基于“工作過程”導(dǎo)向的《促銷策劃》課程教學(xué)改革探究

呂惠燕

（衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 衢州 324000）

《促銷策劃》課程是衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，是一門將市場營銷專業(yè)知識(shí)與現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷活動(dòng)相結(jié)合的課程，是一門具有極強(qiáng)應(yīng)用性和實(shí)踐性的課程。然而現(xiàn)有的、僅局限于課堂內(nèi)教師講解、簡單案例分析的教學(xué)模式無法真正培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力、創(chuàng)新創(chuàng)意和策劃能力，因此，課堂教學(xué)改革勢(shì)在必行。

基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)模式是以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，以典型工作任務(wù)為載體，進(jìn)而設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)習(xí)情景，以此來幫助學(xué)生習(xí)得職業(yè)行動(dòng)中的知識(shí)、技巧和能力[1]。基于工作過程為導(dǎo)向的課堂教學(xué)改革，首先，能改變以往單項(xiàng)式理論知識(shí)灌輸?shù)慕虒W(xué)方式，通過讓學(xué)生置身于真實(shí)的營銷策劃工作情景之中，在各項(xiàng)工作任務(wù)的完成過程中學(xué)習(xí)理論知識(shí)并掌握相關(guān)的職業(yè)技能，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、培養(yǎng)其職業(yè)素養(yǎng)與技能。其次，通過以工作過程為導(dǎo)向的課程學(xué)習(xí)，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)營銷策劃工作的體驗(yàn)，使其更為明確自身的職業(yè)優(yōu)勢(shì)。最后，通過實(shí)施基于工作過程導(dǎo)向的項(xiàng)目化任務(wù)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，從而提高他們的就業(yè)競爭力。

一、《促銷策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀分析

（一）沒有合適的教材，教學(xué)資源匱乏

首先，目前采用的教材較偏向于理論知識(shí)，缺乏實(shí)操性的內(nèi)容；其次，采用的教材內(nèi)容不夠詳實(shí)，且與市場營銷課程教材的內(nèi)容重復(fù)率較高，未體現(xiàn)出策劃這一重點(diǎn)；另外，現(xiàn)市場營銷教研室尚未建立起相應(yīng)的教學(xué)資源庫，教學(xué)資源較為匱乏。

（二）現(xiàn)有教學(xué)方法無法真正培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力

現(xiàn)有《促銷策劃》課程多采用講授法，同時(shí)輔以案例分析法，這種相對(duì)于以往純理論式“滿堂灌”的教學(xué)模式，突出了課程的應(yīng)用性和互動(dòng)性。通過案例的分析，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的課堂參與度，做到了課堂上教師與學(xué)生的互動(dòng)。雖然所選用的案例多為現(xiàn)有國內(nèi)外知名企業(yè)的經(jīng)典案例，但是由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生對(duì)案例情景感悟性較弱，學(xué)生無法深入體驗(yàn)案例情景，這對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力所起的作用非常有限的。

（三）實(shí)訓(xùn)室未能恰當(dāng)發(fā)揮其功能

我院市場營銷共有兩個(gè)實(shí)訓(xùn)室，分別是市場營銷綜合實(shí)訓(xùn)室和沙盤模擬實(shí)訓(xùn)室。首先，現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)室的設(shè)備較為簡單，未能模擬出相關(guān)的工作環(huán)境；其次，現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)室的功能與一般的多媒體教室功能相差無幾，未能發(fā)揮出實(shí)訓(xùn)室的真正功能。

（四）考核方式單一且不成系統(tǒng)

現(xiàn)有的考核方式分為三大部分，其中期末閉卷考試所占比例較高，占比60%，期中閉卷隨堂考試占比20%，平時(shí)到課率、課堂參與度以及作業(yè)完成情況劃歸為平時(shí)成績，占比為20%。綜合來看，閉卷知識(shí)考核部分占比偏高，達(dá)到了80%?！洞黉N策劃》的課程性質(zhì)是應(yīng)用性、實(shí)踐性的，是對(duì)《市場營銷》《市場調(diào)研與市場分析》等理論課知識(shí)的綜合性、創(chuàng)造性地應(yīng)用，因此，《促銷策劃》課程的考核應(yīng)更加注重學(xué)生平時(shí)策劃項(xiàng)目完成情況的過程性考核。

高等職業(yè)教育是高等教育發(fā)展中的一個(gè)類型，旨在培養(yǎng)生產(chǎn)服務(wù)一線的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才[2]，其教育對(duì)象與其他教育對(duì)象相比，在智能結(jié)構(gòu)與智能類型上存在著很大的區(qū)別，更多的是以形象思維為主的學(xué)生，他們樂于在具象情景或氛圍中，通過“行動(dòng)”來獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和策略[3]。因此，課堂改革的關(guān)鍵在于通過一定地、可感知地載體將知識(shí)符號(hào)和職業(yè)技能，以動(dòng)腦、動(dòng)手、動(dòng)口等“做”的方式來傳授，讓學(xué)生在“做中學(xué)、干中學(xué)”[4，5]?；诠ぷ鬟^程導(dǎo)向的課程教學(xué)模式正好體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征。

二、基于“工作過程”導(dǎo)向的《促銷策劃》課程教學(xué)改革

（一）根據(jù)促銷策劃崗位群，分析確定典型工作任務(wù)

對(duì)教師頂崗實(shí)踐所在企業(yè)（浙江富士特硅材料有限公司、浙江衢州東方商廈有限公司）和部分衢州市及周邊地區(qū)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)所設(shè)置的策劃崗位群進(jìn)行社會(huì)調(diào)研，并參照營銷策劃師、商務(wù)策劃師等職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所得的工作任務(wù)進(jìn)行分析、整理、歸納和總結(jié)，確定出促銷策劃的典型工作任務(wù)（見圖1）。

圖1

（二）根據(jù)典型工作任務(wù)，確定學(xué)習(xí)領(lǐng)域序列

打破市場營銷策劃原有課程體系，根據(jù)典型工作任務(wù)，以工作過程為導(dǎo)向，進(jìn)行課程的解構(gòu)與重構(gòu)，確定學(xué)習(xí)領(lǐng)域序列。將策劃工作進(jìn)行分解，即可分成六個(gè)典型工作任務(wù)，每個(gè)工作任務(wù)均可轉(zhuǎn)化為一個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目必須進(jìn)行促銷策劃的一個(gè)或多個(gè)單元設(shè)計(jì)。對(duì)于綜合性的促銷策劃必須在扎實(shí)掌握單元設(shè)計(jì)策劃的基礎(chǔ)上。遵循“從完成簡單工作任務(wù)到完成復(fù)雜工作任務(wù)”的認(rèn)知和能力發(fā)展規(guī)律，設(shè)計(jì)以工作過程為導(dǎo)向的學(xué)習(xí)領(lǐng)域序列（見圖 2）。

圖2

（三）根據(jù)學(xué)習(xí)領(lǐng)域序列，進(jìn)行課程整體設(shè)計(jì)

課程設(shè)計(jì)根據(jù)高職高專技能型人才培養(yǎng)的需求，根據(jù)商業(yè)企業(yè)營銷員、促銷員、一線項(xiàng)目營銷經(jīng)理（助理）和營銷部門主管等崗位群的策劃工作任務(wù)需要，以超市、商場、實(shí)訓(xùn)室為教學(xué)平臺(tái)，以一系列由淺入深、由簡單到復(fù)雜的策劃工作對(duì)象為載體構(gòu)建學(xué)習(xí)情景，解決為完成策劃工作任務(wù)普遍需要的職業(yè)能力培養(yǎng)問題。課程內(nèi)容創(chuàng)新編排和設(shè)計(jì)，課程實(shí)訓(xùn)內(nèi)容來源于校企合作平臺(tái)的真實(shí)工作崗位和真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目，注重基層、注重實(shí)務(wù)、注重技能。根據(jù)工作過程理論中選取教學(xué)內(nèi)容的“夠用、適度”原則，重構(gòu)課程體系，轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I銷工作崗位真實(shí)項(xiàng)目需求為知識(shí)結(jié)構(gòu)的單元設(shè)計(jì)（見表1）。

表1 《促銷策劃》學(xué)習(xí)內(nèi)容整體設(shè)計(jì)

（四）根據(jù)課程學(xué)習(xí)模塊，設(shè)計(jì)相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)

根據(jù)典型工作任務(wù)的分析，確立了學(xué)習(xí)領(lǐng)域序列，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容。根據(jù)理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，為每個(gè)學(xué)習(xí)模塊設(shè)計(jì)了相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目主要來源于校企合作企業(yè)——衢州東方商廈有限公司，以及杭州娃哈哈浙南分公司在我院舉辦的“娃哈哈營銷策劃大賽”。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有：模擬企劃部組建與展示、東方商廈營銷環(huán)境調(diào)研、東方商廈目標(biāo)市場營銷策劃、為2019年經(jīng)管學(xué)院招生宣傳提出創(chuàng)意性建議、東方商廈超市會(huì)員日促銷策劃、娃哈哈營銷策劃大賽、東方商廈春節(jié)促銷創(chuàng)新策劃方案。根據(jù)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目建立了相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目卡，列舉三個(gè)實(shí)訓(xùn)實(shí)例（見表2）。

表2 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目卡示例(1）

表2 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目卡示例(2）

實(shí)訓(xùn)六:娃哈哈杯市場營銷策劃大賽實(shí)訓(xùn)要求通過實(shí)訓(xùn),使學(xué)生進(jìn)一步親歷市場調(diào)研、策劃創(chuàng)意、文案寫作、實(shí)戰(zhàn)銷售、調(diào)整方案等策劃崗位群的工作過程。實(shí)訓(xùn)步驟調(diào)研分析,小組討論,擬訂策劃初稿,教師指導(dǎo),提交正稿給組委會(huì),實(shí)戰(zhàn)演練,調(diào)整方案,實(shí)戰(zhàn)演練,評(píng)比,課堂匯報(bào)、交流。實(shí)訓(xùn)向?qū)?充分了解大賽規(guī)則;在教師和企業(yè)人士的指導(dǎo)下,完成各項(xiàng)工作過程。實(shí)訓(xùn)考核 大賽名次

（五）教學(xué)評(píng)價(jià)方式多元化

打破以往以卷面考試為主的考核方式，加大過程性考核占比，做出如下調(diào)整：一是出勤考核，占20%；平時(shí)出勤考核強(qiáng)調(diào)課堂出勤和每次小組討論出勤，課堂出勤率由學(xué)習(xí)委員記錄，教師簽字審核；每次進(jìn)行小組討論都要如實(shí)記錄會(huì)議紀(jì)要，以便教師核實(shí)個(gè)人在團(tuán)隊(duì)任務(wù)完成過程中的貢獻(xiàn)度；二是過程中的策劃任務(wù)完成情況考核，占50%。策劃任務(wù)考核分為文案設(shè)計(jì)考核和展示匯報(bào)考核兩項(xiàng)，每項(xiàng)策劃任務(wù)都有相應(yīng)的文案設(shè)計(jì)考核單（見表3），具體標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因文案的內(nèi)容不同而不同，如文案結(jié)構(gòu)是否完整、內(nèi)容是否詳盡、策劃目標(biāo)是否明確、市場定位是否準(zhǔn)確、是否具有可操作性、是否有完善的人員安排和預(yù)算編制等，由教師和企業(yè)專業(yè)人士共同打分，分值占比分別為50%；展示匯報(bào)考核由教師（60%）和小組互評(píng)構(gòu)成（40%）。策劃任務(wù)考核得出的是團(tuán)隊(duì)分值，再根據(jù)組間評(píng)分得出個(gè)人在團(tuán)隊(duì)中的貢獻(xiàn)率，個(gè)人得分=團(tuán)隊(duì)分×貢獻(xiàn)率；三是期中、期末卷面考核，占30%。擬采用開卷考核形式，以案例分析題為主，考核每個(gè)學(xué)生對(duì)營銷策劃技能的掌握情況，期中、期末卷面成績占比分別為50%。具體考核項(xiàng)目與比例見表4。

表3 東方商廈營銷環(huán)境調(diào)研文案考核表

考核項(xiàng)目 分值范圍得分9.報(bào)告格式是否規(guī)范、結(jié)構(gòu)是否完整 0-5調(diào)研報(bào)告部分1 0.分析報(bào)告是否緊密結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況 0-1 0 1 1.企業(yè)機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)劣勢(shì)分析是否到位 0-1 0 1 2.環(huán)境對(duì)策分析中是否有獨(dú)到的見解 0-1 0

表4 考核項(xiàng)目及比例分配

三、結(jié)論

基于“工作過程”導(dǎo)向的《促銷策劃》課程教學(xué)改革打破了《促銷策劃》以知識(shí)傳授為主要特征的傳統(tǒng)教學(xué)方法，從策劃崗位群分析入手，采用工作過程導(dǎo)向的課程設(shè)計(jì)方法，深入分析企業(yè)營銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)的特點(diǎn)及營銷策劃工作崗位必需的營銷基本知識(shí)和技能，重構(gòu)課程教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)出“任務(wù)驅(qū)動(dòng)式”的營銷工作過程化教學(xué)模式，以真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目為載體，讓學(xué)生在學(xué)校和企業(yè)真實(shí)感知知識(shí)、運(yùn)用知識(shí)。同時(shí)調(diào)整相應(yīng)的考核方式，以便更全面地培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力。

[1]鄭仕杰.基于工作過程導(dǎo)向的《營銷策劃》課程教學(xué)改革研究[J].中國市場，2016，（9）：161-163.

[2]教育部.關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見：教高[2006]16號(hào).2006-11-16.

[3]姜大源.職業(yè)教育要義[M].北京師范大學(xué)出版社，2017，5-7.

[4]姜大源.論高等職業(yè)教育課程的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)——關(guān)于工作過程系統(tǒng)化課程開發(fā)的解讀[J].中國高教研究，2009，（4）：66-70.

[5]束惠萍.基于真實(shí)項(xiàng)目的體驗(yàn)式教學(xué)模式研究——以“市場營銷策劃”課程為例[J].職業(yè)時(shí)空，2014，10（12）：58-61.