委婉語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用分析

摘 要：委婉語(yǔ)不只是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，更加是一種文化現(xiàn)象，它已滲透于人們生活的方方面面，在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用非常之廣泛，是人們用以交際的重要手段。本文通過(guò)對(duì)我們?nèi)粘Ｉ钪械谋姸嘤⒄Z(yǔ)廣告詞研究來(lái)分析英語(yǔ)委婉語(yǔ)的廣泛應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：委婉語(yǔ)；英語(yǔ)廣告詞

作者簡(jiǎn)介：譚璨（1993-），女，漢族，重慶市人，遼寧大學(xué)研究生，研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：H03 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2018）-03--01

1.引言

委婉語(yǔ)是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，這毫無(wú)疑問(wèn)，但是在更深層次上，它是一種文化現(xiàn)象的載體。我們之所以這樣說(shuō)，完全是因?yàn)樗w現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值觀、道德觀、社會(huì)發(fā)展的共通點(diǎn)。因而委婉語(yǔ)是文化發(fā)展進(jìn)程中的重要產(chǎn)物，也是人類偉大文明的一個(gè)具有代表性的象征。那么一個(gè)問(wèn)題來(lái)了，使用委婉語(yǔ)有哪些優(yōu)點(diǎn)呢？使用委婉語(yǔ)可以使整個(gè)交流的過(guò)程因積極的聯(lián)想而更加順暢，也能給說(shuō)者和聽者帶來(lái)愉悅的感受，這與廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)有著驚人的重合度，因此，委婉語(yǔ)深受大眾喜愛，其發(fā)展前景自然也越來(lái)越光明。對(duì)商家而言，要想樹立良好的企業(yè)形象就可以在廣告中恰當(dāng)使用委婉語(yǔ)，這樣做還可以增加趣味性，讓產(chǎn)品形象深入人心。

2.委婉語(yǔ)的定義

“euphemism”這個(gè)詞來(lái)源于古希臘。如果把它拆開來(lái)分析的話，其中的“eu”代表“good（好的）”，“pheme”代表“speech/saying（說(shuō)、講）”。綜上我們可以說(shuō)“委婉語(yǔ)”所代表的意思即“to speak with good words or in a pleasant manner”。正如世界上沒有兩片完全相同的樹葉，專家學(xué)者對(duì)委婉語(yǔ)也都各執(zhí)己見。其中一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)自于Judith S. Neaman 和Caloe G. Silver ：“Euphmizing is generally defined as substituting an inoffensive or pleasant term for a more explicit， offensive one， thereby veneering the truth by using kind words. ”（委婉語(yǔ)就是一種含糊不清的表達(dá)形式，在表達(dá)禮貌、消除反感的同時(shí)增加人的幸福感）。與此同時(shí)，F(xiàn)owler筆下的委婉語(yǔ)是“一種適度地或模糊地改變說(shuō)法的表達(dá)方式，以代替率直地、確切地表達(dá)某種不愉快的實(shí)話。當(dāng)要表達(dá)的意思因諸種原因不愿直說(shuō)，不敢直說(shuō)或不宜直說(shuō)時(shí)，人們便用緩和的或模糊的單詞或表達(dá)法，委婉曲折地陳述或暗示給讀者（聽者）?！睆纳厦鎯煞N觀點(diǎn)的分析中我們可以看出委婉語(yǔ)就是在日常生活中使用不明了的、具有暗示性的表達(dá)來(lái)將人們難以直接表達(dá)的東西取而代之，進(jìn)而達(dá)到良好交際的一種手段。這樣做不僅可以降低懷疑度，還可以緩解厭惡等消極心理。

3.委婉語(yǔ)在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中的應(yīng)用

實(shí)用性強(qiáng)一直是廣告語(yǔ)言在我們的社會(huì)生活中所扮演著的特殊語(yǔ)言角色。有觀點(diǎn)表明，廣告語(yǔ)言雖然具有很強(qiáng)的功利性，但這并不影響到它成為一種具有美感的藝術(shù)，因?yàn)槲覀儾坏貌怀姓J(rèn)一個(gè)成功的廣告詞會(huì)給我們帶來(lái)美的享受，更加會(huì)激起我們的購(gòu)買欲望。那么，從大體上來(lái)講英文廣告語(yǔ)言中的委婉語(yǔ)的表現(xiàn)手段有很多，舉出其中兩種進(jìn)行分析。

（一）構(gòu)詞手段上的改變。廣告中使用頻率最高的構(gòu)詞手段就是縮寫和首字母縮略詞，用它們形成委婉說(shuō)法可以讓廣告語(yǔ)言聽起來(lái)更加含蓄優(yōu)美。首字母縮略詞指的是用每個(gè)單詞的首字母來(lái)取代一長(zhǎng)串的詞組。例如：用大寫CEO指代“chief executive officer（首席執(zhí)行官）”?？s略法是指縮寫某些詞。例如：用bra替代brassiere（乳罩）。

（二）詞匯手段。為博得消費(fèi)者的眼球，一些“好聽的話”被商家們應(yīng)用到廣告語(yǔ)中。一般情況下，以下兩種手段會(huì)囊括這些“好聽的話”：

（1）使用贊美性的詞語(yǔ)。在一則關(guān)于航空公司宣傳的廣告中，“the first class”取代了“the second class”，“deluxe class”取代了“the first class”；而“economic class”就取代了“the third class”。當(dāng)乘客們聽到這些“好聽的話”，在認(rèn)為他們自己的地位和待遇完全被提高的同時(shí)，心情也會(huì)瞬間變好。

（2）使用模糊性的詞語(yǔ)對(duì)商品進(jìn)行美化。模糊性的詞語(yǔ)通常都可以把顧客們的疑慮、反感絕甚至是厭惡感給打消掉。由此一來(lái)，我們打開電視機(jī)立馬可以看到廣告詞中的變化，為了商業(yè)需要廣告商們經(jīng)常用“medium”來(lái)替換“small”，進(jìn)而達(dá)到美化品牌和產(chǎn)品的效果。此外，廣告商傾向于用一些長(zhǎng)度較長(zhǎng)、具有抽象概念或者豐富科學(xué)內(nèi)涵的詞語(yǔ)，這能讓消費(fèi)者和讀者們感到一種“錯(cuò)覺”——其他同類的產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上他們推廣的產(chǎn)品。例如，“Tobago permanent anti-corrosive limpid ink，and atramental fluid，that facilitate writing by are obviating the unpleasant obstruents which are so justly complained of in other ink.”

4.結(jié)語(yǔ)

成功的廣告創(chuàng)作就是一門藝術(shù)，那么在打造藝術(shù)廣告過(guò)程中，委婉語(yǔ)是其中不可缺少的方法。委婉語(yǔ)的巧妙使用可以讓廣告“穿上華麗的外衣”，進(jìn)而在消費(fèi)者心中深深烙下印記，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，最終把商業(yè)利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

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