網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)機(jī)制及其治理策略探究*

□文│關(guān)琮嚴(yán)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)輿論的急速反轉(zhuǎn)引起社會(huì)普遍關(guān)注并成為輿論生態(tài)治理的重點(diǎn)之一。從目前的研究現(xiàn)狀來(lái)看，大多數(shù)相關(guān)研究或集中于對(duì)反轉(zhuǎn)拐點(diǎn)的探究和過(guò)程的劃分，或集中于成因分析和應(yīng)對(duì)，缺乏對(duì)輿論反轉(zhuǎn)內(nèi)在演變機(jī)制的全面考察和揭示。輿論反轉(zhuǎn)受多方面因素共同影響，是多方主體共同作用、多種媒介交互傳播的結(jié)果，要有效治理輿論反轉(zhuǎn)，需要從輿論反轉(zhuǎn)的具體機(jī)制入手，針對(duì)性施策。

一、輿論反轉(zhuǎn)的敘事機(jī)制

輿論的形成與敘事密切相關(guān)，敘事的變化往往會(huì)形塑人們對(duì)事件的基本認(rèn)知和判斷。輿論反轉(zhuǎn)過(guò)程中多元傳播主體敘事前后不一致，風(fēng)格步調(diào)不統(tǒng)一，造成輿論反復(fù)震蕩，甚至輿論立場(chǎng)搖擺，前后相左。具體來(lái)說(shuō)，在輿論反轉(zhuǎn)的敘事格局中存在民眾敘事和媒體敘事，民眾敘事處于對(duì)媒體敘事質(zhì)疑和角逐的狀態(tài)中，屢屢出現(xiàn)的輿論反轉(zhuǎn)就是這種敘事對(duì)抗的明顯表征。在輿論反轉(zhuǎn)過(guò)程中，不管是民眾敘事還是媒體敘事在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都會(huì)卷入以下三種敘事機(jī)制中。

1.碎片化的敘事

在社會(huì)化媒體時(shí)代，輿論場(chǎng)的建構(gòu)變得更加開(kāi)放，除媒體之外，多元主體參與成為輿論建構(gòu)的主要特征，小事件在多方力量的推動(dòng)下經(jīng)常能引發(fā)輿論風(fēng)暴?？傮w上看，對(duì)反轉(zhuǎn)事件的敘事缺乏完整性，往往具有明顯的碎片化和階段性特征，事件的敘事一直處于動(dòng)態(tài)變化中。而且，受當(dāng)下受眾“淺閱讀”習(xí)慣的影響，為了在第一時(shí)間最大限度地吸引受眾眼球，許多媒體敘事力求簡(jiǎn)短、生動(dòng)、有沖擊力，但卻犧牲了敘事的完整性、深度，甚至是真實(shí)性。這給民眾敘事留下了進(jìn)一步質(zhì)疑和深究的空間，在多元主體的共同參與下，兩種敘事幾經(jīng)反轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)事件的完整呈現(xiàn)。而普通民眾的注意力也在兩種敘事間頻繁轉(zhuǎn)移，對(duì)事件的認(rèn)知和判斷在這種碎片化敘事中難以維持穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，從而陷入集體無(wú)意識(shí)的狀態(tài)。

2.開(kāi)放性的敘事

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)熱點(diǎn)事件的敘事主體相對(duì)固定，主要是傳統(tǒng)主流媒體，敘事模式也相對(duì)固定，敘事的完整性和可控性更強(qiáng)。但在社會(huì)化媒體時(shí)代，人人都是傳播者，在社會(huì)熱點(diǎn)事件的報(bào)道過(guò)程中形成了開(kāi)放性的敘事格局，用戶參與式內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為新聞生產(chǎn)的一種重要方式。對(duì)一個(gè)事件的整體描述不再是一蹴而就的事情，而是媒體敘事與民眾敘事相互作用，多方參與、多方互動(dòng)的結(jié)果。但這種多方參與、多方互動(dòng)的民眾敘事往往會(huì)受制于個(gè)人因素的影響，如報(bào)道的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高、缺乏求證、觀點(diǎn)主觀偏激、借題發(fā)揮等，都會(huì)造成想象敘事、虛假敘事和主觀敘事，違背了新聞客觀報(bào)道的基本原則，影響甚至誤導(dǎo)了其他民眾對(duì)事件的整體了解和判斷。

3.選擇性的敘事

選擇性敘事和敘事框架密切相關(guān)?？蚣芙?gòu)主要是指“人們選擇感知事實(shí)的某些部分，并將它們凸現(xiàn)在傳播的文本中，通過(guò)這種方式傳達(dá)關(guān)于被描述對(duì)象的某種問(wèn)題的定義、因果解釋、道德判斷以及處理建議”。[1]媒體敘事和民眾敘事都需要借助選擇性的框架建構(gòu)來(lái)表達(dá)態(tài)度或傾向，主要根據(jù)敘事主體的需要突出或者淡化事件的屬性或某些方面的屬性，舍棄或者添加事件的某個(gè)部分或細(xì)節(jié)，選擇敘事角度，宣示價(jià)值取向和道德標(biāo)準(zhǔn)。輿論反轉(zhuǎn)中，媒體的選擇性敘事框架具有不穩(wěn)定性，經(jīng)常出現(xiàn)前后相左的情況，最終損害了媒體的公信力。民眾選擇性敘事的偏向性明顯，目的性強(qiáng)，變化快。受其影響，輿論反轉(zhuǎn)的敘事中“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解”。[2]當(dāng)這種選擇性敘事框架經(jīng)常轉(zhuǎn)換，民眾對(duì)事件的了解和對(duì)輿論的感知就會(huì)游走于短暫的確定而迷失理性。

二、輿論反轉(zhuǎn)的社會(huì)心理機(jī)制

當(dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展期，社會(huì)矛盾復(fù)雜多發(fā)，整體社會(huì)心理敏感脆弱。再加上當(dāng)前發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，線上的情緒表達(dá)成為社會(huì)情緒宣泄的重要出口，社會(huì)心理在虛擬環(huán)境中被放大，“一石激起千層浪”的網(wǎng)絡(luò)輿論效應(yīng)明顯，輿論形成的周期縮短，速度加快。輿論反轉(zhuǎn)正是這種社會(huì)心理變化投射在輿論生態(tài)中的典型表現(xiàn)。結(jié)合輿論反轉(zhuǎn)實(shí)踐，深究輿論反轉(zhuǎn)背后的社會(huì)心理發(fā)現(xiàn)，情結(jié)、想象、情緒化的群體思維構(gòu)成了輿論反轉(zhuǎn)的三大社會(huì)心理機(jī)制。

1.喚醒情結(jié)

榮格認(rèn)為情結(jié)是觀念、情感、意象的綜合體，并且處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)。正是這種情結(jié)影響著人們對(duì)外在事物的認(rèn)知和解釋。比如網(wǎng)民中普遍存在的“俠客情結(jié)”，就代表了網(wǎng)民對(duì)“鋤強(qiáng)扶弱、公平正義”的追求，在信息量有限的情況下，該情結(jié)的喚醒往往會(huì)造成對(duì)事件先驗(yàn)性的簡(jiǎn)單判斷和草率定論。此外，民眾普遍的質(zhì)疑心理在不確定性的信息環(huán)境下逐漸強(qiáng)化為一種情結(jié)，在網(wǎng)民的互動(dòng)交流中不斷被肯定并內(nèi)化為一種流行的網(wǎng)絡(luò)行為方式。輿論反轉(zhuǎn)過(guò)程中，由于事件真相信息的局限，一旦有限的信息或事件的局部情況與某種情結(jié)契合，網(wǎng)民對(duì)事件認(rèn)知和理解就會(huì)被情結(jié)驅(qū)使，沿著既定路線展開(kāi)。當(dāng)事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，網(wǎng)民又會(huì)根據(jù)具體情況對(duì)應(yīng)地選擇情結(jié)模式。

2.激發(fā)想象

想象是“理解某事的能力，從某些片段或是表面來(lái)感知整合的全體……想象與記憶、分析、比較等能力以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)相關(guān)，不盡然是虛構(gòu)或幻想”。[3]觀念、情感與意象都包含在個(gè)體的想象中，構(gòu)成個(gè)體感性認(rèn)知框架。有限的信息接觸通常會(huì)給個(gè)體留下巨大的想象空間，進(jìn)而激發(fā)出經(jīng)驗(yàn)性理解。對(duì)于個(gè)體而言，反轉(zhuǎn)事件的階段性呈現(xiàn)和碎片化信息阻礙了人們對(duì)整個(gè)事件性質(zhì)的總體認(rèn)知和判斷。人們通過(guò)碎片化的信息想象整個(gè)事件，通過(guò)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)框架和情結(jié)模式對(duì)已有的碎片化信息進(jìn)行想象性的完善或補(bǔ)充。隨著反轉(zhuǎn)事件的發(fā)展和相關(guān)信息的增加，原有的想象空間被一步步擠壓，新的想象模式開(kāi)啟，與此對(duì)應(yīng)的人們的評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)和闡釋框架在不斷調(diào)整轉(zhuǎn)換。

3.情緒化的群體思維

情緒化的群體思維最集中的表現(xiàn)是群體極化。勒龐在《烏合之眾》中認(rèn)為在某些既定的條件下，個(gè)體的理性自覺(jué)麻痹，激發(fā)出的是群體在感情和思想上的一致性，即群體的精神統(tǒng)一?！霸诩w心理中，個(gè)人的才智被削弱了，從而他們的個(gè)性也被削弱了。異質(zhì)性被同質(zhì)性所吞沒(méi)，無(wú)意識(shí)的品質(zhì)占了上風(fēng)”。[4]當(dāng)契合群體心理的事件或事件的一部分進(jìn)入群體視野，“情感層面的觸動(dòng)是引發(fā)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿論波共振的社會(huì)心理、社會(huì)情緒和社會(huì)心態(tài)的基礎(chǔ)……這種觸動(dòng)包括爭(zhēng)議性、情感性等相關(guān)內(nèi)容。這些內(nèi)容特別容易被引發(fā)網(wǎng)民的共同情緒和群體心態(tài)，觸發(fā)人們心中的感性部分，從而引起聯(lián)想回憶和輿論判斷”。[5]輿論反轉(zhuǎn)與群體思維方式關(guān)系密切，隨著反轉(zhuǎn)事件的階段性呈現(xiàn)，情緒化的群體思維總會(huì)在一定階段內(nèi)阻斷理性思維的介入，釋放人們的感性、情感，縮短甚至越過(guò)思考過(guò)程，迅速形成意見(jiàn)并匯集，點(diǎn)燃輿論。這也正是輿論能快速形成并快速反轉(zhuǎn)的重要原因。

三、輿論反轉(zhuǎn)的話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

最早將話語(yǔ)作為微觀權(quán)力進(jìn)行研究的是?？?，他將話語(yǔ)視為“權(quán)力行使的技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略”，[6]并提出“話語(yǔ)即權(quán)力”的觀點(diǎn)。“話語(yǔ)權(quán)不僅僅是指說(shuō)話權(quán)，而是指控制輿論的能力……因此，話語(yǔ)權(quán)掌握在誰(shuí)手里，誰(shuí)就決定了社會(huì)輿論的走向”。[7]媒介環(huán)境作為主體進(jìn)行話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)的重要場(chǎng)域，在經(jīng)歷了由傳統(tǒng)媒體環(huán)境到新媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變之后，多元話語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)輿論形成中交織、碰撞、交鋒。尤其是在社會(huì)化媒體時(shí)代，話語(yǔ)表達(dá)成為個(gè)體彰顯存在感和塑造主體性的主要手段。“在當(dāng)下話語(yǔ)權(quán)力結(jié)構(gòu)中，權(quán)力關(guān)系的變化正由媒介中心轉(zhuǎn)向表述中心”。[8]多元主體以表述為中心的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)正在上演。但是“新媒體發(fā)展帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)變革并非呈現(xiàn)出線性走向，即走向‘自由’或走向‘混亂’，它總是與中國(guó)當(dāng)下的社會(huì)矛盾、社會(huì)不同階層的利益訴求糾結(jié)在一起而呈現(xiàn)出復(fù)雜的特征”。[9]輿論反轉(zhuǎn)正是新媒體環(huán)境下多元利益主體間話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的具體表現(xiàn)，而多元利益主體話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪也成為輿論反轉(zhuǎn)形成的重要社會(huì)機(jī)制。就一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件以表述為中心的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪大致有兩種方式：一是表達(dá)觀點(diǎn)意見(jiàn)，贏得社會(huì)輿論的響應(yīng)和肯定；二是揭示不為人知的內(nèi)容，以此吸引眾人眼球，轉(zhuǎn)移公眾視線。在事件發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，通過(guò)這兩種方式的運(yùn)作，話語(yǔ)主體頻繁流轉(zhuǎn)或話語(yǔ)指向不斷變換，其權(quán)力格局一段時(shí)間內(nèi)不斷變化，社會(huì)輿論來(lái)回震蕩，往往陷入反轉(zhuǎn)或再反轉(zhuǎn)的不穩(wěn)定狀態(tài)。

輿論反轉(zhuǎn)過(guò)程中，話語(yǔ)權(quán)的流轉(zhuǎn)背后是不同利益主體出于自身利益考量對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行的局部剪裁，雖然這種局部剪裁的“真相”能在一定階段和范圍內(nèi)得到輿論的響應(yīng)，但從整個(gè)輿論事件發(fā)展過(guò)程來(lái)看，局部剪裁的“真相”最終會(huì)在話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中還原出總體真實(shí)，輿論歷經(jīng)反轉(zhuǎn)總會(huì)趨于理性。

四、輿論反轉(zhuǎn)治理的機(jī)制體系構(gòu)建

輿論反轉(zhuǎn)是多種機(jī)制共同作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程，對(duì)其治理要遵循輿論反轉(zhuǎn)的發(fā)展規(guī)律，從形成機(jī)制上入手，強(qiáng)化過(guò)程控制與管理，構(gòu)建相互銜接、科學(xué)系統(tǒng)的治理機(jī)制體系。

1.輿論反轉(zhuǎn)的敘事機(jī)制治理

輿論反轉(zhuǎn)過(guò)程中存在兩種基本敘事，一種是民眾敘事，另一種是媒體敘事。對(duì)于民眾敘事而言，敘事主體的多元化，其敘事的開(kāi)放性、碎片化和選擇性特征較明顯。盡管這種民眾的多元敘事有助于澄清反轉(zhuǎn)事件的真相，但由于媒體求證性敘事的缺失、引導(dǎo)性敘事的滯后，一定程度上造成了輿論反復(fù)和混亂?？梢钥闯?，輿論反轉(zhuǎn)的敘事機(jī)制治理重點(diǎn)在于改變媒體敘事模式，讓媒體關(guān)口前移，充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)主義精神，通過(guò)完善求證調(diào)查環(huán)節(jié)，最大限度實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)事件的全面敘事和深度敘事。尤其是在熱點(diǎn)事件中可能出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)上，要加強(qiáng)深度敘事和引導(dǎo)敘事的力度，確保敘事的前后一致性和統(tǒng)一性。媒體要避免為爭(zhēng)取報(bào)道首發(fā)而放棄對(duì)媒體敘事的把關(guān)，防止過(guò)度依賴民眾敘事而放棄專(zhuān)業(yè)化的媒體敘事，從而喪失敘事的可信度。此外，媒體敘事要加強(qiáng)以社會(huì)主流價(jià)值觀為核心的的價(jià)值引導(dǎo)性敘事，對(duì)民眾敘事要有清醒的認(rèn)識(shí)和判斷，對(duì)其間混雜的扭曲的價(jià)值取向應(yīng)及時(shí)糾偏。從總體上加強(qiáng)媒體敘事的過(guò)程化管理和引導(dǎo)力提升。

2.輿論反轉(zhuǎn)的社會(huì)心理機(jī)制治理

輿論反轉(zhuǎn)的社會(huì)心理機(jī)制大致可以區(qū)分為情緒動(dòng)員和主觀臆測(cè)。為什么在網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生過(guò)程中會(huì)有情緒動(dòng)員和主觀臆測(cè)？究其根本，是由于在輿論發(fā)酵階段缺少對(duì)信息的統(tǒng)籌管理和對(duì)網(wǎng)民心理的理性引導(dǎo)。首先，防止網(wǎng)民的主觀臆測(cè)，要注重事件信息的參與式管理。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)放的多元主體參與的信息生產(chǎn)并不等于放棄對(duì)信息生產(chǎn)、傳播過(guò)程的統(tǒng)籌管理。主流媒體要主動(dòng)介入信息生產(chǎn)和傳播的流程中，承擔(dān)起信息把關(guān)與引導(dǎo)的重要責(zé)任，一方面要盡可能地提供事件的完整信息，另一方面要對(duì)網(wǎng)民爆料進(jìn)行核實(shí)，對(duì)網(wǎng)民評(píng)論理性回應(yīng)，不能聽(tīng)之任之。其次，要注重情緒分流和疏導(dǎo)。輿論反轉(zhuǎn)過(guò)程中，網(wǎng)民容易因意見(jiàn)共鳴而迅速形成情緒亢奮。其主要原因是媒體在網(wǎng)民的情緒管理中缺位，沒(méi)有為網(wǎng)民提供情緒表達(dá)的出口，造成情緒在網(wǎng)絡(luò)上的蔓延。針對(duì)網(wǎng)民情緒亢奮的狀況，媒體要進(jìn)行分類(lèi)引導(dǎo)，在龐雜的網(wǎng)民意見(jiàn)中區(qū)分正面與負(fù)面情緒，對(duì)其中正面情緒通過(guò)找到與社會(huì)主流價(jià)值觀的契合點(diǎn)，配合相應(yīng)的評(píng)論文章等形式進(jìn)行意見(jiàn)放大，強(qiáng)化正面情緒；對(duì)負(fù)面情緒要以理性、客觀、公正的立場(chǎng)及時(shí)正面回應(yīng)，同時(shí)梳理、集納和總結(jié)網(wǎng)民正面觀點(diǎn)形成意見(jiàn)強(qiáng)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行降溫?！靶枰⒁獾氖?，對(duì)公眾情緒的調(diào)節(jié)存在于輿論生成、傳播、演進(jìn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中，調(diào)節(jié)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)往往在初始階段，此時(shí)，引導(dǎo)的重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)移、分散情緒，而權(quán)威導(dǎo)向的作用則凸顯于輿論演化階段，此時(shí)的引導(dǎo)必須借助媒介自身的公信力和理智的力量”。[10]

3.輿論反轉(zhuǎn)的話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制治理

網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性語(yǔ)境下，輿論形成中的話語(yǔ)權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，話語(yǔ)權(quán)中心由媒體轉(zhuǎn)向表述，這意味著輿論話語(yǔ)權(quán)重構(gòu)過(guò)程呈現(xiàn)出去中心化的特征?！拜浾撘龑?dǎo)的核心在于話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，無(wú)論是定義事物、還原事實(shí)、解釋緣由，還是分析利害、證明清濁、評(píng)價(jià)得失，都離不開(kāi)輿論引導(dǎo)者這一話語(yǔ)主體的積極作為。有效的引導(dǎo)必然建立在掌握輿論話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)之上”。[11]現(xiàn)有媒介環(huán)境下，對(duì)主流媒體而言，如何在輿論話語(yǔ)權(quán)的重構(gòu)過(guò)程實(shí)現(xiàn)再中心化是有效開(kāi)展輿論引導(dǎo)的前提。首先需要強(qiáng)化媒體輿論對(duì)話的持續(xù)主動(dòng)參與。有針對(duì)性地回應(yīng)質(zhì)疑，有建設(shè)性地批評(píng)觀點(diǎn)，有啟發(fā)性地提出建議，有溫度地做好服務(wù)。其次，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化媒體在輿論對(duì)話中對(duì)公共利益的積極關(guān)切。通過(guò)對(duì)輿論事件公共利益的梳理和挖掘，轉(zhuǎn)移并盡可能統(tǒng)一民眾的視角，以積極正確的態(tài)度和客觀公正的立場(chǎng)贏得民眾情感認(rèn)同。最后，要持續(xù)強(qiáng)化社會(huì)主流價(jià)值觀擴(kuò)散。求同存異，以社會(huì)主流價(jià)值觀統(tǒng)攝媒體輿論話語(yǔ)行為，最大限度地縮小各種輿論話語(yǔ)價(jià)值差異，以實(shí)現(xiàn)更大范圍的輿論共鳴。通過(guò)媒體的上述努力，才可能減小輿論反轉(zhuǎn)過(guò)程中的話語(yǔ)反差和對(duì)抗，實(shí)現(xiàn)輿論話語(yǔ)權(quán)的回歸。

五、結(jié)語(yǔ)

輿論反轉(zhuǎn)的演變機(jī)制從根本上說(shuō)明新媒體環(huán)境下個(gè)體主體性的凸顯和輿論響應(yīng)周期的大大縮短。媒體除了強(qiáng)化自身主體性發(fā)揮，還需要對(duì)民眾主體性的培育和發(fā)揮營(yíng)造良好的氛圍和進(jìn)行正確的引導(dǎo)。對(duì)主流媒體而言，不要跟著社會(huì)化媒體而喪失自己的獨(dú)立判斷，要始終堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀，強(qiáng)化自身的理論自信和文化自信，增強(qiáng)自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的判斷力和引導(dǎo)力。在輿論反轉(zhuǎn)過(guò)程中，主流媒體不能只把目光聚焦在短期的輿論引導(dǎo)上，還要自覺(jué)將民眾理性的主體意識(shí)培養(yǎng)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期重要任務(wù)，堅(jiān)持不懈。