移動(dòng)有聲閱讀雙邊市場(chǎng)特征與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)研究

□文│周云倩 鐘孟倩

借助“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)型企業(yè)相繼涌現(xiàn)，在數(shù)字出版行業(yè)移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)的勃興即為一例。與我國(guó)移動(dòng)有聲閱讀用戶數(shù)量迅速躥升“唱和相應(yīng)”，截至目前，已有超200個(gè)在線有聲閱讀平臺(tái)整裝入場(chǎng)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)32.4億元，預(yù)計(jì)有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模在2018年將突破45.4億元。[1]尤為值得關(guān)注的是，移動(dòng)有聲閱讀基于雙邊市場(chǎng)的獨(dú)特運(yùn)作機(jī)制以及其對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生的深刻影響。雙邊市場(chǎng)起源于早期的配對(duì)市場(chǎng)，特指交易雙方依托平臺(tái)從事交易，而且交易一方所獲得的收益與另一交易方的數(shù)量須臾相關(guān)的特殊市場(chǎng)類型。雙邊市場(chǎng)的研究成為21世紀(jì)以來(lái)產(chǎn)業(yè)組織理論領(lǐng)域中的熱點(diǎn)論題，然而對(duì)移動(dòng)有聲閱讀雙邊市場(chǎng)的批點(diǎn)與綜論仍相當(dāng)有限，遠(yuǎn)落后于生動(dòng)豐富的實(shí)踐探索。

一、雙邊市場(chǎng)：移動(dòng)有聲閱讀的運(yùn)作機(jī)制

新媒體時(shí)代移動(dòng)有聲閱讀成為第三次閱讀革命，也是數(shù)字出版的一種嶄新業(yè)態(tài)。內(nèi)容生產(chǎn)者以朗讀的方式將文字內(nèi)容制作成音頻上傳平臺(tái)，用戶在移動(dòng)在線有聲閱讀平臺(tái)上予以收聽(tīng)。2016年知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口爆發(fā)，付費(fèi)聽(tīng)書(shū)也將逐漸成為數(shù)字有聲閱讀行業(yè)的主流。根據(jù)資料顯示，2017年有聲閱讀的整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)32.4億元。[2]

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和出版行業(yè)的應(yīng)勢(shì)轉(zhuǎn)型，2011年移動(dòng)端有聲閱讀平臺(tái)開(kāi)始集體性登場(chǎng)，目前已有200多家移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)在市場(chǎng)亮相。來(lái)自移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)立于2012年的“懶人聽(tīng)書(shū)”平臺(tái)，截至2018年年初用戶數(shù)量已超3億。內(nèi)容生產(chǎn)者在上述平臺(tái)上的音頻提供除了能夠獲得認(rèn)同感，還能獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。2014年原中央電視臺(tái)主持人王凱創(chuàng)辦了“凱叔講故事”微信公眾號(hào)，2016年7月同名APP上線，2017年年底APP用戶達(dá)1000萬(wàn)，音頻總播放量15億次以上；在喜馬拉雅FM擁有300多萬(wàn)粉絲的有聲書(shū)朗讀主播“有聲的紫襟”，依靠付費(fèi)訂閱和粉絲打賞，年收入超百萬(wàn)元。以上數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)在用戶覆蓋和營(yíng)收上均有長(zhǎng)足的進(jìn)展，較為完善的移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)已然成型。在移動(dòng)有聲閱讀供需市場(chǎng)，平臺(tái)承擔(dān)起橋梁和紐帶的作用，將內(nèi)容生產(chǎn)方和用戶連接起來(lái)，而且用戶加入平臺(tái)的效用取決于另一方用戶的數(shù)量，體現(xiàn)出典型的雙邊市場(chǎng)特征。

1.平臺(tái)的核心作用

在移動(dòng)有聲閱讀供需的市場(chǎng)上，平臺(tái)從流通領(lǐng)域獨(dú)立出來(lái)，平臺(tái)通常不介入產(chǎn)品生產(chǎn)，只為交易雙方提供“平臺(tái)”服務(wù)：一種滿足平臺(tái)兩邊用戶需求、促成交易的服務(wù)。[3]與單邊市場(chǎng)上雙方直接建立的交易關(guān)系相比，利用“平臺(tái)”對(duì)買賣雙方的相互吸引作用，移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)的服務(wù)能降低信息不對(duì)稱和信息匹配成本，從而更有效地促進(jìn)雙邊用戶的合作。換言之，移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)不僅僅發(fā)揮了中介性的作用，而且在供需雙方的交易中著力推動(dòng)兩方需求的適配。以酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)為例，內(nèi)容提供方在平臺(tái)上已上線超5萬(wàn)小時(shí)的音頻作品，對(duì)聲頻節(jié)目有相應(yīng)或特定需求的用戶可以通過(guò)接入平臺(tái)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行甄選，或與內(nèi)容供給方建立連接。

雙邊市場(chǎng)的需求具有“雞蛋相生”的特征，[4]即市場(chǎng)買家需要平臺(tái)吸引賣家在平臺(tái)聚集，而平臺(tái)賣家同樣需要平臺(tái)吸引買家在平臺(tái)聚集，這是平臺(tái)存在的價(jià)值，也是平臺(tái)模式運(yùn)行的基礎(chǔ)。通過(guò)移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)，內(nèi)容提供方與用戶各取所需、各有所獲，平臺(tái)自身則是通過(guò)吸引兩邊用戶到平臺(tái)交易而獲取利潤(rùn)（見(jiàn)圖1）。

圖1 平臺(tái)結(jié)構(gòu)示意圖

基于雙邊市場(chǎng)的移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)只有吸引和留存更多的內(nèi)容提供方和用戶群體，平臺(tái)才能更大概率地促成雙方的順利對(duì)接和交易達(dá)成。目前來(lái)看，喜馬拉雅FM、懶人聽(tīng)書(shū)、酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)等幾大平臺(tái)，都是基于早期用戶積累并利用用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性進(jìn)一步推出了移動(dòng)有聲閱讀的付費(fèi)欄目。凱叔講故事則通過(guò)早期微信公眾號(hào)和其他平臺(tái)的粉絲積累，進(jìn)一步引流到凱叔講故事 APP。

2.交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)兩邊的用戶，除了需要通過(guò)平臺(tái)才能滿足相應(yīng)需求，交易雙方各自的收益與對(duì)應(yīng)一方的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，用戶規(guī)模愈大獲得的收益也愈高。這種對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙贏的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)正是雙邊市場(chǎng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。對(duì)于移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)而言，內(nèi)容提供方和用戶呈現(xiàn)相互吸引的特性，會(huì)隨著對(duì)方規(guī)模的擴(kuò)大而加速集聚，呈現(xiàn)出典型的正向網(wǎng)絡(luò)外部性。

有數(shù)據(jù)顯示，酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)有7000名專業(yè)播音、300名獨(dú)家簽約主播，其中有鞠萍等知名主持人，也有艾寶良等行業(yè)名嘴；懶人聽(tīng)書(shū)的簽約主播也達(dá)到100位。而從喜馬拉雅FM的運(yùn)營(yíng)情況看，其為如今國(guó)內(nèi)發(fā)展最快、用戶規(guī)模最大的在線音頻平臺(tái)，付費(fèi)營(yíng)收占比超過(guò)了50%，用戶數(shù)量為3.3億。[5]與移動(dòng)有聲閱讀需求用戶的龐大規(guī)模相呼應(yīng)，平臺(tái)云集王凱等眾多聲音“網(wǎng)紅”。

3.價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性

所謂價(jià)格結(jié)構(gòu)的非中性，乃指“平臺(tái)企業(yè)向某一邊用戶收費(fèi)的變化會(huì)影響另一邊用戶的接入規(guī)模，從而影響到平臺(tái)對(duì)另一邊用戶的收費(fèi)，并最終影響平臺(tái)的利潤(rùn)水平”。[6]區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)按照產(chǎn)品的平均成本或者邊際成本進(jìn)行定價(jià)的方式,移動(dòng)有聲閱讀市場(chǎng)用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)價(jià)格制定產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。

當(dāng)下移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)對(duì)雙邊用戶基本采用兩種收費(fèi)方式：會(huì)員費(fèi)（平臺(tái)接入費(fèi)）、交易費(fèi)（收聽(tīng)費(fèi)）。如成為懶人聽(tīng)書(shū)的付費(fèi)會(huì)員，可享受會(huì)員書(shū)庫(kù)、折扣購(gòu)買等特權(quán)。目前與會(huì)員收費(fèi)模式相比，收取交易費(fèi)的形式更為常見(jiàn)。但在價(jià)格制定上，平臺(tái)必須制定使雙邊用戶同時(shí)對(duì)平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)生需求的價(jià)格。[7]艾媒報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)的受訪在線音頻用戶月均付費(fèi)在11～30元之間，有85.4%的用戶認(rèn)為在線音頻節(jié)目收費(fèi)合理。[8]因此在需求價(jià)格彈性的限制下，平臺(tái)對(duì)單次移動(dòng)有聲閱讀消費(fèi)價(jià)格的制定基本也不出其左右（見(jiàn)表1）。而移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)對(duì)內(nèi)容提供方收取的傭金與其提供的產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤——內(nèi)容質(zhì)量越高，意味著供給方與平臺(tái)的議價(jià)能力則越強(qiáng)，需繳納的傭金比會(huì)越低。

表1 部分有聲閱讀產(chǎn)品價(jià)格

二、移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略

對(duì)平臺(tái)策略性行為的研究是研究雙邊市場(chǎng)的核心所在。[9]基于雙邊市場(chǎng)獨(dú)特的運(yùn)作機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的用戶規(guī)模越大，其平臺(tái)價(jià)值越大。因此，移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)緊緊圍繞積累平臺(tái)客戶而展開(kāi)，以此面對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者，在平臺(tái)定位、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格促銷策略上多方著力。

平臺(tái)定位策略。如今，大大小小的移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)不外乎主推網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、兒童文學(xué)、經(jīng)典名著等用戶較為關(guān)注的內(nèi)容產(chǎn)品，但平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中差異化的策略已有所凸顯，以此吸引特定偏好的用戶在平臺(tái)聚集，也可有效避免直接競(jìng)爭(zhēng)。如懶人聽(tīng)書(shū)、酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)等是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、暢銷書(shū)籍、名家名著為主打的垂直聽(tīng)書(shū)類平臺(tái)，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等則強(qiáng)化其綜合性的有聲讀物平臺(tái)的定位，而凱叔講故事 APP專門為兒童提供有聲閱讀服務(wù)。

內(nèi)容策略。在移動(dòng)有聲閱讀市場(chǎng)，平臺(tái)上線的內(nèi)容對(duì)用戶具有正向的網(wǎng)絡(luò)外部性，也是平臺(tái)對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力的根本所在。喜馬拉雅FM主打原創(chuàng)音頻內(nèi)容，儲(chǔ)備超過(guò) 6000 萬(wàn)條有聲內(nèi)容，目前已擁有市場(chǎng)上70%暢銷書(shū)的有聲版權(quán)；懶人聽(tīng)書(shū)則與閱文集團(tuán)達(dá)成合作關(guān)系，擁有全國(guó)超過(guò)80%的原創(chuàng)文學(xué)的有聲版權(quán)。目前來(lái)看，以內(nèi)容的獨(dú)有性提升平臺(tái)對(duì)用戶的黏性成為一種重要的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)手段。2016年10月蜻蜓FM獨(dú)家上線金庸武俠全集付費(fèi)音頻，成為受用戶追捧的市場(chǎng)爆款。

平臺(tái)服務(wù)策略。作為給雙邊用戶提供服務(wù)的企業(yè)，提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)進(jìn)而獲取平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是一種有效的方法。喜馬拉雅FM為移動(dòng)有聲閱讀用戶提供更全面立體的服務(wù)，包括“猜你喜歡”聽(tīng)單推薦、推出社群互動(dòng)等。也有學(xué)者提出建議，移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)除可引入VR等視聽(tīng)元素，為用戶提供浸入式的有聲讀物的產(chǎn)品體驗(yàn)外，還可進(jìn)一步建立售后服務(wù)機(jī)制，凸顯平臺(tái)自身的服務(wù)特色。

價(jià)格補(bǔ)貼策略。雙邊市場(chǎng)中的移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)可以通過(guò)對(duì)兩邊用戶運(yùn)用外部性補(bǔ)貼政策,以交叉補(bǔ)貼的有力杠桿撬動(dòng)兩邊的用戶量，將用戶“引流”到平臺(tái)并進(jìn)一步留存下來(lái)。

對(duì)于用戶，平臺(tái)可以針對(duì)性推出產(chǎn)品折扣等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。2017年6月6日，喜馬拉雅FM打造了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)首個(gè)會(huì)員日“66會(huì)員日”，對(duì)包含移動(dòng)有聲閱讀在內(nèi)的付費(fèi)用戶推出專享折扣、優(yōu)惠券等；2018年4月，懶人聽(tīng)書(shū)則在平臺(tái)6周年之際與50多個(gè)品牌合作大力度促銷，通過(guò)設(shè)置話題、活動(dòng)和獎(jiǎng)品與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方，平臺(tái)與之高薪簽約等方式也是一種變相的用戶價(jià)格補(bǔ)貼手段。如蜻蜓FM向簽約播主提供資金、工作室等，以上方式無(wú)疑是一種變相的價(jià)格補(bǔ)貼策略。

三、結(jié)語(yǔ)

“如果產(chǎn)權(quán)是清晰的并且可界定，在無(wú)交易費(fèi)用和信息完美的情況下，無(wú)論外部性存在與否，雙方協(xié)調(diào)后都將是帕累托最優(yōu)的”。[10]即使依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在移動(dòng)有聲閱讀市場(chǎng)上述科斯定理描述的完美假設(shè)也并不存在，因此移動(dòng)有聲閱讀雙邊市場(chǎng)的出現(xiàn)乃是一種必然。

2018年4月，在新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析上“長(zhǎng)袖善舞”的艾媒咨詢對(duì)外發(fā)布《2017—2018中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告》，報(bào)告指出2017年中國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)32.4億元，預(yù)期到2020年市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到78.3億元。在這一特殊的雙邊市場(chǎng)，處于產(chǎn)業(yè)風(fēng)口的移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)不僅有效串聯(lián)起供需的雙方，還成為推動(dòng)移動(dòng)有聲閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵角色。目前來(lái)看，由于存在正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)雙邊客戶的匯合效應(yīng)與用戶黏性，已成為移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)維持市場(chǎng)勢(shì)力與應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的根本手段。當(dāng)前主流移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)上線的付費(fèi)產(chǎn)品主要集中于暢銷書(shū)籍、兒童文學(xué)、經(jīng)濟(jì)和文化等內(nèi)容領(lǐng)域，隨著用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)等要求的不斷提升，移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)亟須進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容和服務(wù)，才能以差異化的特色在百舸爭(zhēng)流中勇立潮頭。