創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式研究
——以“市場營銷學(xué)”課程為例

王麗麗,王錦旺,蔡麗紅,袁志超,王旭艷

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué),河北 石家莊 050061)

1 以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為指導(dǎo)進(jìn)行“市場營銷學(xué)”教學(xué)改革的研究現(xiàn)狀

對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下“市場營銷學(xué)”的課程教學(xué)改革只是近一兩年才進(jìn)入研究視野的,這與國家在2015年開始推進(jìn)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革直接相關(guān)。研究內(nèi)容主要集中在兩個方面：一是對“市場營銷學(xué)”實踐教學(xué)環(huán)節(jié)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中存在問題和對策的研究。這方面存在的問題主要有：重視程度不夠,評價目標(biāo)不明確,評價指標(biāo)模糊,考核方法單一,考核過程不規(guī)范等,并提出了相應(yīng)的解決對策。[1][2][3][4]二是對“市場營銷學(xué)”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)改革中存在問題的研究。針對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育內(nèi)容相對滯后,教學(xué)方法單一,缺乏對社會需求的了解等問題,提出了教學(xué)改革的具體策略。

2 “市場營銷學(xué)”融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的必要性

2015年國務(wù)院辦公廳頒布的《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》中明確提出,“深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革,是國家實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、促進(jìn)經(jīng)濟提質(zhì)增效升級、促進(jìn)高校畢業(yè)生更高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要舉措”。與此同時,教育部也明確指出,“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育要面向全體學(xué)生,以改革人才培養(yǎng)模式和課程體系為重點,結(jié)合專業(yè)教學(xué),將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入人才培養(yǎng)過程,不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量”。由此可見,對大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育勢在必行。“市場營銷學(xué)”作為一門理論與實踐并重的學(xué)科,具有很強的綜合性、應(yīng)用性和實踐性的特點。其教學(xué)目標(biāo)就是在學(xué)生掌握市場營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,通過實踐幫助學(xué)生洞悉市場運作規(guī)律,熟練運用市場調(diào)研的分析方法和營銷組合策略,鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)市場機會、準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場并滿足顧客需求的營銷技能?？梢哉f“市場營銷學(xué)”的學(xué)科性質(zhì)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育理念是同理同構(gòu)的。

3 “市場營銷學(xué)”融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)改革中存在的問題

首先,高校對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重視程度不夠。結(jié)合專業(yè)特點對學(xué)生實施創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育,不僅需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門高度重視,采取各種措施積極推行,營造出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的濃厚氛圍,更要注重對廣大一線任課教師積極性的調(diào)動和鼓勵,因為他們才是對學(xué)生這一創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)主體的最直接影響者。但總體來看,高校對如何將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿到專業(yè)課教學(xué)改革之中,存在口號喊得響,但實際行動力不強的現(xiàn)象。

其次,專業(yè)課教師自身創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和能力的欠缺。很多教師的人生經(jīng)歷往往是從校門到校門,沒有親自創(chuàng)業(yè)或到企業(yè)兼職的實際體會,導(dǎo)致自身欠缺創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的意識和能力。與此同時,部分教師尤其是年齡偏大一點的老教師,多年的教學(xué)經(jīng)驗已經(jīng)形成了自己的一套相對固定的教學(xué)內(nèi)容和方式方法,應(yīng)用起來也是得心應(yīng)手,對重新構(gòu)建適應(yīng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育要求的教學(xué)內(nèi)容和方式方法既畏難也帶有不情愿、不積極的情緒。

最后,實踐平臺的短缺。目前的市場營銷學(xué)教學(xué)計劃中,有的院校根本就沒有涉及實踐教學(xué)的相關(guān)要求和課時安排,即使是有實踐教學(xué)要求的,也往往流于形式,效果并不理想。教學(xué)內(nèi)容一般就是以教材中的知識體系為主導(dǎo),任課教師精選一些典型案例進(jìn)行分析作為實踐環(huán)節(jié)的補充,導(dǎo)致一些學(xué)生即便有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的想法和潛力,也因缺乏實踐平臺和相應(yīng)的指導(dǎo)幫扶而被消磨掉了。

4 融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念的“市場營銷學(xué)”教學(xué)改革與人才培養(yǎng)模式

探索融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念的“市場營銷學(xué)”教學(xué)改革與人才培養(yǎng)模式,必須院校、教師和學(xué)生“三管齊下”,才能事半功倍。

4.1 院校要加大對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重視與支持

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的推行有賴于自上而下的高度重視,并體現(xiàn)在具體的政策措施之中。本文認(rèn)為以下三個方面的舉措必不可少。

第一,修改完善教學(xué)計劃。將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育嵌入專業(yè)教學(xué),不是課堂教學(xué)的隨興之舉,而應(yīng)是一個具有完整教學(xué)計劃的系統(tǒng)工程。從融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的學(xué)期選擇、課時的安排、前續(xù)和后續(xù)課程的連貫性、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵、目標(biāo)和具體要求、考核體系、教師團隊的培訓(xùn)等,都要提前統(tǒng)籌規(guī)劃,并在實施過程中不斷加以完善。第二,搭建實踐平臺。校內(nèi),院校要充分挖掘利用各種資源建設(shè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、創(chuàng)業(yè)孵化基地、小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地和營銷實訓(xùn)室,為學(xué)生提供良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)條件和環(huán)境。校外,要積極與相關(guān)企業(yè)溝通聯(lián)系,建立校企合作辦學(xué)機制,創(chuàng)辦校外學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐基地,讓學(xué)生有機會接觸到真實的職業(yè)場景,通過接受實戰(zhàn)訓(xùn)練,加深切身體驗,學(xué)習(xí)積累營銷綜合技能,從而有效提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。[5]第三,出臺鼓勵措施。院校要加強對高校教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育意識和能力的培訓(xùn),提供到企業(yè)兼職鍛煉的機會,增強其實踐教學(xué)技能。完善高校科技成果收益分配機制,鼓勵教師在科研成果的轉(zhuǎn)化過程中帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動。鼓勵師生積極參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽以及各類科技創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計、創(chuàng)業(yè)計劃等專題競賽,以賽促教,開拓視野,提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力和效果,并與教師的職稱評審、學(xué)生的評優(yōu)評獎掛鉤,調(diào)動師生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極性。

4.2 做好“市場營銷學(xué)”教學(xué)改革的總體設(shè)計

以市場營銷組合策略為理論基礎(chǔ),明確教學(xué)主線,將教學(xué)內(nèi)容劃分為與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動相對應(yīng)的不同板塊,輔以靈活多樣的教學(xué)方法,還主體于學(xué)生,老師則充當(dāng)策劃、主持和指導(dǎo)的角色。

具體而言,要把握好以下五個方面。

第一，進(jìn)行課堂教學(xué)內(nèi)容與形式的改革。根據(jù)“市場營銷學(xué)”的課程性質(zhì),融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念,對教學(xué)內(nèi)容和方式方法進(jìn)行全面改革。以4P、4C等市場營銷組合策略為理論基礎(chǔ),以“市場調(diào)研—市場細(xì)分—目標(biāo)市場選擇—市場定位”為教學(xué)主線,將教學(xué)內(nèi)容劃分為基礎(chǔ)理論、實踐調(diào)研、項目篩選、創(chuàng)業(yè)實踐四大板塊,構(gòu)建“課堂教學(xué)、組建公司、項目實踐、參賽指導(dǎo)”相結(jié)合的四位一體教學(xué)模式。教學(xué)形式則采用老師講授、案例分析、學(xué)生討論、小組提問、公司競賽、點子收藏等多種方式方法,激發(fā)學(xué)習(xí)興趣,活躍課堂氣氛,調(diào)動學(xué)生積極性,培養(yǎng)發(fā)散思維和質(zhì)疑習(xí)慣,為創(chuàng)新精神的培育創(chuàng)造有利環(huán)境。

第二，動態(tài)分組并組建公司。鑒于目前合班教學(xué)較為普遍的現(xiàn)狀,為了追求“大班上課,小班效果”,有必要將學(xué)生進(jìn)行分組并組建公司。每組人數(shù)在2～6人,不做硬性劃分,由學(xué)生自由組合,每個組即為一個公司。公司主要負(fù)責(zé)人既可由學(xué)生自己評出,也可以競選推出。公司名稱也由學(xué)生自己命名,而且公司人員和名稱隨著課程的進(jìn)展可以自由流動和變更,實行動態(tài)化,優(yōu)勝劣汰,使學(xué)生學(xué)會適應(yīng)市場的競爭法則。這樣做的好處,一是便于老師組織課堂教學(xué)活動；二是有利于調(diào)動每一個學(xué)生的積極性,克服濫竽充數(shù)的懶學(xué)心理；三是有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力,培養(yǎng)創(chuàng)新精神,激發(fā)創(chuàng)業(yè)激情,提高就業(yè)競爭力。分組并組建公司是重要一環(huán),直接影響到研究目標(biāo)的順利實現(xiàn)。其中,公司主要負(fù)責(zé)人是重中之重。他們不僅是老師和學(xué)生之間的橋梁,更是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的重點培養(yǎng)對象,也是以點帶面的傳導(dǎo)節(jié)點。

第三，進(jìn)行項目實踐。將“市場調(diào)研—項目選擇—組建公司—效果評價”串聯(lián)起來,形成立體連貫的“項目教學(xué)法”。通過每個公司自己確定調(diào)研題目,設(shè)計調(diào)查問卷,并對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析,從調(diào)查結(jié)論中發(fā)現(xiàn)市場需求,結(jié)合各公司的規(guī)模和優(yōu)勢,進(jìn)行市場細(xì)分,從中選擇適合的目標(biāo)市場,做出公司定位和產(chǎn)品定位,并開展市場營銷活動,期末各公司對項目運作的過程、結(jié)果以及遇到的問題和經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)和匯報。通過對項目營銷策劃計劃書、成本-效益等方面的比較與點評分析,幫助各個項目團隊發(fā)現(xiàn)自身的不足,明確今后學(xué)習(xí)和提高的方向,并將最終評價結(jié)果具體量化到平時成績中。[5]

第四，參賽指導(dǎo)。以參加各級各類市場營銷和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽為實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重要平臺,鼓勵并指導(dǎo)學(xué)生積極參賽,通過比賽使得項目更加成熟,爭取獲得更多投資,助其做大做強。高?？梢愿鶕?jù)學(xué)校資源和專業(yè)特點,多層級、多樣化地組織開展各類競賽活動。首先是進(jìn)行教學(xué)班內(nèi)競賽。任課教師可以結(jié)合“案例教學(xué)”和“項目教學(xué)”在團隊間展開競賽,激發(fā)學(xué)生的參與熱情,培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣和競爭創(chuàng)新精神。其次是開展校內(nèi)競賽。在學(xué)校范圍內(nèi)開展市場營銷綜合能力的相關(guān)比賽,營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的濃厚氛圍,鼓勵學(xué)生跨院系、跨專業(yè)組隊參加,在不同專業(yè)背景和不同思維方式的碰撞下,激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛能,促進(jìn)高質(zhì)量創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的萌生和完善。最后是積極參加校外競賽。高校要鼓勵廣大師生積極參與各級各類市場營銷專業(yè)大賽、市場調(diào)查分析大賽、營銷策劃大賽、“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等,從而達(dá)到“以賽促教,以賽促創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的目的。[4]

第五，學(xué)生對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理解與參與不容忽視。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動的主體是學(xué)生,教師則扮演指導(dǎo)者的角色。因此,要全方位地營造和宣傳創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理念,使學(xué)生時時處處都能感受到這一理念的熏陶和感染,準(zhǔn)確理解其內(nèi)涵,積極投入其中,成為真正的踐行者。這就要求專業(yè)課教師、輔導(dǎo)員、學(xué)生會等多方協(xié)同作戰(zhàn),共同擔(dān)當(dāng)起創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的講解者和宣傳者的職責(zé),推動學(xué)生跨入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的行列,不斷提升創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的綜合能力。

[1]劉建華.基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的市場營銷實踐教學(xué)課改探究[J].人才資源開發(fā),2017(14):92-93.

[2]彭綺.淺談面向創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的市場營銷學(xué)課程實踐教學(xué)改革策略[J].民營科技,2017(3):231.

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