陸佳怡+董穎慧+張子晗

一般而言，公共外交是指一個(gè)國際行為主體通過與他國公眾互動(dòng)，進(jìn)而影響國際環(huán)境的活動(dòng)。①與主權(quán)國家之間的傳統(tǒng)外交相比，一國的公共外交活動(dòng)所針對的是他國公眾，通常以教育、文化、信息交流等形式，與他國公眾形成互動(dòng)，影響他國公眾對本國的認(rèn)知、態(tài)度與行為，最終影響他國的對外政策。近幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用的迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)背景下”“新媒體語境下”的公共外交研究日益增多。究其本質(zhì)，公共外交所強(qiáng)調(diào)的與他國公眾之間的互動(dòng)、影響在互聯(lián)網(wǎng)語境下獲得了新的實(shí)踐形式，國家政府等行為主體獲得了與他國公眾直接溝通與對話的新路徑，豐富了公共外交實(shí)踐與研究的層次。

根據(jù)筆者的文獻(xiàn)回顧，在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)背景下的公共外交研究中，在研究對象方面，針對外國駐華使館利用博客、微博等新媒體技術(shù)對中國公眾開展公共外交的研究比較多，如鐘新、陸佳怡以美國駐華使館微博博客為例，分析了Web 2.0技術(shù)對公共外交傳受主體和傳播模式的影響②；趙鴻燕、何苗則重點(diǎn)分析了外國駐華使館的微博外交對中國公共外交的啟示③。相較而言，對中國外交部駐外機(jī)構(gòu)使用新媒體技術(shù)對他國公眾開展公共外交的研究比較少④。在研究內(nèi)容方面，大部分研究主要關(guān)注國家政府等行為主體如何利用新媒體技術(shù)進(jìn)行公共外交實(shí)踐⑤，以及利用新媒體技術(shù)傳遞了哪些公共外交信息⑥，而對其效果的研究較少。

鑒于新媒體技術(shù)賦予公共外交實(shí)踐創(chuàng)新的重要性，以及現(xiàn)有研究的不足，本文主要分析與評估中國外交部駐外機(jī)構(gòu)在國外主要社交媒體上開展的公共外交活動(dòng)。具體而言，第一，勾勒出中國外交部駐外機(jī)構(gòu)利用國外社交媒體開展公共外交的概貌；第二，以利用國外社交媒體最廣泛、最活躍的中國駐歐盟使團(tuán)為例，分析其呈現(xiàn)內(nèi)容，評估其效果。

一、中國外交部駐外機(jī)構(gòu)利用國外社交媒體概況

為了勾勒出中國外交部駐外機(jī)構(gòu)利用國外社交媒體的概貌，筆者根據(jù)中華人民共和國外交部官方網(wǎng)站的“駐外機(jī)構(gòu)”名錄⑦，對名錄中的166個(gè)“駐外使館”、93個(gè)“駐外總領(lǐng)館”和13個(gè)“駐外團(tuán)、處”，共計(jì)272個(gè)駐外機(jī)構(gòu)利用國外主要社交媒體，即Twitter、Facebook、YouTube、Google+和Flickr的情況進(jìn)行了調(diào)查⑧。中國駐歐盟使團(tuán)在以上五個(gè)平臺都開設(shè)了主頁。中國駐加拿大大使館和中國常駐聯(lián)合國代表團(tuán)在Twitter上開設(shè)了主頁，中國駐舊金山總領(lǐng)事館在Facebook上開設(shè)了主頁。由此可見，在271個(gè)調(diào)查單位中，中國駐歐盟使團(tuán)運(yùn)用國外社交媒體最積極、最廣泛，它在五個(gè)社交媒體上開設(shè)的主頁都使用了相同的徽標(biāo)設(shè)計(jì)，以中國紅為底色，映襯“中歐”兩個(gè)白字。

二、中國駐歐盟使團(tuán)在國外社交媒體上的內(nèi)容呈現(xiàn)

為了挖掘并分析中國駐歐盟使團(tuán)通過這些新平臺傳遞了哪些信息，筆者抓取了2015年1月1日至2016年12月31日兩年間，中國駐歐盟使團(tuán)在Twitter、Facebook、YouTube和Flickr上發(fā)布的所有文本、視頻和圖片信息，并利用線上詞頻統(tǒng)計(jì)軟件（http：//www.writewords.org. uk）對Twitter和Facebook的文本信息進(jìn)行了詞頻分析。

（一）Twitter：發(fā)布中國官方信息的渠道

在Twitter平臺上，“中歐關(guān)系”（27.93%）、中國“國內(nèi)新聞”（26.60%）、“國際新聞”（15.55%）和中國駐歐盟使團(tuán)的“使團(tuán)活動(dòng)”（13.90%）構(gòu)成了中國駐歐盟使團(tuán)推送的主要話題。其中，“中歐關(guān)系”話題包括中國與歐盟、中國與歐洲各國之間在政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化、科教等領(lǐng)域的合作信息，還包括了中國、歐盟和歐洲各國的政府部門或領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)布的關(guān)于中歐關(guān)系的文件和講話?！皣H新聞”聚焦于重要的國際會(huì)議。會(huì)議期間，中國駐歐盟使團(tuán)的Twitter主頁會(huì)持續(xù)跟進(jìn)和發(fā)布會(huì)議的重要議程，特別是連續(xù)報(bào)道中國領(lǐng)導(dǎo)人講話、中國提出的議案等內(nèi)容。

在“國內(nèi)新聞”中，國內(nèi)的熱點(diǎn)政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)議題占據(jù)了核心地位，比如，十三五規(guī)劃（Chinas 13th FiveYear Plan）、兩會(huì)（NPC&#CPPCC）、一帶一路（Belt and Road）、環(huán)保節(jié)能（Green Energy&Environment）等議題頻繁出現(xiàn)。值得注意的是，在2016年的推文中，針對女性的暴力（Violence Against Women）與人權(quán)（Human Rights）兩個(gè)議題反復(fù)出現(xiàn)。一方面，這與中國國內(nèi)的政策導(dǎo)向密不可分。2016年3月1日起，中國正式實(shí)施《中華人民共和國反家庭暴力法》，將婦女權(quán)益提升到了一個(gè)新高度。2016年9月，由國務(wù)院新聞辦和外交部牽頭編制的《國家人權(quán)行動(dòng)計(jì)劃（2016-2020年）》發(fā)布，確定了2016-2020年尊重、保護(hù)和促進(jìn)人權(quán)的目標(biāo)與任務(wù)。另一方面，在中國和歐盟的雙邊關(guān)系中，人權(quán)議題一直是個(gè)敏感話題，更是歐盟對華戰(zhàn)略與政策的重要內(nèi)容之一。中國駐歐盟使團(tuán)利用社交媒體及時(shí)、主動(dòng)談及人權(quán)并權(quán)威發(fā)布中國的人權(quán)理念和行動(dòng)計(jì)劃，既體現(xiàn)了一種開放、自信的姿態(tài)，也表明在人權(quán)問題上與歐盟乃至世界各國進(jìn)行平等交流和對話的意愿。

詞頻分析可以發(fā)現(xiàn)，作為名詞的“中國”（China）出現(xiàn)頻率最高，其次是“歐盟”（EU）、“歐中關(guān)系/中歐關(guān)系”（EU-China/China-EU）和作為定語的“中國的”（Chinas）。如果與“經(jīng)濟(jì)/經(jīng)濟(jì)的”（economy/ economic）、“貿(mào)易”（trade）和“投資”（investment）等高頻詞匯相聯(lián)系，“中國的經(jīng)濟(jì)政策與經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果”、“中歐經(jīng)貿(mào)往來與合作”話題頻繁出現(xiàn)，這證明了作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展與合作是我國對外政策的重要內(nèi)容，在作為傳統(tǒng)外交補(bǔ)充的公共外交實(shí)踐中也不例外。與此同時(shí)，“習(xí)主席”（President Xi）、“李總理”（Premier Li）和時(shí)任中國駐歐盟使團(tuán)團(tuán)長“楊燕怡”（Yang）也頻繁作為外交活動(dòng)的主要參與者出現(xiàn)在推文中。endprint

（二）Facebook：中國視角下的中國與世界的聯(lián)系在Facebook主頁上，中國“國內(nèi)新聞”（41.85%）、“國際新聞”（18.15%）和中國駐歐盟使團(tuán)的“使團(tuán)活動(dòng)”（15.56%）是其主要話題。與Twitter主頁類似，在“國內(nèi)新聞”與“國際新聞”中，F(xiàn)acebook主頁上發(fā)布的內(nèi)容緊跟國內(nèi)與國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題，兩個(gè)平臺在主題上多有重合。但是，有別于受字?jǐn)?shù)限制的Twitter發(fā)布，F(xiàn)acebook主頁上發(fā)布的內(nèi)容更詳實(shí)，而且發(fā)布文字也更為活潑和多樣化，經(jīng)常使用疑問句和感嘆句，引入主題。比如，在對使團(tuán)舉行的“中國時(shí)尚之夜”（China Fashion Night）活動(dòng)進(jìn)行推介時(shí)，寫道：“錯(cuò)失了看T臺的機(jī)會(huì)？那就看視頻吧！”（Missed the catwalk？ Watch the video?。?。當(dāng)然，這類文字的使用與Facebook作為基于熟人或輕熟人關(guān)系而建立的具有更強(qiáng)互動(dòng)性的社交網(wǎng)絡(luò)平臺直接相關(guān)。

與Twitter主頁偏重時(shí)政話題不同的是，F(xiàn)acebook主頁更傾向于發(fā)布文化、科技、教育和娛樂方面的內(nèi)容，比如，中國的世界文化遺產(chǎn)、中國大學(xué)排名與教育事業(yè)的發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+”新舉措、科技創(chuàng)新成果和大熊貓保護(hù)。

從詞頻分析來看，作為名詞的“中國”（China）出現(xiàn)頻次最高，其次是作為形容詞的“中國的”（Chinese）和作為名詞的“世界”（World），而作為中國駐歐盟使團(tuán)的直接目標(biāo)對象“歐盟”（EU）和“歐洲的”（European），出現(xiàn)頻次較低?？梢钥闯?，中國駐歐盟使團(tuán)的Facebook主頁主要是從中國視角出發(fā)，關(guān)注中國與世界的聯(lián)系。

（三）YouTube：調(diào)動(dòng)視聽感官的參與式內(nèi)容呈現(xiàn)

在視頻分享網(wǎng)站YouTube主頁上，有關(guān)“使團(tuán)活動(dòng)”（34.48%）的視頻資料最多，其次為“中歐關(guān)系”（31.03%）和“中國文化”（27.59%）。在“使團(tuán)活動(dòng)”話題下，2015年中歐建交40周年慶祝活動(dòng)期間舉辦的“中國精彩無限”（China Unlimited）有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)構(gòu)成了主要內(nèi)容⑩。該活動(dòng)以“我眼中的中國和中歐關(guān)系”為主題，面向歐盟所有成員國公民征集文章、照片、繪畫和視頻作品，并將作品發(fā)布于網(wǎng)站，讓全世界公眾以網(wǎng)絡(luò)投票等方式參與互動(dòng)。

相較于Twitter和Facebook主頁上以文字為主的內(nèi)容，中國駐歐盟使團(tuán)的YouTube主頁以視頻為主，既可以調(diào)動(dòng)公眾的視聽感官，又以參與內(nèi)容制作等方式與歐盟公眾進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)吸引力和感染力。

（四）Flickr：圖片展示中歐關(guān)系

同YouTube主頁類似，中國駐歐盟使團(tuán)的Flickr主頁內(nèi)容涵蓋了“中國文化”“中歐關(guān)系”與“使團(tuán)活動(dòng)”三個(gè)話題，其中很多圖片與YouTube主頁內(nèi)容重合?！笆箞F(tuán)活動(dòng)”展示了關(guān)于“中國精彩無限”系列活動(dòng)、使團(tuán)開放日、中歐友誼乒乓錦標(biāo)賽等活動(dòng)的圖片；“中國文化”體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、國慶節(jié)和端午節(jié)期間舉辦的一系列集會(huì)與活動(dòng)的場景；“中歐關(guān)系”則展示了中歐投資與合作論壇、中歐中心論壇、中歐高級別人文交流對話機(jī)制第三次會(huì)議等會(huì)議的圖片。

基于以上分析可以發(fā)現(xiàn)，中國駐歐盟使團(tuán)的Twitter主頁更多地充當(dāng)了官方信息的權(quán)威發(fā)布渠道，承擔(dān)了權(quán)威發(fā)布、告知等功能。Facebook主頁文字更加活潑且多樣化，展現(xiàn)了中國視角下的中國與世界的關(guān)系。YouTube主頁視聽因素疊加，邀請歐盟公眾參與內(nèi)容生產(chǎn)。Flickr主頁通過圖片展示中歐關(guān)系。但是，無論是文字還是視覺表達(dá)，詞頻分析可以發(fā)現(xiàn)，中國駐歐盟使團(tuán)在這些社交媒體上主要還是立足中國視角對中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多信息的自我呈現(xiàn)。

三、認(rèn)知、態(tài)度與行為：中國駐歐盟使團(tuán)的社交媒體公共外交效果初析

正如前文所述，公共外交活動(dòng)所面對的是他國公眾，因此，針對他國公眾的效果評估是判斷公共外交活動(dòng)是否有效，是否有益于對外政策施行的關(guān)鍵步驟。但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，鑒于公共外交活動(dòng)所面對的是數(shù)量龐大且構(gòu)成復(fù)雜的他國公眾，效果評估向來是公共外交研究的難點(diǎn)。在以往的公共外交研究中，效果評估往往借用數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)的二手?jǐn)?shù)據(jù)，比如皮尤研究中心（Pew Research Center）的“全球態(tài)度與趨勢”調(diào)查數(shù)據(jù)（Global Attitudes and Trends）11、BBC全球調(diào)查（BBC World Service Global Poll）的數(shù)據(jù)12，以及美國芝加哥全球事務(wù)委員會(huì)（The Chicago Council on Global Affairs）的輿論調(diào)查數(shù)據(jù)13。自2012年起，中國外文局對外傳播研究中心也開始連續(xù)發(fā)布《中國國家形象調(diào)查報(bào)告》14。這些二手?jǐn)?shù)據(jù)都出自知名、權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)，評估的是國際公眾對一國的整體認(rèn)知與態(tài)度，而導(dǎo)致這種整體認(rèn)知和態(tài)度的因素是多元化的，涵蓋了一國的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、對外政策等諸多方面。公共外交屬于對外政策的一部分，是影響這種整體認(rèn)知和態(tài)度的因素之一而非唯一因素。因此，這些二手?jǐn)?shù)據(jù)并不能成為準(zhǔn)確評估公共外交活動(dòng)效果的證明。

擁有在場、互動(dòng)、分享等特點(diǎn)的社交媒體不僅賦予了國家政府等行為主體探索公共外交實(shí)踐創(chuàng)新的平臺，也為公共外交研究難點(diǎn)的效果評估提供了新的嘗試空間。筆者依據(jù)王秀麗等歸納的社交媒體效果測量指標(biāo)體系15，從認(rèn)知、態(tài)度與行為（線上）三個(gè)層面建立社交媒體公共外交效果評估指標(biāo)，并對中國駐歐盟使團(tuán)在四個(gè)國外社交媒體上開展的公共外交活動(dòng)進(jìn)行分析。

在認(rèn)知層面，中國駐歐盟使團(tuán)的Twitter主頁的粉絲數(shù)量最多，在開設(shè)不到四年時(shí)間內(nèi)，粉絲量達(dá)4484名，其次是Facebook主頁，粉絲數(shù)達(dá)3112名。相較而言，YouTube主頁（78名）和Flickr主頁（5名）的認(rèn)知程度不如前面兩個(gè)平臺。endprint

在態(tài)度層面，Twitter主頁最受“喜歡”的話題是“國內(nèi)新聞”（463次）、“中歐關(guān)系”（321次）與“國際新聞”（214次）?！耙粠б宦贰薄⒅袣W峰會(huì)、G20峰會(huì)和聯(lián)合國氣候變化大會(huì)成為獲點(diǎn)贊最多的話題。

Facebook主頁最受歡迎的主題依次是“國內(nèi)新聞”（421次）、“使團(tuán)活動(dòng)”（289次）、“中歐關(guān)系”（190次）、“國際新聞”（184次）和“中國文化”（151次）。介紹中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)成果、科技進(jìn)步和環(huán)保舉措的內(nèi)容最受追捧，中國駐歐盟使團(tuán)所開展的活動(dòng)與中歐建交40周年系列官方活動(dòng)也備受推崇。

在YouTube主頁，“中國精彩無限”活動(dòng)獲勝作品展示最受歡迎（7次“頂一下”）。在Flickr主頁，在25個(gè)相簿的381張分享照片中，獲得“大愛”的照片僅有20張，其中19張展現(xiàn)了布魯塞爾街頭中國新年游行和使團(tuán)舉行的慶祝活動(dòng)。

在行為層面，Twitter主頁、YouTube主頁和Flickr主頁上的“轉(zhuǎn)推”“觀看”和“檢視”排序與態(tài)度層面的話題排序基本一致，這一定程度上證明了這些主頁使用者的態(tài)度影響了其在線行為。不同的是，F(xiàn)acebook主頁上除了被分享次數(shù)最多的“國內(nèi)新聞”與態(tài)度層面一致外，其他話題在態(tài)度與行為層面的排序并不一致。

根據(jù)最新的全球社交媒體活躍用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook和YouTube依次排在前兩位，Twitter位列第十，目標(biāo)受眾更為小眾化的Flickr排名更靠后。18這說明基于一般的效果評估，F(xiàn)acebook和YouTube的認(rèn)知程度高于Twitter。但是，從以上的分析可以看出，中國駐歐盟使團(tuán)的Twitter主頁認(rèn)知程度最高，其次是Facebook主頁，主要原因在于Twitter主頁的開設(shè)時(shí)間早于其他平臺，因此贏得了更多粉絲。值得注意的是，盡管中國駐歐盟使團(tuán)在四個(gè)平臺的內(nèi)容呈現(xiàn)各有側(cè)重，但從社交媒體使用者的態(tài)度和行為分析來看，在Twitter和Facebook主頁，“國內(nèi)新聞”最受喜愛，用戶轉(zhuǎn)推和分享的行為也最為活躍；在YouTube和Flickr主頁，涵蓋文化、體育等公共外交活動(dòng)的“使團(tuán)活動(dòng)”最受追捧。

四、討論與結(jié)論

從對中國駐歐盟使團(tuán)的Twitter、Facebook、YouTube和Flickr主頁的內(nèi)容呈現(xiàn)與效果分析來看，內(nèi)容層面主要還是立足中國視角的自我呈現(xiàn)。效果層面，這些主頁的認(rèn)知度還有待提升，內(nèi)容輸出一定程度上影響了社交媒體使用者的態(tài)度和在線行為，但是，這些使用者尚處于了解中國的階段，希望通過參與內(nèi)容生產(chǎn)、線下活動(dòng)等方式增強(qiáng)互動(dòng)，被廣泛追捧的由歐盟公眾參與的“中國精彩無限”活動(dòng)證明了這一點(diǎn)。

基于以上分析還可以發(fā)現(xiàn)，利用國外社交媒體開展公共外交實(shí)踐時(shí)需注意：

首先，社交媒體本身有著不同的定位，比如，Twitter、 YouTube和Flickr主要是基于內(nèi)容的信息分享網(wǎng)絡(luò)，其中，Twitter以文字信息為主，YouTube和Flickr分別以視頻和圖片信息為主，而Facebook則是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，公共外交行為主體在內(nèi)容輸出時(shí)需要針對不同平臺特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化和層次化。

其次，要深入激活社交媒體的對話與互動(dòng)功能，特別是利用Facebook構(gòu)建與維系人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的特征。從以上分析可以看出，中國駐歐盟使團(tuán)Facebook主頁內(nèi)容與其Twitter主頁差異性不大，盡管在話題上更偏重文化、科技、教育和娛樂內(nèi)容，但主要還是國家層面的單向輸出，呈現(xiàn)了“中國與世界的聯(lián)系”圖景，這與普通公眾的生活相距較遠(yuǎn)，難以形成對話與互動(dòng)。

（本文受中國傳媒大學(xué)“網(wǎng)絡(luò)空間安全學(xué)科建設(shè)經(jīng)費(fèi)”資助）

「注釋」

①Cull， N. J. Public diplomacy： Lessons from the past. LA： Figueroa Press， 2009.

②鐘新、陸佳怡：《公共外交2.0：美國駐華使館微博博客研究》，《國際新聞界》2011年第12期。

③趙鴻燕、何苗：《外國駐華使館“微博外交”及其啟示》，《現(xiàn)代國際關(guān)系》2013年第8期。

④宋黎磊、卞清：《新媒體時(shí)代公共外交的特征與實(shí)踐——基于外交部歐洲司官方微博的案例分析》，《歐洲研究》2014年第4期。該文以中文微博為例，一般而言，中文微博所面對的主要還是國內(nèi)公眾而不是公共外交所面向的他國公眾。

⑤趙可金：《網(wǎng)絡(luò)外交的興起：機(jī)制與趨勢》，《世界經(jīng)濟(jì)與政治》2011年第5期。

⑥趙鴻燕、侯玉琨：《韓國對華“新公共外交”框架》，《國際新聞界》2014年第10期。

⑦h(yuǎn)ttp：//www.fmprc.gov.cn/web/zwjg_674741/zwsg_674743/yz_674745/.

⑧需要說明的是，中國外交部駐外機(jī)構(gòu)在國外社交媒體上開設(shè)的主頁均以“官方認(rèn)證”為標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間截至2017年8月1日。

⑨中國駐歐盟使團(tuán)的Google+主頁沒有發(fā)布任何內(nèi)容，因此，以下的分析都不包含其在內(nèi)。

⑩http：//chinaunlimited.eu/.

11http：//www.pewglobal.org/.

12http：//worldpublicopinion.net/sharp-drop-in-world-views-of-us-uk-global-poll/.

13https：//www.thechicagocouncil.org/issue/public-opinion.

14http：//www.chinacics.org/achievement/.

15王秀麗、趙雯雯、袁天添：《社會(huì)化媒體效果測量與評估指標(biāo)研究綜述》，《國際新聞界》2017年第4期。

16對于Twitter和Facebook而言，粉絲數(shù)量是針對整個(gè)賬戶而言的，而YouTube和Flickr賬戶的總瀏覽量是單條信息瀏覽量的總和。為了統(tǒng)一評估標(biāo)準(zhǔn)，本文將“認(rèn)知”指標(biāo)全部界定為針對賬戶而言的粉絲數(shù)量或訂閱者。

17各個(gè)平臺都以主題為統(tǒng)計(jì)單位，“內(nèi)容呈現(xiàn)”按主題出現(xiàn)頻率大小依次排列；“態(tài)度”按主題喜歡次數(shù)多少依次排列；“行為”按主題被轉(zhuǎn)推、分享、觀看或檢視次數(shù)多少依次排列。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間段與內(nèi)容呈現(xiàn)部分一致，即2015年1月1日至2016年12月31日。

18https：//www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-bynumber-of-users/.endprint