圖像語(yǔ)境下的報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)重構(gòu)

□文│王艷艷

當(dāng)今，以圖像語(yǔ)境為特征的“讀圖時(shí)代”來(lái)臨，重構(gòu)了媒介傳播生態(tài)。圖像化語(yǔ)境是媒介技術(shù)發(fā)展和媒介視覺(jué)化轉(zhuǎn)向的結(jié)果。美國(guó)學(xué)者威利爾斯認(rèn)為，報(bào)刊的視覺(jué)化設(shè)計(jì)重構(gòu)，標(biāo)志著一種文化變革，“它所關(guān)涉的是在視覺(jué)文化氛圍中形成和通過(guò)視覺(jué)文化傳播的價(jià)值觀念和個(gè)性特征”。[1]在媒介圖像化語(yǔ)境下，如何實(shí)現(xiàn)從文字到圖文共生傳播形態(tài)的跨越，是報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因?yàn)椤懊總€(gè)人都認(rèn)同我們正處于一個(gè)不斷提升的視覺(jué)化世界，但似乎報(bào)紙很少真正對(duì)駕馭現(xiàn)代視覺(jué)傳播有興趣。它們?nèi)匀话岩曈X(jué)化當(dāng)作內(nèi)容的裝飾性添加物。而報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)師則盡力把提升視覺(jué)傳播效果作為報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則，從紙型、字體到圖片、圖表的選擇，試圖讓報(bào)紙的每個(gè)視覺(jué)信息，都能傳達(dá)出意義并賦予故事性。”[2]這清楚地表明，報(bào)刊已經(jīng)從以文字為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向圖文并重的傳播模式，由此推動(dòng)了報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)重構(gòu)。

一、圖像語(yǔ)境與報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)向

從“讀文”到“讀圖”的演進(jìn)，改變了報(bào)刊的傳播模式?！白x圖”重塑了媒介的意義建構(gòu)方式，“以韓禮德對(duì)語(yǔ)言的社會(huì)語(yǔ)義學(xué)研究框架，讀圖（Reading Image）提供了圖像的三種釋義模式：具象意義（representational meaning）、互動(dòng)意義（interactional meaning）、組合意義（compositional meaning）”。[3]“讀圖”的傳播形態(tài)，既是意義的表征方式，也是媒介的“議程設(shè)置”方式。圖像化的報(bào)刊設(shè)計(jì)并非僅僅為了提升媒介的視覺(jué)表達(dá)效果，而是為了達(dá)成圖像化“議程設(shè)置”效果。報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)重構(gòu)與圖像轉(zhuǎn)向有著密不可分的關(guān)系。1992年，美國(guó)著名圖像學(xué)者托馬斯·米歇爾提出了“圖像學(xué)轉(zhuǎn)向”（pictorial torn）命題，認(rèn)為圖像是媒介技術(shù)所建構(gòu)的媒介現(xiàn)實(shí)，使媒介由文字構(gòu)建“反映”的現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)向由圖像所構(gòu)建“顯示”的現(xiàn)實(shí)。

報(bào)刊是紙媒時(shí)代文字傳播的經(jīng)典形式，代表了工業(yè)文明的生產(chǎn)和信息傳播方式。美國(guó)學(xué)者布爾斯廷在《圖像》一書(shū)中指出，19世紀(jì)末以來(lái)，隨著市民社會(huì)的繁榮，在感性社會(huì)生活方式的驅(qū)動(dòng)下，以報(bào)刊為主體的大眾傳媒為了能夠更有效地吸引受眾，開(kāi)始引入圖像化的媒介生產(chǎn)機(jī)制，這是媒介作為消費(fèi)品達(dá)成與受眾互動(dòng)的基礎(chǔ)。隨著大眾傳播商業(yè)化的進(jìn)一步發(fā)展，報(bào)刊作為大眾消費(fèi)品更多地浸透了形形色色商業(yè)利益的訴求，圖像化生產(chǎn)得到了更充分的發(fā)展，“文化中心成了商業(yè)中心”。報(bào)刊圖像化生產(chǎn)彰顯了工業(yè)文明背景下商業(yè)和技術(shù)的控制力量。

報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)向，是從圖形化設(shè)計(jì)到圖像化視覺(jué)設(shè)計(jì)路徑推進(jìn)的。傳統(tǒng)報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)是圍繞著文字意義建構(gòu)或深度閱讀而展開(kāi)的，主要視覺(jué)設(shè)計(jì)元素包括報(bào)頭、標(biāo)題、版式、正文、插圖，還包括色彩、留白、線條等，體現(xiàn)了紙媒時(shí)代報(bào)刊設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。雖然傳統(tǒng)報(bào)刊也有攝影和繪畫(huà)等圖像元素，但是沒(méi)有被納入報(bào)刊圖像傳播的生產(chǎn)體系中，僅僅是一種新聞或藝術(shù)的視覺(jué)表現(xiàn)方式，而不是傳播學(xué)語(yǔ)境中的意義建構(gòu)方式。因此，盡管傳統(tǒng)報(bào)刊也強(qiáng)調(diào)視覺(jué)設(shè)計(jì)，但設(shè)計(jì)的中心是圖形或版式的視覺(jué)觀感，更側(cè)重于報(bào)頭、標(biāo)題、正文和版式等非語(yǔ)義形式要素的美觀。隨著影像技術(shù)的發(fā)展，圖像以其鮮活的“真實(shí)感”受到了受眾的青睞。同時(shí)，廣告作為媒介商業(yè)化收入的主要來(lái)源，對(duì)圖像化傳播形成了極大的依賴性，從而進(jìn)一步推動(dòng)了報(bào)刊圖像化的發(fā)展進(jìn)程。

報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)重構(gòu)有著深刻的動(dòng)因。電視和現(xiàn)代影像生產(chǎn)方式的普及，打破了紙媒時(shí)代以文字為主導(dǎo)的媒介生態(tài)環(huán)境，消解了紙媒文字深度的閱讀模式，形成了報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)向圖像化轉(zhuǎn)向的外在動(dòng)因。工業(yè)化時(shí)代，圖像消費(fèi)是一種基于“擬態(tài)環(huán)境”的消費(fèi)方式。在后工業(yè)化時(shí)代，隨著圖像技術(shù)的日新月異，報(bào)刊的圖像化得到了進(jìn)一步發(fā)展。米歇爾認(rèn)為“圖像學(xué)轉(zhuǎn)向”正是從工業(yè)化到后工業(yè)化過(guò)渡的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)的報(bào)刊雖然也有圖像化元素，但在電視等影像媒介擠壓下，沒(méi)有完全被納入社會(huì)的圖像化生產(chǎn)體系。但是，在圖像化轉(zhuǎn)向主導(dǎo)著媒介未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)背景下，圖像化閱讀已成為受眾的不二選擇。

報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)重構(gòu)是媒介市場(chǎng)策略。融媒體時(shí)代的報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)，既是一種傳播策略，也是一種市場(chǎng)策略，決定著受眾的閱讀選擇行為和媒介消費(fèi)行為。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)吆詹亍啔v山大·西蒙指出，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)值不是信息本身而是注意力。能否吸引受眾注意力，決定著報(bào)刊生存與發(fā)展命運(yùn)。在融媒體環(huán)境下，報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)重構(gòu)是一種創(chuàng)造注意力資源的傳播策略和市場(chǎng)策略。有人甚至認(rèn)為，報(bào)刊中“大幅照片的視覺(jué)沖擊力是導(dǎo)致讀者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要誘因”。[4]以“好看”“易讀”“娛樂(lè)”為中心的“淺閱讀”模式，是當(dāng)下受眾選擇報(bào)刊的主要?jiǎng)訖C(jī)。傳統(tǒng)報(bào)刊建構(gòu)的以邏輯認(rèn)知和知識(shí)譜系為中心的深度閱讀模式，必然要讓位于感性化“讀圖”的閱讀模式。在“淺閱讀”模式下，圖像呈現(xiàn)的主要是娛樂(lè)化消費(fèi)產(chǎn)品，而不是知識(shí)對(duì)象。

二、報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)與受眾傳播的互動(dòng)

報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)是由文字、圖像、文本組成的一種傳播模式?！霸谧x圖時(shí)代，世界表象好似一個(gè)由圖像構(gòu)成的視覺(jué)景觀，尤其給主要依賴文字的紙媒造成了很大的挑戰(zhàn)，報(bào)紙更加注重版式和圖片的運(yùn)用，在頭版使用視覺(jué)沖擊力大的圖片，……圖片儼然占據(jù)了主導(dǎo)地位，不是‘文配圖’，而是‘圖配文’”。[5]因此，圖像具有特殊的意義建構(gòu)效果，能夠還原現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)感和鮮活性，激發(fā)情感體驗(yàn)，彌補(bǔ)文字傳播的不足。

報(bào)刊的圖像化傳播并非是消解文字的傳播能力，而是重構(gòu)“圖文并茂”的媒介語(yǔ)義場(chǎng)，形成圖文意義的互補(bǔ)共生，使圖像成為引導(dǎo)文字閱讀的線索，文字成為圖像的深度閱讀的旨?xì)w?！皥?bào)紙讓我們確知，每個(gè)語(yǔ)義元素都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)有助于讀者確認(rèn)的清晰的視覺(jué)線索，字體大小、首行縮進(jìn)、與其他元素的接近、字體風(fēng)格、定位等，所有這些元素都會(huì)影響讀者對(duì)閱讀材料的把握方式”。[6]符號(hào)學(xué)認(rèn)為文字與圖像是兩種性質(zhì)不同的異質(zhì)符號(hào)，由異質(zhì)符號(hào)整體關(guān)聯(lián)構(gòu)成的符號(hào)意義場(chǎng)域，能夠強(qiáng)化圖文互補(bǔ)的傳播效果，有效地引導(dǎo)受眾從圖像的“淺閱讀”到文字的“深度閱讀”的跨越，形成感性與理性互補(bǔ)的媒介符號(hào)環(huán)境。

如何更好地達(dá)成報(bào)刊視覺(jué)化設(shè)計(jì)與受眾互動(dòng)的效果，美國(guó)學(xué)者斯索爾思提出了九大原則：“報(bào)紙應(yīng)有實(shí)實(shí)在在的吸引力；報(bào)紙應(yīng)當(dāng)清晰、易讀；設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，避免造作和喚起對(duì)事物自身的注意；使用的印刷設(shè)備必須有效，否則就更換；設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)提升報(bào)紙的可讀性，吸引讀者閱讀；設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)讓讀者一眼看出新聞中最重要的故事；設(shè)計(jì)應(yīng)創(chuàng)造一種識(shí)別方式，讓讀者一看到報(bào)紙就確認(rèn)是需要的；整個(gè)報(bào)紙的包裝應(yīng)最大化滿足讀者的訴求，并讓讀者感到舒適；報(bào)紙應(yīng)當(dāng)看起來(lái)像一張報(bào)紙”。[7]這些原則對(duì)理解報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)與受眾的傳播互動(dòng)有著重要的啟發(fā)意義。

報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)更好地滿足受眾閱讀變化需求。與其他平面設(shè)計(jì)類(lèi)型不同，報(bào)刊設(shè)計(jì)是基于大眾媒體形式，從報(bào)刊的傳播特征出發(fā)，適應(yīng)和滿足不斷變化的受眾閱讀需求。在融媒體時(shí)代，圖像化閱讀是受眾消費(fèi)媒介產(chǎn)品的主要趨勢(shì)。因此，報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)必須順應(yīng)媒體環(huán)境下受眾閱讀需求的變化。同時(shí)，必須明確的是，報(bào)刊的圖像化視覺(jué)設(shè)計(jì)是傳播學(xué)意義上的媒體設(shè)計(jì)，而不是純粹的視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)，其目的是為了更有效地提升報(bào)刊的“可讀性”。雖然在報(bào)刊的視覺(jué)設(shè)計(jì)中有審美的元素，但其最終目的仍然是為滿足受眾閱讀需求而不是為審美服務(wù)的。這正是報(bào)刊的視覺(jué)設(shè)計(jì)與海報(bào)等其他平面設(shè)計(jì)的根本區(qū)別所在。因此，如何引導(dǎo)受眾深度卷入閱讀行為，強(qiáng)化與受眾的視覺(jué)互動(dòng)，是報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)的根本出發(fā)點(diǎn)。

報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)要吸納新的圖像表現(xiàn)形式。影像科技的不斷發(fā)展，為報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)提供了新的表現(xiàn)形式和創(chuàng)新手段，尤其是電子報(bào)刊的出現(xiàn)，其傳播效果很大程度上依賴于設(shè)計(jì)軟件。借助于軟件技術(shù)，報(bào)刊設(shè)計(jì)完全突破了傳統(tǒng)的美術(shù)編輯概念，創(chuàng)新了媒體的造型設(shè)計(jì)要素，展現(xiàn)了時(shí)尚化和多元化的風(fēng)格表現(xiàn)能力，增強(qiáng)了報(bào)刊的藝術(shù)感染力和對(duì)受眾的吸引力。

報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)要適應(yīng)新媒體環(huán)境下的傳播方式改變。在媒體多元化時(shí)代，受眾對(duì)報(bào)刊的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大變化。傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論是以媒介為中心，以傳播效果為導(dǎo)向，受眾在傳播互動(dòng)中處于受支配的被動(dòng)地位，“皮下注射論”曾長(zhǎng)期主導(dǎo)著大眾傳播理念。在新媒體時(shí)代，著名數(shù)字媒體學(xué)者尼葛洛龐蒂認(rèn)為，媒體對(duì)于受眾而言，已經(jīng)從Push（推給）轉(zhuǎn)向了Pull（拉出）的轉(zhuǎn)變，受眾主導(dǎo)著媒體傳播。因此，報(bào)刊的視覺(jué)設(shè)計(jì)必須建構(gòu)以受眾為主體、由受眾為主導(dǎo)、能夠喚起受眾共同參與的傳播方式。自媒體進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾主導(dǎo)的媒介傳播格局。因此，一份有吸引力的報(bào)刊，首先必須是能夠喚起受眾關(guān)注、視覺(jué)上對(duì)受眾有沖擊力的。當(dāng)今許多媒體都把設(shè)計(jì)出一份“好看的報(bào)刊”作為重要的傳播策略?！侗本┣嗄陥?bào)》甚至要求報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)必須在十米遠(yuǎn)就能吸引受眾的眼球，把報(bào)刊設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳播效果強(qiáng)調(diào)到了極致地步。

三、報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)與圖像修辭

圖像修辭是報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要藝術(shù)表現(xiàn)策略和傳播策略。報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)的圖像修辭，是指提升報(bào)刊視覺(jué)效果的藝術(shù)表現(xiàn)力、感染力和傳播力的方法，并能激發(fā)與受眾視覺(jué)互動(dòng)的技巧和形式。因?yàn)閳?bào)刊首先是大眾傳媒，其視覺(jué)設(shè)計(jì)是基于傳播效果的功能性設(shè)計(jì)，而不是以審美為目的的藝術(shù)設(shè)計(jì)。這一特征決定了報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)既要著眼于提升圖像的傳播效果，也要兼顧圖像表現(xiàn)的藝術(shù)性與感染力，這二者都要在受眾傳播互動(dòng)中得到融合與統(tǒng)一。因此，報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)是為了達(dá)成喚起受眾注意力，引導(dǎo)受眾深度閱讀，增強(qiáng)受眾品牌忠誠(chéng)度；而圖像修辭是以視覺(jué)為引導(dǎo)，激發(fā)受眾卷入與參與報(bào)刊信息傳播過(guò)程的重要策略，貫穿于報(bào)刊設(shè)計(jì)的全過(guò)程中。

報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)的圖像修辭，是構(gòu)建“求易”“求異”和“求新”傳播策略的有機(jī)統(tǒng)一?！扒笠住薄扒螽悺薄扒笮隆笔菆?bào)刊視覺(jué)修辭“容易原則”“差異原則”和“創(chuàng)新原則”的體現(xiàn)?！扒笠拙褪亲屪x者更快、更多、更方便地獲取信息，形成了貨架式、簡(jiǎn)潔的版式結(jié)構(gòu)；求易就是讓讀者在繁雜、多向，甚至是魚(yú)龍混雜的信息流中，盡可能自愿地獲取有效信息，因而形成了與眾不同、個(gè)性鮮明的版式風(fēng)格”。[8]求新則是不斷進(jìn)行報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。馬爾考姆·格拉德維爾認(rèn)為：“視覺(jué)告知我們對(duì)于事物最初和最深刻的決定。這也適用于報(bào)紙。優(yōu)秀的編輯知道讀者并非閱讀每篇文章中的每一個(gè)字。他們閱讀一張報(bào)紙通常只花五分鐘時(shí)間，快速翻閱，概覽把握?qǐng)?bào)紙視覺(jué)化組織形式的總體感覺(jué)。”[9]

報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)的圖像修辭，是推動(dòng)報(bào)刊創(chuàng)新發(fā)展的重要策略。以圖像修辭創(chuàng)新切入點(diǎn)，能夠形成媒介產(chǎn)品差異化，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)許多報(bào)刊以圖像重構(gòu)為核心進(jìn)行改版，打造媒介產(chǎn)品策略，創(chuàng)新視覺(jué)設(shè)計(jì)。《北京青年報(bào)》的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大膽采用現(xiàn)代報(bào)刊設(shè)計(jì)理念和圖像修辭手法，提出“撞擊讀者的接受力”設(shè)計(jì)思路，被稱之為“北青報(bào)版式設(shè)計(jì)‘狂飆突進(jìn)’濃眉大眼表達(dá)新聞”，在報(bào)刊界引起熱烈反響，成為引人注目的“北青報(bào)現(xiàn)象”。

報(bào)刊視覺(jué)設(shè)計(jì)與圖像修辭，要不斷整合視覺(jué)元素進(jìn)行創(chuàng)新?！白x圖時(shí)代乃是社會(huì)高速發(fā)展、科學(xué)不斷進(jìn)步、傳播環(huán)境較為完善的背景下，使用圖片在信息傳播中實(shí)現(xiàn)的量的提升與質(zhì)的飛躍，與文字共同促進(jìn)傳播優(yōu)化的一種狀態(tài)”。[10]修辭學(xué)者譚學(xué)純認(rèn)為，這種文化格局是“一個(gè)巨大的修辭消費(fèi)市場(chǎng)”，“圖片、影像、電子書(shū)及視頻等花樣繁多的媒介產(chǎn)品，都包含著修辭手段和修辭策略的運(yùn)用”。[11]為提升視覺(jué)傳播效果，報(bào)刊設(shè)計(jì)需要吸納新的視覺(jué)元素、整合原有的設(shè)計(jì)元素，不斷創(chuàng)新圖像修辭策略。