝到化妝品，從本土產(chǎn)品到海外代購，微信在保持原本聊天功能的同時(shí)，已經(jīng)在積極的在電子商務(wù)屆開拓出一片疆土。因此微信移動(dòng)電子商務(wù)具有很高的價(jià)值鏈增點(diǎn)。未來的微商會(huì)從微商+平臺(tái)，微商+C2B，微商+O2O以及微信平臺(tái)+其他移動(dòng)終端銷售平臺(tái)四個(gè)形式發(fā)展。

微信電子商務(wù)在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)存在一些硬性缺陷，商務(wù)交易活動(dòng)中，沒有規(guī)范的ERP系統(tǒng)，微信小店的創(chuàng)立沒有帶動(dòng)大量商家和顧客參與其中，而是仍然以朋友圈為展示和交易中心，強(qiáng)大的用戶粘性存在的同時(shí)，缺少規(guī)范的用戶管理系統(tǒng)。商家與顧客建立充分信任關(guān)系和牢固合作關(guān)系的同時(shí)，缺少系統(tǒng)化的軟件管理物流系統(tǒng)和售后服務(wù)，任何交易活動(dòng)都是以顧客滿意度為最終目標(biāo)，保證商品質(zhì)量的同時(shí)，完善的用戶和商品管理系統(tǒng)和流暢的配送服務(wù)對(duì)商家是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。微信提供了良好的商品展示平臺(tái)和及時(shí)的交流環(huán)境，但對(duì)于一個(gè)商務(wù)活動(dòng)，專業(yè)的管理平臺(tái)也至關(guān)重要。

微信平臺(tái)優(yōu)勢(shì)（因此微信移動(dòng)電子商務(wù)最終要以客戶維護(hù)為重點(diǎn)，相比于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，微商具有天然的客戶維護(hù)優(yōu)勢(shì)。由于微商的每位客戶是其好友，借助微信平臺(tái)天然的社交軟件優(yōu)勢(shì)，微商可通過將現(xiàn)有客戶拉在同一個(gè)群中發(fā)實(shí)時(shí)節(jié)日祝福紅包，和客戶達(dá)到實(shí)時(shí)互動(dòng)的目的，使用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度更高，增加用戶粘性，因此得到更多的關(guān)注度，并發(fā)展到了更多的潛在客戶。

微信電子商務(wù)呈現(xiàn)一個(gè)閉合的發(fā)展形式，從企業(yè)將產(chǎn)品發(fā)布到微信平臺(tái)，到滿足客戶需求，從而得到客戶對(duì)產(chǎn)品以及企業(yè)的反饋。所有的環(huán)節(jié)都是在擁有一個(gè)良好的客戶維護(hù)的前提下進(jìn)行的。正是由于它獨(dú)特的閉合性發(fā)展，因此微信電子商務(wù)將來會(huì)具有更大的價(jià)值增點(diǎn)）

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作者簡介

張香君（1992-），女，漢，甘肅平?jīng)鋈耍T士學(xué)位，上海大學(xué)，研究方向：圖書情報(bào)。endprint