市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)研究

趙力

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶動(dòng)著各行各業(yè)步入了高速發(fā)展行列。醫(yī)藥行業(yè)也由此體現(xiàn)了快節(jié)奏的發(fā)展態(tài)勢(shì)，它不僅融合了多種高新技術(shù)進(jìn)行多渠道拓展，而且因其關(guān)系到國(guó)民的健康生活，因此近幾年一直備受社會(huì)各界關(guān)注。尤其是在中國(guó)醫(yī)藥正步入新的歷史發(fā)展階段，無(wú)論是其相關(guān)政策實(shí)施，還是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，都呈現(xiàn)出風(fēng)云變幻的復(fù)雜局面。為此通過(guò)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題分析，并提出一定優(yōu)化措施，希望可以為促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)微薄之力。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)渠道拓展更是如火如荼、鋪天蓋地地展開(kāi)。尤其是近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)歷著重要的轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程，使其無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展上，還是經(jīng)營(yíng)管理理念上，都必須正視當(dāng)前的嚴(yán)峻局勢(shì)，并由此做出改革與發(fā)展抉擇，由此確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)步提升。

1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的主要問(wèn)題

1.1渠道規(guī)模太小

藥品渠道覆蓋面過(guò)小，推廣宣傳力度非常不到位，普及面及普及力度不足，營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程中常常順暢度不夠，效率偏低。在目前情況下，尚無(wú)一家醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)公司對(duì)全國(guó)的醫(yī)藥流通市場(chǎng)形成全面覆蓋，即使是國(guó)內(nèi)有幾家比較大型、實(shí)力非常強(qiáng)的醫(yī)藥股份公司和醫(yī)藥集團(tuán)也只是實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性覆蓋。當(dāng)前我國(guó)藥品批發(fā)企業(yè)普遍存在的問(wèn)題就是規(guī)模小，雖然數(shù)量眾多，但是分布分散，年度銷(xiāo)售額較低，而且為數(shù)較多的小型藥企零散地分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中，既影響了醫(yī)藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求和變化的準(zhǔn)確判斷，同時(shí)也無(wú)法準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，因此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和維護(hù)也不到位，這勢(shì)必造成渠道規(guī)模小，效率更低的困局。

1.2終端缺陷問(wèn)題

近幾年，由于商業(yè)格局的不斷轉(zhuǎn)變，不僅使市場(chǎng)變得更加靈活多變，而且也不可能通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商完全地掌控市場(chǎng)，尤其是對(duì)于同一地區(qū)來(lái)說(shuō)，往往存在著多種銷(xiāo)售渠道與經(jīng)銷(xiāo)模式，這使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，出現(xiàn)了諸多不確定因素。而且對(duì)于終端銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)模式并不完全掌握，精通零售的未必擅長(zhǎng)分銷(xiāo)，終端建設(shè)存在著許多問(wèn)題：首先，是對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言最重要的終端——醫(yī)院，但藥品進(jìn)入醫(yī)院并不容易，不僅涉及的環(huán)節(jié)比較多，而且還可能存在著回扣現(xiàn)象；其次，是占比份額較少的零售藥店，不僅營(yíng)銷(xiāo)方式陳舊落后，而且由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，銷(xiāo)售額相對(duì)較低，而且由于進(jìn)貨數(shù)量有限無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一的配送；最后，連鎖藥店雖然具有一定的先進(jìn)管理理念，但存在著地區(qū)性差異，有的連鎖藥店規(guī)模較小，而且地方保護(hù)政策使其無(wú)法進(jìn)行跨越式發(fā)展，而對(duì)于外省連鎖經(jīng)銷(xiāo)，又往往因其設(shè)置了較多障礙而使發(fā)展受限。

1.3交易成本過(guò)高

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不僅需要經(jīng)過(guò)多個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而且還會(huì)在每個(gè)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生一定費(fèi)用，這使消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格一般都比較高。而銷(xiāo)售人員在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，為了快速地進(jìn)行銷(xiāo)售，會(huì)以回扣方式促進(jìn)交易的產(chǎn)生，這使得交易成本由此增高，最終導(dǎo)致出現(xiàn)藥價(jià)過(guò)高的問(wèn)題，也因此而影響了藥企的良性發(fā)展，不僅會(huì)危及企業(yè)的發(fā)展，更嚴(yán)重影響到醫(yī)藥行業(yè)的平穩(wěn)順利發(fā)展。

2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)工作的優(yōu)化措施

2.1制定醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規(guī)劃

對(duì)于現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅規(guī)?；l(fā)展力量不足，而且盈利能力也較差。為此，應(yīng)針對(duì)自身實(shí)力的提升而進(jìn)行醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規(guī)劃，首先，可以借助于產(chǎn)權(quán)重組的方式，來(lái)促進(jìn)資本存量利用率的提升，由此不斷地進(jìn)行資本增值；其次，還可以利用資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行收購(gòu)增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，從而能夠保持長(zhǎng)期立足于市場(chǎng)中的穩(wěn)定地位，堅(jiān)持特色發(fā)展以此增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2注重藥品的創(chuàng)新與研發(fā)

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)最注重獨(dú)家產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在不斷提升企業(yè)研發(fā)能力的同時(shí)，還應(yīng)與相關(guān)科研機(jī)構(gòu)的合作與交流，使產(chǎn)品研發(fā)不僅僅限于試驗(yàn)室中，而能進(jìn)行更大的成果轉(zhuǎn)化，由此為國(guó)民帶來(lái)更大福利，還能在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中進(jìn)行擴(kuò)大宣傳，促進(jìn)企業(yè)良好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。

2.3注重拓寬醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道

目前，我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道日漸完善，但在進(jìn)行渠道管理的過(guò)程中卻存在著結(jié)構(gòu)不足，缺乏行為規(guī)范，以及分銷(xiāo)率低等問(wèn)題情況。為此藥企應(yīng)首要將渠道資源進(jìn)行融合，并進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)，成立專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化執(zhí)行力與規(guī)范化，減少分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，由此促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

2.4重視城鎮(zhèn)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)管理

在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)中，城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)是不可忽略的一個(gè)重要陣地。同樣，對(duì)于醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，也應(yīng)將城鎮(zhèn)渠道作為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅要強(qiáng)化品牌效應(yīng)的提升，還應(yīng)針對(duì)藥店、診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院等進(jìn)行多渠道建設(shè)，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到惠民、便民的分布要求。

2.5提高醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)信息管理

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)在今天的發(fā)展中不僅要注重渠道經(jīng)營(yíng)效益與經(jīng)營(yíng)效率的提升，更要認(rèn)識(shí)到信息管理的重要性，它既影響著市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)決策，同時(shí)也關(guān)系到企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一方面要通過(guò)市場(chǎng)人員進(jìn)行有效的市場(chǎng)信息反饋，同時(shí)還要及時(shí)掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)，并以現(xiàn)代化的信息管理方式進(jìn)行信息的綜合收集與整理，從而建立有效的分析與評(píng)價(jià)方式，由此展開(kāi)科學(xué)管理并促進(jìn)工作效率的提升。

結(jié)束語(yǔ)

總之，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要注重對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓寬，還應(yīng)學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理，使企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步保障與提升。在不斷優(yōu)化醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道，并推進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)得以保證良性發(fā)展的前提下，實(shí)施精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加速渠道建設(shè)，使醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展步入可持續(xù)發(fā)展的新階段。

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