電子商務(wù)背景下的大學(xué)生網(wǎng)購消費觀調(diào)查研究
——以三峽大學(xué)為例

張溪玲,萬夢佳

(三峽大學(xué) 外國語學(xué)院 法語系,湖北 宜昌 443000)

現(xiàn)代電子商務(wù)的興起為人們提供了更豐富的購物途徑,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展以及電子產(chǎn)品的高度普及極大地推進了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展,現(xiàn)代物流以最經(jīng)濟的費用,將物品從供給地向需求地快速轉(zhuǎn)移，從而縮短了商品到達買家手中的時間,使得網(wǎng)購的高效性成為其廣泛普及的優(yōu)勢之一。在線支付形式便捷多樣化以及第三方支付平臺服務(wù)功能的日益完善,越來越受到人們的信賴,大量的網(wǎng)上交易通過第三方支付平臺完成,網(wǎng)購的便利性也成為其廣泛普及的優(yōu)勢之一。網(wǎng)絡(luò)購物在我國的發(fā)展已達到相對成熟的階段。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,截至2016年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.67億,較2015年年底增長12.9%。其中,手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.41億,達到整體網(wǎng)絡(luò)購物用戶的95%。大學(xué)生作為即將步入社會的高知識群體,對網(wǎng)購的存在著巨大的潛在消費值,因此,探究大學(xué)生這一網(wǎng)購消費群體的網(wǎng)絡(luò)購物觀,分析其影響因素,可對當前網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展以及大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物觀的培養(yǎng)均有重要意義。

1 大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀調(diào)查

近年來,隨著連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)、連鎖超市、專賣店等現(xiàn)代流通方式發(fā)展進程不斷加快,以及迅猛發(fā)展的電商平臺以及第三方支付方式的興起,方便快捷、產(chǎn)品多樣、物美價廉促使網(wǎng)絡(luò)購物成為一種新興商業(yè)模式,深受當代大學(xué)生群體的喜愛。為了較好地反映在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物及其網(wǎng)購消費觀,本課題選擇以湖北省的三峽大學(xué)全體在校學(xué)生為調(diào)查對象,通過線上線下兩種調(diào)查方式,試著從性別與網(wǎng)購消費、月生活費與網(wǎng)購開支、網(wǎng)絡(luò)購物消費品種三方面就“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費觀及其影響因素”這一主題展開深入調(diào)查。

1.1 性別與網(wǎng)購消費現(xiàn)狀

通過線上線下有效回收的316份調(diào)查問卷中,女性224人占總比重的70%,整體上看,女性大學(xué)生的網(wǎng)購參與度要高于男大學(xué)生。所有參與網(wǎng)購的大學(xué)生月均都有不等次數(shù)的傳統(tǒng)購物,網(wǎng)購已經(jīng)成為一種較重要的購物輔助方式并沒有完全占領(lǐng)購物市場,實體店、超市尤其是出于生活區(qū)的小型超市,仍是大學(xué)生購買急需生活用品的首要選擇。

1.2 月生活費與網(wǎng)購花銷

網(wǎng)購花銷的大小與月生活費有著密切聯(lián)系,生活費(收入)是消費的基礎(chǔ)和前提,大學(xué)生的網(wǎng)購花銷取決于當前的生活費水平。根據(jù)調(diào)查,64%的大學(xué)生的生活費在1000～2000元,少數(shù)人的月生活費低于1000元,更有3%的大學(xué)生月生活費達到了3000～5000元。83%的大學(xué)生月網(wǎng)購花銷在1～500元,12%的大學(xué)生月網(wǎng)購花銷為500～1000元,5%的月網(wǎng)購花銷為1000元以上。

1.3 網(wǎng)購消費品種

從大學(xué)生網(wǎng)購商品類別來看,基本涵蓋了大學(xué)生吃、穿、行、用等方面的需求,呈現(xiàn)出多樣性特點,涉及服飾鞋包、日化用品、圖書音像、食品、電子產(chǎn)品及其他。但服裝類、日常生活用品仍是多數(shù)消費者網(wǎng)購的商品,衣著類、日用品、數(shù)碼產(chǎn)品是大學(xué)生熱衷的網(wǎng)購種類,90%的大學(xué)生中網(wǎng)購商品為服飾和鞋包,其次為日化產(chǎn)品,比例為49%,圖書影像產(chǎn)品等學(xué)習資料類為23%,食品、創(chuàng)意物品擺件分別以21%、16%次之,而價格相對昂貴的數(shù)碼電子產(chǎn)品因其更新?lián)Q代較慢,購買者更愿意選擇實體店體驗后再購買,在調(diào)查中比例最低,只有10%左右。

2 大學(xué)生網(wǎng)購消費觀

電子商務(wù)因豐富的產(chǎn)品種類以及便捷的物流配送等優(yōu)勢及層出不窮的營銷手段,促使當代大學(xué)生快速加入網(wǎng)購行列。調(diào)查結(jié)果顯示,52%的受訪者表示在其時間充沛且自由的情況下會經(jīng)常瀏覽購物網(wǎng)絡(luò),46%的受訪者是因為現(xiàn)今的第三方支付平臺發(fā)展較為成熟且可信度高,移動支付很方便所以進行網(wǎng)購,32%的受訪者是因為商家商品折扣價格低于實體店的原因進行網(wǎng)購,13%是因為商家廣告的原因進行網(wǎng)購。

具體而言,誘發(fā)大學(xué)生網(wǎng)購的主導(dǎo)因素包括價位心理、求實心理、懶人心理、從眾心理、求異心理、權(quán)威心理和攀比心理等方面。

消費行為會受消費心理的影響和支配,大學(xué)生的主要網(wǎng)購消費觀包括價位心理引發(fā)的消費：無論何時,價格對任何群體的消費需求、消費行為的實施是基礎(chǔ),物美價廉是刺激消費者進行消費的主要因素,有68%的大學(xué)生是因為價位心理而選擇從網(wǎng)絡(luò)購物。

求實心理引發(fā)的消費：50%的大學(xué)生在選擇商品的時候,會認真考慮商品質(zhì)量、銷售服務(wù)、網(wǎng)購體驗等方面因素,根據(jù)自己的需要選擇商品是一種理智的消費。

懶人心理引發(fā)的消費,從眾心理引發(fā)的消費：人們跟風、隨大流的心理,往往能引發(fā)對某類商品或某種風格商品的追求,并形成流行趨勢。受訪大學(xué)中,有48%和22%的比例是因為流行趨勢等懶人心理、從眾心理進行網(wǎng)購。

求異心理引發(fā)的消費：有些人消費喜歡追求與眾不同、標新立異的效果。這種消費有時可以推動新工藝和新產(chǎn)品的出現(xiàn)。品牌心理引發(fā)的消費以及攀比心理引發(fā)的消費：個別同學(xué)受此心理的影響,飲食消費向廣告看齊,服裝消費向名牌看齊,娛樂消費向流行看齊,人情消費向成人看齊,過度超過經(jīng)濟能力的消費心理是不健康的。這其中過度的懶人心理,從眾心理,求異心理,品牌心理和攀比心理也是不健康的。

3 網(wǎng)購消費觀影響因素

大學(xué)生網(wǎng)購主要受內(nèi)、外兩層因素影響：內(nèi)部因素通常包括例如個人主觀追求以及生活水平的高低等對其產(chǎn)生影響,生活費(收入)是消費的基礎(chǔ)和前提,大學(xué)生的網(wǎng)購花銷取決于當前的生活費水平,生活費較高的大學(xué)生除了基本生活必需品的消費外,在發(fā)展資料和享受資料的消費一定程度上高于生活費較低的大學(xué)生。大學(xué)生作為相對高知識的群體,對新鮮事物的接受能力和使用能力要相對高于其他群體,個人追求也相對較多,而且網(wǎng)購平臺向消費者提供無限的選擇,這些選擇可以突破傳統(tǒng)購物的地區(qū)性局限,例如,現(xiàn)今快速發(fā)展的海外代購行為,可以為國內(nèi)消費者提供一些優(yōu)質(zhì)低價和全面的選擇,包括藥妝產(chǎn)品、食品、服飾鞋包、偶像周邊產(chǎn)品、生活用品等,這一強大的優(yōu)勢影響著有這類個人需求的大學(xué)生通過網(wǎng)購來獲得符合自己需求取向的產(chǎn)品。通過訪問,一些男大學(xué)生表示會代購鼠標以及球鞋等,相同款式的鼠標美版代購比國內(nèi)市場的就便宜很多。而代購球鞋是因為一些球鞋的新品發(fā)布會在國外舉行并且很多款式只在國外發(fā)行,對于這類產(chǎn)品有需求的同學(xué)可以通過網(wǎng)絡(luò)代購這一方式來滿足自己的個人需求。而一些女大學(xué)生表示她們通過代購購買的化妝品較多,例如韓妝、法國藥妝,網(wǎng)絡(luò)代購這類產(chǎn)品是一個很好的選擇。在大學(xué)生中很大一部分人也作為粉絲存在,例如飯日圈和韓圈的大學(xué)生會在喜歡的偶像出專輯和雜志的時候第一時間購買,以此收集偶像的第一手資料等。

外部因素主要是通過外界環(huán)境的影響,例如周圍人群的頻繁網(wǎng)購會帶動新的群體嘗試這一新興購物方式,大學(xué)生的思維方式和生活方式大致相同且生活來往交流密切,互相的行為很容易相互影響。另外，網(wǎng)購平臺也越來越注重推廣,在每年即將到來的“雙11”前,僅京東商城就已向各大視頻網(wǎng)站投放植入其大量廣告,且廣告優(yōu)質(zhì)對消費群體極具吸引力。另外價格因素以及產(chǎn)品的品牌和口碑也是影響網(wǎng)購的重要因素,因為價格影響著人們的購買力,在等質(zhì)等量的情況下,價格越低,銷量越高,而大多數(shù)產(chǎn)品在網(wǎng)購平臺的選擇很廣,基本可以搜索到相對低于實體店價格的同種產(chǎn)品,而產(chǎn)品的品牌及口碑索引又能夠相對降低網(wǎng)購失敗的風險,這樣在消費者考慮購買時,擔心產(chǎn)品質(zhì)量與商家描述不符就不會成為阻礙的因素之一,網(wǎng)購的成功率也會相對提高。地區(qū)的局限性也是影響網(wǎng)購的主要原因,例如2017年年初,日本在全國發(fā)售的櫻花之念限定版可口可樂只在日本本土發(fā)行,更有一些大學(xué)生會找代購排隊購買海外游戲,包括游戲平臺以及游戲機,因為國內(nèi)對這類產(chǎn)品的消費群體屬于小部分,達不到需要進口的程度,所以這些小部分群體通過網(wǎng)購的發(fā)展受益,可以突破地區(qū)的局限購買心儀的產(chǎn)品。

大學(xué)生作為青年群體,在學(xué)習和生活上具有一定的獨立性,但經(jīng)濟上并沒有完全獨立,仍需家長的經(jīng)濟支持,因此不能在經(jīng)濟上不能過度揮霍,最好在經(jīng)濟承受能力范圍內(nèi)消費。而在錢貨兩清的消費、貸款消費和租賃消費這三種消費類型中,貸款消費這種超前消費也越來常見,比如現(xiàn)在最流行的第三方支付平臺支付寶軟件中,新出現(xiàn)的螞蟻花唄板塊就向不同的使用者提供不同額度的透支金額,而且,使用者只需在次月規(guī)定的日期前還款則就是免息超前消費,這一服務(wù)不僅向消費者提供資費支持,與其他貸款相比還有免息的優(yōu)勢,而且支付寶可信度較高,所以大學(xué)生使用這一服務(wù)的人數(shù)與日俱增。但多數(shù)大學(xué)生的消費心理不成熟,極易沖動消費,他們掌握著自己的經(jīng)濟使用獨立權(quán),往往不能根據(jù)自身實際情況進行合理消費,因此樹立良好的消費觀則是刻不容緩的,生活方式的變動推動著人們消費觀念的更新,也帶來不同消費觀念之間的碰撞,我們要做理智的消費者,踐行正確的原則。量入為出,適度消費：在自己的經(jīng)濟承受能力之內(nèi)進行消費,支出無計劃,舉債消費、不考慮自己償還能力的行為是缺乏理智的,所以,我們提倡消費要適度。避免盲從,理智消費：隨大流購買自己并不需要的東西,是不理智的,要避免盲目跟風,避免情緒化消費,避免只重物質(zhì)消費而忽視精神消費的傾向。保護環(huán)境,綠色消費：面對資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴重、生態(tài)系統(tǒng)退化的嚴重趨勢,我們應(yīng)該樹立尊重自然、順應(yīng)自然、保護自然的生態(tài)文明理念,學(xué)會合理消費,共同營造愛護生態(tài)環(huán)境的良好風氣。勤儉節(jié)約,艱苦奮斗：艱苦奮斗精神,任何時候都應(yīng)該發(fā)揚光大。

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