“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

王培培

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式向各行各業(yè)加速滲透，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體零售業(yè)的交錯融合是傳統(tǒng)購物轉(zhuǎn)型的必然趨勢。針對傳統(tǒng)零售行業(yè)近幾年呈現(xiàn)的銷售量整體下滑現(xiàn)象，本文對零售行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型展開深入研究?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代對零售行業(yè)的影響，從零售行業(yè)發(fā)展的環(huán)境特征和傳統(tǒng)零售行業(yè)自有的內(nèi)部資源及能力分析整體戰(zhàn)略環(huán)境。文章中以蘇寧云商為例，通過分析蘇寧云商在數(shù)據(jù)云和物流云的大數(shù)據(jù)背景下形成020閉環(huán)，以蘇寧云商的成功案例為傳統(tǒng)零售行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型起到了先鋒作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；零售行業(yè)；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；蘇寧云商

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）025-0315-02

一、引言

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年我國電子商務(wù)交易額達(dá)到29.16萬億元，與2014年16.39萬億的交易額相比，增長43.79%。2015年3月5日在十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃。2015年5月，國務(wù)院發(fā)布《中國制造》，明確提出智能制造和“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合是中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要方向。國際上在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)制造業(yè)的結(jié)合方面也有所研究：Clayton M.Christensen和Richard S.Tedlow（2000）重點(diǎn)是對傳統(tǒng)零售模式與網(wǎng)上零售方式的探討。研究的結(jié)論是網(wǎng)上零售模式與傳統(tǒng)零售方式相比具有絕對的優(yōu)勢，主要原因如下：第一是交易地點(diǎn)不限，第二是不限交易時間，第三是由于成本問題導(dǎo)致網(wǎng)上售價低于傳統(tǒng)零售模式的售價。這是國際上二十一世紀(jì)對互聯(lián)網(wǎng)在零售業(yè)方面的重大突破認(rèn)識，誘發(fā)了人們對互聯(lián)網(wǎng)這一高新技術(shù)的多方面認(rèn)識；W.A.Salhnian（2003）認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)想要壯大必須要向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，關(guān)于如何轉(zhuǎn)型，作者認(rèn)為需要充分認(rèn)識到產(chǎn)品信息的重要性、建立起健全的網(wǎng)絡(luò)搜索系統(tǒng)、以及便捷易操作的支付工具。這一先見性認(rèn)識讓我們聯(lián)想到中國近幾年百度、搜狐等依靠信息極大化盛行搜索軟件，還有支付寶、微信和云閃付等支付軟件的普遍使用，這都是對這一觀點(diǎn)的成功見證。國內(nèi)也有不少學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系進(jìn)行研究探索，我國學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展影響的研究雖然比西方學(xué)者相比略晚，但仍有所成果，胡耀輝（2003）提出我國傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合需要基礎(chǔ)設(shè)施的大量投入、數(shù)據(jù)庫的完善建立、復(fù)合型人才的充足培養(yǎng)。關(guān)于蘇寧云商的轉(zhuǎn)型研究，顧偉（2014）發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展所遇到的難題，并且以蘇寧為例分析其面臨這一困境所采取的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型舉措，并以此為傳統(tǒng)零售業(yè)提出相關(guān)建議。

二、零售行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算及大數(shù)據(jù)等多種信息系統(tǒng)與各行各業(yè)的實(shí)體店或者工廠的深度結(jié)合，一改以往的生產(chǎn)模式、營銷模式及消費(fèi)模式。這是時代發(fā)展的必然趨勢，也是提高消費(fèi)者消費(fèi)質(zhì)量、提高人民生活幸福指數(shù)的必經(jīng)之路?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下各種新興技術(shù)沖擊著零售業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展方式，并給傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響主要體現(xiàn)在生產(chǎn)模式的影響、營銷模式的影響和消費(fèi)方式的影響。

1.生產(chǎn)模式

挖掘市場、數(shù)據(jù)化管理。利用云計(jì)算中的軟件及大數(shù)據(jù)分析等方式充分了解消費(fèi)者的需求，通過快速更新的產(chǎn)品刺激消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)。對于產(chǎn)品的相關(guān)生產(chǎn)狀況、銷售數(shù)量及庫存管理等信息一改以往手工記賬的方式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)高效分析管理。

2.營銷模式

物流系統(tǒng)及營銷渠道電子化?；ヂ?lián)網(wǎng)將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)零售跨時間地域地組建起來，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺轉(zhuǎn)型020并且完善自身物流體系，將高新技術(shù)滲透到物流管理和營銷方式中，利用互聯(lián)網(wǎng)這一高效高速的傳播媒介，使消費(fèi)者在短時間內(nèi)對電子商務(wù)平臺上的零售產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)具有充分了解。

3.消費(fèi)模式

線上線下充分結(jié)合，深切滿足消費(fèi)者用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在線上了解自己需要的產(chǎn)品信息，具有目標(biāo)的選購，再前往實(shí)體店進(jìn)行深度體驗(yàn)；或者先前往實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，然后在網(wǎng)上選購，這樣質(zhì)量高、品質(zhì)好的產(chǎn)品能夠獲得更多回頭客，能夠充分維護(hù)到消費(fèi)者的權(quán)益。

（二）零售行業(yè)發(fā)展特征

1.整體經(jīng)營

二十一世紀(jì)以來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長迅速，平均增速10%左右，人民生活水平逐漸提高，但是國內(nèi)的零售行業(yè)與國際相比，在銷售總額與經(jīng)營規(guī)模上都有相當(dāng)大的差距。沃爾瑪年均3100億美元的零售額，而國內(nèi)巨頭百聯(lián)集團(tuán)與之相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)少了800億人民幣的銷售額。2013年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場達(dá)到18851億元的高銷售額，與上年相比增長了42.8%。通過以上對比可知，國內(nèi)巨頭實(shí)體零售集團(tuán)與國際巨頭銷售總額、經(jīng)營規(guī)模難以相比，甚至與國內(nèi)電商巨頭難以抗衡，而實(shí)體零售業(yè)也是最接近廣大人民群眾的，這一狀態(tài)需要引起反思。

2.競爭規(guī)模

縱觀傳統(tǒng)零售市場，趨于飽和狀態(tài)，面臨激烈的競爭局面，各大公司通過兼并或者收購的方式進(jìn)行戰(zhàn)略化擴(kuò)展，這種方式不僅能夠增強(qiáng)品牌影響力，還能將零售行業(yè)與其他行業(yè)“合縱連橫”方式發(fā)展，能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，締造全新的產(chǎn)業(yè)鏈，使得企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。例如中糧地產(chǎn)與大連萬達(dá)地產(chǎn)。這一現(xiàn)象使得傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨更大的市場競爭壓力。面臨這樣激烈的競爭環(huán)境，如果傳統(tǒng)零售業(yè)再不進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，必然會被慢慢吞噬，最終走向末端。

3.制度環(huán)境

2015年國家商務(wù)部重點(diǎn)頒布的《互聯(lián)網(wǎng)+流行行動計(jì)劃》中強(qiáng)調(diào)大力支持大型實(shí)體零售行業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合開展線上線下業(yè)務(wù)，例如提供網(wǎng)定店取。這一政策的提出，足夠說明“互聯(lián)網(wǎng)+零售”已被政府高度重視，上升到國家戰(zhàn)略的高度，而且擁有國家政策的支持，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型之路會更加的好走。

4.多元化零售業(yè)態(tài)

二十一世紀(jì)以來，零售行業(yè)多元化發(fā)展趨勢勢不可擋，主要包括實(shí)體超市、購物中心、便利店、百貨超市與專賣店等，甚至出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。在這物質(zhì)極大化的市場經(jīng)濟(jì)下，人們已經(jīng)不滿足于大批量的市場供給，個性化消費(fèi)需求已成為主流多元化發(fā)展成為必然的趨勢。目前，國內(nèi)華潤萬家、百佳及吉之島等品牌最具有代表性。

（三）傳統(tǒng)零售業(yè)的資源能力

1.深切的顧客體驗(yàn)功能。傳統(tǒng)零售業(yè)是購物和娛樂等各種集成社交綜合功能的體現(xiàn)，與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)相比，具有無法比擬的有效提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的效果。通過切實(shí)的顧客體驗(yàn)，能夠幫助消費(fèi)者與品牌建立起良好的互動，與網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)相比，能夠以更低的成本培養(yǎng)出更加忠實(shí)的客戶。傳統(tǒng)零售業(yè)在充分了解顧客的消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，能夠?yàn)榭蛻粼O(shè)計(jì)出顧客真正需要的產(chǎn)品，滿足顧客的個性化與獨(dú)特性需求，最終起到增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度的效果。

2.高效的售后服務(wù)保障。傳統(tǒng)零售業(yè)由于消費(fèi)者能夠在進(jìn)行體驗(yàn)后進(jìn)行消費(fèi)，極大的降低了觸發(fā)售后服務(wù)的可能性，并且，傳統(tǒng)零售業(yè)比起網(wǎng)售能夠及時處理解決售后服務(wù)問題。

三、蘇寧云商的戰(zhàn)略選擇

（一）線上線下融合，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)全方面滿足

線上高新技術(shù)與線下實(shí)體產(chǎn)品結(jié)合，充分滿足顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。一方面，由于電商省去實(shí)體店的租金成本、稅收，人工成本相對也低一些，價格與實(shí)體店相比，價格自然低一些。在雙線運(yùn)營的情況下，很多理性的消費(fèi)者選擇在實(shí)體店看貨，在網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)購買，這樣就會導(dǎo)致實(shí)體零售店銷售額下降。另一方面，由于網(wǎng)購低質(zhì)高速發(fā)展導(dǎo)致在消費(fèi)者心里形成“便宜沒好貨”的觀點(diǎn)，最終導(dǎo)致線上線下“雙虧”。面臨這一問題。蘇寧云商宣布從2013年6月8日開始，全面實(shí)現(xiàn)線上線下同質(zhì)同價，線上線下統(tǒng)一管理。將線下傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)加入線上高新技術(shù)，增強(qiáng)傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭實(shí)力，前提是要解決線上銷售無法滿足顧客體驗(yàn)感的這一大問題。蘇寧云商推出“線上平臺+線下渠道”，引導(dǎo)其服務(wù)向全渠道、一體化、多觸點(diǎn)方向升級以滿足顧客全方面滿足。

蘇寧云商將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)鑲嵌到實(shí)體店中，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化店面。在商品信息方面采用電子價簽系統(tǒng)，以及各種顧客信息采集終端；在商品陳列方面，通過在貨物背面增加刷觸摸屏陳列各式各樣的商品；在導(dǎo)購互動方面，不僅僅加強(qiáng)銷售人員與消費(fèi)者之間的交互開放式導(dǎo)購，還添加了來自第三方的專業(yè)測評信息，最常見的就是對產(chǎn)品性能或配置等方面的評價及使用介紹，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；在線上線下分工方面，網(wǎng)上購物消費(fèi)勢不可擋，實(shí)體店的銷售功能逐漸下降，但是實(shí)體店的集成社交、娛樂與購物等綜合功能是網(wǎng)絡(luò)零售是無法比擬的，蘇寧云商通過實(shí)體店升級將其切實(shí)的體驗(yàn)功能與社交功能發(fā)揮到淋漓盡致，使其線上線下各展其能，規(guī)避缺陷。

（二）線下獨(dú)具保障的售后服務(wù)，線下核心技術(shù)信息流，形成優(yōu)勢互補(bǔ)

蘇寧云商的各種做法充分體現(xiàn)了“實(shí)體行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的接口”的戰(zhàn)略定位。蘇寧云商線下具有1600多家門店，5000個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與大數(shù)據(jù)形成了優(yōu)勢互補(bǔ)，可以更快的提高線上線下運(yùn)行效率。在售后服務(wù)方面，蘇寧云商通過提供系統(tǒng)升級、保修維護(hù)、退貨換貨等售后保障來彌補(bǔ)線上銷售的缺陷，能夠充分增強(qiáng)顧客的消費(fèi)粘性。

四、結(jié)論與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑

本文站在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景角度上，直觀傳統(tǒng)零售業(yè)面臨網(wǎng)絡(luò)銷售購物的沖擊這一事實(shí)，將國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)與國際零售業(yè)巨頭、國內(nèi)電商巨頭對比，發(fā)現(xiàn)我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展規(guī)模的差距，以及傳統(tǒng)零售業(yè)本身自有的資源能力，從而引出蘇寧云商的戰(zhàn)略選擇，為陷入迷途的傳統(tǒng)零售業(yè)提供適當(dāng)?shù)慕梃b。主要從兩個方面分析蘇寧云商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，第一是客戶體驗(yàn)，第二是售后服務(wù)。在這一科技發(fā)達(dá)的時代下，要想將線上線下完美的融合，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算平臺與物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)已不是最大的難題，由于線下切實(shí)的體驗(yàn)功能和獨(dú)具保障的售后服務(wù)是線上無法實(shí)現(xiàn)的，這兩點(diǎn)就成為線上線下融合面臨的最大的挑戰(zhàn)之一。蘇寧云商通過多方位、多視角地思考解決了實(shí)體零售與電商互補(bǔ)的問題，為傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展開拓視野，提供適當(dāng)借鑒。