基于渠道使用特征的零售銀行客戶滿意度研究

張 倩 吳 飛

(1 上海交通大學(xué) 上海高級(jí)金融學(xué)院，上海 200030；2 中國(guó)工商銀行 上海虹口支行，上海 200083)

1 互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)零售銀行渠道服務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的影響

從近年國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，零售銀行的存取款、支付結(jié)算、小額信貸、投資理財(cái)?shù)戎饕臉I(yè)務(wù)品種，均受到了諸如“余額寶”等類存款業(yè)務(wù)、“快捷支付”等結(jié)算方式、“阿里小貸”等網(wǎng)絡(luò)信貸的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的介入，使得既有模式下的網(wǎng)點(diǎn)金融服務(wù)呈現(xiàn)被不斷分流的趨勢(shì)，對(duì)零售銀行的盈利能力產(chǎn)生全面而系統(tǒng)性的沖擊。不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)金融渠道已經(jīng)開(kāi)始改變客戶選擇和接受金融服務(wù)的習(xí)慣，渠道創(chuàng)新成為擺在零售銀行面前提升客戶服務(wù)體驗(yàn)和客戶滿意度的重要的發(fā)展課題。表1是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)模式的SWOT分析。與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)模式相比，互聯(lián)網(wǎng)金融突出的便捷性在提升客戶服務(wù)體驗(yàn)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)金融的主要短板包括網(wǎng)絡(luò)安全、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管和法律的空白，用戶習(xí)慣培養(yǎng)的較長(zhǎng)周期。有效地開(kāi)發(fā)和利用互聯(lián)網(wǎng)金融渠道，針對(duì)細(xì)分用戶的特點(diǎn)和使用習(xí)慣，更有效地發(fā)揮其服務(wù)渠道的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于零售銀行客戶發(fā)展和提升客戶服務(wù)滿意度具有積極的意義。

表1 互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)劣勢(shì)分析

2 客戶滿意度在零售銀行網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力組成中的重要性

以上海地區(qū)A銀行493家網(wǎng)點(diǎn)2014年度綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的結(jié)果為例，通過(guò)對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)效益、客戶發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量四個(gè)主要方面的定量評(píng)價(jià)，比較四個(gè)經(jīng)營(yíng)層面之間的相關(guān)性，分析影響零售銀行網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。表2是四個(gè)類別之間的相關(guān)系數(shù)矩陣圖。分析結(jié)果表明：客戶發(fā)展和經(jīng)營(yíng)效益的相關(guān)系數(shù)為0.689，呈現(xiàn)中高度的正相關(guān)；客戶發(fā)展和產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)系數(shù)為0.647，呈現(xiàn)中高度的正相關(guān)?？蛻舭l(fā)展在零售銀行網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力中具有決定性的作用，客戶發(fā)展因素在零售銀行網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力提升的過(guò)程中能發(fā)揮杠桿式效應(yīng)，并直接影響零售銀行產(chǎn)品的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)效益和產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)系數(shù)為0.777，呈現(xiàn)高度的正相關(guān)，這同零售銀行以金融產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)效益達(dá)成模式高度吻合。此外，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量同其他三類因素之間未表現(xiàn)出顯著的相關(guān)性。

表2 A銀行上海地區(qū)2014年網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)項(xiàng)目結(jié)果相關(guān)性分析

以客戶發(fā)展作為零售銀行競(jìng)爭(zhēng)力核心要素的發(fā)展價(jià)值觀，把客戶滿意度提到重要的高度。因?yàn)榭蛻魸M意度是客戶選擇銀行、銀行獲得客戶的內(nèi)生動(dòng)力。銀行服務(wù)的意義以及主要的收入、利潤(rùn)的來(lái)源，最終落腳在以客戶滿意度提升和客戶規(guī)模發(fā)展的核心訴求之上。客戶服務(wù)的滿意度是零售銀行網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力最重要的體現(xiàn)。

3 基于渠道使用特征的客戶滿意度分析

本文設(shè)計(jì)了《互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代中國(guó)零售銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型客戶調(diào)研》問(wèn)卷，以渠道使用特征——客戶體驗(yàn)作為分析視角，把客戶滿意度作為對(duì)客戶體驗(yàn)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)分析細(xì)分客戶對(duì)金融服務(wù)渠道的使用特征，研究基于渠道使用分布下客戶滿意度實(shí)現(xiàn)的影響因子。問(wèn)卷題目涵蓋客戶個(gè)體情況分析、渠道使用特征分析、客戶滿意度分析和客戶需求分析四個(gè)層級(jí)。其中，客戶個(gè)體情況分析包括被調(diào)查者的性別、婚姻狀況、受教育程度、年齡、收入、金融資產(chǎn)規(guī)模、所屬行業(yè)和所屬單位性質(zhì)。渠道使用特征包括季度造訪網(wǎng)點(diǎn)次數(shù)、使用網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)種類、主辦銀行接觸時(shí)間、業(yè)務(wù)需求獨(dú)立對(duì)接能力、互聯(lián)網(wǎng)金融接受度、使用非網(wǎng)點(diǎn)渠道辦理的業(yè)務(wù)種類六個(gè)方面?？蛻魸M意度包括網(wǎng)點(diǎn)渠道滿意度和非網(wǎng)點(diǎn)渠道(網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等自助辦理渠道)滿意度?？蛻粜枨蠓治鲋饕强蛻魧?duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的依賴程度及對(duì)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)能力改善的需求，調(diào)研對(duì)象為上海地區(qū)零售銀行網(wǎng)點(diǎn)的客戶，合計(jì)收集有效問(wèn)卷794份(其中，電子問(wèn)卷430份，紙質(zhì)問(wèn)卷364份)。

(1)按收入細(xì)分客戶的渠道使用特征

圖1是客戶在網(wǎng)點(diǎn)和非網(wǎng)點(diǎn)渠道辦理銀行個(gè)人金融常規(guī)的七個(gè)類別業(yè)務(wù)的情況。除現(xiàn)金業(yè)務(wù)和賬戶管理業(yè)務(wù)，客戶仍然需要通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行辦理，其他業(yè)務(wù)基本可以被非網(wǎng)點(diǎn)渠道所覆蓋。中高收入人群在業(yè)務(wù)辦理種類上要高于低收入人群，這主要?dú)w因于前者有相對(duì)更多的個(gè)人結(jié)算和理財(cái)需求。在渠道使用特征上， 中高收入人群會(huì)更多地選擇非網(wǎng)點(diǎn)渠道來(lái)滿足自身更多的個(gè)人金融業(yè)務(wù)需求，非網(wǎng)點(diǎn)渠道工具的便捷性優(yōu)勢(shì)在滿足用戶金融需求中起到積極作用；在超高收入者所需辦理業(yè)務(wù)中，通過(guò)非網(wǎng)點(diǎn)渠道辦理的業(yè)務(wù)種類顯著減少。出于資金安全性和服務(wù)專業(yè)性的考慮，該類客戶更多選擇網(wǎng)點(diǎn)渠道辦理結(jié)算和理財(cái)業(yè)務(wù)，并且表現(xiàn)出主動(dòng)回避非網(wǎng)點(diǎn)渠道業(yè)務(wù)的使用特征。

(2)按年齡細(xì)分客戶的渠道使用特征

分析表明(見(jiàn)表3)，從業(yè)務(wù)需求種類的廣度來(lái)看，30～50歲年齡段的客戶具有最廣泛的金融業(yè)務(wù)需求，基本涵蓋所有常規(guī)的個(gè)人金融服務(wù)類別；50歲以上，尤其是61歲及以上年齡段客戶，業(yè)務(wù)類別集中在2～4項(xiàng)，以存取和結(jié)算業(yè)務(wù)為主，金融需求相對(duì)單一；30歲以下客戶，理財(cái)業(yè)務(wù)需求受制于個(gè)人金融資產(chǎn)較低。

圖1 不同收入客戶平均網(wǎng)點(diǎn)和非網(wǎng)點(diǎn)渠道業(yè)務(wù)種類圖

表3 調(diào)研客戶的年齡和網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)種類關(guān)系

表4 調(diào)研客戶的年齡和業(yè)務(wù)對(duì)接能力關(guān)系

從不同年齡客戶的業(yè)務(wù)獨(dú)立對(duì)接能力來(lái)看(見(jiàn)表4)，18～40歲客戶獨(dú)立對(duì)接能力較好，集中分布在可獨(dú)立對(duì)接3～5項(xiàng)業(yè)務(wù)；40～60歲客戶，獨(dú)立對(duì)接業(yè)務(wù)種類集中分布在2～4項(xiàng)；61歲及以上客戶，獨(dú)立對(duì)接能力相對(duì)較弱，集中在2～3項(xiàng)。不同年齡段的受教育水平分布特征可以較好地解釋客戶在業(yè)務(wù)對(duì)接能力上表現(xiàn)出的差異。進(jìn)一步結(jié)合上述業(yè)務(wù)需求種類特征分析，在18～50歲客戶業(yè)務(wù)需求種類較廣泛的年齡段，平均仍有1～2項(xiàng)業(yè)務(wù)客戶無(wú)法獨(dú)立對(duì)接，有必要通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)渠道的專業(yè)支持來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理；50歲以上的客戶相對(duì)狹窄的需求面和簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)種類，客戶基本可自主滿足自身的業(yè)務(wù)辦理需求。

從調(diào)研結(jié)果的分析中(見(jiàn)圖2)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，客戶可獨(dú)立對(duì)接業(yè)務(wù)的能力和客戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融渠道的接受度呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性，具有更好獨(dú)立對(duì)接業(yè)務(wù)能力的客戶更偏好互聯(lián)網(wǎng)金融渠道的使用。上文中已經(jīng)論及，除去需專業(yè)性支持的1～2種網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)以外，客戶具備其余業(yè)務(wù)的獨(dú)立對(duì)接能力，并且在客戶可以高效地通過(guò)非網(wǎng)點(diǎn)渠道得到該類業(yè)務(wù)需求充分被滿足的條件下，客戶將傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)金融渠道來(lái)滿足自身的業(yè)務(wù)需求。

圖2 客戶可獨(dú)立對(duì)接業(yè)務(wù)種類和互聯(lián)網(wǎng)金融接受程度關(guān)系

(3)渠道使用特征的聚類分析

中國(guó)古典藝術(shù)批評(píng)中，微妙的“氣氛”感，具體而言，還涵攝著多組“家族類似”的命題:氣之渾成興發(fā)，為元?dú)?氣之生動(dòng)活潑，為氣韻;氣之流轉(zhuǎn)為氣脈，氣之凝煉為氣骨，氣之舒展為氣勢(shì)，氣之氤氳為氣氛，氣之沉淀排構(gòu)，為氣格等，茲不一一展開(kāi)論列。

對(duì)問(wèn)卷調(diào)研中的渠道使用特征涉及的六個(gè)方面(下稱變量因子)進(jìn)行定性的相關(guān)性分析，并對(duì)存在顯著相關(guān)性的因子進(jìn)行聚類。分析表明，客戶與主辦銀行接觸的時(shí)間同客戶可獨(dú)立對(duì)接的業(yè)務(wù)種類有關(guān)(見(jiàn)圖3)。實(shí)際分析中，引入“客戶可獨(dú)立對(duì)接的業(yè)務(wù)占比”(客戶可獨(dú)立對(duì)接的業(yè)務(wù)種類/使用銀行網(wǎng)點(diǎn)渠道辦理的業(yè)務(wù)種類)，作為更有效的客戶獨(dú)立對(duì)接業(yè)務(wù)能力的表征，歸并該兩個(gè)變量因子。上文已說(shuō)明客戶可獨(dú)立對(duì)接業(yè)務(wù)的能力和客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融渠道的接受度的相關(guān)性。進(jìn)一步對(duì)客戶渠道使用特征——客戶滿意度關(guān)系進(jìn)行分類得到實(shí)證分析結(jié)論：具有更強(qiáng)的業(yè)務(wù)對(duì)接能力、具有更多每季度去網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)次數(shù)的客戶，有更高的網(wǎng)點(diǎn)渠道滿意度；具有更高的互聯(lián)網(wǎng)金融接受程度，具有更多的非網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)渠道辦理業(yè)務(wù)種類的客戶，有更高的非網(wǎng)點(diǎn)渠道滿意度。

根據(jù)聚類分析的結(jié)果，用自變量客戶可獨(dú)立對(duì)接的業(yè)務(wù)占比和客戶每季度造訪銀行網(wǎng)點(diǎn)的次數(shù)，構(gòu)建因變量客戶網(wǎng)點(diǎn)渠道滿意度的多元線性線性模型；用自變量客戶的互聯(lián)網(wǎng)金融接受程度和客戶非網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)渠道辦理業(yè)務(wù)種類，構(gòu)建因變量客戶非網(wǎng)點(diǎn)渠道滿意度的多元線性線性模型，使用EXCEL軟件作數(shù)據(jù)回歸分析，結(jié)果如下：

a.網(wǎng)點(diǎn)渠道滿意度多元線性模型：

Y=3.087+0.0828X1+ 0.5154X2+ε

Y——因變量(客戶的網(wǎng)點(diǎn)渠道滿意度)

X1——自變量1(客戶每季度造訪銀行網(wǎng)點(diǎn)的次數(shù))

X2——自變量2(客戶可獨(dú)立對(duì)接的業(yè)務(wù)占比)

ε——誤差項(xiàng)

b.非網(wǎng)點(diǎn)渠道滿意度多元線性模型：

Y=0.2861+0.4305X1+ 0.2914X2+ε

Y——因變量(客戶的非網(wǎng)點(diǎn)渠道滿意度)

X1——自變量1(客戶互聯(lián)網(wǎng)金融接受程度)

X2——自變量2(客戶非網(wǎng)點(diǎn)渠道辦理業(yè)務(wù)種類)

ε——誤差項(xiàng)

相關(guān)系數(shù)R=0.5264；決定系數(shù)R2=0.2771；P值P1-value= 1.258E-25；P2-value= 9.497E-20(在95%的置信區(qū)間下，P1，2<0.05)。擬合表明，兩個(gè)自變量因子均通過(guò)了顯著性水平檢驗(yàn)，模型可以被建立。即使在客戶滿意度度量較為寬泛的情況下，決定系數(shù)仍達(dá)到0.2771，表現(xiàn)出較高的相關(guān)性水平，模型的擬合效果較為理想。

圖3 調(diào)研客戶與主辦銀行接觸時(shí)間和可獨(dú)立對(duì)接業(yè)務(wù)種類關(guān)系

(4)渠道使用特征——客戶滿意度分析

進(jìn)一步根據(jù)擬合模型檢驗(yàn)的結(jié)論，以實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)值繪制各個(gè)自變量對(duì)應(yīng)變量客戶滿意度的分布圖(見(jiàn)圖4)。

從網(wǎng)點(diǎn)渠道滿意度分布來(lái)看，具有較高獨(dú)立對(duì)接業(yè)務(wù)辦理能力的客戶，對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的滿意度同到訪網(wǎng)點(diǎn)的次數(shù)呈現(xiàn)正相關(guān)，結(jié)合上文用戶渠道使用特征的結(jié)論，該類客戶的基本業(yè)務(wù)需求可以從非網(wǎng)點(diǎn)渠道得到滿足，而對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的滿意度將決定客戶前往網(wǎng)點(diǎn)辦理外延業(yè)務(wù)的意愿，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量可以有效提升客戶金融外延需求達(dá)成意愿。中低業(yè)務(wù)獨(dú)立對(duì)接能力的客戶群體中，業(yè)務(wù)需求滿足上對(duì)網(wǎng)點(diǎn)渠道的依賴度高，但目前網(wǎng)點(diǎn)渠道的服務(wù)能力仍然存在局限，表現(xiàn)出具有較高業(yè)務(wù)量和復(fù)雜業(yè)務(wù)需求的客戶無(wú)法在網(wǎng)點(diǎn)渠道得到充分的滿足，客戶滿意度維持在低水平。此外，以簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)為主的客戶中，老年客戶到訪網(wǎng)點(diǎn)次數(shù)的增加將會(huì)大大降低其對(duì)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的滿意度。

圖4 客戶的網(wǎng)點(diǎn)渠道滿意度分布擬合投影圖

在非網(wǎng)點(diǎn)渠道滿意度分布中，存在顯著的越使用越滿意的特征，隨著客戶對(duì)非網(wǎng)點(diǎn)渠道接受程度的提高和辦理業(yè)務(wù)種類的豐富，客戶對(duì)于非網(wǎng)點(diǎn)渠道服務(wù)的滿意程度將快速提升。具有中等接受度并且使用三項(xiàng)業(yè)務(wù)的客戶，滿意度水平已經(jīng)達(dá)到較理想的水平。非網(wǎng)點(diǎn)渠道借助互聯(lián)網(wǎng)金融工具，為滿足客戶需求帶來(lái)極大的便捷，在使用的過(guò)程中，相較傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)渠道服務(wù)，其突出的優(yōu)勢(shì)將顯著提升客戶的體驗(yàn)，也更容易贏得客戶的滿意。需要指出的是，在非渠道滿意度的獲得中，客戶對(duì)非網(wǎng)點(diǎn)渠道的接受度是關(guān)鍵的因素，因此零售銀行有必要更加重視其非網(wǎng)點(diǎn)渠道的推廣。

4 結(jié)論

(1)互聯(lián)網(wǎng)金融渠道可以和傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點(diǎn)渠道形成服務(wù)模式的互補(bǔ)，其突出的便捷性在提升客戶服務(wù)體驗(yàn)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融的主要短板包括網(wǎng)絡(luò)安全、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管和法律的空白，用戶習(xí)慣培養(yǎng)的較長(zhǎng)周期。依據(jù)客戶細(xì)分制定渠道服務(wù)策略，將有助于零售銀行提升客戶對(duì)服務(wù)的滿意度。

(2)零售銀行的競(jìng)爭(zhēng)力組成要素中，客戶發(fā)展能力具有關(guān)鍵地位?？蛻魸M意度作為客戶選擇銀行和銀行獲得客戶資源的內(nèi)生動(dòng)力，使得銀行服務(wù)的意義以及主要的收入、利潤(rùn)來(lái)源，最終落腳在以客戶滿意度提升和客戶規(guī)模發(fā)展的核心訴求之上?？蛻舴?wù)的滿意度是零售銀行網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力最重要的體現(xiàn)。

(3)零售銀行業(yè)務(wù)中，單一的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)模式無(wú)法使客戶的需求獲得充分實(shí)現(xiàn)，具有更多業(yè)務(wù)類別需求和獨(dú)立對(duì)接業(yè)務(wù)能力的客戶傾向于選擇具有網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)可替代性的互聯(lián)網(wǎng)金融渠道實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理的需求，并且在離柜渠道使用中，客戶更容易達(dá)到理想的使用滿意度水平。

(4)客戶獨(dú)立對(duì)接業(yè)務(wù)能力和對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融工具的接受度是制約客戶使用離柜渠道辦理個(gè)人金融業(yè)務(wù)的限制因素。更多的柜面服務(wù)無(wú)法有效改善具有較高業(yè)務(wù)量和復(fù)雜業(yè)務(wù)需求客戶的用戶體驗(yàn)，非網(wǎng)點(diǎn)渠道服務(wù)功能的推廣將是零售銀行提升客戶滿意度的有力抓手。

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