B2C電子商務企業(yè)成本控制研究

李中旭 李露

摘要：電子商務是當前交易過程中十分重要的組成。但由于電子商務在我國還處于初步發(fā)展階段，成本控制方面還有許多可以改善和提升的地方。因此，本文選擇以B2C電子商務企業(yè)為研究對象。首先分析B2C電子商務企業(yè)的特點，結合成本控制理論作為研究的理論基礎。其次輔以京東商城為案例以更直觀的研究B2C電商企業(yè)成本構成，并在此過程中發(fā)現(xiàn)和分析問題，提出相應的對策，希望能為企業(yè)及相關研究者提供一定的借鑒。

關鍵詞：B2C電子商務企業(yè)；成本控制

我國電子商務企業(yè)一直呈現(xiàn)出一種高速增長的趨勢，同時，受到這種高速增長趨勢的影響導致電商企業(yè)的成本控制成為一個被人們忽略的重要問題?；诖?，本文將研究重心放在電商企業(yè)的成本控制上，研究此類問題能夠促進我國電子商務企業(yè)更好地發(fā)展。B2C電子商務模式是最普遍也最常見的一種商業(yè)模式。因此，研究B2C電子商務企業(yè)的成本控制具備一定的代表性。本文在研究過程中，輔以京東商城為例，以更直觀和清晰的分析問題，并提出相應對策，以期為我國電子商務的發(fā)展起到一定的借鑒性作用和意義。

一、京東商城成本構成現(xiàn)狀

（一）京東商城簡介

2004年，京東商城正式開啟了其電商帝國之路。截至2016年末，經(jīng)過12年發(fā)展的京東已然創(chuàng)造了接近9400億元的交易額，其凈收入更是突破了2600億元，相比2015年同比增長了4成之多。對于我們國家來說，京東稱得上是我們國家收入規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其凈收入有2601億元，同比增長達到43%，到2017年的三月底這一集團的正式員工不少于12萬人并且在很大程度上促進了各個崗位的發(fā)展，比如眾包配送員等人職業(yè)的人數(shù)不少于400萬。2016年，京東還推動了電商扶貧工作的順利進行。

（二）京東商城成本構成

京東商城的成本構成主要包括采購成本和運營成本。其中采購成本包括商品進價、交易成本、采購人員工資等。運營成本包括訂單處理費用、營銷費用、技術研發(fā)費用、管理費用等。這其中訂單處理費用又包括包裝、配送、倉儲、物流人員工資等費用。營銷費用包括線上線下營銷、品牌推廣費用。技術研發(fā)費用包括網(wǎng)站開發(fā)維護費用等。管理費用包括管理人員薪酬、日常行政費用等。

二、京東商城成本控制現(xiàn)存問題分析

（一）京東商城成本控制現(xiàn)狀分析

1.主要成本狀況

根據(jù)2011年至2016年的京東商城年報數(shù)據(jù)來看，京東的營業(yè)收入在2011年至2016年期間內從2112896萬元升至26012165萬元呈逐年增長的趨勢，另一方面京東的營業(yè)成本在2011至2016年問從1997653萬元升至22069873萬元，其中倉儲物流費用由151525萬元升至2095050元，銷售費用從47933萬元升至1057302萬元技術研發(fā)費用從23992萬元升至538091萬元，營業(yè)支出從2253300萬元升至26226654萬元。營業(yè)成本及營業(yè)支出的迅速上漲導致即使營業(yè)利潤增長但是京東商城從總體上來看一直處于虧損的狀態(tài)。

根據(jù)京東2017年經(jīng)營業(yè)績年報來看，2014年至2017年，京東商城營業(yè)收入增長率從最開始的65.85%一路下滑至47.88%，營業(yè)支出增長率從72.15%回落至47.01%，營業(yè)成本增長率從63%下滑至50%。這足以說明京東營業(yè)收入在不斷增長的同時，其營業(yè)支出和營業(yè)成本也是同步增長的。并且這三組數(shù)據(jù)十分接近，由此可以看出，京東在成本控制方面并沒有采取有效的措施。

根據(jù)2017年經(jīng)營業(yè)績年報，京東商城的營業(yè)成本從2013年一直呈下降趨勢。這主要是其上市之后規(guī)模不斷擴張，因為規(guī)模效應而使其市場占有率不斷增加所導致的其營業(yè)成本的下降，但下降速度較慢。此外京東在2015年和2016年問分別在上海和廣州設計了大型倉庫，由于倉庫面積較大，因此導致了倉儲和物流成本增加。

2.采購成本控制分析

通過分析京東采購成本占營收成本的比例，可以有效地反應京東采購成本情況。

根據(jù)以上表格內容可以看出，2013年至2016年京東和亞馬遜的采購成本占營業(yè)收入都呈下降趨勢，說明這一階段京東商城的采購成本的方法有一定的成效。但當當網(wǎng)在2014采購成本比2013年有所下降，但2015年又進一步增加。相比之下，亞馬遜的采購成本比京東和當當具有明顯的優(yōu)勢。

3.倉儲成本控制分析

在分析京東的倉儲成本的時候，主要對比京東和亞馬遜以及當當?shù)拇尕浿苻D率來進行分析，結合京東商城庫存變化來綜合反應京東商城的倉儲現(xiàn)狀。

根據(jù)以上表格可以看出，京東商城的存貨周轉率從2013年開始呈下降趨勢，截至2016年達到8.93%，亞馬遜的存貨周轉率同樣呈下降趨勢，2016年為8.13%。存貨周轉率的下降說明京東商城在存貨管理方面的能力在減弱，但依舊高于亞馬遜和當當。這就意味著京東的存貨變現(xiàn)能力是強于當當?shù)?。由于京東和當當都是自建倉儲中心，因此，存貨周轉率就是一個有效說明這兩家公司的存貨倉儲管理水平。除此之外，京東商城的存貨從2012年的47.54億增長到2016年的289.1億，通過結合其庫存金額和庫存周轉率可知京東商城在庫存增多的同時庫存周轉率保持穩(wěn)定。從這里也可以看出，京東的存貨周轉率在保持著相應的穩(wěn)定的基礎上，他的庫存金額還能保持增加，從而使其銷售利潤有所增加，反映出他的倉儲成本控制較好。

4.物流成本控制分析

京東商城當前還有著超過270萬平米的7個城市物流中心，126個普通倉庫和7座大件商品倉庫，包括相關的配套分揀設備。此外，京東商城在國內超過2300個城市擁有5300多個配送自提點。結合京東自營業(yè)務訂單可知：

從數(shù)據(jù)表可以看出京東每單物流成本從2013年開始呈現(xiàn)出一種下降趨勢，截止2015年每單成本11.02元，相比同期的圓通和申通，在成本方面還有這較好的優(yōu)勢。當然，這主要也是京東自建物流體系優(yōu)勢的凸顯。但京東的配送與申通和圓通不同的是短距離，換句話說就是從京東商城的配送一般是由倉庫直接發(fā)往配送點，再由快遞員從配送點送到客戶家中，而圓通和申通則更多是跨省區(qū)的長途配送。因此，京東商城未來還有很大的下降空間。

（二）京東商城成本控制存在的問題

1.缺少獨立成本控制機構

京東的區(qū)域分公司分為華北分支、華南分支、華中分支、華東分支、東北分支、西南分支和全國客服中心7個區(qū)域分公司。其組織結構主要分為采銷系統(tǒng)、智能系統(tǒng)、運營系統(tǒng)、核心系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、開發(fā)平臺系統(tǒng)、區(qū)域分公司等八個部分組成。但其組織結構中并沒有獨立的成本控制機構。除此之外，公司沒有針對哪個部門作為成本核算控制機構進一步做出明確的分工和說明，導致成本核算，包括計劃和預算控制等內容依舊是財務部門負責。由于財務部門缺乏相關成本控制的權力，因此造成財務部門對成本審計的時候，只能適當?shù)慕Y合當前成本控制相關制度來做相關的審計。除此之外，京東的成本控制過程中，很多時候由于缺乏專門的規(guī)劃和全方位的檢查及監(jiān)督造成其成本控制效果并不理想的主要原因。

2.營銷成本增長過快

京東商城以多樣化的營銷方式進行營銷，其中包括京東商城購物活動中的促銷。比如滿減優(yōu)惠促銷活動和贈送代金券及廣告營銷等多方面的促銷活動。此外，京東的購物活動中的促銷活動還包括戶外和電商廣告及贊助娛樂節(jié)目、體育比賽等促銷活動。京東在運營過程中，充分結合相關營銷的措施使其營收得到了增長的同時營銷費用也在跟進增長。如京東商城在2014年的時候，營銷費用就一直呈現(xiàn)一種高速增長的趨勢，截至2016年末已經(jīng)超過了100億元，就京東的運營成本結構方面而言，營銷費用占據(jù)其比例接近一半。由此可見京東營銷費用的增長速度相比遠超營業(yè)收入的增長。這在一定程度上說明了京東的營銷費用過快的增長已經(jīng)到了影響整體的盈利水平的程度了。在當前的背景下，必須采取相關措施將營銷費用控制在合理區(qū)間內。

3.采購成本偏高

京東與供應商的合作遠遜于亞馬遜與其供應商的合作，這是亞馬遜能夠長期在電商行業(yè)保持較大的競爭優(yōu)勢的主要原因。京東與供應商的合作可以說一直飽受爭議。除此之外，其采購成本偏高的主要原因還有采購人員的增加和其采購模式的轉變所導致的。京東發(fā)展初期一直是采購人員外出與供應商溝通。隨著其規(guī)模的增加，采購人員也在不斷增加，但采購模式逐漸變成更多的供應商找京東的采購人員進行合作和溝通，此類事件的主要背景是京東供應商已經(jīng)處于一種飽和狀態(tài)，從而造成其采購人員對供應商的不重視，由此而引發(fā)的采購成本高。

4.研發(fā)投入不足

根據(jù)2014至2015年京東商城年報來看，京東商城自2012年至2015年技術研發(fā)占京東商城運營成本構成的比重從11.71%略微升至12.34%，其中2014年降至了9.58%。但是在2015年訂單處理在京東商城運營成本構成的比例中占據(jù)了百分之49.74%。大大超過了技術研發(fā)支出。從而我們可以看出，京東商城的運營成本中技術研發(fā)占比非常的低，京東商城的市場營銷費用增長速度較快，對技術研發(fā)的投入不足。同一時期，根據(jù)2012至2015年亞馬遜年報，我們可以看到2015年亞馬遜在技術研發(fā)方面的支出占亞馬遜營業(yè)成本的百分之37.86%。在2012到2015年，技術研發(fā)所占比從未低于30%。亞馬遜的訂單處理支出相對穩(wěn)定，且研發(fā)投入是不斷增長的，與京東恰恰相反。

5.自建物流利用率不高

2016年6月18日，京東商城店促銷訂單超過1億單依然能夠保持較好的配送秩序。比如說京東在上海的很多站點都是在三天內實現(xiàn)了徹底的無積壓貨物完成了任務。短短五天內實現(xiàn)了所有站點都完成了任務。從這一點就能發(fā)現(xiàn)，京東加強對物流的要求。京東的自建物流體系的在增加了倉庫儲存面積的同時也增加了5000多個配送站點。配送成員已經(jīng)突破了6萬人，其自建物流系統(tǒng)非常大的物流配送體系在此過程中有效的發(fā)揮了作用。但京東在物流投入方面不僅投入資金大，投入速度也很快，這是京東自建物流利用率低的主要成因。

三、京東商城成本控制的建議

（一）完善成本控制系統(tǒng)

首先，最高的權力機構成本控制審計委員會能夠有效對成本較高的地方進行合理的規(guī)劃，并作出相關的改進措施，還能較好的起到成本控制的監(jiān)督作用。因此，京東設立成本控制審計委員會有著一定的必要性。其次，相關成本控制部門能很好的檢測和監(jiān)督以及評價各部門成本控制的執(zhí)行內容情況，具體包括：（1）設置成本控制機構以更好地落實到各部門和成員身上；（2）建立成本預算制度能夠較好地實現(xiàn)經(jīng)營目標；（3）建立監(jiān)督系統(tǒng)并評價和分析控制結果。京東應當將成本控制系統(tǒng)納入ERP系統(tǒng)處理的業(yè)務單元范疇之內，從而能夠較好的將成本控制水平做好劃分，以分段的形式設置閥值對不同時段做出不同的獎勵和懲罰以達到降低監(jiān)督成本，從而有效提升監(jiān)督效率的目標。

（二）明確市場定位

京東商城初創(chuàng)的時候主要是從事電子產(chǎn)品的銷售，尤其是在電子產(chǎn)品和電器方面京東有著較高的客戶認可度，同時口碑也做得非常好。因此，其電子產(chǎn)品和家電類產(chǎn)品的銷量一直呈現(xiàn)出一種銷量高、銷售額高、占比大的一種特點。此外，京東也有一些冷門產(chǎn)品的銷量非常不理想，此類冷門產(chǎn)品不僅占用資金還形成了較大的倉儲成本。這部分商品的銷量少是京東與供應商議價中處于劣勢的主要因素，這種因素又會在一定程度上退稿采購成本。因此，京東明確市場定位的同時將一些冷門產(chǎn)品下降是有著非常大的必要，這也是有效降低倉儲成本和閑置資金、包括采購成本的一種方法。

（三）加強與供應商的合作

對于京東商城而言，要注意與供應商的關系，決不能以犧牲供應商的利潤來換取自身的發(fā)展空間，而是更應該站在一種合作的角度上，慢慢地去改善和供應商的關系，并逐步實現(xiàn)與供應商雙贏的局面。除此之外，京東商城在加強與供應商的合作的基礎上還能產(chǎn)生一種協(xié)同效應而降低整個價值鏈的成本。可為供應商提供全面銷售數(shù)據(jù)的同時借助供應商的手段去做好倉儲的管理工作，從而較好的降低其倉儲成本。此外，還可有效將這種長期穩(wěn)定的關系利用起來，降低采購和交易成本的同時實現(xiàn)庫存管理和庫存成本的進一步降低。

（四）加大研發(fā)投入

研發(fā)對于京東而言有著十分重要的作用和意義，這是基于其自建物流系統(tǒng)導致的，要想提升綜合效率和效益，必須加大對物流的各個環(huán)節(jié)的研發(fā)投入，從倉儲的研發(fā)投入到分揀設備以及倉庫到配送站點、配送車輛GPS定位和行車數(shù)據(jù)采集等多方面的研發(fā)投入能夠很好的降低成運營成本。還可以從最后一公里的配送設備及信息系統(tǒng)人手來，深層次促進最后一公里的研發(fā)投入的基礎上加大對于信息系統(tǒng)的研發(fā)投入來獲取長期的利益和提升京東市場競爭力。當然，這個過程勢必會造成短期成本的增加，這是不可避免的。但智能化的信息系統(tǒng)和高效的倉儲設備及分揀設備、配送設備都是提高企業(yè)運營效率和降低人力成本的基礎，也是其降低運營成本和提升企業(yè)核心競爭力的基礎。

（五）對外開放京東物流體系

京東商城一旦對外開放其自建物流體系勢必會在增加利潤的基礎上降低社會損耗和提升物流利用率。此外，京東對外開放物流體系能在廣大消費者面前樹立良好的口碑，有效促進其物流網(wǎng)絡深層次的完善，在此基礎上進一步提升其倉儲效率和配件設施的利用率。京東商城擁有接近六萬的一線配送人員，每名成員都會在固定區(qū)域反復的配送快件，很多時候工作人員可在配件過程中同時完成取件的過程來增加公司的營業(yè)利潤和自身收入。這不僅從一定程度上調動了工作積極性，還實現(xiàn)雙贏。就拿亞馬遜來說，也是因對外開放物流就在有效吸引諸多客戶和個人的基礎上實現(xiàn)了利潤的增長。本文在研究過程中發(fā)現(xiàn)，京東商城存在缺乏獨立的成本控制機構，采購成本偏高，營銷成本增長過快，研發(fā)投入不足，自建物流利用率不高等問題。同時提出完善成本控制系統(tǒng)、明確市場定位，加強與供應商合作，加大研發(fā)投入力度和對外開放京東物流體系來解決問題，以期能夠為我國B2C電子商務的發(fā)展起到一定的借鑒作用。