運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣東成西就

蔣虹霞

在“A4腰”“馬甲線”“比基尼橋”等新晉女神標(biāo)準(zhǔn)的刺激下，越來越多的中國女性加入健身大軍，直接拉動(dòng)了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的需求。

中國女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場有著上百億元級(jí)規(guī)模，正處于一個(gè)增長爆發(fā)的階段。目前角逐中國市場的玩家主要分為幾類：內(nèi)衣大牌的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品線，比如維秘、黛安芬；運(yùn)動(dòng)品牌切入運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，比如耐克、阿迪達(dá)斯等；快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA；國外專業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌的海淘、代購產(chǎn)品以及垂直電商品牌“暴走的蘿莉”等。

激烈競爭中，一個(gè)名為薏凡特的新興品牌憑借著重度垂直的打法，年銷售過億元，成為女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場的一匹黑馬。薏凡特的啟示性在于，如何在一個(gè)處于風(fēng)口的細(xì)分市場保持品牌競爭力？

做產(chǎn)品就是要細(xì)分壟斷

在每天工作開始之前，劉寧娟都會(huì)做2個(gè)小時(shí)的“運(yùn)動(dòng)”——試穿一件件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，反復(fù)地做跑跳、伸展動(dòng)作，并記錄下自己的體驗(yàn)感受，挑揀出其中“不合格”的產(chǎn)品。

劉寧娟是薏凡特的創(chuàng)始人，在內(nèi)衣行業(yè)干了二十年，對(duì)內(nèi)衣有著自己獨(dú)特的理解。在她看來，一件專業(yè)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素——功能和設(shè)計(jì)。

市場上大多數(shù)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣仍然按照普通服裝的尺碼標(biāo)準(zhǔn)，劃分為S/M/L三種基本尺碼，相當(dāng)于一種尺碼囊括了多個(gè)內(nèi)衣尺碼。劉寧娟認(rèn)為，這種尺碼劃分并不科學(xué)，很難滿足不同身材對(duì)高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的防震需求。事實(shí)上，相比普通內(nèi)衣，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣最大的特點(diǎn)就是防震動(dòng)，確保女性在高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)時(shí)既能保護(hù)胸部又不妨礙動(dòng)作。

劉寧娟的做法是，根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)類型和運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度打造產(chǎn)品，高、中、低強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)分別有對(duì)應(yīng)的款式和尺碼，并按照上下圍來細(xì)分罩杯尺碼。這樣一來，薏凡特的每件單品都有十幾種尺碼，有的尺碼數(shù)目甚至多達(dá)60多種。根據(jù)尺碼細(xì)分，薏凡特基本可以滿足不同身材對(duì)不同運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度的需求。另外，為了讓女性用戶在運(yùn)動(dòng)時(shí)體感更加舒適，薏凡特還與全球最大的綜合纖維和聚合物生產(chǎn)商之一的英威達(dá)合作，采用透氣性和吸汗性更好的黑萊卡等面料。

解決了功能問題，如何讓運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣看上去更帶感，甚至“內(nèi)衣外穿”？劉寧娟在設(shè)計(jì)上狠下功夫，在美國、日本組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。薏凡特每個(gè)月上新30個(gè)SKU，單品銷售周期在3個(gè)月左右，通過快時(shí)尚的方式，保持產(chǎn)品的上新速度和流行能力。

事實(shí)上，薏凡特的產(chǎn)品邏輯并不復(fù)雜，就是要做一款適合各種運(yùn)動(dòng)場景的內(nèi)衣產(chǎn)品。反觀很多服裝品牌的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品，要么忽略了“運(yùn)動(dòng)”屬性，要么忽略了“內(nèi)衣”屬性，沒有充分兼顧運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的特殊性。

目前，薏凡特的產(chǎn)品中有95%都是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，剩下少數(shù)為女性運(yùn)動(dòng)服裝和配飾。劉寧娟試圖通過重度垂直化打法，在女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣這個(gè)細(xì)分市場形成“聚焦”優(yōu)勢(shì)。

“海歸”本土化進(jìn)階

在市場路徑選擇上，薏凡特走了一條“曲線救國”之路。

薏凡特創(chuàng)辦之初，其實(shí)是一個(gè)不擇不扣的“洋品牌”，由劉寧娟于2007年在法國創(chuàng)辦。彼時(shí)，歐美發(fā)達(dá)國家運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的滲透率已經(jīng)達(dá)到70%以上，市場相對(duì)成熟，而同期中國的普及率還不及2%。盡管當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣已經(jīng)在歐美市場普及，但主要以男性運(yùn)動(dòng)背心居多，專業(yè)的女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣相對(duì)稀缺。

劉寧娟從事過多年歐美內(nèi)衣品牌代工，基于對(duì)市場的了解，她決定聚焦專業(yè)的女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，并先從海外培育品牌。于是，薏凡特已先后在法國、德國、芬蘭、美國、澳大利亞等國成立分公司，僅在歐洲地區(qū)，就入駐了300家線下門店。憑借在歐美市場多年的產(chǎn)品銷售和品牌運(yùn)作，薏凡特通過海淘、代購等渠道，已經(jīng)成功“種草”不少中國女性。

2013年之后，劉寧娟判斷國內(nèi)女性健身正在成為風(fēng)潮，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的需求也日益增加。2014年3月，薏凡特在天貓開設(shè)旗艦店，從線上切入，試水國內(nèi)市場。在劉寧娟的設(shè)想中，薏凡特產(chǎn)品已經(jīng)在歐美成熟市場得到了成功驗(yàn)證，自然能滿足國內(nèi)新興市場的需求。

讓她沒想到的是，薏凡特前期還是遭遇了“水土不服”。薏凡特之前的產(chǎn)品主要針對(duì)歐美市場設(shè)計(jì)，歐美女性身材豐滿，罩杯偏大，并且喜歡顏色鮮艷、性感的內(nèi)衣款式。相比之下，大多數(shù)中國女性身材相對(duì)偏瘦，審美則更加內(nèi)斂、含蓄。

于是，薏凡特開啟了一場本土化轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)。一方面，公司內(nèi)部成立了專門的數(shù)據(jù)分析部門，抓取用戶數(shù)據(jù)，為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣用戶畫像，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品；另一方面，利用微信、QQ等社交平臺(tái)聚集薏凡特的核心用戶群，免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品，收集用戶體驗(yàn)報(bào)告，通過C2B方式來調(diào)整產(chǎn)品。另外，薏凡特還提供定制服務(wù)。消費(fèi)者可以根據(jù)現(xiàn)有款式，按照自己的尺碼和心儀的顏色要求定制。

耗時(shí)8個(gè)多月，每款產(chǎn)品都經(jīng)過10～40次的調(diào)整，薏凡特重新研發(fā)了專門針對(duì)國內(nèi)市場的產(chǎn)品，在版型和顏色上更適合中國用戶，單品大多定價(jià)在129～199元。改版之后，薏凡特銷量迅速攀升，其中一款產(chǎn)品單月銷售超過7 000件。目前，薏凡特天貓粉絲數(shù)在30萬左右，活躍比例為50%，平均復(fù)購率為40%。

內(nèi)衣跑起來

薏凡特剛?cè)腭v天貓的時(shí)候，天貓甚至都沒有“運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”這個(gè)細(xì)分類目，而線上客服人員接到最多的問題就是“為什么要穿運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣呀”“尺碼怎么選擇啊”。中國用戶的對(duì)于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的消費(fèi)意識(shí)尚未完全建立起來。

如何培育用戶？劉寧娟打法是“兜售”場景。薏凡特從2014年起就開始贊助各種馬拉松比賽、運(yùn)動(dòng)團(tuán)體，并深入瑜伽館、健身房等，觸達(dá)更多潛在用戶。比如，薏凡特和悅跑圈App在北上廣深等9個(gè)城市合作策劃“女子粉紅閨蜜跑”。薏凡特不僅為參賽者贊助產(chǎn)品，還通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的科普知識(shí)，通過內(nèi)容生產(chǎn)向用戶傳遞品牌屬性和價(jià)值觀。

說到底，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣是一種場景關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，薏凡特通過這種方式讓用戶在各種運(yùn)動(dòng)場景中與品牌形成有效互動(dòng)。

2017年下半年，薏凡特在南京落地3家線下體驗(yàn)店，店里配置有跑步機(jī)，用戶可以試穿體驗(yàn)。在劉寧娟的規(guī)劃中，將陸續(xù)在一些大城市落地線下門店，一方面讓產(chǎn)品體驗(yàn)在線下更加場景化，在潛移默化中傳遞給用戶“運(yùn)動(dòng)應(yīng)穿專業(yè)裝備”的意識(shí)；一方面便于及時(shí)收集數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品更新迭代。

競爭依舊激烈。除了國際運(yùn)動(dòng)大牌開始發(fā)力中國運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場，一些新興品牌不斷涌現(xiàn)。

比如前奧運(yùn)體操冠軍劉璇創(chuàng)立的女性運(yùn)動(dòng)品牌“Balanpie 平衡派”，李寧投資女性運(yùn)動(dòng)品牌Danskin……市場風(fēng)口與不斷增長的需求之下，薏凡特究竟能切走多大蛋糕，取決于產(chǎn)品的進(jìn)化力。endprint