新媒體時(shí)代醫(yī)藥營(yíng)銷模式探索研究

王 鈺,金英子,王碧瑩,李 欣

(牡丹江醫(yī)學(xué)院 衛(wèi)生管理學(xué)院,黑龍江 牡丹江 157011)

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與發(fā)展,新媒體時(shí)代的醫(yī)藥營(yíng)銷模式也越來越成熟,許多醫(yī)藥企業(yè)都看到了新媒體營(yíng)銷的潛力,都在尋找機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的改革。新媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步,同時(shí)也是營(yíng)銷方式的創(chuàng)新與發(fā)展,新媒體營(yíng)銷開啟了新的時(shí)代,也為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式的變革提供了實(shí)踐基礎(chǔ)。

1 新媒體的概念及特點(diǎn)

新媒體主要是一種利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行信息傳播的方式,與一般媒體不同,這種媒體改變了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和形式,它主要通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取經(jīng)濟(jì)利益。

傳統(tǒng)的媒體主要是報(bào)紙、廣播、雜志，它們是大眾非常熟悉的傳播方式,但是它們已經(jīng)無法滿足人們對(duì)于信息的要求,人們渴望更加符合時(shí)代進(jìn)步的媒介。新媒體的出現(xiàn)非常及時(shí),它能滿足人們個(gè)性化的需求,和傳統(tǒng)模式相比,人們獲取信息更加快速、及時(shí)。信息傳播的形式更加多樣化,更加符合現(xiàn)在群眾的需求,具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢(shì)。

2 新媒體時(shí)代醫(yī)藥營(yíng)銷模式

在當(dāng)今這個(gè)新媒體高速發(fā)展的時(shí)代,企業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)生了很大變化,目前我國醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式有六種,主要包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、虛擬經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)營(yíng)銷模式、品牌營(yíng)銷模式、商業(yè)聯(lián)營(yíng)的營(yíng)銷模式、DTC營(yíng)銷模式。

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)與新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為手段進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。藥品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有先天優(yōu)勢(shì)。首先,藥品有許多適合于網(wǎng)上銷售的特點(diǎn)：小而輕巧便于物流運(yùn)輸；與傳統(tǒng)紙質(zhì)說明書相比,降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。新媒體時(shí)代下的營(yíng)銷方式能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的自由選擇權(quán)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求在全球范圍內(nèi)不受時(shí)間和空間限制,快速尋找到自己需要的物品,充分節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。

2.2 虛擬經(jīng)營(yíng)模式

虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種新媒體時(shí)代下的一種經(jīng)營(yíng)模式,對(duì)企業(yè)的需求和競(jìng)爭(zhēng)有著重要的影響,它是以內(nèi)部和外部資源相融合為經(jīng)營(yíng)理念,把醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起來的新型合作方式。通過藥品的虛擬經(jīng)營(yíng)模式,合格企業(yè)可以為沒有能力通過GMP認(rèn)證的企業(yè)提供生產(chǎn)加工,讓本企業(yè)的閑置生產(chǎn)力得到利用。這種經(jīng)營(yíng)模式是新媒體時(shí)代下醫(yī)藥營(yíng)銷模式創(chuàng)新的結(jié)果,它的發(fā)展仍然存在更多可能性。

2.3 品牌營(yíng)銷模式

品牌是一種帶有識(shí)別意義的標(biāo)志、一種價(jià)值理念和精神象征,它是有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代表公司形象的無形資產(chǎn)。在醫(yī)藥企業(yè)中,品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,一個(gè)好的品牌會(huì)為企業(yè)帶來利益,更重要的是贏得形象和信譽(yù)。例如世一堂、哈藥六廠,這些醫(yī)藥品牌代表了卓越的品質(zhì)和優(yōu)秀的療效。品牌營(yíng)銷模式主要是在非處方藥方面的宣傳,通過非處方藥的宣傳帶動(dòng)處方藥的營(yíng)銷,從而鞏固企業(yè)的品牌建設(shè)。在新媒體這個(gè)時(shí)代背景下,品牌營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷模式中仍占據(jù)重要的位置。

2.4 服務(wù)營(yíng)銷模式

根據(jù)二八理論得出：成功品牌的經(jīng)濟(jì)效益,主要取決于該企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者,20%的忠誠消費(fèi)者為企業(yè)帶來80%的利潤(rùn),而另外80%的消費(fèi)者,只創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)。消費(fèi)者可以維持一個(gè)企業(yè)的高額利潤(rùn),并且可以降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看,開發(fā)一個(gè)新的消費(fèi)者比維持一個(gè)忠誠顧客更加浪費(fèi)企業(yè)的資源。

2.5 商業(yè)聯(lián)營(yíng)的營(yíng)銷模式

商業(yè)聯(lián)營(yíng)是指一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)與商業(yè)公司聯(lián)合起來進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷,醫(yī)藥企業(yè)利用商業(yè)公司的資金、技術(shù)、廣告等資源,實(shí)現(xiàn)雙方資源的整合和合理利用,充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共同發(fā)展。這種營(yíng)銷模式能夠最大限度地發(fā)揮商業(yè)公司的作用。這種模式目前還不夠成熟,隨著新媒體的發(fā)展,商業(yè)聯(lián)營(yíng)的營(yíng)銷模式會(huì)更加符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

3 新媒體時(shí)代下醫(yī)藥營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)模式的區(qū)別

傳統(tǒng)模式營(yíng)銷指的是電視、平面設(shè)計(jì)、電臺(tái)廣播等具有吸引力的傳播方式,新媒體醫(yī)藥營(yíng)銷指通過微信、微博、論壇、搜索引擎等能夠轉(zhuǎn)發(fā)信息的新生代傳播方式。自“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)意提出以后,新媒體營(yíng)銷迅速發(fā)展,但就一些傳統(tǒng)行業(yè)來說,傳統(tǒng)營(yíng)銷還是有它存在的基礎(chǔ),所以我們要懂得相互借鑒，“取其精華、去其糟粕”。傳統(tǒng)營(yíng)銷存在的幾百年歷史使其覆蓋范圍要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新媒體營(yíng)銷,但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,眾多企業(yè)寧可選擇新發(fā)展的新媒體營(yíng)銷而放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷,主要是由于新媒體營(yíng)銷成本低廉、運(yùn)作簡(jiǎn)單、方式多樣,深得消費(fèi)者喜愛。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,信息交流技術(shù)還不能達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者及時(shí)的溝通和交流。走街串巷的叫賣在20世紀(jì)廣為流行,這是眾多企業(yè)進(jìn)行銷售的第一步。這種方式不能得到及時(shí)的反饋,其結(jié)構(gòu)是呈傘狀分布自上而下,但不能自下而上進(jìn)行溝通,但新媒體打破了這樣一種傳統(tǒng)的方式,其結(jié)構(gòu)是分布式的互動(dòng)式,使知而廣之的。所謂新媒體營(yíng)銷,就是基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展建立起具有互動(dòng)分散的營(yíng)銷方式。

傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的是渠道建設(shè),終端制勝。傳統(tǒng)營(yíng)銷的運(yùn)作離不開渠道的建設(shè),渠道建設(shè)的好壞決定了企業(yè)的市場(chǎng)占有份額。如果市場(chǎng)占有份額越高,企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域就能拔得頭籌,反之就會(huì)沒落于這個(gè)市場(chǎng)。通俗來講就是渠道是這個(gè)產(chǎn)品的核心生命,而終端就是產(chǎn)品的必爭(zhēng)地。新媒體營(yíng)銷關(guān)注的是內(nèi)容建設(shè),傳播制勝。隨著科技的發(fā)展,渠道功能不斷弱化。因此傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)作的關(guān)注點(diǎn)、手段等都失去效果?？梢赃@樣說,渠道已經(jīng)逐漸消失在大眾視野,實(shí)體店鋪也隨之萎縮,也可以這樣說,渠道和店鋪仍然存在,只是以其他形式表現(xiàn)出來了,那就是信息流,也就是說現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷主要依靠信息流模式。

4 新媒體時(shí)代營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)

成本低廉 在新媒體這個(gè)時(shí)代背景下,顧客有完全自由的選擇模式。新媒體下的營(yíng)銷模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的,使得產(chǎn)品有較低的成本,促進(jìn)銷售行業(yè)的發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷模式,讓顧客感受到購物的樂趣——便利,同時(shí)讓企業(yè)在市場(chǎng)大環(huán)境下的流通環(huán)節(jié)得以減少,節(jié)約了大量的成本。

信息量大 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出,使得信息行業(yè)迅猛發(fā)展為消費(fèi)者和企業(yè)提供了一條方便快捷的信息通道,有利于消費(fèi)者更加快速明確尋找到藥品的信息；有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)能夠加快對(duì)市場(chǎng)的了解,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及顧客的首要需求。這樣一種方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行正確、科學(xué)管理的營(yíng)銷決策有著積極的作用。除此之外,我們還要了解新媒體是一個(gè)相互交流的媒介,這就要求我們?cè)谶M(jìn)行信息交流的時(shí)候,企業(yè)需要直面公眾的反映，進(jìn)行及時(shí)的反饋,在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)要注意信息的安全問題。

時(shí)間靈活 在當(dāng)今世界,互聯(lián)網(wǎng)這門技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用得很普遍。我們從原來的傳統(tǒng)社會(huì)逐漸發(fā)展成現(xiàn)在的科技社會(huì)。信息交流和溝通使得我們的生活節(jié)奏越來越快,新媒體時(shí)代下的營(yíng)銷模式與以往營(yíng)銷模式不同,它可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買商品,跨越時(shí)間空間的限制,更加靈活方便快速地購買商品。

5 結(jié) 論

新媒體的發(fā)展,給醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷模式帶來新的挑戰(zhàn),它是一種全新的營(yíng)銷方法。隨著社會(huì)的發(fā)展,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式逐步被取代,新媒體時(shí)代下的醫(yī)藥營(yíng)銷模式的發(fā)展越來越迅速,它的創(chuàng)新帶來的是一種升級(jí)，更是一種變革。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該重視新媒體時(shí)代下的營(yíng)銷模式的變化,通過各種具體實(shí)踐和理論研究,讓醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)展得更加成熟。

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