中等職業(yè)學(xué)校發(fā)展中的品牌策略研究

王洪軍

【摘要】中等職業(yè)學(xué)校是專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)的重要場(chǎng)所。社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，對(duì)應(yīng)用型技能人才培養(yǎng)提出了更高要求。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中等職業(yè)學(xué)校為了謀求生存發(fā)展、做大做強(qiáng)，樹立良好的品牌形象是必然選擇。打造更多優(yōu)質(zhì)的職業(yè)教育產(chǎn)品，選擇合理有效的管理手段，有助于提升職業(yè)學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)職業(yè)教育事業(yè)更好更快發(fā)展。本文就中等職業(yè)學(xué)校發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，立足于實(shí)際情況提出合理的品牌策略。

【關(guān)鍵詞】中等職業(yè)學(xué)校 品牌策略 無(wú)形資產(chǎn)

【中圖分類號(hào)】G719.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2018）49-0223-02

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，職業(yè)教育改革持續(xù)深化的背景下，面對(duì)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)用型技能人才的迫切需求，加強(qiáng)中等職業(yè)學(xué)校品牌策略實(shí)施是加快技能人才培養(yǎng)的必然選擇?？v觀當(dāng)前我國(guó)職業(yè)教育現(xiàn)狀，技能人才培養(yǎng)趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重，彼此之間差異不顯著，不少學(xué)校缺乏特色和亮點(diǎn)，品牌觀念不強(qiáng)，難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更不用說(shuō)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展壯大?；诖耍械嚷殬I(yè)學(xué)校應(yīng)注重辦學(xué)理念的創(chuàng)新和完善，打造更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略，提升中等職業(yè)學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為學(xué)校發(fā)展注入不竭動(dòng)力。

一、品牌特點(diǎn)

品牌是識(shí)別某項(xiàng)產(chǎn)品的主要標(biāo)志，有助于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通常是由文字、符號(hào)、數(shù)字和圖案構(gòu)成。這在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可以形成獨(dú)特的品牌形象，幫助企業(yè)與市場(chǎng)直接溝通，形成良好的市場(chǎng)形象和品牌信譽(yù)，反饋市場(chǎng)信息，根據(jù)客戶需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，提升用戶的忠誠(chéng)度。品牌競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上企業(yè)中應(yīng)用較為普遍，在職業(yè)教育領(lǐng)域中同樣可以幫助中等職業(yè)學(xué)校占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，提升市場(chǎng)的認(rèn)可度。就中等職業(yè)學(xué)校品牌競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)來(lái)看，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）品牌是無(wú)形資產(chǎn)

中等職業(yè)學(xué)校的品牌是無(wú)形資產(chǎn)。學(xué)校憑借著品牌優(yōu)勢(shì)，可以獲取更多、更廣的生源，與校外企業(yè)建立更加緊密、持久的合作關(guān)系，持續(xù)安排畢業(yè)生到優(yōu)質(zhì)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)崗位就業(yè)，不斷創(chuàng)造更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。中等職業(yè)學(xué)校的品牌是學(xué)校價(jià)值所在，這種價(jià)值不可能像物質(zhì)資產(chǎn)一樣實(shí)物表達(dá)，但是有助于學(xué)校無(wú)形資產(chǎn)擴(kuò)大，社會(huì)影響力、美譽(yù)度和學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的提升。同時(shí)，品牌具有專有性特點(diǎn)，通過(guò)品牌可以直接認(rèn)定品牌所有者，是其他經(jīng)營(yíng)者不可以仿冒的，這是法律所賦予的權(quán)利。適用在中等職業(yè)教育的范疇內(nèi)，是學(xué)校獨(dú)有的區(qū)別于其他學(xué)校的特性。

（二）品牌表象性

品牌是學(xué)校的無(wú)形資產(chǎn)，不占據(jù)空間，是幫助人們通過(guò)特定形式來(lái)記住學(xué)校，加深對(duì)學(xué)校的認(rèn)知和認(rèn)可。所以，學(xué)校品牌需要借助物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，促使品牌更加形式化。就學(xué)校品牌的載體來(lái)看，直接載體包括文字、符號(hào)與圖案，而間接載體包括學(xué)校的師資力量、知名度、教學(xué)設(shè)施、專業(yè)和師資力量等等。如果不借助物質(zhì)載體表現(xiàn)，則無(wú)法起到宣傳學(xué)校品牌形象的目的。

（三）品牌成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)性

學(xué)校品牌的成長(zhǎng)伴隨著一定風(fēng)險(xiǎn)，評(píng)估難度較大，可能對(duì)學(xué)校的發(fā)展產(chǎn)生不同影響。中等職業(yè)學(xué)校創(chuàng)立品牌后，在成長(zhǎng)期間規(guī)模不斷擴(kuò)大，面對(duì)市場(chǎng)不斷變化的需求，應(yīng)該盡可能壯大學(xué)校品牌資本，調(diào)整品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。

二、中等職業(yè)學(xué)校品牌的作用

在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的背景下，全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，競(jìng)爭(zhēng)更加表現(xiàn)在質(zhì)量和效益方面。職業(yè)教育的競(jìng)爭(zhēng)，從很大程度上來(lái)講，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高素質(zhì)增長(zhǎng)，中等職業(yè)教育買方市場(chǎng)特征趨于明顯，教育內(nèi)容和教育類型逐漸多樣化，受教育者的選擇范圍也逐漸擴(kuò)大[1]。對(duì)于受教育者的選擇，主要是在學(xué)校品牌認(rèn)知和認(rèn)同基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)。中等職業(yè)學(xué)校樹立獨(dú)特的品牌形象，有助于發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大生源，逐步打造中等職業(yè)教育強(qiáng)校。諸如，新東方烹飪學(xué)校，山東藍(lán)翔職業(yè)學(xué)校響亮的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。

（一）有助于提升中等職業(yè)學(xué)校知名度

加強(qiáng)中等職業(yè)學(xué)校品牌競(jìng)爭(zhēng)，樹立良好的品牌形象，借助媒體和公共場(chǎng)合大范圍宣傳學(xué)校品牌，有助于加深社會(huì)的認(rèn)知和認(rèn)同，爭(zhēng)取更多的生源，推動(dòng)中等職業(yè)學(xué)校發(fā)展。

（二）有助于提升中等職業(yè)學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

通過(guò)品牌的創(chuàng)立，有助于提升中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)生源時(shí)占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。知名品牌，有助于加深學(xué)生和企業(yè)對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感和親和力，在競(jìng)爭(zhēng)中打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和保障。但是，良好的學(xué)校品牌需要精心策劃，立足于實(shí)際情況，具備品牌宣傳的資本，融入學(xué)校文化，打造特色專業(yè)和品牌教師，樹立更具個(gè)性的品牌形象，從而獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

（三）有助于壯大職業(yè)學(xué)校

打造品牌學(xué)校是當(dāng)前每個(gè)中等職業(yè)學(xué)校的共同目標(biāo)，品牌是學(xué)校非常寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，直接關(guān)乎到中等職業(yè)學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中等職業(yè)學(xué)校想要壯大，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展，首要一點(diǎn)是樹立鮮明的學(xué)校品牌，可以被社會(huì)認(rèn)知和認(rèn)同。如果學(xué)生、家長(zhǎng)和用人單位不認(rèn)同，缺少個(gè)性化的品牌形象，將難以吸引更多的生源，導(dǎo)致在激烈競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。學(xué)校品牌個(gè)性化越鮮明，越容易提升社會(huì)的認(rèn)同和認(rèn)知，可以為中等職業(yè)學(xué)校打造更加廣闊的發(fā)展空間，拓寬市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)中等職業(yè)學(xué)校多元化經(jīng)營(yíng)，做大做強(qiáng)[2]。

三、中等職業(yè)學(xué)校品牌競(jìng)爭(zhēng)有效策略

（一）創(chuàng)新職業(yè)教育產(chǎn)品

中等職業(yè)學(xué)校品牌化競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該立足于職業(yè)教育產(chǎn)品，推動(dòng)教育產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌本質(zhì)是產(chǎn)品質(zhì)量，只有產(chǎn)品質(zhì)量獲得認(rèn)可，才能真正樹立良好的品牌形象，賦予品牌長(zhǎng)久的生命力。為什么學(xué)生和家長(zhǎng)傾向于選擇名牌職業(yè)學(xué)校，正是由于名牌學(xué)校自身表現(xiàn)出的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量更高。沒(méi)有良好的職業(yè)教育產(chǎn)品，自然無(wú)法創(chuàng)立獨(dú)特的品牌形象。一種職業(yè)教育產(chǎn)品只有獲得家長(zhǎng)和企業(yè)認(rèn)可，才能建立密切的關(guān)系，賦予職業(yè)教育產(chǎn)品生命力，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展。

（二）豐富校園文化

校園文化是校內(nèi)師生共同遵循的價(jià)值準(zhǔn)則，對(duì)于學(xué)生的成長(zhǎng)具有重要影響，依托于校園文化打造職業(yè)教育品牌，才能提升社會(huì)對(duì)職業(yè)教育品牌的認(rèn)可和認(rèn)知。校園文化和學(xué)校品牌之間聯(lián)系較為密切，品牌一般可以看作是校園文化的縮影，同時(shí)也是社會(huì)文化價(jià)值取向和消費(fèi)心理的有機(jī)結(jié)合。此外，學(xué)校品牌中包含校園文化，依托于校園文化有助于提升品牌附加值，豐富品牌內(nèi)涵，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。校園文化和品牌爭(zhēng)相輝映，提升社會(huì)對(duì)學(xué)校品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度，打造名牌職業(yè)學(xué)校。

（三）提升學(xué)校的服務(wù)意識(shí)

打造個(gè)習(xí)慣化的中等職業(yè)學(xué)校品牌，應(yīng)該注重服務(wù)意識(shí)的養(yǎng)成。加強(qiáng)學(xué)生的素質(zhì)能力培養(yǎng)，為學(xué)生和企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此來(lái)吸引學(xué)生和企業(yè)，樹立獨(dú)特的品牌形象。故此，應(yīng)該堅(jiān)持以人為本教育觀，突出學(xué)生的服務(wù)對(duì)象主體地位，迎合學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展需求，允許學(xué)生自主選擇專業(yè)；推行學(xué)分制和彈性學(xué)制，以此來(lái)滿足職業(yè)發(fā)展的要求；實(shí)施成功教學(xué)，促使學(xué)生可以在學(xué)習(xí)中享受快樂(lè)，促進(jìn)個(gè)性化發(fā)展。除此之外，更好的為企業(yè)提供服務(wù)，結(jié)合企業(yè)和市場(chǎng)對(duì)人才的需求，針對(duì)性制定人才培養(yǎng)方案，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量，推動(dòng)職業(yè)學(xué)校品牌成長(zhǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)論

綜上所述，中等職業(yè)學(xué)校在發(fā)展中，為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更多生源，應(yīng)該注重辦學(xué)理念的創(chuàng)新和完善，打造更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略，提升社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度，強(qiáng)化特色化辦學(xué)，提升中等職業(yè)學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭漢良.建設(shè)品牌專業(yè)：中等職業(yè)學(xué)校轉(zhuǎn)型發(fā)展的生長(zhǎng)點(diǎn)[J].教育發(fā)展研究，2013（19）：43-47.

[2]黃海鵑.中等職業(yè)學(xué)校品牌形象塑造中導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略初探[J].職業(yè)教育研究，2017（07）：36-38.