帖子主題特征對虛擬社區(qū)知識(shí)分享行為的影響：旁觀者效應(yīng)的視角*

黃 鳳 丁 倩 魏 華 洪建中

(1合肥工業(yè)大學(xué)黨委學(xué)生工作部, 合肥 230009) (2信陽師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院, 信陽 464000)

(3華中師范大學(xué)心理學(xué)院, 武漢 430079)

1 引言

知識(shí)分享是個(gè)體在虛擬社區(qū)中的典型活動(dòng), 對虛擬社區(qū)的推廣具有重要的影響(Chen & Hung,2010; Yen, 2016)。然而, 調(diào)查發(fā)現(xiàn), 虛擬社區(qū)知識(shí)分享中存在不平等參與現(xiàn)象(participation inequality),即虛擬社區(qū)中90%的用戶從來不參與知識(shí)分享, 9%的用戶偶爾分享, 只有1%的用戶經(jīng)常分享(Nielsen,2006)。打破虛擬社區(qū)知識(shí)分享中存在的阻礙, 促進(jìn)用戶參與知識(shí)分享成為研究者和社區(qū)管理者共同關(guān)注的話題。

有研究發(fā)現(xiàn), 其他旁觀者的存在是阻礙虛擬社區(qū)用戶參與知識(shí)分享的重要原因, 即虛擬社區(qū)知識(shí)分享中存在旁觀者效應(yīng)(Lewis, Thompson, Wuensch,Grossnickle, & Cope, 2004; van Acker, Vermeulen,Kreijns, Lutgerink, & van Buuren, 2014; Voelpel, Eckhoff,& F?rster, 2008)。大量潛在用戶即旁觀者的存在,降低了個(gè)體的知識(shí)分享行為, 導(dǎo)致只有 1%的用戶經(jīng)常參與知識(shí)分享, 最終導(dǎo)致了不平等參與現(xiàn)象。旁觀者之所以對個(gè)體行為產(chǎn)生如此大的影響, 是因?yàn)樵诖嬖诖罅颗杂^者的情境中, 個(gè)體感受到的喚醒水平更低、情境不確定性更高(Fischer, Greitemeyer,Pollozek, & Frey, 2006)。在這種情況下, 個(gè)體傾向于參照他人的行為進(jìn)行反應(yīng), 更容易受到不參與知識(shí)分享的用戶的影響。

盡管研究者和社區(qū)管理者迫切需要打破虛擬社區(qū)知識(shí)分享中存在的阻礙, 但鮮少有研究考察如何消除虛擬社區(qū)知識(shí)分享中存在的旁觀者效應(yīng)。研究表明, 大多數(shù)情況下, 其他旁觀者的存在會(huì)降低個(gè)體的知識(shí)分享行為(Lewis et al., 2004; van Acker et al., 2014); 但有時(shí), 其他旁觀者的存在也可能促進(jìn)個(gè)體的知識(shí)分享行為(Eisingerich, Chun, Liu, Jia,& Bell, 2015; van Bommel, van Prooijen, Elffers, & van Lange, 2012)。其中, van Bommel等(2012)通過操縱個(gè)體感知到的公共自我意識(shí)使其體驗(yàn)到較高的喚醒水平, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)個(gè)體感知到的公共自我意識(shí)較高時(shí), 旁觀者人數(shù)越多, 個(gè)體越愿意進(jìn)行知識(shí)分享。改變帖子主題特征能否起到同樣的效果呢？

從旁觀者效應(yīng)的視角研究帖子主題特征對虛擬社區(qū)知識(shí)分享行為的影響具有特別的意義。虛擬社區(qū)具有參與人群廣泛性、非即時(shí)性和虛擬性等特點(diǎn)(趙競, 孫曉軍, 周宗奎, 魏華, 牛更楓, 2013)。參與人群廣泛性意味著虛擬社區(qū)中天然存在著大量旁觀者(Langos, 2012); 非即時(shí)性表明在某個(gè)“旁觀者”回復(fù)帖子之前, 中間必然存在一定的時(shí)間間隔, 這明顯區(qū)別于面對面的知識(shí)分享行為; 虛擬性表明旁觀者沒法像在面對面的環(huán)境中那樣, 可以直接看到、聽到與事件有關(guān)的信息(Blair, Thompson,& Wuensch, 2005), 這使得個(gè)體在虛擬社區(qū)中無法直接判斷發(fā)生了什么事。在面對面的環(huán)境中, 求助者可以通過語音、語調(diào)等方式表達(dá)事件的緊急程度;在虛擬社區(qū)中, 求助者只能通過其他方式使自己的求助事件更加具體、緊急, 其中最有效的方式是改變帖子主題特征。鑒于此, 本研究以旁觀者效應(yīng)為視角, 考察帖子主題的緊急程度和具體程度對個(gè)體虛擬社區(qū)知識(shí)分享行為的影響, 通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)考察虛擬社區(qū)知識(shí)分享中存在的旁觀者效應(yīng)以及旁觀者人數(shù)與個(gè)體知識(shí)分享行為之間的關(guān)系模式(實(shí)驗(yàn)1)、帖子主題特征如何影響個(gè)體在存在其他旁觀者時(shí)的知識(shí)分享行為(實(shí)驗(yàn)2, 實(shí)驗(yàn)3)。

2 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推演

2.1 虛擬社區(qū)知識(shí)分享中的旁觀者效應(yīng)

旁觀者效應(yīng)是指存在其他人時(shí), 個(gè)體的行為概率顯著下降的現(xiàn)象(Latané & Darley, 1968)。廣義上,虛擬社區(qū)知識(shí)分享行為是指個(gè)體在虛擬社區(qū)中瀏覽、發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖、回帖和上傳資料等行為(徐美鳳, 葉繼元, 2011)。研究發(fā)現(xiàn), 虛擬社區(qū)中旁觀者人數(shù)較多時(shí), 個(gè)體進(jìn)行知識(shí)分享行為的概率較低(Lewis et al.,2004; van Acker et al., 2014; Voelpel et al., 2008)。例如, Voelpel等(2008)以雅虎知識(shí)堂為研究對象, 考察了人數(shù)規(guī)模如何影響知識(shí)分享行為。結(jié)果發(fā)現(xiàn),在人數(shù)規(guī)模較小的組中, 用戶的回帖行為顯著高于人數(shù)規(guī)模較大的組。由此, 我們提出研究假設(shè)H1：在虛擬社區(qū)中, 旁觀者人數(shù)越多, 個(gè)體的知識(shí)分享行為越少。

旁觀者人數(shù)對個(gè)體行為的作用模式存在兩種解釋：社會(huì)影響理論和社會(huì)作用模型。社會(huì)影響理論認(rèn)為, 旁觀者人數(shù)與個(gè)體行為概率之間是線性關(guān)系：每多一個(gè)旁觀者, 個(gè)體的行為概率就降低一點(diǎn)(Latané, 1981)。社會(huì)作用模型則認(rèn)為當(dāng)旁觀者人數(shù)達(dá)到一定范圍后, 再增加旁觀者人數(shù), 不會(huì)再影響個(gè)體的行為概率(Tanford & Penrod, 1984)。這兩種觀點(diǎn)都得到了實(shí)證支持(Blair et al., 2005; Forsyth,Zyzniewski, & Giammanco, 2002; Martin & North,2015)。那么, 在虛擬社區(qū)中, 旁觀者人數(shù)對個(gè)體知識(shí)分享行為的作用模式是怎樣的呢？在不同溝通媒介中, 個(gè)體對旁觀者人數(shù)增加的敏感性不同。在虛擬社區(qū)中, 旁觀者人數(shù)的增加表現(xiàn)為數(shù)字的變化,這可能導(dǎo)致當(dāng)旁觀者人數(shù)到達(dá)一定數(shù)量后不會(huì)再對個(gè)體行為概率產(chǎn)生影響?；诖? 我們推測, 社會(huì)作用模型更能描述虛擬社區(qū)中旁觀者人數(shù)與知識(shí)分享行為的關(guān)系。

值得注意的是, Obermaier等(2016)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)情境中需要更多的旁觀者人數(shù)才會(huì)發(fā)生旁觀者效應(yīng)。他們將旁觀者人數(shù)設(shè)置為 24和 5025, 結(jié)果發(fā)現(xiàn),兩種條件下, 個(gè)體干預(yù)網(wǎng)絡(luò)欺凌的行為差異不顯著;隨后, 他們設(shè)定了2、24、224和5025四種旁觀者人數(shù)條件, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 只有 2個(gè)旁觀者的條件下,個(gè)體的干預(yù)行為顯著高于其他三種條件, 其他三種條件下個(gè)體的干預(yù)行為差異不顯著。

結(jié)合Blair等(2005)、Martin和 North (2015)的研究, 本研究將旁觀者人數(shù)設(shè)定為0, 1, 14和54人,并提出研究假設(shè) H2：旁觀者人數(shù)對個(gè)體虛擬社區(qū)知識(shí)分享行為的作用模式符合社會(huì)作用模型的預(yù)期。在沒有或只有1個(gè)旁觀者時(shí), 個(gè)體的知識(shí)分享行為顯著多于有14或54個(gè)旁觀者; 而在旁觀者人數(shù)為0人和1人時(shí), 個(gè)體的知識(shí)分享行為差異不顯著; 旁觀者人數(shù)為14人和54人時(shí), 個(gè)體的知識(shí)分享行為差異也不顯著。

2.2 帖子主題特征的調(diào)節(jié)作用

旁觀者效應(yīng)的產(chǎn)生與其他旁觀者存在時(shí)個(gè)體感受到的喚醒水平較低、情境模糊性較高密切相關(guān)。改變個(gè)體體驗(yàn)到的喚醒水平和情境模糊程度,能否緩解虛擬社區(qū)知識(shí)分享中的旁觀者效應(yīng)呢？喚醒的代價(jià)-獎(jiǎng)勵(lì)模型(The arousal: cost-reward model)提出明確、緊急的問題情境會(huì)提升個(gè)體感受到的喚醒水平、降低情境模糊程度, 個(gè)體更有可能采取行動(dòng)(Dovidio, Piliavin, Gaertner, Schroeder, & Clark,1991)。在虛擬社區(qū)情境中, 個(gè)體只能通過帖子主題判斷事件的緊急程度和具體程度。帖子主題具體、清晰地描述所發(fā)生的事件或強(qiáng)調(diào)求助者迫切需要獲得幫助有助于提升個(gè)體感受到的喚醒水平, 降低情境的模糊程度。研究發(fā)現(xiàn), 帖子主題的緊急程度和具體程度對個(gè)體的虛擬社區(qū)知識(shí)分享行為有重要影響(Han, Xu, Bian, Gao, & Ren, 2016)。由此, 本研究探討了帖子主題緊急程度和具體程度對虛擬社區(qū)知識(shí)分享中的旁觀者效應(yīng)的影響。

2.2.1 帖子主題緊急程度的作用

問題情境較為緊急時(shí), 個(gè)體會(huì)很快注意到事件的發(fā)生。此時(shí), 個(gè)體體驗(yàn)到較高的喚醒水平, 無論是否有其他旁觀者, 其都會(huì)選擇干預(yù)(Fischer et al.,2006)。這一觀點(diǎn)與喚醒的代價(jià)-獎(jiǎng)勵(lì)模型假設(shè)一致,并且得到了實(shí)證支持。Fisher等(2006)發(fā)現(xiàn)高大威猛和矮小瘦弱兩種不同的欺負(fù)者會(huì)影響個(gè)體對事件緊急程度的判斷, 當(dāng)欺負(fù)者高大威猛時(shí), 個(gè)體傾向于認(rèn)為事件比較緊急, 此時(shí), 其他旁觀者的存在不影響個(gè)體的干預(yù)行為。Bastiaensens等(2014)通過發(fā)布不同傷害程度的言論操縱個(gè)體感知到的事件緊急程度, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 在高緊急的條件下, 個(gè)體更愿意幫助網(wǎng)絡(luò)欺負(fù)事件中的受害者。

在虛擬社區(qū)中, 有研究者嘗試在帖子主題前添加符號(hào)“！”、操縱帖子主題的發(fā)布時(shí)間控制個(gè)體感知到的緊急程度, 結(jié)果并未改變旁觀者人數(shù)對個(gè)體知識(shí)分享行為的影響(Lewis et al., 2004; Martin &North, 2015)。其原因可能在于這兩種操縱方式與帖子主題特征沒有直接聯(lián)系, 無法提升個(gè)體感知到的緊急程度。鑒于此, 本研究通過直接在帖子主題中添加時(shí)間詞, 操縱個(gè)體感知到的緊急程度, 考察帖子主題緊急程度對虛擬社區(qū)知識(shí)分享行為中旁觀者效應(yīng)的影響, 并提出研究假設(shè) H3: 帖子主題的緊急程度在旁觀者人數(shù)與虛擬社區(qū)知識(shí)分享行為之間起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)帖子主題比較緊急時(shí), 旁觀者人數(shù)不影響個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量; 當(dāng)帖子主題不緊急時(shí), 旁觀者人數(shù)越多, 個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量越少。

2.2.2 帖子主題具體程度的作用

喚醒的代價(jià)-獎(jiǎng)勵(lì)模型還提到具體、明確的問題情境的作用。在模糊情境中, 個(gè)體更傾向于參照他人的反應(yīng), 他人的不作為使得個(gè)體更可能做出不采取行動(dòng)的決策(Hudson & Bruckman, 2004)。由此,我們推測, 當(dāng)情境比較具體、明確時(shí), 個(gè)體無須依賴他人即可對情境做出判斷, 這樣即使旁觀者人數(shù)比較多, 也不影響其行動(dòng)決策。

此外, 在虛擬社區(qū)中, 如果個(gè)體自身擁有的知識(shí)與虛擬社區(qū)中已有知識(shí)比較匹配, 個(gè)體更愿意進(jìn)行知識(shí)分享(Tamjidyamcholo, Baba, Tamjid, & Gholipour,2013)。由此推測, 帖子主題的具體程度會(huì)影響旁觀者人數(shù)與個(gè)體虛擬社區(qū)知識(shí)分享行為之間的關(guān)系,當(dāng)帖子主題較為具體時(shí), 旁觀者人數(shù)對知識(shí)分享行為的消極作用減弱。首先, 帖子主題越具體, 情境的模糊程度越低, 個(gè)體的知識(shí)分享行為越少受到其他旁觀者的影響。其次, 帖子主題越具體, 越有利于個(gè)體評估其自身知識(shí)與虛擬社區(qū)中已有知識(shí)的匹配情況, 其越可能進(jìn)行知識(shí)分享。

鑒于此, 本研究通過具體描述事件發(fā)生的始末和想要獲得幫助的詳細(xì)信息, 操縱帖子主題的具體程度, 并提出研究假設(shè) H4: 帖子主題的具體程度在旁觀者人數(shù)與虛擬社區(qū)知識(shí)分享行為之間起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)帖子主題比較具體時(shí), 旁觀者人數(shù)不會(huì)影響個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量; 當(dāng)帖子主題不具體時(shí),旁觀者人數(shù)越多, 個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量越少。

3 先導(dǎo)研究

本研究的主要對象為在校大學(xué)生, 有必要從眾多信息中選擇適合大學(xué)生進(jìn)行知識(shí)分享的虛擬社區(qū)帖子主題作為正式實(shí)驗(yàn)材料。

結(jié)合Yang, Morris, Teevan, Adamic和Ackerman(2011)的研究、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(2014)的調(diào)查以及虛擬社區(qū)帖子主題的特點(diǎn), 研究者組織3名心理學(xué)專業(yè)研究生圍繞娛樂資源、工作和學(xué)習(xí)相關(guān)信息、旅游信息以及本地休息娛樂信息, 提出可能在虛擬社區(qū)中發(fā)布的帖子主題。3名成員共提出 72個(gè)帖子主題。然后, 3名研究者分別從這72個(gè)主題中選擇20條具有普遍性的帖子主題。將3人選擇進(jìn)行比對, 篩選出重合的12個(gè)帖子主題, 最后, 根據(jù)本研究中帖子主題具體程度和緊急程度的界定方式, 編制出具體程度和緊急程度不同的帖子主題,形成4個(gè)版本的問卷, 每個(gè)問卷由12個(gè)帖子主題組成, 作為先導(dǎo)研究材料。

采用整群抽樣法, 抽取安徽大學(xué)在校大學(xué)生100名, 發(fā)放問卷100份, 剔除漏答和無效問卷18份, 共獲得有效問卷82份, 其中男生41名。被試隨機(jī)對1個(gè)版本帖子主題的熟悉程度、感興趣程度、重要程度、具體程度、緊急程度進(jìn)行 5點(diǎn)評分, 4個(gè)不同版本帖子主題的評定人數(shù)分別為21、21、21、19人。

由表1可知, 緊急組套題和不緊急組套題在緊急程度上差異顯著, 在其他四個(gè)維度上差異均不顯著; 具體組套題和不具體組套題在具體程度和熟悉程度上差異顯著, 在其他三個(gè)維度上差異均不顯著。先導(dǎo)研究篩選的3套帖子主題是大學(xué)生熟悉的、感興趣的, 而且不同套題只在對應(yīng)維度存在差異,說明帖子主題材料可靠, 可用于正式研究。

表1 各研究中被試對不同組帖子主題的評定結(jié)果(M ± SD)

4 正式研究

4.1 實(shí)驗(yàn)1：虛擬社區(qū)知識(shí)分享中的旁觀者效應(yīng)

4.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用單因素4水平(旁觀者人數(shù)：0 vs.1 vs.14 vs.54人)被試間設(shè)計(jì), 因變量為被試的知識(shí)分享數(shù)量。

參考主流虛擬社區(qū)頁面帖子呈現(xiàn)形式設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)界面, 每個(gè)帖子主題呈現(xiàn)于一個(gè)簡化的虛擬社區(qū)頁面上。為防止被試對虛擬社區(qū)的偏好干擾結(jié)果,在頁面中不呈現(xiàn)虛擬社區(qū)的標(biāo)志及廣告。每個(gè)頁面只呈現(xiàn)帖子主題和當(dāng)前在線人數(shù)這兩類信息, 4種實(shí)驗(yàn)條件中呈現(xiàn)的當(dāng)前在線人數(shù)分別為 1、2、15和55人, 對應(yīng)著0、1、14和54個(gè)旁觀者條件。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)程序

華中師范大學(xué) 121名大學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn),他們被告知這是一項(xiàng)調(diào)查大學(xué)生虛擬社區(qū)使用習(xí)慣的實(shí)驗(yàn)。首先, 將被試隨機(jī)分配到1個(gè)實(shí)驗(yàn)組, 依據(jù)不同實(shí)驗(yàn)條件, 告知被試實(shí)驗(yàn)中使用的論壇是當(dāng)前比較受歡迎的/最近剛剛出現(xiàn)的一個(gè)論壇, 擁有非常多的用戶/用戶人數(shù)較少。為了控制帖子主題發(fā)表時(shí)間對被試回復(fù)行為的影響, 實(shí)驗(yàn)開始前告知被試：“進(jìn)入論壇后系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)選擇 5條新的、沒有任何回復(fù)的帖子呈現(xiàn)給你, 請你根據(jù)平常使用虛擬社區(qū)的習(xí)慣選擇回復(fù)或者不回復(fù)這些帖子?！北辉嚳梢栽谄聊挥疑辖强吹疆?dāng)前在線人數(shù)、自己的名字和其他在線者的名字(在 0個(gè)旁觀者的條件中, 只呈現(xiàn)被試名字)。如果選擇回復(fù), 在帖子下方的文本框里輸入回答即可, 如果選擇不回復(fù), 則直接點(diǎn)擊“下一問題”。 被試的知識(shí)分享行為以回復(fù)的帖子主題數(shù)量為指標(biāo), 回復(fù)一條記 1分, 知識(shí)分享數(shù)量最低分0分, 最高分5分。

為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操縱的有效性, 實(shí)驗(yàn)結(jié)束后詢問被試是否注意到實(shí)驗(yàn)過程中有多少人在線, 沒有注意到當(dāng)前在線人數(shù)信息的被試數(shù)據(jù)不會(huì)進(jìn)入下一步分析。之后, 要求被試評定實(shí)驗(yàn)中帖子主題的熟悉程度、感興趣程度、重要程度、具體程度和緊急程度, 以便控制這些帖子主題特征影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

實(shí)驗(yàn)中, 有6名被試未注意到虛擬社區(qū)中的當(dāng)前在線人數(shù), 作無效處理; 有效被試115名,

M

=19.52歲,

SD

=1.70歲。最終, 0人、1人、14人和54人4種旁觀者人數(shù)條件組的樣本量分別為：26、31、32和26人。

4.1.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

單因素方差分析的結(jié)果表明, 不同旁觀者人數(shù)條件下, 個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量差異顯著;

F

(3, 111)=3.46,

p <

0.05, η

=

0.29 (見圖 1)。事后檢驗(yàn)顯示, 有0個(gè)和 1個(gè)旁觀者時(shí), 個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量顯著高于14個(gè)和54個(gè)旁觀者時(shí);

M

=3.46,

SD

=1.27,

M

=3.51,

SD

=1.09,

M

=2.75,

SD

=1.19,

M

=2.73,

SD

=1.46。這一結(jié)果支持虛擬社區(qū)知識(shí)分享中存在旁觀者效應(yīng)。同時(shí), 在0個(gè)和1個(gè)旁觀者條件下, 以及14個(gè)和54個(gè)旁觀者條件下, 個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量差異不顯著。這一結(jié)果支持社會(huì)作用模型, 即旁觀者人數(shù)與個(gè)體知識(shí)分享行為之間存在非線性關(guān)系, 當(dāng)旁觀者人數(shù)增加到一定水平時(shí), 個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量不再繼續(xù)下降。此外, 不同旁觀者人數(shù)條件下, 被試對帖子主題各維度的評定差異均不顯著,

F

(3,105) ≤ 1.34,

p >

0.05, 說明個(gè)體知識(shí)分享數(shù)量的差異是由不同的旁觀者人數(shù)導(dǎo)致的, 而不是其他原因。

圖1 不同旁觀者人數(shù)條件下個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量

實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證了假設(shè)H1和H2：虛擬社區(qū)知識(shí)分享中存在旁觀者效應(yīng), 且旁觀者人數(shù)對個(gè)體知識(shí)分享行為的影響模式是非線性的, 符合社會(huì)作用模型。

4.2 實(shí)驗(yàn)2：事件緊急程度的調(diào)節(jié)作用

4.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用2(旁觀者人數(shù)：1人vs.54人)×2(帖子主題緊急程度：緊急 vs.不緊急)的組間設(shè)計(jì), 因變量為被試的知識(shí)分享數(shù)量。

4.2.2 實(shí)驗(yàn)程序

程序與實(shí)驗(yàn)1相同。安徽大學(xué)177名大學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)。其中, 8名被試未注意到虛擬社區(qū)中當(dāng)前在線人數(shù), 作無效處理; 有效被試169名,

M

=19.35歲,

SD

=0.72歲。被試被隨機(jī)分配到1種實(shí)驗(yàn)條件, 最后, 1個(gè)旁觀者緊急條件43人; 1個(gè)旁觀者不緊急條件46人; 54個(gè)旁觀者緊急條件37人, 54個(gè)旁觀者不緊急條件43人。

4.2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。

單因素

t

檢驗(yàn)的結(jié)果顯示, 緊急套題組被試對帖子主題緊急程度的評定顯著高于不緊急套題組被試,

t

(152)=2.72,

p <

0.01,

g=

0.44;兩組被試對帖子主題其他四個(gè)維度的評定差異不顯著,

t

(152) ≤ 1.38,

p >

0.05 (詳見表1), 說明實(shí)驗(yàn)操縱是有效的。將個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量作為因變量, 旁觀者人數(shù)和帖子主題緊急程度作為自變量, 帖子主題熟悉程度、感興趣程度等作為協(xié)變量, 進(jìn)行完全隨機(jī)方差分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 帖子主題緊急程度主效應(yīng)不顯著,

F

(1,165)=0.60,

p=

0.53; 旁觀者人數(shù)主效應(yīng)不顯著

F

(1,165)=0.02,

p

=0.88; 旁觀者人數(shù)與帖子主題緊急程度之間的交互作用顯著

F

(1,165)=7.96,

p

< 0.01, η=0.046。簡單效應(yīng)分析表明, 在帖子主題較為緊急的條件下, 不同旁觀者人數(shù)條件下個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量差異邊緣顯著, 只有1個(gè)旁觀者時(shí)個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量較低;

M

=3.63,

SD

=1.27,

M

=4.14,

SD

=1.20,

F

(1, 165)=3.55,

p

=0.06 <0.08; 在帖子主題不緊急的條件下, 只有 1個(gè)旁觀者時(shí)個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量更高;

M

=4.28,

SD

=0.86,

M

=3.72,

SD

=1.50,

F

(1, 165)=4.74,

p

<0.05 (詳見圖 2)。

圖2 不同緊急程度帖子主題和旁觀者人數(shù)條件下個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量

實(shí)驗(yàn) 2部分支持假設(shè) H3: 帖子主題緊急程度在旁觀者人數(shù)與虛擬社區(qū)知識(shí)分享行為之間起調(diào)節(jié)作用。在帖子主題緊急的情境中, 旁觀者人數(shù)影響個(gè)體知識(shí)分享行為的效應(yīng)出現(xiàn)反轉(zhuǎn), 較少旁觀者條件下個(gè)體知識(shí)分享數(shù)量反而更低。

4.3 實(shí)驗(yàn)3：事件具體程度的調(diào)節(jié)作用

4.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用2(旁觀者人數(shù)：1人vs.54人)×2(帖子主題具體程度：具體 vs.不具體)的組間設(shè)計(jì), 因變量為被試的知識(shí)分享數(shù)量。

4.3.2 實(shí)驗(yàn)程序

程序與實(shí)驗(yàn)1相同。安徽大學(xué)136名大學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)。其中, 1名被試未注意到虛擬社區(qū)中當(dāng)前在線人數(shù), 作無效處理; 有效被試135名,

M

=19.57歲,

SD

=2.11歲。不同實(shí)驗(yàn)條件下的被試人數(shù)分別為：1個(gè)旁觀者具體條件32人; 1個(gè)旁觀者不具體條件36人; 54個(gè)旁觀者具體條件37人, 54個(gè)旁觀者不具體條件30人。

4.3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。

單因素

t

檢驗(yàn)的結(jié)果顯示, 具體套題組被試對帖子主題具體程度的評定顯著高于不具體套題組被試,

t

(134)=2.45,

p <

0.05,

g

=0.31;兩組被試對帖子主題其他四個(gè)維度的評定差異不顯著,

t

(134) ≤ 1.36,

p >

0.05(詳見表1), 說明實(shí)驗(yàn)操縱是有效的。將個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量作為因變量, 旁觀者人數(shù)和帖子主題具體程度作為自變量, 帖子主題的熟悉程度、感興趣程度等作為協(xié)變量, 進(jìn)行完全隨機(jī)方差分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 帖子主題具體程度主效應(yīng)顯著,

F

(1,131)=13.89,

p <

0.01, η=0.096; 旁觀者人數(shù)主效應(yīng)顯著

F

(1,131)=4.07,

p <

0.05, η=0.030; 帖子主題具體程度與旁觀者人數(shù)的交互作用顯著

F

(1,131)=7.05,

p <

0.01, η=0.051。簡單效應(yīng)分析表明, 當(dāng)帖子主題比較具體時(shí), 不同旁觀者人數(shù)條件下個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量差異不顯著;

M

=4.31,

SD

=0.89,

M

=4.43,

SD

=1.19,

F

(1, 131)=0.38,

p=

0.54; 當(dāng)帖子主題不具體時(shí), 只有1個(gè)旁觀者時(shí)個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量更高;

M

=4.11,

SD

=0.85,

M

=3.23,

SD

=1.35,

F

(1, 131)=4.37,

p <

0.01 (詳見圖 3)。

圖3 不同具體程度帖子主題和旁觀者人數(shù)條件下個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量

實(shí)驗(yàn) 3支持假設(shè) H4: 帖子主題的具體程度在旁觀者人數(shù)與虛擬社區(qū)知識(shí)分享行為之間起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)帖子主題比較具體時(shí), 旁觀者人數(shù)不會(huì)影響個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量; 當(dāng)帖子主題不具體時(shí), 旁觀者人數(shù)越多, 個(gè)體的知識(shí)分享的數(shù)量越少。

5 討論

5.1 虛擬社區(qū)知識(shí)分享中的旁觀者效應(yīng)及其作用模式

本研究通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)考察了虛擬社區(qū)知識(shí)分享中的旁觀者效應(yīng)以及旁觀者人數(shù)與個(gè)體知識(shí)分享行為的關(guān)系模式, 并從帖子主題特征出發(fā)探討了改變旁觀者人數(shù)對個(gè)體知識(shí)分享行為消極影響的可能, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)旁觀者人數(shù)較多時(shí), 個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量顯著變少, 不過當(dāng)旁觀者人數(shù)達(dá)到一定范圍之后, 個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量穩(wěn)定在一個(gè)較低的水平上, 不再繼續(xù)降低?，F(xiàn)有研究已經(jīng)開始關(guān)注旁觀者人數(shù)對虛擬社區(qū)知識(shí)分享的影響。研究發(fā)現(xiàn), 在旁觀者人數(shù)較多的條件下, 個(gè)體做出知識(shí)分享行為的概率更低, 即使做出知識(shí)分享行為, 所需的時(shí)間間隔也較長(Lewis et al., 2004; van Acker et al., 2014;Voelpel et al., 2008)。但是這些研究只局限于旁觀者人數(shù)對個(gè)體知識(shí)分享行為的影響, 并沒有探索旁觀者人數(shù)與個(gè)體知識(shí)分享行為的關(guān)系模式。而本研究結(jié)果揭示了虛擬社區(qū)知識(shí)分享中存在不平等參與現(xiàn)象的根本原因：由于虛擬社區(qū)中旁觀者的存在,大量的用戶不再參與知識(shí)分享; 旁觀者人數(shù)到達(dá)一定范圍后, 個(gè)體知識(shí)分享數(shù)量穩(wěn)定在一個(gè)較低的水平, 表現(xiàn)為少量的用戶偶爾進(jìn)行知識(shí)分享行為。

5.2 帖子主題特征的調(diào)節(jié)作用

本研究還發(fā)現(xiàn), 帖子主題的緊急程度和具體程度在旁觀者人數(shù)與個(gè)體知識(shí)分享行為之間起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)帖子主題較為具體時(shí), 個(gè)體的知識(shí)分享數(shù)量不受旁觀者人數(shù)多少的影響; 當(dāng)帖子主題較為緊急時(shí), 個(gè)體在旁觀者人數(shù)較多條件下的知識(shí)分享數(shù)量反而更高。證實(shí)改變帖子主題的緊急程度、具體程度能改變虛擬社區(qū)知識(shí)分享中的旁觀者效應(yīng)。這一結(jié)果尤其值得注意, 先前鮮少有研究探究如何改變虛擬社區(qū)知識(shí)分享中存在的不平等參與現(xiàn)象。有研究發(fā)現(xiàn), 操縱個(gè)體感知到的公共自我意識(shí)可以改變旁觀者人數(shù)對個(gè)體知識(shí)分享意愿的影響(van Bommel et al., 2012)。而本研究發(fā)現(xiàn)通過操縱帖子主題相關(guān)特征也可以達(dá)到這一效果。

當(dāng)帖子主題較緊急時(shí), 個(gè)體感受到較高的喚醒水平, 更少受到其他旁觀者影響, 因而做出更多的知識(shí)分享行為。這一研究結(jié)果與喚醒的代價(jià)-獎(jiǎng)勵(lì)模型的假設(shè)相一致, 但與 Lewis等(2004)及 Martin和North (2015)的研究結(jié)果卻不相同。這可能與本研究直接操縱帖子主題的緊急程度有關(guān)。正如前文所述, Lewis等(2004)及Martin和North (2015)的研究中采用間接方式操縱個(gè)體感知到的緊急程度, 且沒有對操縱方式的有效性進(jìn)行驗(yàn)證, 這可能是其未能驗(yàn)證研究假設(shè)的主要原因。

此外, 我們還考察了帖子主題具體程度的作用,結(jié)果證實(shí), 當(dāng)帖子主題較具體時(shí), 能有效提升個(gè)體感知到的情境確定性, 這使得個(gè)體可以更少的依賴外界線索進(jìn)行反應(yīng), 也有利于個(gè)體提取出與帖子主題相關(guān)的知識(shí), 較少受到其他旁觀者的影響, 從而做出更多的知識(shí)分享行為。

有趣的是, 本研究發(fā)現(xiàn)操縱帖子主題緊急程度和具體程度都可以改變虛擬社區(qū)知識(shí)分享中的旁觀者效應(yīng), 但是這兩個(gè)因素的作用并不完全相同。當(dāng)帖子主題比較緊急時(shí), 個(gè)體在只有1個(gè)旁觀者的情況下知識(shí)分享數(shù)量有所下降, 這與 van Bommel等人(2012)的研究結(jié)果是一致的。這可能是帖子主題比較緊急的情境激活了個(gè)體對聲望的渴求, 相對于只有1個(gè)旁觀者, 旁觀者人數(shù)較多時(shí)能更好地滿足個(gè)體對聲望的渴求。因此, 個(gè)體在旁觀者人數(shù)較多時(shí)表現(xiàn)出更多的知識(shí)分享行為, 在只有1個(gè)旁觀者時(shí)反而表現(xiàn)出更少的知識(shí)分享行為。

總之, 本研究證實(shí), 操縱帖子主題特征可以改變旁觀者人數(shù)對個(gè)體在虛擬社區(qū)中知識(shí)分享行為的影響。這一研究結(jié)果對虛擬社區(qū)管理者和用戶都具有重要的啟示意義：他們可以采取一些措施, 促進(jìn)他人的知識(shí)分享行為, 改變虛擬社區(qū)知識(shí)分享中存在的不平等參與現(xiàn)象。

對虛擬社區(qū)管理者來說, 本研究結(jié)果為其采取相應(yīng)的措施降低虛擬社區(qū)知識(shí)分享中旁觀者人數(shù)的消極影響, 促進(jìn)用戶進(jìn)行知識(shí)分享提供了實(shí)證支持。具體來說, 第一, 調(diào)整虛擬社區(qū)中帖子主題的展示方式, 如不呈現(xiàn)帖子主題的瀏覽人數(shù), 避免較多旁觀者阻礙個(gè)體的知識(shí)分享行為; 第二, 調(diào)整帖子主題發(fā)布的條例, 如要求知識(shí)求助者詳細(xì)說明與問題相關(guān)的因素, 使得帖子主題的描述更加清晰、具體, 緩解旁觀者人數(shù)對個(gè)體知識(shí)分享行為的消極影響。

對虛擬社區(qū)用戶來說, 本研究結(jié)果為其更快、更有效地獲得他人分享的知識(shí)指明了方向。首先,虛擬社區(qū)用戶在虛擬社區(qū)中求助時(shí), 應(yīng)詳細(xì)地描述自己的問題及需要的答復(fù), 為其他用戶提供足夠具體和明確的線索, 以便他們更好地進(jìn)行知識(shí)分享;第二, 虛擬社區(qū)用戶在知識(shí)求助時(shí), 應(yīng)根據(jù)社區(qū)用戶量有選擇地突出需要獲得帖子主題知識(shí)的迫切程度, 在用戶量較大的虛擬社區(qū)中, 更多地使用突出帖子主題緊急程度的策略。此時(shí), 大量在線的用戶可以讓他人感知到與你分享知識(shí)有助于提升他的聲望, 從而促進(jìn)其知識(shí)分享行為。

5.3 研究局限和展望

本研究還存在一定的局限。首先, 實(shí)驗(yàn)使用的虛擬社區(qū)是研究者搭建的, 材料是求助性的帖子主題, 與真實(shí)的虛擬社區(qū)并不完全相同, 限制了研究結(jié)果的生態(tài)效度。在現(xiàn)實(shí)生活情境中, 帖子主題是多種多樣的。未來研究可采用多樣化的甚至是真實(shí)的虛擬社區(qū)、真實(shí)的帖子主題作為實(shí)驗(yàn)材料考察旁觀者人數(shù)對個(gè)體知識(shí)分享行為的影響, 提高研究的生態(tài)效度。

第二, 本研究發(fā)現(xiàn)帖子主題緊急程度和具體程度均可改變虛擬社區(qū)知識(shí)分享中的旁觀者效應(yīng), 但是二者的作用并不一致。突出帖子主題的緊急程度可以促使個(gè)體在旁觀者人數(shù)較多的情境中表現(xiàn)出更多的知識(shí)分享行為, 但對個(gè)體在旁觀者人數(shù)較少情境中的知識(shí)分享行為有所損害, 這可能與緊急帖子主題激活了個(gè)體對聲望的渴求有關(guān)(van Bommel et al., 2012)。未來研究可從這一角度出發(fā), 深入考察緊急情境中旁觀者人數(shù)與個(gè)體知識(shí)分享行為之間的關(guān)系。

第三, 本研究僅分別考察了帖子主題緊急程度和具體程度對改變虛擬社區(qū)知識(shí)分享中旁觀者效應(yīng)的作用, 沒有考慮兩者之間的交互效應(yīng)和帖子主題其他特征的影響。例如, 從嚴(yán)重程度界定帖子主題緊急程度時(shí), 帖子主題具體程度可能會(huì)影響個(gè)體對帖子主題緊急程度的判斷(Bastiaensens et al.,2014; Fischer et al., 2006)。此外, 帖子主題的其他特征如影響力、熱度、趣味性等會(huì)對個(gè)體的知識(shí)分享行為產(chǎn)生影響(常亞平, 董學(xué)兵, 2014)。當(dāng)帖子主題影響力或趣味性較高時(shí), 虛擬社區(qū)知識(shí)分享中的旁觀者效應(yīng)可能并不明顯。因此, 未來研究有必要考察帖子主題特征之間的交互作用, 以及帖子主題其他特征對虛擬社區(qū)知識(shí)分享中旁觀者效應(yīng)的影響, 更好地揭示虛擬社區(qū)知識(shí)分享中旁觀者效應(yīng)的作用機(jī)制。

第四, 帖子主題緊急程度和具體程度與中國文化強(qiáng)調(diào)的救人于危急的信念更為匹配(Han et al.,2016), 可能是這兩個(gè)因素會(huì)發(fā)生作用的原因之一。有研究者指出, 東西方不同的文化環(huán)境下旁觀者行為可能有不同的理論背景(付美云, 馬華維, 樂國安, 2014)。目前關(guān)于虛擬社區(qū)知識(shí)分享中旁觀者效應(yīng)的研究都是以西方的個(gè)體主義文化為背景, 強(qiáng)調(diào)自我提升和隱私的作用(Bastiaensens et al., 2014;Eisingerich et al., 2015), 而東方文化強(qiáng)調(diào)集體主義,可能使旁觀者更關(guān)注群體利益的提升。因此, 未來研究可以在其他文化環(huán)境中, 考察帖子主題的緊急程度和具體程度是否同樣會(huì)影響虛擬社區(qū)知識(shí)分享中存在的旁觀者效應(yīng)。

最后, 本研究考察了帖子主題特征對虛擬社區(qū)知識(shí)分享中存在的旁觀者效應(yīng)的作用, 未來研究可以圍繞旁觀者效應(yīng)探討更多的邊界條件。例如, 當(dāng)個(gè)體與虛擬社區(qū)中其他成員之間的聯(lián)系較緊密時(shí),個(gè)體更愿意參與知識(shí)分享, 也更可能做出知識(shí)分享行為(Tamjidyamcholo, Baba, Shuib, & Rohani,2014)。此外, 當(dāng)個(gè)體與知識(shí)求助者之間存在社會(huì)關(guān)系時(shí), 或者將知識(shí)求助者視為群體中的一員時(shí), 個(gè)體更不容易受其他旁觀者的影響, 更可能與知識(shí)求助者分享自己的知識(shí)(Levine, Cassidy, Brazier, &Reicher, 2002)。在這兩種條件下, 旁觀者人數(shù)對個(gè)體知識(shí)分享行為的作用也可能會(huì)發(fā)生變化。

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