打造農(nóng)業(yè)品牌 推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)

張麗麗 王曉芹/江蘇省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心

近年來，江蘇各地加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建，涌現(xiàn)出一批知名企業(yè)品牌，提升了江蘇農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值和影響力。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的重要主體。為了解江蘇農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建情況，筆者近期對59家江蘇省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了問卷調(diào)研，對推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作提出思考和建議。

現(xiàn)狀企業(yè)普遍重視品牌建設(shè)

強(qiáng)化組織聯(lián)結(jié)。從調(diào)研情況看，企業(yè)原材料以自有基地、訂單、市場收購等方式為主，自有基地和訂單生產(chǎn)的比例越來越高。通過加強(qiáng)與農(nóng)戶的組織聯(lián)系，保障了原料來源的穩(wěn)定，為品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，98.3%的企業(yè)通過了產(chǎn)品認(rèn)證或質(zhì)量安全管理體系認(rèn)證。產(chǎn)品認(rèn)證方面，無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證占比71.1%，綠色食品認(rèn)證占比60.0%，有機(jī)食品認(rèn)證占比為24.4%，“三品”認(rèn)證呈金字塔狀。產(chǎn)地認(rèn)證方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、工商地理商標(biāo)、質(zhì)監(jiān)部門地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量相當(dāng)，各占總數(shù)的1/3左右。隨著部門機(jī)構(gòu)整合，多方認(rèn)證的局面會(huì)有所緩解。質(zhì)量體系認(rèn)證方面，ISO9000范圍最廣，占比為84.9%，其次是HACCP、QS，均為43.4%， ISO14000 為 28.3%， GAP、GMP分別為15.1%、11.3%。企業(yè)對產(chǎn)品認(rèn)證及質(zhì)量體系認(rèn)證重視度逐步增強(qiáng)，為品牌塑造提供了有力保障。

強(qiáng)化品牌宣傳。目前企業(yè)進(jìn)行宣傳的渠道比較廣泛。各類農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)是品牌推廣的主要渠道，占比為80.7%，交易成效立竿見影；其次分別是電視廣播報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體、口碑宣傳、微博微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體、戶外廣告、超市等方式，占比分別為 68.4%、64.9%、59.6%、36.8%、33.3%。多樣的宣傳活動(dòng)，提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

問題尚有短板亟待查漏補(bǔ)缺

品牌創(chuàng)建效益有待提升。農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建投入大，短期效益不明顯。調(diào)研顯示，約20.0%的企業(yè)認(rèn)為品牌收益不足以彌補(bǔ)支出。對“企業(yè)在品牌創(chuàng)建中的困難”分析，排序靠前的有：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模限制、企業(yè)研發(fā)能力不強(qiáng)、消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度不高、資金投入不足等。從調(diào)查情況看，最大困難在于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模限制，根源在于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化程度不高，生產(chǎn)分散導(dǎo)致規(guī)模較小，產(chǎn)品品質(zhì)難以統(tǒng)一，影響品牌質(zhì)量的穩(wěn)定性。企業(yè)研發(fā)能力不強(qiáng)、資金投入不足，反映出農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)力和水平相對較低，制約了品牌創(chuàng)建。

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制有待完善。一方面，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信任度有待提高，部分消費(fèi)者對認(rèn)證產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)難以感知，影響了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)市場機(jī)制的實(shí)現(xiàn)。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品市場多為完全競爭市場，行業(yè)競爭激烈，采用低價(jià)策略的企業(yè)較多，影響品牌產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)。加上品牌保護(hù)力度不足，品牌溢價(jià)不高，也導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)選取低價(jià)競爭策略。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有待擴(kuò)大。企業(yè)按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)內(nèi)生動(dòng)力不足,制約瓶頸既有資金投入困難、管理制度不完善等內(nèi)在因素，也有不少外在因素。一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)組織化程度不高導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控難，部分生產(chǎn)者文化素質(zhì)低導(dǎo)致按標(biāo)生產(chǎn)難度大；二是部分標(biāo)準(zhǔn)制定與生產(chǎn)實(shí)際脫鉤，有一部分調(diào)研企業(yè)認(rèn)為本行業(yè)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系有待完善，加上扶持力度不夠，監(jiān)測認(rèn)證體系不健全等，都會(huì)影響企業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的積極性。

思考品牌培育的路徑選擇

大企業(yè)大品牌還是小企業(yè)小品牌。有觀點(diǎn)認(rèn)為，農(nóng)業(yè)品牌不強(qiáng)，主要原因在于企業(yè)規(guī)模不夠大，要大力扶持大企業(yè)、做強(qiáng)大品牌。實(shí)踐證明，企業(yè)規(guī)模做大后，投入品牌宣傳資金增多，有助于擴(kuò)大品牌知名度。但是，做大企業(yè)、做強(qiáng)品牌，要因企而異。規(guī)模增大，管理成本升高，部分企業(yè)會(huì)有顧慮，并不愿意盲目擴(kuò)大。對于一些地方性特色農(nóng)產(chǎn)品，由于規(guī)模有限，大了反而適得其反；部分區(qū)域性公用品牌的打造也不是范圍越大越好。因此，無論是企業(yè)規(guī)模，還是品牌范圍，都要根據(jù)產(chǎn)品類型、企業(yè)能力及意愿等進(jìn)行合理選擇，宜大則大，宜小則小，不可拔苗助長。

重點(diǎn)扶持還是普惠性扶持。有觀點(diǎn)認(rèn)為，財(cái)政資金要集中力量，扶持一些重點(diǎn)企業(yè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建。筆者認(rèn)為，過于強(qiáng)調(diào)扶持重點(diǎn)企業(yè)，可能會(huì)造成企業(yè)之間的不公平競爭。扶持農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，可按照品牌創(chuàng)建投入設(shè)置一定比例扶持標(biāo)準(zhǔn)，盡可能地讓政策惠及到有創(chuàng)建品牌意向的主體。普惠性的扶持，不是說要撒胡椒面， 面面俱到，而是主體普惠，內(nèi)容聚焦， 選擇外部性強(qiáng)、企業(yè)不愿意做的領(lǐng)域，如農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品檢測體系等公益性較強(qiáng)的領(lǐng)域，進(jìn)行重點(diǎn)扶持，推動(dòng)品牌創(chuàng)建。

供給側(cè)還是需求側(cè)。當(dāng)前，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給還難以滿足消費(fèi)需求，需要從供給端入手，生產(chǎn)高質(zhì)量的適銷對路產(chǎn)品。然而，供給端的困境從深層次看也與消費(fèi)端有關(guān)。有研究表明，雖然當(dāng)前消費(fèi)者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求增加，但是主要消費(fèi)人群依然是價(jià)格敏感型，對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品支付溢價(jià)并不高，使得低價(jià)競爭依然是生產(chǎn)者的最優(yōu)策略。因此，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，既要從供給端入手，抓好優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，也要從需求端改善，增加城鄉(xiāng)居民收入，縮小收入差距，加強(qiáng)對消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)，提升消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的支付溢價(jià)。

建議多元聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新品牌培育手段

提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度。農(nóng)業(yè)品牌參與主體眾多，環(huán)節(jié)鏈條長，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響到品牌形象，需要提高組織化程度。調(diào)研中，部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度不高，難以保證品質(zhì)，不利于品牌塑造，是反映較多的問題。要鼓勵(lì)發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營，加強(qiáng)合作組織和龍頭企業(yè)等對農(nóng)戶的合作帶動(dòng)、訂單指導(dǎo)，鼓勵(lì)企業(yè)制定與標(biāo)準(zhǔn)相配套的技術(shù)操作規(guī)程，通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施倒逼生產(chǎn)組織化。同時(shí)，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)管理、市場調(diào)查、供求預(yù)測、技術(shù)培訓(xùn)，通過產(chǎn)業(yè)層次提升推動(dòng)品牌創(chuàng)建。

加大對企業(yè)扶持力度。一方面要加強(qiáng)質(zhì)量管控設(shè)備補(bǔ)助。企業(yè)在控制質(zhì)量安全方面投入費(fèi)用主要包括設(shè)備投資、質(zhì)量安全檢測費(fèi)用、相關(guān)人員工資以及人員培訓(xùn)費(fèi)用等，其中設(shè)備投資占比較大，回報(bào)周期長，有必要進(jìn)行一定的補(bǔ)助，或者推動(dòng)市場化服務(wù)機(jī)構(gòu)提供相關(guān)設(shè)備。另一方面，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)建設(shè)。調(diào)研中，90.7%的調(diào)查對象認(rèn)為質(zhì)量安全追溯管理對企業(yè)品牌創(chuàng)建有促進(jìn)作用。然而，單靠企業(yè)建追溯平臺(tái)成本較高，現(xiàn)有的平臺(tái)影響力又不夠強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)可度不高，有必要加強(qiáng)質(zhì)量追溯平臺(tái)建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)。

提升品牌產(chǎn)品公信力。一是加強(qiáng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)公信力。認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公信力是消費(fèi)者對品牌信任度的重要依據(jù)，建議加強(qiáng)對認(rèn)證機(jī)構(gòu)的管理，對不合格的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，堅(jiān)決取締認(rèn)證資格，追究認(rèn)證人員責(zé)任。通過提升認(rèn)證公信力，讓認(rèn)證產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有地位有市場。二是加強(qiáng)品牌評選活動(dòng)公信力。調(diào)研中，部分企業(yè)表示社會(huì)上有些品牌評選參差不齊，評選結(jié)果缺少公信力和含金量。要加大品牌評估和評比機(jī)構(gòu)的整合力度，嚴(yán)格規(guī)范品牌評估、評定、評價(jià)、發(fā)布等活動(dòng)，逐步提高品牌評選的公信力。三是加強(qiáng)市場規(guī)范引導(dǎo)。加強(qiáng)品牌保護(hù)，嚴(yán)厲打擊假冒、偽造等侵犯品牌的行為，建立公平競爭的市場環(huán)境。加大市場監(jiān)管力度，特別是加強(qiáng)對不正規(guī)的小作坊等的查處力度?！?/p>