談蘇寧金融O2O對零售價(jià)值鏈的整合作用

孫霜霜

內(nèi)容摘要：零售是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場經(jīng)濟(jì)中最活躍的環(huán)節(jié)，對商業(yè)環(huán)境的變化異常敏感。在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，成為企業(yè)家和學(xué)者們共同關(guān)心的命題。本文聚焦中國領(lǐng)先的商業(yè)零售企業(yè)蘇寧發(fā)展金融O2O，從價(jià)值鏈角度分析蘇寧金融O2O實(shí)踐的著力點(diǎn)及其對零售價(jià)值鏈的整合作用，據(jù)此對零售企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢提出相關(guān)政策建議。

關(guān)鍵詞：金融O2O 價(jià)值鏈 零售業(yè) 蘇寧云商

價(jià)值鏈分析

1985年，Michael E.Porter在其著作《競爭優(yōu)勢》中第一次提出了“價(jià)值鏈”概念，企業(yè)的每一項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動并將其分為基本活動和支持活動。而孫茂竹（2002）從內(nèi)部、縱向和橫向三個(gè)維度重新定位價(jià)值活動并構(gòu)建了價(jià)值鏈分析框架。結(jié)合馮智敏和邵西梅（2006）和蘇永彪（2016）對零售企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)涵的分析，按照孫茂竹價(jià)值鏈分析思路，本文認(rèn)為零售企業(yè)價(jià)值鏈主要由零售企業(yè)自身的內(nèi)部價(jià)值鏈、上游供應(yīng)商、中游服務(wù)商和下游消費(fèi)者所構(gòu)成的縱向價(jià)值鏈以及企業(yè)與競爭對手構(gòu)成的橫向價(jià)值鏈三者所組成，其中前兩種價(jià)值鏈之間的關(guān)聯(lián)會對企業(yè)運(yùn)營效率和經(jīng)濟(jì)績效產(chǎn)生重要的影響。

蘇寧金融O2O簡介

O2O是“Online to Offline”的縮寫，即線上到線下，讓線上的互聯(lián)網(wǎng)成為線下實(shí)體交易的最前端，突破線上線下之間的物理壁壘，使二者有機(jī)融合為一體，是傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程中催生的一種發(fā)展模式。金融O2O就是將O2O創(chuàng)新模式運(yùn)用于傳統(tǒng)金融的發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)金融的成功范式。從本質(zhì)上來說，金融O2O是一種金融服務(wù)模式。

蘇寧金融O2O背靠蘇寧云商，立足于傳統(tǒng)零售的貿(mào)易往來和日?；镜慕?jīng)營活動。線下依托蘇寧輻射全國的近1600家門店，打造財(cái)富中心，導(dǎo)入各類金融產(chǎn)品，傳遞品牌形象，全方位多維度的為海量用戶提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)與極致的金融體驗(yàn)；在線上設(shè)立金融門戶，深度挖掘1.98億個(gè)會員和近3.5萬家供應(yīng)商的購買信息、訪問流量、訂單信息、補(bǔ)貨信息等，將用戶在電子商務(wù)平臺上的行為數(shù)據(jù)映射為信用評價(jià)，是一個(gè)線下擴(kuò)張到線上融合的過程。蘇寧云商副董事長孫為民認(rèn)為，金融的核心是支付。2011年1月24日，蘇寧注資1億元創(chuàng)建了南京蘇寧易付寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，作為獨(dú)立的第三方支付公司。蘇寧云商自2011年開始探索金融業(yè)務(wù)，如今已構(gòu)建了完整的全場景化金融產(chǎn)業(yè)布局，擁有11個(gè)行業(yè)牌照或資質(zhì)（見圖1）。

蘇寧金融O2O實(shí)踐的零售價(jià)值鏈著眼點(diǎn)

一般來說，競爭優(yōu)勢的取得主要來源于企業(yè)價(jià)值鏈中某些關(guān)鍵資源和環(huán)節(jié)，因此價(jià)值鏈分析首先需要確認(rèn)關(guān)鍵資源和環(huán)節(jié)。蘇寧金融O2O從供應(yīng)商和消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，著眼于強(qiáng)化縱向價(jià)值鏈中的采購和價(jià)值創(chuàng)造的能力，從門店在O2O發(fā)展中的戰(zhàn)略地位出發(fā)，著眼于創(chuàng)新內(nèi)部價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造的方式。

（一）采購環(huán)節(jié)：中小型供應(yīng)商融資難

零售企業(yè)基本上不涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，供應(yīng)商供應(yīng)的商品是其順利經(jīng)營的前提。作為價(jià)值鏈上游的利益相關(guān)者，供應(yīng)商是零售企業(yè)最重要的合作伙伴。蘇寧供應(yīng)鏈生態(tài)中不僅擁有聯(lián)想、海爾、三星這樣的大型供應(yīng)商，更聚集了近3萬多家各種類型、各種需求的中小型供應(yīng)商。按照“木桶理論”的思路，企業(yè)能否創(chuàng)造價(jià)值，往往不是由最強(qiáng)最優(yōu)的要素決定的，而是取決于其瓶頸要素。零售行業(yè)供應(yīng)商的貸款需求具有顯著的季節(jié)性和周期性。同時(shí)，銷售憑據(jù)通常分散在不同的零售門店和省市之間，缺少固定資產(chǎn)抵押和第三方擔(dān)保，因此常常被銀行拒之門外，陷入融資難的發(fā)展困境。而對于蘇寧來說，這部分供應(yīng)商發(fā)展的好壞，很大程度上制約著蘇寧服務(wù)能力和可持續(xù)發(fā)展能力的提高。鑒于此，蘇寧針對性的開發(fā)了供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品，為合作伙伴“輸血”，解決了其短期資金需求，實(shí)現(xiàn)了共贏。

（二）銷售環(huán)節(jié)：消費(fèi)者更注重體驗(yàn)和服務(wù)

從宏觀環(huán)境來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)后，消費(fèi)引領(lǐng)作用越來越突出，消費(fèi)將成為“十三五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要驅(qū)動力。雖然作為消費(fèi)主力的年輕群體，其可支配收入并沒有達(dá)到相應(yīng)的水準(zhǔn)，但是信用消費(fèi)觀念逐漸深入人心；從行業(yè)環(huán)境來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，企業(yè)面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變，行業(yè)邊界越來越模糊，但零售的本質(zhì)：商品和消費(fèi)者沒有改變。改變的是，僅憑借物美價(jià)廉已經(jīng)無法帶來競爭優(yōu)勢，而應(yīng)該以消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度為中心，提供先進(jìn)便捷的服務(wù)（趙紅英，2015），即阿里提出的“新零售”趨勢；從蘇寧云商自身來看，經(jīng)過三次變革，如今的蘇寧云商將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)零售服務(wù)商業(yè)模式下，商品同質(zhì)化程度高，商品轉(zhuǎn)換成本低，因此擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模帶來高流量，增強(qiáng)粘性，促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)盈利最重要的來源，而實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵手段是提供極致的消費(fèi)體驗(yàn)和差異化競爭。通過以上的分析可以看出，消費(fèi)是價(jià)值增值和支持零售競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。蘇寧消費(fèi)金融契合消費(fèi)發(fā)展趨勢，滿足廣大消費(fèi)者先消費(fèi)后付款的超前消費(fèi)需求。

（三）內(nèi)部經(jīng)營環(huán)節(jié)：戰(zhàn)略資源門店形成了價(jià)值屏障

金融O2O發(fā)展之初，線下資源并不為人們所重視，蘇寧“沉重”的線下實(shí)體門店甚至被認(rèn)為為包袱。但是隨著市場對金融“O2O”內(nèi)涵的理解程度不斷加深，純粹線上的金融交易安全性差、用戶體驗(yàn)不佳的天然弊病逐漸暴露，線下端越來越受到重視。蘇寧在此發(fā)展過程中，也逐漸意識到門店是其參與同質(zhì)化程度高，急劇變化的互聯(lián)網(wǎng)金融競爭最獨(dú)特、最有利的武器，是其作為零售企業(yè)開拓新業(yè)務(wù)的發(fā)力點(diǎn)。2013年，本著互聯(lián)網(wǎng)迭代創(chuàng)新精神，蘇寧對傳統(tǒng)門店進(jìn)行了升級改造或新設(shè)互聯(lián)網(wǎng)化財(cái)富中心。

資源基礎(chǔ)觀下，能夠促進(jìn)企業(yè)競爭力提升的資源處于重要的戰(zhàn)略地位，即戰(zhàn)略資源，具有稀缺性、不可模仿性、不可替代性和價(jià)值性（Jay Barney，1991）?？梢哉f，蘇寧擁有的行業(yè)無法企及的密布全國近1600家門店，這一線下第一“重”資產(chǎn)就是蘇寧金融O2O實(shí)踐發(fā)展的戰(zhàn)略資源，具有不可模仿性和不可替代性。蘇寧門店資源的積累經(jīng)歷了漫長的過程，與國美大肆并購不同的是，蘇寧選擇的是自主內(nèi)生式全國連鎖擴(kuò)張，門店裝修標(biāo)準(zhǔn)化，控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。如今，線下資源是金融O2O發(fā)展不可替代的關(guān)鍵一環(huán)，成為競相追逐的對象。然而，市場日益擁擠，空間資源有限，其他企業(yè)再想模仿蘇寧已是困難重重，或者說模仿需要花費(fèi)高昂的資金成本和時(shí)間成本，而此時(shí)蘇寧憑借其多年積累的門店資源獲得了穩(wěn)定的租金。另外，蘇寧密布全國的門店網(wǎng)絡(luò)不是其他企業(yè)短時(shí)間內(nèi)可以模仿得來的。在蘇寧已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢的條件下，模仿結(jié)果就更加具有不確定性了，很可能導(dǎo)致成本大于收益的虧損局面。endprint

蘇寧金融O2O對零售價(jià)值鏈的整合作用

零售企業(yè)不是供應(yīng)商、消費(fèi)者、門店等資源的隨機(jī)組合，其本身并不具備競爭優(yōu)勢。價(jià)值鏈分析的關(guān)鍵在于整合利用，在市場選擇的條件下將創(chuàng)造價(jià)值的資源和環(huán)節(jié)整合在一個(gè)框架中，達(dá)到提高效率，增強(qiáng)競爭能力的目的（李萍等，2016）。

（一）金融業(yè)務(wù)滲透到零售價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中

作為零售商，蘇寧前端連接著供應(yīng)商，中端連接著物流、售后等服務(wù)商，后端連接著消費(fèi)者。通過深度挖掘和創(chuàng)新，將其金融服務(wù)向價(jià)值鏈上游、中游和下游縱向延伸。上游，面向供應(yīng)商提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)；中游，面向服務(wù)商的保險(xiǎn)、基金等產(chǎn)品；下游，面向消費(fèi)者，2015年5月成立了蘇寧消費(fèi)金融公司；在第三方支付方面，易付寶是蘇寧自主開發(fā)使用的支付平臺，解決了資金流的對接，實(shí)現(xiàn)了零售價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的無縫銜接，貫通了整個(gè)價(jià)值鏈。

（二）金融O2O與零售目標(biāo)具有一致性

成立于2012年的重慶蘇寧小額貸款有限公司（簡稱“蘇寧小貸”）和2013年的蘇寧商業(yè)保理有限公司（簡稱“蘇寧保理”）均為蘇寧云商的子公司。2016年，蘇寧云商對旗下的金融業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，搭建了蘇寧金融服務(wù)平臺。從中可以看出，金融服務(wù)平臺由蘇寧云商主導(dǎo)，彼此之間形成了一個(gè)利益共同體。零售業(yè)務(wù)積累的各類資源是金融O2O形成發(fā)展的孵化器，金融成為蘇寧云商新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。與此同時(shí)，金融服務(wù)平臺反哺零售業(yè)務(wù)，配合零售業(yè)務(wù)進(jìn)行靈活的資金運(yùn)用，為零售業(yè)務(wù)引流，促進(jìn)蘇寧云商整體發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)。

（三）金融業(yè)務(wù)豐富了蘇寧云商的營銷手段

正如上文所述，蘇寧金融服務(wù)平臺隸屬于蘇寧云商，因此在營銷活動中，可以以蘇寧云商集團(tuán)整體利益為核心，結(jié)合蘇寧零售采購、銷售以及商品特性，更靈活的設(shè)計(jì)出有針對性的金融產(chǎn)品?！叭涡愿丁本褪沁@樣一款連接消費(fèi)和金融的產(chǎn)品?！叭涡愿丁弊罡呖蔀橛脩籼峁?0萬元的消費(fèi)貸款額度，30天的免息期，不但可以在蘇寧實(shí)體門店使用，也可以在蘇寧易購除虛擬商品以外的所有商品中使用，線下線上，自由切換。此外，更重要的一點(diǎn)是，它能夠提供資金引導(dǎo)消費(fèi)者購買本身并沒有想到的商品。從本質(zhì)上來講，“任性付”是蘇寧云商促銷的一種營銷手段。

（四）金融業(yè)務(wù)使資金在零售價(jià)值鏈中的流動更順暢

如果將零售業(yè)的采購、儲存、銷售看做是商品流動鏈，將各類金融服務(wù)看做是資金流動鏈，那么，這二者一定是交叉并行且不同步的，但是只有這種交叉循環(huán)良性發(fā)展，才能保證蘇寧云商零售業(yè)務(wù)順利的開展。供應(yīng)商位于價(jià)值鏈的上游，降低供應(yīng)鏈成本才能有效保障產(chǎn)品的附加值，蘇寧供應(yīng)鏈金融是最先發(fā)展起來的排頭兵。蘇寧云商通過供應(yīng)鏈融資構(gòu)建了與供應(yīng)商之間相互依存的戰(zhàn)略合作關(guān)系，掌握了供應(yīng)鏈上更多的主動權(quán)。通過表1可以看出，自2012年供應(yīng)鏈金融發(fā)展以來，應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)總體呈下降趨勢且下降幅度越來越大，由最初的縮短了12.02天逐漸發(fā)展為縮短了約31天，提高了應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)的管理水平，加快了資金流通。

根據(jù)調(diào)研得知，不同于大多數(shù)供應(yīng)鏈金融引入銀行資本并將其注入中小型供應(yīng)商，蘇寧供應(yīng)鏈金融中流通的資金主要由蘇寧云商提供。從會計(jì)核算角度來看，蘇寧云商在其合并資產(chǎn)負(fù)債表中新增了一個(gè)會計(jì)科目“發(fā)放貸款及墊款”，專門用于核算蘇寧小貸和蘇寧保理對外發(fā)放的公司類貸款及墊款、個(gè)人消費(fèi)信貸等。通過表2可以看出，發(fā)放貸款及墊款總額逐年增加且增長速度很快，近三年平均增長率高達(dá)212.32%，提高了資金利用率和收益性。

結(jié)論與建議

蘇寧金融O2O本質(zhì)上是一種服務(wù)模式，通過挖掘現(xiàn)有價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)上尚可改進(jìn)的空間并進(jìn)行整合，沿著零售價(jià)值鏈縱向延展了業(yè)務(wù)的深度，創(chuàng)新了價(jià)值鏈形態(tài)，進(jìn)一步強(qiáng)化了縱向一體化管理水平。通過以上分析，本文對零售企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢提出以下建議。

第一，深化與供應(yīng)商的“正合”關(guān)系。所謂“正合”即一方的發(fā)展使另外一方利潤增加，零售商與供應(yīng)商在價(jià)值鏈活動中的協(xié)調(diào)程度是顧客價(jià)值、經(jīng)營成本、利潤等績效標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)；第二，增加顧客增值服務(wù)內(nèi)容。隨著商品的極大豐富，未來零售市場供過于求的局面將長期延續(xù)，因此，長期依靠價(jià)格競爭的策略勢必?fù)p害自身利潤，蘇寧云商近五年主營業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)下跌說明了這一點(diǎn)，因此有效的策略應(yīng)該是在顧客服務(wù)上比競爭對手創(chuàng)造更多的價(jià)值；第三，以現(xiàn)有的資源優(yōu)勢為新業(yè)務(wù)的突破口。本文所指的的資源優(yōu)勢指的是門店和品牌價(jià)值。在O2O發(fā)展模式下，零售業(yè)龐大的門店資源可以提供商品和服務(wù)的場景化體驗(yàn)，而零售原有的品牌價(jià)值可以吸引一部分現(xiàn)有的顧客，為新業(yè)務(wù)奠定客戶基礎(chǔ)；第四，創(chuàng)新資本運(yùn)作方式，促進(jìn)金融與零售的協(xié)同發(fā)展。一個(gè)企業(yè)真正的價(jià)值不在于擁有多少，而在于有多少為他人所用。蘇寧云商以資本運(yùn)作為手段，將其零售能力共享給零售生態(tài)體系內(nèi)各利益相關(guān)者，最終實(shí)現(xiàn)共生共榮。

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