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    全渠道整合對消費者滿意度的影響研究:基于消費者感知賦權(quán)的視角

    2018-02-05 08:54:58任成尚
    上海管理科學(xué) 2018年1期
    關(guān)鍵詞:賦權(quán)零售商購物

    任成尚

    (天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟學(xué)部, 天津 300072)

    1 文獻綜述

    越來越多的零售商開始發(fā)展多渠道零售模式。零售商如何管理、運營多個渠道,如何通過多個渠道提供更有競爭力的服務(wù),成為越來越重要的話題。很多零售商意識到渠道整合的必要性,渠道整合也成為學(xué)術(shù)界的重要研究內(nèi)容。

    一般來說,有兩種類型的渠道整合:一是將線上接口或者信息整合到線下(線上到線下);二是將線下信息與接口連接到線上(線下到線上)。有學(xué)者對線上到線下的整合給消費者帶來的影響進行了研究。Bendoly等研究指出當(dāng)消費者在實體店通過線上終端搜索產(chǎn)品時,他們會感受到更低的缺貨風(fēng)險。Patrício等以銀行業(yè)為例,研究了銀行線下營業(yè)廳內(nèi)的網(wǎng)上銀行服務(wù)終端的影響。他們發(fā)現(xiàn),營業(yè)廳提供線上服務(wù)終端會給客戶帶來更好的服務(wù)體驗。同時,當(dāng)線下實體店服務(wù)員可以使用線上服務(wù)終端時,他們會提供給客戶更好的服務(wù)。相對于線上到線下的整合,也有零售商實施了從線下到線上的整合。例如,IKEA和John Lewis 將它們線下實體店的地址、營業(yè)時間、產(chǎn)品種類等信息公布在它們的網(wǎng)站上,這些信息有力地降低了消費者對網(wǎng)店的感知風(fēng)險。Herhausen(2015)等發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費者在提供線下實體店相關(guān)信息的網(wǎng)站上購物時,他們會有更好的產(chǎn)品感知質(zhì)量和更低的感知風(fēng)險。

    很多學(xué)者針對渠道整合的一些具體方面做了研究,例如價格整合、產(chǎn)品種類整合、庫存整合、訂單處理整合和服務(wù)整合等。零售商的定價策略非常重要,直接影響消費者的購物決策。有些學(xué)者認為,零售商可以通過渠道價格差異化的策略來影響消費者的購物行為,實現(xiàn)利潤增長或者引導(dǎo)消費者到他們新開發(fā)的渠道。然而,也有學(xué)者指出了渠道價格差異化策略帶來的不利影響,并支持零售商應(yīng)該在不同渠道之間實施一致的價格策略。Vogel和Paul(2015)研究指出,渠道的價格差異策略會增加消費者的感知價值,但是也增加了消費者感知的不公平性和受限制的自我決定。關(guān)于產(chǎn)品種類整合,Emrich, Paul和 Rudolph(2015)實證研究了渠道結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合對消費者購物價值的影響。他們發(fā)現(xiàn),不同的產(chǎn)品整合策略會影響消費者感知產(chǎn)品的豐富性、感知風(fēng)險和感知便利性。庫存管理對消費者購物決策也有重要的影響,通過整合庫存信息,零售商可以降低顧客感知的缺貨風(fēng)險。Huang和Van Mieghem(2014)發(fā)現(xiàn),通過收集并利用網(wǎng)站數(shù)據(jù),零售商實體店可以制定更好的庫存決策。考慮到消費者多渠道購物的行為,整合訂單處理系統(tǒng)也是十分必要的。Gallino和Moreno(2014)分析了“線上買,線下取貨”的銷售策略對消費者的影響。他們發(fā)現(xiàn),該策略會增加線下的銷售,但同時也會減少線上的銷售。在退貨管理方面,Ofek,Katona和Sarvary(2011)指出,通過整合線上線下的退貨過程,零售商能夠增加消費者的感知便利性并增加利潤。

    通過上述文獻綜述可知,盡管學(xué)術(shù)界對渠道整合有了比較充分的研究,包括價格、產(chǎn)品種類、訂單處理與配送和服務(wù)等方面,但是大多研究基于多渠道零售背景,很少有學(xué)者從消費者全渠道購物體驗的角度出發(fā),研究全面的渠道整合對消費者滿意度的影響。

    2 研究模型與假設(shè)

    2.1 全渠道整合

    渠道整合是指將零售商與消費者之間不同的交互方式、途徑如網(wǎng)站、實體店、目錄銷售、電話等整合起來,統(tǒng)一管理,優(yōu)勢互補,共同為消費者服務(wù),滿足消費者需求的渠道管理方法。它具體的目標(biāo)是充分發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢,消除渠道間的沖突,發(fā)揮多渠道共同作用的協(xié)同效果,最終提高企業(yè)績效。全渠道整合是多渠道整合的拓展與深入,涵蓋了幾乎所有消費者可以接觸到的渠道,實現(xiàn)了渠道間信息流與物流的無縫對接,涉及渠道營銷、產(chǎn)品、價格、訂單處理、物流與配送等方面,致力于為消費者提供一個統(tǒng)一的、一致的、全新的無縫購物體驗。

    2.2 消費者感知賦權(quán)

    目前,已有很多文獻對消費者賦權(quán)的概念、定義以及影響因素等進行了研究。一般來說,賦權(quán)被認為有兩種含義:一種是賦予某人控制或管理其他人的權(quán)利或能力,另一種是允許某人按自己的意愿去做事情,后者更適合零售服務(wù)場景。因為零售商通常是為消費者提供更多的選擇和服務(wù),讓其按照自己的偏好進行購物。消費者感知賦權(quán)主要依賴于消費者對自己購物過程的控制能力,也就是說消費者購物越自由,他們的感知賦權(quán)就越高。本文將消費者感知賦權(quán)定義為消費者對他們購物過程的控制程度。

    2.3 研究假設(shè)

    零售商通過渠道整合為消費者提供了一個無縫的購物體驗。一方面為消費者提供了更多的選擇,使他們在購物過程中更加自由。例如,消費者可以根據(jù)自己的需求選擇適合的渠道進行購物?;诰€上渠道的便利性和線下渠道的可感知性,消費者可以先在網(wǎng)上查詢、瀏覽和比較商品,然后去實體店體驗、評價,確認商品后,在線上下單、支付,最后在實體店現(xiàn)場提貨。同時,整合的零售渠道使消費者在購買時間、地點、支付和配送等方面更加方便。另一方面,全渠道整合向消費者提供了更多的信息和及時的溝通,減少了他們的感知不確定性和面臨的困惑。不同渠道可以為消費者提供不同類型的信息。例如,網(wǎng)店可以為消費者展示歷史顧客關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和購物體驗的評論信息,而實體店可以讓消費者真實地感受商品。全面整合的溝通機制保證了當(dāng)消費者通過不同渠道與商家交流的時候,能夠得到一致的、互補的和全面的信息。綜上所述,渠道整合環(huán)境下,消費者獲得更多的選擇和信息,而購物過程中消費者更多的選擇和信息被認為是影響消費者賦權(quán)重要指標(biāo)。因此,本文作出以下假設(shè):

    H1:全渠道整合對消費者感知賦權(quán)產(chǎn)生積極影響。

    消費者滿意度在理論和實踐中得到了廣泛的討論。一般地,根據(jù)期望確認理論,消費者滿意度是對消費者期望與確認之間差距的度量與反映。例如,當(dāng)實際感知高于期望時,消費者對整個購物經(jīng)歷是滿意的。與此同時,也有學(xué)者認為,消費者滿意度也可以被認為是消費者對購物體驗的情緒反映。本文主要關(guān)注消費者全渠道零售環(huán)境下的購物體驗。因此,采用后者的觀點,用滿意度作為消費者對購物體驗的綜合性評價指標(biāo)。

    被賦權(quán)的消費者對整個購物過程有著更大的控制權(quán)。一般認為,消費者擁有越多的控制權(quán),越容易找到滿足自己需求的商品和服務(wù)。因此,被賦權(quán)的消費者有著更大的可能經(jīng)歷一個積極的購物體驗,并對零售商產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)。積極的購物體驗和情緒反應(yīng)將會影響消費者最終的情感判斷,比如滿意度。因此,本文作出以下假設(shè):

    H2:消費者感知賦權(quán)對消費者滿意度產(chǎn)生積極影響。

    本文的研究模型見圖1。

    圖1 研究模型

    3 研究方法

    3.1 數(shù)據(jù)收集

    為了驗證模型,本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù),進行實證分析。首先,基于文獻設(shè)計調(diào)查問卷。本文研究模型包含全渠道整合、消費者感知賦權(quán)和滿意度三個變量,各變量的測量指標(biāo)具體如下:全渠道整合采用二級構(gòu)成式測量結(jié)構(gòu),由6個二級指標(biāo),共24個測量指標(biāo)組成,參考了Oh et al. (2012)和Bendoly et al. (2005)提出的相關(guān)測量指標(biāo);消費者感知賦權(quán)引用Hunter and Garnefeld (2008)和 Prentice et al. (2016)設(shè)計的五個測量指標(biāo);滿意度的測量指標(biāo)借鑒了Gustafsson et al. (2005)提出的五個問題。

    其次,本文以我國一個重要的全渠道零售商為調(diào)查對象,選取其北京和天津的十余家全渠道零售店的消費者作為樣本。邀請消費者填寫問卷之前,先對他們進行了簡單的了解,只有對目標(biāo)零售商的全渠道零售場景有較全面了解的消費者才被允許填寫問卷,最終收集173份問卷。除去填寫不完整、答案完全一致等無效問卷18份,得到有效問卷155份,有效率為89.6%。被調(diào)查者人口統(tǒng)計特性描述見表1。

    表1 被調(diào)查者人口統(tǒng)計特性

    3.2 模型檢驗與結(jié)果

    本文采用偏最小二乘法(PLS)檢驗?zāi)P偷挠行?,使用SMART PLS 3.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。

    在驗證模型之前,本文先檢驗測量模型的信度與效度。關(guān)于測量結(jié)構(gòu)的信度,學(xué)術(shù)界常用α和CR值來評估。表2給出了本文中三個測量結(jié)構(gòu)的信度檢驗結(jié)果。本文中的消費者感知賦權(quán)和滿意度兩個變量是反映式測量結(jié)構(gòu),而全渠道整合是二級構(gòu)成式測量變量。對于反映式結(jié)構(gòu)變量,當(dāng)α和CR值均大于0.7,AVE大于0.5時被認為是可接受的。由表2可知,消費者感知賦權(quán)和滿意度兩個變量的α和CR值均大于0.7,而且AVE的值也大于0.5,說明了它們的內(nèi)在一致性是滿足要求的。對構(gòu)成式測量結(jié)構(gòu)不需要檢驗α和CR值。但由于全渠道整合變量是二級構(gòu)成式測量結(jié)構(gòu),本文增加以下處理和檢驗:先按照多元均值法計算二級測量指標(biāo)的線性組合得分,并以此作為全渠道整合的一級測量指標(biāo)值,然后檢驗了多元共線性。由表2可知,VIF值均小于3.33,表示不存在多元共線性問題。

    接下來,本文檢驗了測量結(jié)構(gòu)的區(qū)別效度。首先,由表2可知,消費者感知賦權(quán)和滿意度兩個變量的測量指標(biāo)的載荷都大于0.5。同時,由表3可知,各測量指標(biāo)在對應(yīng)結(jié)構(gòu)上的載荷也都大于在其他結(jié)構(gòu)上的載荷,說明了兩個變量的區(qū)別效度是滿足要求的。關(guān)于全渠道整合變量的區(qū)別效度分析,本文借鑒了Cenfetelli and Bassellier(2009)提出的評估法,綜合考慮指標(biāo)權(quán)重和載荷。由表2可知,全渠道整合的六個測量指標(biāo)的權(quán)重中有兩個不顯著(IP和ITI)。Cenfetelli and Bassellier (2009)研究指出,對于構(gòu)成式測量結(jié)構(gòu),隨著測量指標(biāo)的增加,指標(biāo)權(quán)重不顯著的可能性增加,需要進一步考慮測量指標(biāo)載荷的大小及顯著性。由表2可知,各測量指標(biāo)的載荷都大于0.5,而且顯著。因此,本文全渠道整合變量的測量指標(biāo)都是有效的。

    表2 信度檢驗結(jié)果匯總表

    表3 因子分析結(jié)果

    表4 中介效果檢驗表

    在驗證了測量模型的有效性之后,本文通過計算路徑系數(shù)和R2,進一步分析結(jié)構(gòu)模型的有效性。圖2是利用SMART PLS 3.0軟件計算的結(jié)果。由圖2可知,全渠道整合到消費者感知賦權(quán)的路徑系數(shù)為0.738,顯著性水平為p=0.000,假設(shè)H1成立;消費者感知賦權(quán)到消費者滿意度的路徑系數(shù)為0.572,顯著性水平為p=0.000,假設(shè)H2成立。同時,被解釋變量消費者感知賦權(quán)和滿意度的R2值分別為0.541和0.323,說明該模型很好地解釋了消費者感知賦權(quán)和消費者滿意度。接著,本文采用Preacher-Hayes 中介效果檢驗方法對消費者感知賦權(quán)變量的中介效果進行驗證。Zhao et al. (2010)指出,當(dāng)區(qū)間不包含0且間接效應(yīng)是顯著的時候,可以說明存在中介效果。由檢驗結(jié)果(見表4)可知,消費者感知賦權(quán)在本模型中存在中介效果。

    (*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001)

    4 研究結(jié)論與意義

    本文的實證分析結(jié)果表明,全渠道整合和消費者感知賦權(quán)以及消費者感知賦權(quán)與消費者滿意度之間存在顯著的正向關(guān)系,得到了全渠道整合有利于增加消費者感知賦權(quán),進而提升消費者滿意度的結(jié)論。在全方面整合的零售環(huán)境下,消費者感受到被賦予了更大的權(quán)利,擁有更大的控制權(quán),因此變得更加滿意,這一結(jié)論與很多學(xué)者提出的全渠道有利于提高消費者滿意度的推斷是一致的。本文從消費者賦權(quán)的角度進一步解釋了全渠道整合影響消費者滿意度的內(nèi)在機制,驗證了消費者賦權(quán)的中介效應(yīng)。

    本研究具有以下研究意義:首先,在理論意義方面,本文豐富了全渠道零售環(huán)境下消費者滿意度的研究。消費者滿意度直接影響著消費者的購物行為,對零售商留住顧客、取得成功有著重要意義。盡管很多學(xué)者對消費者滿意度進行了廣泛的研究,但是具體研究全渠道零售環(huán)境下的消費者滿意度的文獻相對較少。全渠道是有別于以往單渠道、多渠道和跨渠道零售模式的新型零售模式,深入分析該環(huán)境下的消費者滿意度是十分必要的。同時,本文創(chuàng)新性地引入消費者感知賦權(quán)的概念,既豐富了消費者感知賦權(quán)的研究理論,也為研究全渠道零售模式提供了一個新的視角。消費者賦權(quán)在消費者心理和消費者行為研究中得到了較多討論,但是很少有學(xué)者將消費者賦權(quán)和新的零售環(huán)境結(jié)合起來。隨著零售環(huán)境的不斷變化,消費者賦權(quán)將會更加被重視,更多地被學(xué)術(shù)界研究和討論。其次,在實踐意義方面,本文的研究表明了全渠道整合有利于提升消費者滿意度,為零售商實施全渠道整合提供了實證支持。盡管很多零售商開始實施全渠道零售戰(zhàn)略,但是關(guān)于全渠道零售是否能得到更好的消費者反饋還缺少實證分析。基于本文的研究結(jié)論,零售商可以更好地評估自身的全渠道整合策略。同時,本文特別關(guān)注了消費者的感知賦權(quán),驗證了消費者感知賦權(quán)和消費者滿意度之間的關(guān)系,為零售商進一步提升消費者滿意度提供了新的思路。未來,零售商應(yīng)該更加重視消費者賦權(quán),努力賦予消費者更多的權(quán)利和自由,創(chuàng)造一個更好的購物環(huán)境。

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