問(wèn)題分析法在廣告學(xué)案例教學(xué)中的應(yīng)用

趙志耘

摘 要：?jiǎn)栴}分析法的關(guān)鍵在于提出恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題，廣告學(xué)案例教學(xué)能夠幫助學(xué)生在了解廣告的基礎(chǔ)上具備初步選擇廣告方案的能力，在廣告學(xué)案例教學(xué)中靈活運(yùn)用問(wèn)題分析法能夠幫助教師更好地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，本文以廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)為例說(shuō)明了如何具體應(yīng)用問(wèn)題分析法。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)栴}分析法 廣告學(xué) 案例教學(xué) 實(shí)例教學(xué)

中圖分類號(hào)：F713.8-4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1 問(wèn)題分析法簡(jiǎn)介

“問(wèn)題分析法（problem analysis）”的一種解釋是：“科學(xué)管理中的心理學(xué)方法之一。它是按解決問(wèn)題的思維過(guò)程，尋找出問(wèn)題所在，并確定問(wèn)題發(fā)生原因的系統(tǒng)方法。在管理中，通常把實(shí)際狀況與應(yīng)有的要求標(biāo)準(zhǔn)之間的差異叫問(wèn)題”。在現(xiàn)實(shí)生活和理論研究中問(wèn)題分析法都是一種經(jīng)常使用的研究思路，其要點(diǎn)是提出問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。在問(wèn)題分析法中提出問(wèn)題又是重中之重，有人甚至說(shuō)能夠提出問(wèn)題那么問(wèn)題就解決了一半。在管理類課程教學(xué)活動(dòng)中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一種很好的提出問(wèn)題的思路。包括“5W1H”等分析方法在內(nèi)，在實(shí)際教學(xué)活動(dòng)中應(yīng)用問(wèn)題分析法的成功關(guān)鍵是提出具體有針對(duì)性的問(wèn)題。

2 廣告學(xué)案例教學(xué)簡(jiǎn)介

廣告學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)設(shè)的一門專業(yè)必修課，其教學(xué)目標(biāo)是旨在使學(xué)生對(duì)廣告有一個(gè)較為全面的了解，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定更有現(xiàn)實(shí)性和針對(duì)性，使學(xué)生能夠初步選擇判斷各種各樣的廣告方法、廣告方案。為了達(dá)到這一教學(xué)目標(biāo)，案例教學(xué)方法是必不可少的。案例教學(xué)是科學(xué)實(shí)證研究的重要方法，強(qiáng)調(diào)典型性、客觀性、有效性。在具體案例分析時(shí)需注意背景條件、相關(guān)理論、不同視角、問(wèn)題對(duì)策、總結(jié)評(píng)估（案例啟示）等各個(gè)方面。廣告學(xué)案例教學(xué)中的案例和其他管理類課程中使用的案例一樣也可分為長(zhǎng)案例和短案例、有問(wèn)題案例和無(wú)問(wèn)題案例（指案例材料中是否明確提出具體問(wèn)題）等，不管是哪一類案例，提出適當(dāng)?shù)膯?wèn)題是都是案例學(xué)習(xí)和研究成功的關(guān)鍵。在廣告學(xué)課堂上以對(duì)古今中外的典型廣告實(shí)例進(jìn)行分析為主要內(nèi)容的廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)就是常見(jiàn)的廣告學(xué)案例教學(xué)方式之一。在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)中，單個(gè)或系列的廣告實(shí)例可以吸引學(xué)生注意、激發(fā)課堂活力，通過(guò)廣告實(shí)例的分析可以幫助學(xué)生更好地理解和把握廣告學(xué)中的專業(yè)概念和具體理論，為未來(lái)的廣告營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)做好初步準(zhǔn)備。常見(jiàn)的實(shí)例教學(xué)方式一般是采取與某個(gè)具體知識(shí)點(diǎn)相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行的，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是舉例說(shuō)明、就事論事。

3 問(wèn)題分析法在廣告學(xué)案例教學(xué)中的應(yīng)用

要想在廣告學(xué)案例教學(xué)中提出適當(dāng)?shù)膯?wèn)題，問(wèn)題分析法如“5W1H”分析方法的確是一個(gè)很好的提出問(wèn)題的思路。但“5W1H”分析方法存在過(guò)于抽象、針對(duì)性不夠的問(wèn)題，為了取得更好的教學(xué)效果，幫助學(xué)生學(xué)會(huì)系統(tǒng)性的思考分析方法，需要針對(duì)廣告實(shí)例提出更具體和有針對(duì)性的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)?？紤]到要普遍適用于各種不同的廣告實(shí)例，提出的具體問(wèn)題還應(yīng)注意盡量簡(jiǎn)單并易于記憶和重復(fù)。

在廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐中，根據(jù)廣告學(xué)理論教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)程，結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，筆者設(shè)計(jì)了九大問(wèn)題來(lái)幫助學(xué)生分析和理解廣告實(shí)例。具體問(wèn)題如下：第一，這個(gè)廣告廣告什么？第二，這個(gè)廣告廣告產(chǎn)品或企業(yè)的什么特點(diǎn)？第三，你作為消費(fèi)者看了這個(gè)廣告之后是否會(huì)購(gòu)買廣告中（企業(yè)）的產(chǎn)品？第四，這個(gè)廣告的廣告定位是什么？第四，這個(gè)廣告的廣告創(chuàng)意怎么樣？第六，這個(gè)廣告是否符合成功廣告表現(xiàn)的4個(gè)特征？第七，這個(gè)廣告采用了什么樣的媒體？應(yīng)該采用什么樣的媒體？第八，這個(gè)廣告是真實(shí)的嗎？為什么？第九，這個(gè)廣告的效果應(yīng)如何評(píng)價(jià)？

在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)中對(duì)老師和學(xué)生提出的每一個(gè)廣告實(shí)例都可以提出上述9個(gè)問(wèn)題，通過(guò)對(duì)上述9個(gè)問(wèn)題的分析和回答能夠使學(xué)生更好地理解廣告學(xué)的理論、對(duì)每一個(gè)具體廣告的優(yōu)缺點(diǎn)有更為清晰的認(rèn)識(shí)。在分析廣告實(shí)例時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的教學(xué)進(jìn)度來(lái)分組提出更多的問(wèn)題，即針對(duì)未學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論的初學(xué)者，以第一組的第一、二、三這3個(gè)問(wèn)題為主；在學(xué)生學(xué)習(xí)了定位廣告學(xué)理論內(nèi)容之后，加上第二組的第四、五、六這3個(gè)問(wèn)題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告媒體相關(guān)知識(shí)之后，加上第三組第七個(gè)問(wèn)題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告管理相關(guān)知識(shí)之后，加上第四組第八個(gè)問(wèn)題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告效果相關(guān)知識(shí)之后，加上第五組第九個(gè)問(wèn)題。這樣，通過(guò)課堂上教師對(duì)每一個(gè)廣告實(shí)例九個(gè)問(wèn)題的具體分析，通過(guò)學(xué)生對(duì)每一個(gè)具體廣告實(shí)例九個(gè)問(wèn)題的自行思考、自問(wèn)自答，廣告實(shí)例和廣告理論實(shí)現(xiàn)了緊密的結(jié)合，廣告案例教學(xué)尤其是廣告實(shí)例教學(xué)可以取得更好的教學(xué)效果。此外，在考試命題中使用上述提問(wèn)方法也能取得較好的效果。

4 對(duì)問(wèn)題分析法在廣告學(xué)案例教學(xué)中應(yīng)用的改進(jìn)建議

首先，是除了提出問(wèn)題之外，還應(yīng)注意研究如何具體的分析和解決問(wèn)題，即盡量在提供標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題之外提供標(biāo)準(zhǔn)化的分析和答案。其次，是應(yīng)進(jìn)一步研究在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)之外的廣告學(xué)案例教學(xué)中如何提供既標(biāo)準(zhǔn)化又有針對(duì)性的問(wèn)題和答案。最后，是應(yīng)對(duì)廣告學(xué)案例尤其是廣告實(shí)例本身進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，并與時(shí)俱進(jìn)以便更好地實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)教學(xué)目標(biāo)。

附：廣告學(xué)案例教學(xué)中的問(wèn)題分析法的九大問(wèn)題，即分析每一個(gè)具體廣告實(shí)例時(shí)常見(jiàn)的五組問(wèn)題（學(xué)生可以自行思考、自問(wèn)自答，括號(hào)中為注釋）。

第一組：未學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論之前（或廣告學(xué)理論的初學(xué)者）。

（1）這個(gè)廣告廣告什么？（廣告的是企業(yè)還是產(chǎn)品，具體是哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)產(chǎn)品）

（2）這個(gè)廣告廣告產(chǎn)品或企業(yè)的什么特點(diǎn)？（即產(chǎn)品賣點(diǎn)或企業(yè)賣點(diǎn)）

（3）你作為消費(fèi)者看了這個(gè)廣告之后是否會(huì)購(gòu)買廣告中（企業(yè)）的產(chǎn)品？（指消費(fèi)者的感性結(jié)論）

第二組：學(xué)習(xí)了定位廣告學(xué)理論之后。

（1）這個(gè)廣告的廣告定位是什么？（消費(fèi)者的購(gòu)買理由）

（2）這個(gè)廣告的廣告創(chuàng)意怎么樣？（是否新奇、獨(dú)特、有趣）

（3）這個(gè)廣告是否符合成功廣告表現(xiàn)的4個(gè)特征？（即引起注意、注意廣告中的最主要部分、是否容易記憶、是否引起預(yù)期聯(lián)想和感覺(jué)）

第三組：學(xué)習(xí)了廣告媒體相關(guān)知識(shí)之后。

這個(gè)廣告采用了什么樣的媒體？應(yīng)該采用什么樣的媒體？（即回答具體媒體種類，媒體受眾和廣告受眾是否一致等問(wèn)題）

第四組：學(xué)習(xí)了廣告管理相關(guān)知識(shí)之后。

這個(gè)廣告是真實(shí)的嗎？為什么？（即廣告內(nèi)容上是否實(shí)事求是、承諾是否可以實(shí)現(xiàn)、整體上是否會(huì)被誤解？）

第五組：學(xué)習(xí)了廣告效果相關(guān)知識(shí)之后。

這個(gè)廣告的效果應(yīng)如何評(píng)價(jià)？（主要是經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果三方面的具體評(píng)價(jià)方式，包括如何選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)、如何獲得真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等）

參考文獻(xiàn)

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