論中方責(zé)編在國際合作出版中的主導(dǎo)價值

□文│曹曉娟

中國主題圖書的國際合作出版，對于塑造國家形象、開展公共外交、促進(jìn)價值觀認(rèn)同、擴(kuò)大文化交流、營造于我有利的國際輿論環(huán)境方面具有重要的意義，也是黨和國家、行業(yè)主管部門以及出版機(jī)構(gòu)十分重視的工作。尤其是近年來，“經(jīng)典中國”“中國當(dāng)代作品”“絲路書香”“中國圖書對外推廣計劃”等國家級走出去工程，聚合了較多的主題出版國際傳播資源，一大批主題圖書走向了世界，國內(nèi)同行正在逐步完善國際合作出版的地區(qū)、國別和語種布局，促進(jìn)聯(lián)合策劃、原創(chuàng)出版、本土發(fā)行，國際合作出版逐漸走向深入。以海外聯(lián)合編輯部為形式的國際合作出版，已經(jīng)成為中國圖書走出去的重要形式。但中國主題、中國國情、中國道路、中國經(jīng)驗、中國文化的對外傳播，畢竟是不同于一般意義上的圖書出版，數(shù)年運(yùn)作積累了諸多正面的經(jīng)驗和反面的教訓(xùn)。本文擬從實戰(zhàn)的角度，探討責(zé)任編輯在國際合作出版中如何發(fā)揮主觀能動性，更好地強(qiáng)化對外傳播效果，與同業(yè)共同分享國際合作出版的成果。

一、普遍原則：國際合作出版有基本的運(yùn)作規(guī)律

本文中討論的聯(lián)合編輯部，不同于國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)在海外自辦的一般意義上的編輯部，也區(qū)別于海外分社等本土化落地機(jī)構(gòu)。海外自辦編輯部及海外分社往往是自行設(shè)立，從成立、運(yùn)營和經(jīng)營的角度，受制因素較少，但由于作為外來機(jī)構(gòu)，自身影響力可能有限；[1]而國際合作出版中的聯(lián)合編輯部，與國外本土機(jī)構(gòu)聯(lián)合成立，是借助了對方的本土企業(yè)身份、市場品牌和主流渠道，是中國圖書走出去的一條捷徑。[2]國際聯(lián)合編輯部和國際合作出版應(yīng)當(dāng)具有以下特點。

1.著眼點要明確

將中國內(nèi)容、中國題材、中國版權(quán)，通過海外知名出版社的本土產(chǎn)品的形式進(jìn)行傳播，應(yīng)當(dāng)是出版本土化的重要形式。在外宣技巧上，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來，注重與國際主流媒體、出版機(jī)構(gòu)等開展合作，推動中國主題圖書在更多國家、更廣范圍傳播，直接落地并產(chǎn)生更廣泛的影響。[3]

2.發(fā)力點要清楚

主題圖書的國際合作出版，其實是與國際知名同業(yè)開展海外合作發(fā)行，拓展中國主題圖書融入當(dāng)?shù)刂髁髑篮秃Ｍ獍l(fā)行的途徑。產(chǎn)品的本土化身份和主流化的渠道是真正的發(fā)力點。鑒于很多的出版社都在國外進(jìn)行資本輸出，建立了自己的分社、子公司或者辦事處，應(yīng)當(dāng)結(jié)合海外機(jī)構(gòu)本土化優(yōu)勢，發(fā)揮橋頭堡作用，自身投資的機(jī)構(gòu)與合作方共同發(fā)力，運(yùn)用多種方式推動傳播內(nèi)容在對象國本土落地。

3.支撐點要有力

與國外出版機(jī)構(gòu)的合作不是隨意的，應(yīng)當(dāng)需要根據(jù)雙方政治文化背景，認(rèn)真選擇合作方。 一方面，選擇合作方應(yīng)當(dāng)堅持“國際一流、區(qū)域一流”原則，通過借筒傳聲、借臺唱戲，實現(xiàn)傳播內(nèi)容海外落地、影響國際主流人群、擴(kuò)大國際影響；另一方面，對于對象國國民與中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等方面的交集上要有充分的考慮，尤其是要注重對象國讀者的人文背景、民族情感，以便于為后期的營銷推廣、市場發(fā)行營造共振點，保證傳播效果。

4.落腳點要實際

與國際知名同業(yè)開展海外合作發(fā)行，最后還要落實到銷售上，落腳到在對象國的發(fā)行量、大區(qū)域的發(fā)行量和內(nèi)容的影響力上。只有這樣，才能推動傳播內(nèi)容在對象國本土真正落地，在全力推進(jìn)國際合作傳播工作中逐步形成服務(wù)國家外交、外宣大局的對外傳播新格局。

二、現(xiàn)實實踐：中方責(zé)任編輯在項目實施中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主導(dǎo)作用

基于國際合作出版具備以上的基本運(yùn)作規(guī)律，更好地強(qiáng)化對外傳播效果，中方責(zé)任編輯在中外合作出版中應(yīng)當(dāng)重點發(fā)揮以下作用。

1.與商務(wù)部門（版權(quán)經(jīng)理）密切配合

一般來說，國際合作出版是由版權(quán)部門促成的。在引進(jìn)與輸出版權(quán)的過程中，版權(quán)部門和版權(quán)經(jīng)理積累了較多的人脈資源，在聯(lián)合編輯部的建設(shè)中起到了主導(dǎo)作用。聯(lián)合編輯部的建設(shè)往往和國家的走出去工程有較大的關(guān)系。比如，“經(jīng)典中國”“絲路書香”“中國當(dāng)代作品”等三大翻譯工程，均需要與外方簽訂本土化出版合同。這些工作，一般情況下需要版權(quán)部門來開展一系列的工作。在合同的履行過程中，版權(quán)部門的語言、商務(wù)優(yōu)勢較為明顯，而編輯部門，尤其是原書的責(zé)任編輯，主要著眼于內(nèi)容的針對性、生產(chǎn)流程、跨文化傳播的研究、對象國接受心理的捕捉、賣點的提煉等。

2.有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容的再加工

一般來說，一本在中國國內(nèi)原創(chuàng)出版的圖書，由于雙方文化的差異，兩國受眾的接受心理是有很大差異的。所以，往往對原書內(nèi)容要進(jìn)行大的加工，對一些中國人讀起來稀松平常，實際上外國人根本看不懂的詞匯、成語、俗語、詩詞等，在文中要進(jìn)行解釋、說明，通常以腳注和尾注的形式呈現(xiàn)。只有符合受眾閱讀習(xí)慣、接受心理，才能在全球化傳播中獲得成功。當(dāng)然，中方責(zé)編的工作還涉及再加工、翻譯的尋找和組織、譯文的雙方審定、設(shè)計的組織和定稿、印制等后期一系列工作。在這些流程中，原書內(nèi)容的再加工和譯文的最終定稿是最重要的。對方國家的責(zé)任編輯往往是不太在乎這些內(nèi)容的，這需要中方責(zé)任編輯付出較多精力。只有傳播方式不斷地推廣和改進(jìn),中國文化才能更好地發(fā)揚(yáng)光大,走向世界。[4]

3.有針對性地進(jìn)行在對象國的營銷推廣

和中國的圖書一樣，國外圖書的營銷推廣非常重要。[5]以北美市場為例，外文出版社《習(xí)近平談治國理政》英文版出版后，中國國際出版集團(tuán)和外文出版社加強(qiáng)了與國際傳統(tǒng)媒體品牌的新媒體賬號、國際新興的新媒體品牌、國際主流社交平臺等的常態(tài)化協(xié)作與戰(zhàn)略合作，擴(kuò)大了全媒體產(chǎn)品在國際新媒體領(lǐng)域的傳播覆蓋面與國際影響力。以外文局本土化圖書為例，除了利用其本土的營銷渠道，還會充分利用“微傳播”手段和社交軟件加以推廣。以中國網(wǎng)英文版發(fā)布推介文章為例，通過“第三只眼看中國”“中國聚焦”（China Focus）等新媒體統(tǒng)一品牌，通過“高恩帶你看中國”“JOSH觀察室”等以外國人視角講述中國故事的系列微視頻節(jié)目、 “中國漫畫館”新媒體工作室、多語種服務(wù)客戶端“中國通”、移動直播平臺“新聞眼”等，互相策應(yīng)，立體作戰(zhàn)，在營銷中都發(fā)揮了重要的作用。

4.做好本土化發(fā)行的促進(jìn)者

責(zé)任編輯仍然是本土化發(fā)行的項目經(jīng)理。[6]盡管本土合作方有專門的銷售部門將圖書產(chǎn)品發(fā)往連鎖書店、獨(dú)立書店和網(wǎng)絡(luò)書店，但是否落實到位，還需要中方的責(zé)任編輯進(jìn)行協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制，尤其是對于雙方利潤分成的合作。對方出版社規(guī)模越小，中方的監(jiān)督就越重要。

5.主導(dǎo)跨國結(jié)算和走出去項目結(jié)項

對于雙方達(dá)成的合作，最終的落腳點是產(chǎn)品銷售的實現(xiàn)情況。入選為國家項目的，肯定涉及結(jié)項、總結(jié)的問題；涉及市場性比較強(qiáng)的、文化貿(mào)易類的項目，則需要進(jìn)行雙方的結(jié)算。

三、問題與挑戰(zhàn)：國際合作出版亟待實現(xiàn)傳播效益的提升

從目前的實踐來看，國際合作出版和海外聯(lián)合編輯部建設(shè)還存在著一系列的問題。

1.選題往往很難達(dá)成一致意見，分歧較大，立項效率低

雙方往往存在著一定的意識形態(tài)和文化的鴻溝。中國與外國，尤其與歐美地區(qū)的出版社，在中國主題圖書的認(rèn)知上存在差異，一不小心就人為地設(shè)置了意識形態(tài)的鴻溝，容易被當(dāng)?shù)氐耐匈N上政治標(biāo)簽，諸多本土化的努力就會前功盡棄。而且由于意識形態(tài)和固有文化傳統(tǒng)的原因，在選題的確定上也舉步維艱，常常達(dá)不成一致意見。

2.兩國出版社合作往往缺乏可持續(xù)性

其根本原因是中方出版社過于注重單向輸出產(chǎn)品，中國的出版社在走出去的動機(jī)上有自身的特殊性，往往過于注重自身版權(quán)的輸出。同時，合同談判的過程中，主要是雙方的版權(quán)經(jīng)理進(jìn)行談判，對方主要是出售自己的版權(quán)，如果沒有版權(quán)的雙向交易，往往很難做下去。

3.產(chǎn)品的本土化創(chuàng)意不足

同一本書——同樣的主題和內(nèi)容，在不同的國家、民族和文化背景下，往往會產(chǎn)生不同的傳播效果。在這種情況下，最好能夠進(jìn)行一些從內(nèi)容到形式的改變、從內(nèi)容到形式的創(chuàng)意。例如，書名的翻譯、內(nèi)容的再加工、裝幀設(shè)計的改變等，要既符合當(dāng)?shù)厝说慕邮苄睦?，又有中國的風(fēng)格和中國氣派。目前，這種創(chuàng)新在國際合作出版中顯得不足。尤其是進(jìn)入國家項目的一些圖書，由于向項目管理部門提交了樣書，編輯往往不敢改變。

4.本土化發(fā)行渠道挖掘不夠

由于合作出版的圖書本質(zhì)上是一本針對外國讀者的圖書，中方出版社對對方市場的影響力極為有限，市場發(fā)行狀況難以預(yù)計。外方出版社在簽訂合同的時候，往往注意規(guī)避項目的風(fēng)險，例如有些出版社可能對中國政府的資助政策有較多的研究，對于中方出版社急于走出去的心理把握得很透。所以，在合同約定中，往往通過翻譯等制作費(fèi)用得到收益，把所有的市場風(fēng)險都給了中方，對各種形式的不同渠道的挖掘也不夠充分，使得圖書并沒有真正進(jìn)入對象國的主渠道，形成市場發(fā)行。

5.獨(dú)立品牌建設(shè)和本土化作者難以形成

國際合作出版一方面用的是當(dāng)?shù)睾献鞣降臅枺憩F(xiàn)為其本土化的產(chǎn)品。雙方是利益分成關(guān)系，不利于中方出版社的品牌積累。另一個方面，真正的市場成功，有兩個主要的標(biāo)志，一是在市場和讀者中形成了較好的品牌；二是在前端積累了一定的作者群。合作出版應(yīng)當(dāng)是雙向的，對雙方都是有益的。

四、路徑與重構(gòu)：重新定義責(zé)任編輯在國際合作出版中的作用

針對以上問題，中方責(zé)任編輯必須發(fā)揮自身的作用，在以下幾個方面發(fā)力，尋求解決路徑。

1.責(zé)編必須注意前期介入：尋找和選擇合作對象

雙方之所以常常在選題上分歧較大，甚至不能繼續(xù)合作，往往和對方出版社的出版理念、出版人的文化背景、對中國的看法有很大關(guān)系。一般來說，合作對象國和合作出版社往往由版權(quán)經(jīng)理來選定。版權(quán)經(jīng)理作為外向型的商務(wù)人才，有其自身的優(yōu)勢，但往往過于傾向于已有人脈、為成交而建立合作的傾向。為避免這種傾向，在一開始，責(zé)編就應(yīng)該基于本人對內(nèi)容本身及與對象國政治文化傳統(tǒng)的交集進(jìn)行綜合評估，對既有合作選項進(jìn)行綜合的評判，然后做出最后的選擇。2017年，三聯(lián)書店與加拿大的新學(xué)術(shù)出版社達(dá)成了《生死關(guān)頭——中國共產(chǎn)黨的道路選擇》英文版的合作出版，就是基于長期合作的基礎(chǔ)，同時加拿大又是中國人民的好朋友、國際共產(chǎn)主義戰(zhàn)士白求恩大夫的故鄉(xiāng)的情況，與書中的內(nèi)容有交集，容易引起情感上的共鳴，為項目落地和后期北美地區(qū)的推廣找到了目標(biāo)受眾和銷售空間。[7]

2.換位思考，解決可持續(xù)合作的問題

在合作的過程中，中方出版社往往急于輸出自身產(chǎn)品。只要本社圖書能在國外出版，就算大功告成了，卻忽略了對方的訴求。對方運(yùn)作合作事宜的往往是版權(quán)經(jīng)理，是以出售版權(quán)為第一任務(wù)的，想的是通過轉(zhuǎn)讓版權(quán)為公司創(chuàng)造利潤。這種情況下，即使達(dá)成了合作，往往也很難持續(xù)。所以，中方還是要堅持版權(quán)引進(jìn)和輸出并重，形成良好合作關(guān)系。[8]同時，作為一個有影響力的對象國出版社，他們本身應(yīng)當(dāng)有很多好的作品，是可以引進(jìn)到中國出版的。雙方有進(jìn)有出，才能達(dá)成好的合作關(guān)系。

以重點合作伙伴為核心，你中有我，我中有你，使合作可持續(xù)。在這種情況下，就要求在合作伙伴上進(jìn)行選擇，不要過于注重對方的國際知名度、經(jīng)營規(guī)模，而是有共同的出版領(lǐng)域，共同的產(chǎn)品導(dǎo)向、讀者人群。

3.與國外出版社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造本土化產(chǎn)品，共同開發(fā)市場暢銷書

我國海外圖書產(chǎn)品本土化不強(qiáng)，主要是產(chǎn)品依賴于單方策劃的結(jié)果。因此，責(zé)編在策劃的時候，就應(yīng)當(dāng)考慮到將來要進(jìn)行國際合作出版。所以各種創(chuàng)意，從封面裝幀到內(nèi)容加工，都應(yīng)當(dāng)考慮對象國讀者的接受心理和思維習(xí)慣。同時將中國傳統(tǒng)、中國元素與對方的接受心理結(jié)合起來。

4.主動做好自身產(chǎn)品渠道的挖掘工作

在渠道與銷售方面，單純依靠對方是不行的。首先要督促對方做好發(fā)行工作，因為主流渠道是以對方身份進(jìn)入的。要做到這一點，一是要在合同中明確約定，尤其要盡可能達(dá)成利益分成，使得對方有擴(kuò)大銷售的內(nèi)在動力；二是即使不分成，利益歸對方，合同上也要明確發(fā)行到位，否則屬于違約；三是要注意發(fā)行效果要可計量。

在挖掘自身渠道方面，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面著手：一是注意挖掘華人渠道。尤其在歐美，有很多的華文書店和華人書店，天然的情感和利益相關(guān)性，使得他們往往更關(guān)注中國內(nèi)容的圖書，可以督促對方利用好這些銷售單元。二是注意利用好中國出版機(jī)構(gòu)在海外投資的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)。例如博庫書城、中國書店、新華書店，中國出版集團(tuán)、中國國際出版集團(tuán)在海外的分支機(jī)構(gòu)，等等。

5.主動出擊，打造品牌，形成讀者群體和作者隊伍

品牌與產(chǎn)品的標(biāo)識有很大關(guān)系。通過談判說服國外出版社在合作出版的圖書上標(biāo)注中國出版社的名字和商標(biāo)，對于中國出版社塑造自身的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，都是十分有益的。同時，通過組織各種推進(jìn)活動，也能使得當(dāng)?shù)刈x者熟知中國出版社的品牌和形象。例如，2018年，在《習(xí)近平談治國理政》第二卷的翻譯出版發(fā)行和第一卷修訂出版工作中，外文出版社千方百計擴(kuò)大發(fā)行渠道、語種數(shù)量和覆蓋范圍，配合領(lǐng)導(dǎo)人出訪和出席重要國際會議，先后在多個國家舉辦了首發(fā)式、研討會、座談會等多種推介活動，不斷擴(kuò)大重點主題出版物的國際影響。在一定程度上形成了出版社的品牌和粉絲圈，也使得出版社在制作“外國人說中國”這類作品時有了較多的作者資源。

6.雙方互派人員，加強(qiáng)隊伍培養(yǎng)

通過在海外聯(lián)合編輯部中派駐人員，監(jiān)督項目進(jìn)展，同時，熟悉國外出版、發(fā)行、營銷工作流程，學(xué)習(xí)對方的先進(jìn)管理經(jīng)驗，體驗外國文化，積累國際選題，為自身國際出版積蓄后勁。在可能的情況下，也可以通過資本輸出，即在本地投資建立出版公司，或者收購出版發(fā)行工作的形式，或者建立辦事處的形式，多方面鍛煉隊伍，開展國際合作出版。