農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

李宏英

摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)是農(nóng)民致富的重要途徑，能產(chǎn)生巨大的社會與經(jīng)濟效應(yīng)，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必將成為經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。但由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的分散性、區(qū)域品牌經(jīng)營主體的缺失及品牌建設(shè)意識淡薄等原因，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中遇到了不少困難。因此，進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，需要明確區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)營主體、強化品牌經(jīng)營意識并建立多渠道的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推介體系。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌建設(shè)；紅心獼猴桃

數(shù)世紀以來，品牌一直是生產(chǎn)商之間產(chǎn)品區(qū)分的一種方式。在市場經(jīng)濟條件下，品牌憑借產(chǎn)品效能創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，讓消費者產(chǎn)生不同形態(tài)的聯(lián)想。從某種意義上來說，品牌是產(chǎn)品核心價值的體現(xiàn)，若想產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，品牌建設(shè)是必不可少。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的必要性

農(nóng)業(yè)部提出將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進年。同時2017年1號文件，首次提出“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)作為地方政府推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要突破口，這些都昭示著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時代已經(jīng)來臨，加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)對促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟持續(xù)健康的發(fā)展有著非常重要的作用。它不僅可以優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，增強區(qū)域品牌的市場競爭力，而且還能有效提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益，帶動地方經(jīng)濟繁榮引領(lǐng)農(nóng)民致富。

古人云，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。由于不同的自然資源和生態(tài)環(huán)境決定了農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域性，因此，打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌對推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)、全面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、提高農(nóng)民收入具有巨大的引領(lǐng)作用和重大意義。

二、上虞紅心獼猴桃品牌簡介

紅心獼猴桃又名“紅陽獼猴桃”，它是中華獼猴桃中紅肉獼猴桃的變種，素有“紅色軟黃金”之稱。紅心獼猴桃口感優(yōu)于其他品種獼猴桃，它香甜且多汁，酸度極低，耐貯藏。紅心獼猴桃最顯著的特征是維生素C的含量極高，每100克鮮果中維生素C含量在100-400毫克，比蘋果的20-30倍，比柑橘高出5-10倍。紅心獼猴桃畝產(chǎn)值約3-4萬元。

“浙江省紅心獼猴桃之鄉(xiāng)”——上虞，從上世紀八十年代開始，當?shù)氐拇迕耖_始就野生獼猴桃（當?shù)厝朔Q之為藤梨）進行嫁接改良，2001年3月，上虞區(qū)香獼紅果業(yè)專業(yè)合作社當家人葉建根先生從四川率先引進第一株紅心獼猴桃，一掛果就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的市場的局面。目前，上虞紅心獼猴桃種植面積已達到2萬多畝，盛產(chǎn)面積達9000畝。該地區(qū)紅心獼猴桃的種植區(qū)主要集中在章鎮(zhèn)、上浦和丁宅等鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2011年，上虞紅心獼猴桃獲得“中國國際森林產(chǎn)品博覽會金獎”；2013年，被授予“中華名果”稱號。2017年年底紅心獼猴桃總產(chǎn)值達1.5億元左右。上虞共有22家星級紅心獼猴桃采摘基地，作為主產(chǎn)區(qū)的章鎮(zhèn)占了18家。章鎮(zhèn)主要圍繞基地景區(qū)化、景區(qū)精品化、設(shè)施精細化的目標，該鎮(zhèn)在擴大種植面積的同時，加快噴滴灌等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

三、上虞紅心獼猴桃區(qū)域品牌建設(shè)面臨的問題

上虞生態(tài)環(huán)境得天獨厚，一年四季鮮果不斷，崧廈草莓，下官櫻桃，章鎮(zhèn)獼猴桃，蓋北葡萄，形成四季水果產(chǎn)業(yè)鏈。上虞整合水果資源，推出“四季仙果之旅”品牌，以農(nóng)家樂、旅游景區(qū)為依托，從單一的農(nóng)產(chǎn)品供給向水果采摘、農(nóng)家體驗、觀光休閑等項目轉(zhuǎn)變。“上虞紅心獼猴桃”品牌建設(shè)取得了一定成果，但是在品牌建設(shè)的過程中也存在阻礙區(qū)域品牌建設(shè)的情況，主要表現(xiàn)在三個方面：

1.區(qū)域品牌經(jīng)營主體缺失

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌本身具有公共物品的屬性，區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營者都可以使用該品牌。同時單一企業(yè)或者個人本身對品牌建設(shè)的意識和能力均比較缺乏，同時也不愿意付出巨大的成本去經(jīng)營區(qū)域品牌，因此很難避免部分經(jīng)營者免費搭便車的行為產(chǎn)生，更多的經(jīng)營者等待別人去經(jīng)營，最終導(dǎo)致沒有人愿意去籌劃區(qū)域品牌建設(shè)。一旦區(qū)域品牌建設(shè)的主體缺失，那么區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控和標準化生產(chǎn)很難得到監(jiān)管。長期以來，由于信息不對稱及部分經(jīng)營者急功近利思想作祟，消費者很難對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量做出正確判斷，有可能花高價購買以次充好的產(chǎn)品，而產(chǎn)品質(zhì)量卻是消費者決定是否再次的重要依據(jù)，劣質(zhì)商品往往造成消費者信任感及忠誠度的缺失。

2.區(qū)域品牌建設(shè)意識淡薄

目前，上虞紅心獼猴桃種植戶多以家庭作坊式的私營企業(yè)為主，他們雖然注冊了自己的獼猴桃品牌，但品牌意識薄弱，缺乏系統(tǒng)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，他們更關(guān)注獼猴桃的產(chǎn)量和銷售渠道。另外，調(diào)查結(jié)果顯示約20%合作社反對區(qū)域品牌創(chuàng)建，因為在他們看來合作社與合作社之間在營銷上的合作度并不密切。即使支持區(qū)域品牌創(chuàng)建的合作社他們更多的認為在這個過程中起決定性作用的是政府或者行業(yè)協(xié)會，合作社只能起被動作用。不管從個體種植戶、合作社以及行業(yè)協(xié)會的角度來看，對區(qū)域品牌創(chuàng)建的認識均不夠，如果行業(yè)內(nèi)的合作社互不信任而一味競爭勢必對區(qū)域整體品牌很不利。

3.區(qū)域品牌宣傳力度不夠

上虞紅心獼猴桃的銷售除了傳統(tǒng)的銷售模式外，同時還會在“四季鮮果”地方平臺或其他第三方平臺進行銷售。但這些銷售方式幾乎均以銷售量為目標，而忽略農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌文化在銷售過程中的植入，同時由于宣傳力度和受眾面的局限性，這種以銷售量為目的傳播方式對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的作用微乎其微。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)路徑

1.確定區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)營主體

關(guān)于區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)營主體的研究，學者們的觀點各不相同。但總體來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)營主體不外乎地方政府、行業(yè)協(xié)會或經(jīng)濟合作組織、龍頭企業(yè)或?qū)I(yè)合作社這幾種類型。區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)營主體因利益訴求點不同，故而區(qū)域品牌建設(shè)的側(cè)重點也不盡相同。地方政府對區(qū)域品牌的管理更多只是單純的行政管理，投入一定資金進行媒體宣傳等公關(guān)活動；行業(yè)協(xié)會以長遠的發(fā)展戰(zhàn)略對區(qū)域品牌的管理進行提升；龍頭企業(yè)或?qū)I(yè)合作社則能及時及時捕捉到市場信心，做出相應(yīng)的反應(yīng)，以便保持產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)作為區(qū)域品牌價值的最終受益者，需要充分發(fā)揮主體作用。區(qū)域內(nèi)“龍頭專業(yè)合作社（企業(yè)）”往往是先進技術(shù)的直接革新者。綜上所述，“龍頭專業(yè)合作社（企業(yè)）”是區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)營主體的最佳選擇，對推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)起到了引領(lǐng)的作用，因而建立以龍頭企業(yè)（合作社）+區(qū)域品牌+農(nóng)戶的模式，提升區(qū)域品牌的附加值。

基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的特殊性，龍頭企業(yè)（合作社）在進行區(qū)域品牌建設(shè)的過程中，需要有效推動和監(jiān)督機制，離不開當?shù)卣块T的指導(dǎo)與扶持。首先通過產(chǎn)研聯(lián)合方式完善農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量；其次，加強科技培訓(xùn)力度，提高經(jīng)營者整體素質(zhì)，對破壞區(qū)域品牌形象的行為給予懲罰；再次，對經(jīng)營戶給予必要的資金扶持和政策優(yōu)惠，協(xié)調(diào)好合作社和農(nóng)戶之間的利益關(guān)系。

2.強化區(qū)域品牌經(jīng)營意識

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立，首先要有品牌意識。眾所周知，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌一旦在市場上得到認可，無疑會成為當?shù)氐囊还P巨大資產(chǎn)，而農(nóng)民是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最終受益人。因此在建立區(qū)域品牌時，政府或者農(nóng)民專業(yè)合作社都需要積極引導(dǎo)農(nóng)民樹立較強的品牌保護意識。

農(nóng)民專業(yè)合作社作為一種聯(lián)合組織，能較好地站在社員角度去維護社員利益，在實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)中起到了不可或缺的重要作用。農(nóng)民專業(yè)合作社既是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者同時也是市場經(jīng)營者，在區(qū)域品牌建設(shè)中應(yīng)充分發(fā)揮主體能動作用。首先，大力推行標準化生產(chǎn)，統(tǒng)一行業(yè)標準及農(nóng)產(chǎn)品入市標準；其次通過農(nóng)民專業(yè)合作社規(guī)章制度規(guī)范社員的生產(chǎn)經(jīng)營行為，對內(nèi)部出現(xiàn)的有損品牌形象的現(xiàn)象及時整治降低品牌經(jīng)營風險；再次，保持對產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，在提高產(chǎn)品質(zhì)量減少食品安全問題的同時，逐漸贏得市場的知名度和美譽度，提升產(chǎn)品核心競爭力，最終實現(xiàn)農(nóng)民、合作社和區(qū)域品牌的良性互動。

3.建立多渠道農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推介體系

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度和美譽度的提升，除了與農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量相關(guān)外，從某種程度上與營銷推介體系與密不可分，因而需要建立多渠道多形式的品牌推廣方式至關(guān)重要。

首先，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。企業(yè)參與市場活動，必然與區(qū)域品牌產(chǎn)生融合，企業(yè)依靠質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新及營銷推廣等增加其產(chǎn)品價值，品牌的影響力和知名度隨之日益增強，此時，龍頭企業(yè)的出現(xiàn)最終推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成。然后由政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)一起推動整個區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，利用地方政府的區(qū)域門戶網(wǎng)站的窗口效應(yīng)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。再次，大力發(fā)展會展經(jīng)濟，由地方政府牽頭，積極組織合作社、龍頭企業(yè)參與農(nóng)博會、文化節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品訂貨會等活動的形式擴大區(qū)域品牌的影響力。最后，加大新媒體對區(qū)域品牌的宣傳力度，重點在于讓消費者能對產(chǎn)品產(chǎn)生正面積極的品牌聯(lián)想，進一步搶占消費者心智模式，促使消費者形成牢固的記憶，從而提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認知與忠誠度。