品牌酒店忠實客戶管理信息系統(tǒng)創(chuàng)新研究

耿佳　于子恒　董益超　趙玉虎

【摘 要】目前，在全球數(shù)字化時代的背景下，服務(wù)型的酒店業(yè)面對巨大的挑戰(zhàn)。在品牌酒店中，科學(xué)地、系統(tǒng)地收集并共享客戶資源數(shù)據(jù)的工作面臨著嚴峻的考驗。借助計算機系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開發(fā)和設(shè)計與數(shù)字信息技術(shù)相結(jié)合的客戶管理信息系統(tǒng)，可以幫助傳統(tǒng)品牌酒店更好地了解客戶個性化服務(wù)的要求，進而提供更完善的服務(wù)系統(tǒng)、提高客戶的滿意度和忠誠度，為提升酒店品牌的競爭優(yōu)勢和品牌影響力奠定基礎(chǔ)

【關(guān)鍵詞】品牌酒店；客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)

中圖分類號： F274；F719.2 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）30-0069-003

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.30.028

【Abstract】With the global digitalization，hospitality industry is confronting a big challenge.It is a big challenge to brand hotel that how they could collect and share the customer resources scientifically and systematically.In virtue of the system of computer and Internet to design and develop the customer management information system with digital information technology，the hotels of traditional brand could better grasp the request of personalized service.In this way， the service system could be more well improved， which may enhance the customer satisfaction and loyalty.This will also be the basis of improving the competitive edge and influence of a hotel brand.

【Key words】Brand hotel；Customer relationship management information system

0 引言

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民對精神文化與物質(zhì)生活的需求也在不斷提高。為更好地順應(yīng)大眾旅游時代的到來，2016年國家旅游局提出了全域旅游戰(zhàn)略。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，國內(nèi)旅游人數(shù)達44.4億人次，相比2012年的29.57億人次五年增長幅度為50.15%；國內(nèi)旅游收入39390億元，相比2012年的22706.2億元五年增長幅度為73.48%。

酒店作為旅游業(yè)的基礎(chǔ)要素之一，在這期間取得了突飛猛進的發(fā)展。從1984年洲際酒店集團旗下假日酒店作為第一個國際酒店品牌進入中國，隨后萬豪、希爾頓、溫德姆、凱悅、雅高等多個國際酒店集團相繼進入中國并已經(jīng)在中國市場耕耘了三十余年。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，近二十年星級飯店總數(shù)從1996年4418家增長到2015年12327家，增長幅度達到驚人的179%。

1 文獻綜述

1.1 忠實客戶

忠誠顧客是指對企業(yè)有充足的信任和滿意，并長時間關(guān)注且持續(xù)、重復(fù)地消費同一企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。忠實顧客的購買行為具有4個特征分別為指向性、重復(fù)性、相關(guān)性、推薦性等[1]。

20世紀90年代，美國哈佛大學(xué)的教授根據(jù)服務(wù)性企業(yè)的數(shù)據(jù)，對利潤與市場份額在企業(yè)中兩者的關(guān)系進行研究。研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)的利潤中顧客的忠誠度是一個相當(dāng)重要的重要因素。每爭取一位新顧客所花成本是維系一位老顧客的5-10倍；而維系一位老顧客給予企業(yè)的價值是開發(fā)一個新顧客所無法給予的。在20世紀初意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出的二八營銷法則也表明，80%的公司利潤來自20%的重要客戶，企業(yè)經(jīng)營利潤的最大來源是占企業(yè)顧客群體中20%的忠誠顧客的重復(fù)購買[2]。這些數(shù)據(jù)表明了忠實顧客對于企業(yè)的重要性，及提高顧客忠誠度的必要性。

顧客忠誠度是一個多維的概念，可分為三類。第一類從行為的角度進行闡釋，Jacoby（1978）等認為，高頻度的購買即是顧客忠誠[3]。第二類定義從認知的角度出發(fā)，Srivastava和Kaul（2016）指出，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠度[4]。第三類定義將行為和態(tài)度相結(jié)合，學(xué)者Oliver（2010）給顧客忠誠度下定義為“顧客對偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)持有深深的承諾，并在未來持續(xù)光顧和回購，而不管環(huán)境和市場營銷手段的影響”[5]。

對于提高顧客對酒店品牌的忠實度，丁曉彤（2017）認為一是有利于保持飯店經(jīng)營的效益。如果回頭客增加5%，酒店利潤率上升50%，而吸引回頭客的成本只有一次性顧客的1/7。二是有利于降低市場營銷成本。三是有利于提高顧客店內(nèi)的綜合消費能力。四是有利于提高酒店的知名度，忠實顧客會向社會推薦，間接宣傳酒店，為酒店帶來新的客源。五是有利于顧客關(guān)注和依靠品牌，并能享受到品牌提供的獨特的產(chǎn)品價值而愿意支付更高的價格，不會被其他酒店的削價競爭誘惑[6]。

1.2 酒店管理信息系統(tǒng)

酒店管理信息系統(tǒng)（Hotel Management Information System，簡稱HMS）是以酒店員工為主導(dǎo)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)支持酒店業(yè)企業(yè)經(jīng)營、管理和決策的人機系統(tǒng)。其作為現(xiàn)代酒店管理的一個輔助系統(tǒng)，具有開放性、層次性。同時酒店信息管理系統(tǒng)呈現(xiàn)出專業(yè)化、集團化、集成化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展趨勢[7]。

酒店管理信息系統(tǒng)在酒店管理中的應(yīng)用可以追溯到上個世紀，1963年希爾頓酒店安裝了一臺用于酒店客房的自動化管理的IBM的小型計算機，標(biāo)志著酒店領(lǐng)域開始進入現(xiàn)代信息技術(shù)時代。到20世紀90年代，其真正成為酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。而我國的酒店管理信息系統(tǒng)應(yīng)用相對較遲，在20世紀80年代中后期，隨著國外酒店管理信息系統(tǒng)的大規(guī)模引進，國外酒店的先進管理技術(shù)進入我國，才進一步促進了我國酒店管理技術(shù)的發(fā)展[8]。

隨著酒店業(yè)競爭加劇，酒店之間在客戶資源的爭搶上也愈發(fā)激烈，導(dǎo)致酒店的利潤空間不斷被壓縮。張瀟瀟（2103）指出必需將更加行之有效的信息化管理運用于酒店的管理中，對酒店的經(jīng)營空間進行廣泛的開拓，實現(xiàn)運營成本的進一步降低。其認為酒店管理系統(tǒng)的合理運用，不僅可以對大量的信息進行有效的管理，還可以將先進的管理觀念引進來，從而不斷地推動工作效率及服務(wù)質(zhì)量的提升，實現(xiàn)酒店內(nèi)部管理體制的不斷完善，提高酒店決策水平、經(jīng)濟效益以及關(guān)系效益，最終實現(xiàn)酒店競爭力的提升[9]。

2 品牌酒店忠誠客戶關(guān)系管理系統(tǒng)現(xiàn)狀分析

2.1 缺乏科學(xué)的客戶資源管理方式

隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，“云端”數(shù)據(jù)庫管理，信息的“共享經(jīng)濟”即將來臨。而當(dāng)前各大星級品牌連鎖酒店之間的客戶資源存在相對獨立性，建立客戶資源體系、發(fā)展培養(yǎng)獨立客戶忠誠度成為品牌酒店之間資源融合、信息共享的一大難題。因此重視科學(xué)技術(shù)、信息資源的共享成為品牌連鎖酒店滿足客戶日益?zhèn)€性、復(fù)雜化需求的必然。

其次，隨著酒店市場的不斷擴大、酒店客戶的不斷增多，酒店客戶的數(shù)據(jù)靠傳統(tǒng)酒店的手工錄入已經(jīng)無法滿足酒店業(yè)發(fā)展的需要，效率低、保密性差的客戶數(shù)據(jù)資源的管理方式大大阻礙了酒店工作效率和業(yè)務(wù)管理水平的提高。自主設(shè)立客戶數(shù)據(jù)信息多角度查詢方式，客戶信息數(shù)據(jù)的多元化錄入分析，大數(shù)據(jù)庫的資料分類管理方式是滿足未來酒店客戶資源數(shù)據(jù)完善，提高酒店客戶管理水平和辦事效率的必然要求。

2.2 缺乏模塊化信息處理分析功能

首先，傳統(tǒng)星級酒店由于客戶資源匱乏無法在辦理手續(xù)的第一時間獲得客戶的完整資料、準(zhǔn)確掌握客戶喜好，無法提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而喪失了抓住維護客戶忠實的重要黃金時間點。

其次，客人的需求信息具有模糊性、多樣性、隱蔽性的特點[10]，其信息量龐大而又冗雜，一是無法全面覆蓋，準(zhǔn)確把握重點，二是無法獲得快速的解析，缺乏具體模塊展示客戶需求，對其進行精準(zhǔn)定位的針對性的客戶服務(wù)及營銷，而遭受忽略，浪費了客戶資源的增值機會。

2.3 缺乏客戶數(shù)據(jù)的二次分析

通過辦理客戶的入住手續(xù)，當(dāng)前的品牌連鎖酒店客戶管理信息系統(tǒng)可以很輕松地獲取到客人的姓名、性別、年齡、預(yù)定渠道、入住記錄、消費記錄等客戶基本信息。品牌連鎖酒店現(xiàn)有的管理信息系統(tǒng)也只能對這些客戶基本信息的數(shù)據(jù)進行匯總分析，并不能深度地分析這些信息為酒店管理帶來的價值。比如，滿足客人的個性化要求是品牌連鎖酒店客戶關(guān)系管理的重要方式之一，假如客人入住客房的習(xí)慣是用乳膠枕，而現(xiàn)有的管理系統(tǒng)只會對客人一次次的換枕頭要求進行記錄，只能得到這些冰冷的數(shù)據(jù)而不會去深層分析這種重復(fù)現(xiàn)象。而如何讓這單一的“一堆數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)變?yōu)閷频旯芾碚吲囵B(yǎng)忠實客戶有用的“大數(shù)據(jù)”，這正是酒店客戶管理信息系統(tǒng)改進創(chuàng)新的一個重要方向。

3 品牌酒店忠誠客戶關(guān)系系統(tǒng)創(chuàng)新對策

3.1 建立客戶資源共享

為保證“品牌酒店忠實客戶管理信息系統(tǒng)”的適用性與實用性，系統(tǒng)引入SQL Server 2008數(shù)據(jù)庫[11]。SQL Server 2008可以建立一個龐大的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對客戶數(shù)據(jù)資源的直接控制如查詢、報告及分析等功能，同樣可以幫助忠實客戶關(guān)系系統(tǒng)達到安全性、高效性及智能化。在客戶關(guān)系系統(tǒng)客戶資源的安全性方面，該技術(shù)可實現(xiàn)對所有客戶資源數(shù)據(jù)和日志文件的加密處理，關(guān)注數(shù)據(jù)的隱私要求，防止未授權(quán)的用戶訪問。同時，該技術(shù)可及時管理客戶關(guān)系系統(tǒng)中不斷變化的數(shù)據(jù)，并發(fā)生響應(yīng)。這將在很大程度上降低酒店對于客戶數(shù)據(jù)開發(fā)、管理的時間以及成本。在智能化方面，客戶關(guān)系系統(tǒng)將為酒店搭建一個全面的平臺，可以在客戶需要的時候給他發(fā)送信息，并集成所有客戶數(shù)據(jù)進行壓縮及備份壓縮，分區(qū)表并行數(shù)據(jù)管理，捕獲變更數(shù)據(jù)，還可以通過數(shù)據(jù)觀察分析提供預(yù)測結(jié)果，為管理人員發(fā)送所需要的報表。

系統(tǒng)智能化，客戶資源數(shù)字化已是酒店未來發(fā)展的必然趨勢，在客戶管理系統(tǒng)的科學(xué)化、智能化之后，設(shè)立各品牌酒店間的客戶資源共享，通過信息系統(tǒng)對分享資源管理后的查詢和數(shù)據(jù)開采功能管理客戶，提供具有針對性的個性服務(wù)，也將成為酒店業(yè)未來維護、提高客戶的忠實度、酒店的美譽度的必然需要，酒店的消費者更應(yīng)是酒店品牌的推廣者。

3.2 開發(fā)模塊化信息處理

模塊化信息處理的開發(fā)，可以基于類似Java這種面向?qū)ο蟮某绦蛟O(shè)計語言。Java技術(shù)具有卓越的通用性、安全性、高效性和平臺移植性。Java編程語言能將信息進行模塊化處理，對其進行分類，在通過將Java嵌入到計算機軟件中，針對不同的服務(wù)對象和受眾群體，構(gòu)建全面、準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)平臺[12]。

基于客戶的資源融合，開發(fā)系統(tǒng)信息的模塊化展示，根據(jù)客戶需求信息的規(guī)范化模型，進行客戶需求信息構(gòu)建，其包含了客戶需求信息的結(jié)構(gòu)和特征，這些特征以不同顏色的醒目“標(biāo)簽”備注客戶喜好，具有較強的讀取性質(zhì)。使酒店可以把握客戶進入酒店的黃金時期，掌握客戶重點信息，對其進行定位精準(zhǔn)的針對性的“一對一”差異營銷。其間包括根據(jù)模塊化信息處理得出的信息，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在保證盈利的情況下進行價格歧視，使客戶對酒店產(chǎn)生強烈信任感和歸屬感。推行以“顧客為中心”的新文化，充分發(fā)揮客戶管理系統(tǒng)的查詢和數(shù)據(jù)開采功能，使客戶培養(yǎng)更加便捷高效。

3.3 結(jié)合人工智能對客戶數(shù)據(jù)進行二次分析

人工智能（Artificial Intelligence）是當(dāng)今時代最熱門、最搶眼的技術(shù)詞匯，已經(jīng)激起了一場新的技術(shù)革新浪潮。將人工智能技術(shù)結(jié)合到酒店業(yè)，我們可以將酒店系統(tǒng)采集到客戶的所有信息數(shù)據(jù)上傳到云端，在云端大數(shù)據(jù)分析工具（大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以快速對大量的數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析）的幫助下對采集的客人信息結(jié)合歷史數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)分析和畫像[13]。

在人工智能技術(shù)的支撐下我們可以輕易感知到客戶的消費偏好、生活習(xí)慣以及服務(wù)需求，然后酒店在營銷時實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，在服務(wù)時做到貼心呵護，提供“投其所好”的個性化服務(wù)，達成“酒店提供的剛好就是客戶想要的”的美好愿景，增加客戶的歸屬感，從而不斷提高客戶對酒店的忠誠度。

4 總結(jié)

21世紀的酒店業(yè)想要在競爭中取勝，不僅僅依靠的是優(yōu)質(zhì)和全面的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，同時也要依靠科學(xué)技術(shù)的進步，為酒店的經(jīng)營管理提供有效、可靠的支持。品牌連鎖酒店只有掌握時代和科技的潮流，為廣大客戶群體提供個性化服、維護和穩(wěn)定客戶忠實度，才能提高其品牌的競爭力，進而占領(lǐng)國內(nèi)外的市場。

因此，一套完備的、科學(xué)的、系統(tǒng)的、有針對性的品牌酒店維護并拓展忠實客戶的管理信息系統(tǒng)是品牌連鎖酒店提高管理水平的必備品。創(chuàng)新型的品牌酒店忠實客戶管理信息系統(tǒng)可以通過對酒店客戶有效信息的整理、分析，為客戶提供具有針對性的個性化服務(wù)，從而強化該客戶對于酒店體驗的滿意度和忠實度。同時，該系統(tǒng)也可以幫助酒店進行內(nèi)部管理的合理配置，優(yōu)化其內(nèi)部資源，增強酒店的市場競爭力，實現(xiàn)品牌連鎖酒店的科學(xué)發(fā)展。

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