基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保健品營銷市場(chǎng)現(xiàn)狀及策略研究

邵長鳳,師東菊,張 洋,楊嘉琳,田昔玉

(牡丹江醫(yī)學(xué)院 衛(wèi)生管理學(xué)院,黑龍江 牡丹江 157011)

“互聯(lián)網(wǎng)+各行業(yè)”是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),保健品行業(yè)是一個(gè)為人的健康和生命安全保駕護(hù)航的朝陽產(chǎn)業(yè)。但由于時(shí)代的快速發(fā)展使得保健品行業(yè)陷入無序的競(jìng)爭(zhēng)和盲目的沖動(dòng)當(dāng)中,尤其是在保健品營銷方面產(chǎn)生了“信任危機(jī)”“廣告虛假”“高價(jià)”等諸多問題。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”下保健品營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背下景保健品營銷的影響

2015年3月5日李克強(qiáng)總理在十二屆全國人大三次會(huì)議上首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的觀念后,該觀念在現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)在各行各業(yè),例如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)學(xué)校等。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)際上是創(chuàng)業(yè)2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新常態(tài),這是一個(gè)強(qiáng)大的引擎,能夠在中國大地掀起一股浪潮,幫助中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展和中高速的轉(zhuǎn)型,從原來的要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)變?yōu)楝F(xiàn)在的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),使中國更上一個(gè)臺(tái)階。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,傳統(tǒng)的保健品行業(yè)受到了猛烈的沖擊,要想達(dá)到更好更快的持續(xù)發(fā)展要求，企業(yè)要不斷地進(jìn)行變革。

1.2 當(dāng)代保健品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,人們的生活水平日漸提高，對(duì)健康的需求越來越高,“老人要補(bǔ)鈣、小孩要補(bǔ)腦、女人要美容養(yǎng)顏”等說法已日漸深入人心。在前幾年腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金,年輕態(tài),健康品”被大街小巷所傳唱使得腦白金的銷售量迅速增長。但在進(jìn)兩年卻悄然隱退江湖，真是印證了“自古紅顏多薄命”那句話。針對(duì)不同客戶群體,保健品也分門別類研制出不同功效,得到公眾的廣泛歡迎，但在高速增長后就進(jìn)入衰退時(shí)期。我們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的興衰成敗在于領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)需求的敏感度,成功的營銷策略是在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來,這關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的整體規(guī)劃及運(yùn)營。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保健品營銷市場(chǎng)存在的問題

2.1 保健品市場(chǎng)混亂，營銷觀念不夠成熟

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的發(fā)展在一定程度上推動(dòng)保健品行業(yè)的發(fā)展,但保健食品安全的法規(guī)遲遲未能出臺(tái),市場(chǎng)的監(jiān)管力度還未能達(dá)到一定高度,造成保健品市場(chǎng)行業(yè)混亂,再加上一些虛假廣告、互聯(lián)網(wǎng)媒體的錯(cuò)誤消息的傳播和保健品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品廣告的大力投放進(jìn)行廣告轟炸，使得保健品行業(yè)形成“屢戰(zhàn)屢敗,屢敗屢戰(zhàn)”的現(xiàn)象。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和保健品行業(yè)的迅速發(fā)展,使得許多企業(yè)趨之若鶩,特別是針對(duì)老年人而言,他們總是抓住老年人購買藥品的心理活動(dòng)從而進(jìn)行推銷,使得一些老年人上當(dāng)受騙，不僅花費(fèi)了大量金錢而且耽誤了自己的病情?，F(xiàn)在在大多數(shù)人眼里，推銷保健品的人都是騙子。隨著醫(yī)療模式轉(zhuǎn)變,保健品營銷觀念不夠成熟。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”媒體推廣的大眾化加大企業(yè)成本

保健品行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體推廣的大眾化,使得企業(yè)成本大大增加從而導(dǎo)致產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的價(jià)格高出許多倍。網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)在現(xiàn)代人生活必不可少的東西,沒事時(shí)拿手機(jī)刷刷朋友圈、看看微博、等待更新的電視劇,在手機(jī)上出現(xiàn)保健品的廣告會(huì)引起消費(fèi)者的注意,增加消費(fèi)者購買的概率。企業(yè)就是利用這些縫隙使得產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視線,因此獲得企業(yè)的客戶,并獲得機(jī)會(huì)贏得和保持消費(fèi)者的忠誠度和信賴度以獲得長期利潤。但這種多媒體現(xiàn)代化的推廣手段也加大了企業(yè)成本,使保健品的價(jià)格居高不下。

2.3 保健品網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏消費(fèi)者信任

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,保健品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性存在很大的問題,有待提高。網(wǎng)絡(luò)營銷中存在許多詐騙行為,產(chǎn)生“信任危機(jī)”。對(duì)于大多數(shù)關(guān)于保健品的網(wǎng)絡(luò)問卷,許多答案顯得尤為相似，“保健品不可信、是騙子、太弄虛作假了”等回答使消費(fèi)者對(duì)保健品這個(gè)行業(yè)充滿了敵意,保健品行業(yè)已經(jīng)收到太多關(guān)于信任方面的投訴,使得我們不得不多加思考。“信任危機(jī)”到底從何而來？剖析保健品行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”大爆發(fā)的時(shí)代發(fā)展?fàn)顩r,剛開始我國保健品營銷一直采用的是“強(qiáng)行灌輸?shù)乃季S模式”進(jìn)行溝通,對(duì)剛剛懵懂的消費(fèi)者具有很大的成效。但隨著保健品行業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)迅猛的發(fā)展,消息的傳播速度有了很大的提升,一個(gè)企業(yè)丑聞的報(bào)道可以在幾個(gè)小時(shí)迅速傳播到五湖四海,現(xiàn)在的保健品行業(yè)已經(jīng)感受到這種危機(jī),那就是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的“信任危機(jī)”。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”下保健品營銷市場(chǎng)策略研究

3.1 樹立正確保健品營銷觀念，引進(jìn)一批“互聯(lián)網(wǎng)+營銷人才”

保健品企業(yè)要重視“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)發(fā)展保健品行業(yè)的重要性,提高管理者對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的認(rèn)識(shí)程度,把“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種戰(zhàn)略導(dǎo)向應(yīng)用到保健品行業(yè)的發(fā)展。充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)對(duì)保健品行業(yè)的影響，分析其發(fā)展變化。從保健品生產(chǎn)到銷售各個(gè)步驟充分借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì),減少各個(gè)環(huán)節(jié)流通的成本,是保健品行業(yè)發(fā)展的根本舉措。保健品行業(yè)中人員也要緊緊跟隨“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的腳步,努力掌握先進(jìn)的知識(shí)和技能,使自己變?yōu)榉e極的推動(dòng)力量。要引進(jìn)一批“互聯(lián)網(wǎng)+營銷人才”，為企業(yè)添磚加瓦提高強(qiáng)大的人力保障,使其相互合作、融合發(fā)揮企業(yè)巨大力量。

3.2 建立健全規(guī)章制度，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的功能，提高消費(fèi)者信任度

“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國要建立健全醫(yī)藥營銷法律與制度,我們要提高推廣的質(zhì)量,提高消費(fèi)者的信任。一般來說,現(xiàn)在的保健品企業(yè)都屬于中小型企業(yè),對(duì)資金的投放量表現(xiàn)出“心有余而力不足”的狀況。所以要求中小型保健企業(yè)了解消費(fèi)者的需求,定位準(zhǔn)確、訴求尖銳?；ヂ?lián)網(wǎng)相對(duì)傳統(tǒng)媒體營銷的天然優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)出來,廣告可以深入了解消費(fèi)者的需求、行為和喜好,根據(jù)其特點(diǎn)匹配出最合適的廣告信息。因此,企業(yè)首先將“互聯(lián)網(wǎng)+保健品”作為第一要素，注重研究其廣泛的傳播性和大眾性期待，獲得公眾的肯定,通過“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)的運(yùn)營較為及時(shí)了解客戶的需求,并據(jù)此規(guī)范推廣企業(yè)產(chǎn)品,消除消費(fèi)者的信任危機(jī),提高企業(yè)效益。

3.3 利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者建立有效溝通，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品

在互聯(lián)網(wǎng)興盛的時(shí)代,產(chǎn)品歸根到底是企業(yè)的根本,只有選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，順應(yīng)時(shí)代的潮流，同時(shí)給予產(chǎn)品注入新鮮的技術(shù)活力才能立于不敗之地。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要與消費(fèi)者建立有效的溝通,了解消費(fèi)者的需求,不斷創(chuàng)新和改良產(chǎn)品。創(chuàng)新是中小型基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展保健品營銷的重要點(diǎn),它能否跟得上時(shí)代的潮流決定了保健品行業(yè)能否立足現(xiàn)實(shí)、發(fā)展未來。所以,在保健品發(fā)展過程中禁止同質(zhì)化,利用全球信息科技更新理念和保健品行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)把新產(chǎn)品功效、適應(yīng)人群、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等一一列舉出來，使得消費(fèi)者滿意,才能深深扎根于市場(chǎng)之中,成為保健品營銷持續(xù)發(fā)展的活力源泉。

4 結(jié) 論

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言,實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”保健品營銷是在拓展其市場(chǎng)范圍,從國內(nèi)市場(chǎng)到國外市場(chǎng)踐行“走出去”戰(zhàn)略。對(duì)此文的研究中,我們了解了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保健品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及市場(chǎng)營銷中存在的問題，并提出了自己的見解。我們要正確看待“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的益處,要懂得規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),量力而為。

[1]張坤,張鵬,馬強(qiáng).“互聯(lián)網(wǎng)+”下中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究[J].中國商論,2015(30).

[2]李軍.食品虛假宣傳保健功能調(diào)查分析[J].海峽預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志,2012(4)：22-23.

[3]李婭茜.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國中小企業(yè)發(fā)展國際商務(wù)策略研究[J].武漢華夏理工學(xué)院,2017(18).