新時(shí)期博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)模式與前景

吳 靜,黃怡爽

(廈門理工學(xué)院,福建 廈門 361000)

博物館因其豐富的歷史文物典藏,具備了文化傳承、知識(shí)教育、價(jià)值觀引導(dǎo)等多重公共功能,在人們的社會(huì)生活和文化傳播中的重要性日益提高。我國(guó)2015年新頒布的《博物館條例》指出,鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵,使之與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,更好地開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品,增強(qiáng)博物館發(fā)展能力。這無(wú)疑在國(guó)家層面對(duì)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。近年來(lái),我國(guó)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以故宮博物院為典型,逐漸在全球博物館文創(chuàng)浪潮中嶄露頭角。及時(shí)回顧總結(jié)博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的模式、經(jīng)驗(yàn)與問(wèn)題,對(duì)未來(lái)中國(guó)博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠形成有效的參照作用。

1 當(dāng)前中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的基本特點(diǎn)

1.1 傳統(tǒng)精神+現(xiàn)代表達(dá)——博物館文創(chuàng)的特征

博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的核心問(wèn)題是如何將博物館藏品“物”之形態(tài)信息以及“物”之文化信息高度概括抽取后,轉(zhuǎn)化為符合現(xiàn)代生活與精神需求,并有助于傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代人認(rèn)知、理解、喜愛(ài)的創(chuàng)意產(chǎn)品。

1.2 經(jīng)濟(jì)效益+價(jià)值認(rèn)同——博物館文創(chuàng)的價(jià)值體現(xiàn)

文創(chuàng)開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益對(duì)博物館能夠造成新的刺激。它一方面激發(fā)了傳統(tǒng)博物館活力新生,通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品所體現(xiàn)的新觀念與新面貌實(shí)現(xiàn)品牌化推廣,并重塑博物館社會(huì)形象；另一方面通過(guò)文創(chuàng)推廣,能使更多公眾感知并接受文物之內(nèi)蘊(yùn),滿足多樣化與個(gè)性化需求的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播、文化傳承、價(jià)值認(rèn)同等目的。

1.3 以公眾需求為核心——當(dāng)代博物館文創(chuàng)轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)理念

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)思維的轉(zhuǎn)型與20世紀(jì)新博物館學(xué)“以藏品為中心”轉(zhuǎn)向“以觀眾為中心”理念轉(zhuǎn)型同步(《魁北克宣言》，1984)。在這一理念轉(zhuǎn)型背景下,博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)須高度關(guān)注來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的需求動(dòng)向,這已成為當(dāng)代文創(chuàng)轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)理念。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要模式

以臺(tái)北故宮和北京故宮為代表的文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)模式,是值得借鑒的寶貴資源。臺(tái)北故宮博物院在世界文創(chuàng)能力排名中,名列第四,僅次于法國(guó)盧浮宮、英國(guó)大英博物館、美國(guó)大都會(huì)博物館。截至2016年,臺(tái)北故宮現(xiàn)已開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品約3000種,收入直逼10億新臺(tái)幣。北京故宮的現(xiàn)代文創(chuàng)開(kāi)發(fā)起步較晚,但從2013年開(kāi)始,北京故宮文創(chuàng)轉(zhuǎn)向與世界博物館文創(chuàng)接軌的新理念：一是始終以公眾需求為導(dǎo)向,觀察人們的生活,創(chuàng)造具有實(shí)用性的產(chǎn)品；二是以藏品研究成果為基礎(chǔ),合理提取文化元素,體現(xiàn)博物館文創(chuàng)的獨(dú)特內(nèi)涵；三是以文化創(chuàng)意研發(fā)為支撐,一方面力求把握傳統(tǒng)文化脈絡(luò),另一方面注重探索現(xiàn)代表達(dá)方式。北京故宮也提出了“以文化產(chǎn)品質(zhì)量為前提,帶著博物館的尊嚴(yán)進(jìn)入市場(chǎng)”“以科學(xué)技術(shù)手段為引領(lǐng)”“以營(yíng)銷環(huán)境改善為保障”等一系列文創(chuàng)開(kāi)發(fā)策略。觀念轉(zhuǎn)型帶來(lái)巨了大成效,文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額從2013年的6億元增長(zhǎng)到2016年的近10億元。在綜合兩大博物館的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)后,可將其主要開(kāi)發(fā)模式總結(jié)如下。

2.1 結(jié)合內(nèi)外開(kāi)發(fā)力量,動(dòng)員社會(huì)深度參與

臺(tái)北故宮立足于“Old Is New”及“形塑典藏新活力,創(chuàng)造故宮新價(jià)值”的文創(chuàng)理念,以“專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、年輕化”和“打造為世界級(jí)觀光景點(diǎn)”為運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向,將典藏文物所蘊(yùn)含的文化、藝術(shù)、歷史等“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)源頭。故宮內(nèi)部并沒(méi)有在內(nèi)部設(shè)置部門或保留常設(shè)的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì),而是將外聘設(shè)計(jì)師以項(xiàng)目為單位集合后開(kāi)展工作的形式,經(jīng)由專業(yè)設(shè)計(jì)師與文博專家的知識(shí)互補(bǔ)和思維碰撞帶來(lái)的“1+1>2”合作的效果。在動(dòng)員社會(huì)力量參與文創(chuàng)開(kāi)發(fā)方面,臺(tái)北故宮是行動(dòng)先鋒。通過(guò)舉辦各類公共活動(dòng),包括舉辦創(chuàng)意競(jìng)賽、進(jìn)行社會(huì)公開(kāi)講座、開(kāi)展研習(xí)營(yíng)等,廣泛向社會(huì)推廣故宮文化并征集創(chuàng)意,這類競(jìng)賽與宣傳活動(dòng)有效調(diào)動(dòng)了社會(huì)資源,使得文創(chuàng)主體元素更加多元化。與臺(tái)北故宮文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的內(nèi)外互滲不同,北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)外包程度更高,通常由故宮博物院相關(guān)部門提出文化創(chuàng)意的產(chǎn)品概念,而由外部合作單位主導(dǎo)完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。北京故宮為此推出量化的評(píng)估機(jī)制,對(duì)外部合作單位進(jìn)行打分和篩選,并根據(jù)評(píng)估結(jié)果擇優(yōu)選擇合作對(duì)象。同時(shí),為了加大相關(guān)故宮產(chǎn)業(yè)的研發(fā)與投入,采取非建制的方式成立了兩個(gè)單獨(dú)的研究性機(jī)構(gòu)——故宮研究院和故宮學(xué)院,這些方式為文創(chuàng)開(kāi)發(fā)提供了強(qiáng)大的專業(yè)信息支持。

2.2 基于核心價(jià)值,重視跨界結(jié)盟與資源整合

北京故宮和臺(tái)北故宮都認(rèn)識(shí)到博物館文創(chuàng)是一個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈”概念,均致力于與上、下游參與者的合作與資源整合,不斷碰撞、更新,是文創(chuàng)產(chǎn)品得以長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵。跨界結(jié)盟也解決文創(chuàng)產(chǎn)品從信息收集、開(kāi)發(fā)到銷售等產(chǎn)出流程過(guò)于龐雜問(wèn)題的重要方式。在與這結(jié)盟者的合作過(guò)程中,臺(tái)北故宮和北京故宮的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)也走上了更加規(guī)范化、制度化、市場(chǎng)化的道路。臺(tái)北“故宮博物院”至今已通過(guò)品牌授權(quán)方式與90余家本土及國(guó)際知名廠商達(dá)成合作,共同生產(chǎn)了許多實(shí)用、制作精良又帶有豐富文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。北京故宮與數(shù)字化企業(yè)的合作模式更是可圈可點(diǎn),例如其積極與騰訊等著名社交軟件平臺(tái)合作,通過(guò)游戲創(chuàng)意大賽、形象授權(quán)開(kāi)發(fā)等方式,完成了互動(dòng)軟件、游戲平臺(tái)等數(shù)字化新產(chǎn)品的生產(chǎn),這種與數(shù)字化企業(yè)的合作將原有大量處在沉睡中的館藏文物資源轉(zhuǎn)化為鮮活的視覺(jué)形象,為經(jīng)典賦予了時(shí)代生命力。

2.3 完善藝術(shù)授權(quán)模式,強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

臺(tái)北故宮在文創(chuàng)授權(quán)開(kāi)發(fā)方面起步較早,也更加成熟。其主要授權(quán)類型包括：圖像授權(quán)、出版品授權(quán)、合作開(kāi)發(fā)、品牌授權(quán)四大模式。其授權(quán)的基本流程大致有幾個(gè)步驟：臺(tái)北故宮定期或就特殊目的向優(yōu)秀文創(chuàng)企業(yè)發(fā)出邀請(qǐng),由文創(chuàng)企業(yè)制作相應(yīng)方案并提出申請(qǐng),臺(tái)北故宮對(duì)申請(qǐng)者的方案、產(chǎn)品以及授權(quán)保證金等進(jìn)行審核,如果審核未通過(guò)則將相應(yīng)的產(chǎn)品、保證金退還；如果審核通過(guò),則雙方簽約、生產(chǎn)、銷售。藝術(shù)授權(quán)在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中已較為普遍,但關(guān)于博物館知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的爭(zhēng)議也始終存在。在藝術(shù)授權(quán)中不斷強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)也是博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)近年關(guān)注的焦點(diǎn)。

2.4 開(kāi)放多元營(yíng)銷渠道

在完成創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品生產(chǎn)之后,所有經(jīng)審核的產(chǎn)品即進(jìn)入營(yíng)銷環(huán)節(jié)。臺(tái)北故宮的營(yíng)銷渠道大體可分為兩類：一是委托承銷；二是通過(guò)品牌授權(quán)商渠道銷售。北京故宮的營(yíng)銷方式則更加多元。從2008年開(kāi)始,北京故宮陸續(xù)通過(guò)“故宮淘寶店”“故宮商城”、新浪微博與騰訊微博、微信公眾號(hào)陸續(xù)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳銷售。線下方面,故宮將原有商店用全新理念進(jìn)行包裝,“博物館最后一個(gè)展廳”“把博物館帶回家”等觀念成為支撐北京故宮創(chuàng)意衍生品的重要基礎(chǔ)。北京故宮的世界影響力和經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益均在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)下,實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)。

3 中國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)建言

3.1 加快博物館文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,形成文化品牌

樹(shù)立品牌意識(shí)是國(guó)外優(yōu)秀博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的寶貴經(jīng)驗(yàn)。突出者如紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館,其除在紐約有八家館外分店外,還開(kāi)設(shè)了十幾家海外分店,遍布太平洋沿岸。這些商店除了出售常規(guī)產(chǎn)品外,還包括特展產(chǎn)品、節(jié)日產(chǎn)品等。和世界其他優(yōu)秀博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)類似,大都會(huì)文創(chuàng)十分注重品牌意識(shí)和品牌形態(tài)的多元化。這一點(diǎn)在我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中還較為薄弱。

3.2 堅(jiān)持走精品化路線

不同于一般商品,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的精神價(jià)值和創(chuàng)意性決定了它不可簡(jiǎn)單復(fù)制生產(chǎn)的特性。吸取過(guò)往中國(guó)博物館紀(jì)念品笨重?zé)o用、千篇一律等教訓(xùn),新時(shí)期文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要避免落于流水線的窠臼,在多產(chǎn)多銷的形勢(shì)下,堅(jiān)持走精品化路線。這一精品化不單體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量的提升,也體現(xiàn)在對(duì)文物內(nèi)涵的深度挖掘和對(duì)產(chǎn)品藝術(shù)審美水準(zhǔn)的高度重視上。精品化路線能夠在平衡創(chuàng)造性、模仿性、實(shí)用性等關(guān)系的同時(shí),將文化、創(chuàng)意與生活有機(jī)結(jié)合。

3.3 提供優(yōu)質(zhì)配套服務(wù)

為了更好地傳播文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在文化,與之配套的相關(guān)服務(wù)也顯得尤為重要。主要可以在兩方面進(jìn)行討論：一是在銷售商品時(shí)配套進(jìn)行多元化產(chǎn)品解說(shuō),如售賣點(diǎn)配置相關(guān)解說(shuō)人員以及定期出現(xiàn)的宣傳性論壇、刊物、宣傳視頻等；二是將主題展和文創(chuàng)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合。博物館應(yīng)把握好主題展與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合,設(shè)置合理的展線,將館藏品與文創(chuàng)商品“并行展示”,將文創(chuàng)產(chǎn)品引入消費(fèi)者還未消退的記憶面前,其文化內(nèi)涵也將與館藏品一起自然地呈現(xiàn)出來(lái)。

3.4 注重個(gè)性化生產(chǎn)

在當(dāng)今這個(gè)異彩紛呈的社會(huì)下,人們的消費(fèi)思維開(kāi)始傾向個(gè)性化,精神追求也不再滿足于千篇一律的工業(yè)化產(chǎn)品。當(dāng)前眾多DIY、定制等理念的應(yīng)運(yùn)而生即是最好的說(shuō)明。博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中,同樣也需要關(guān)注當(dāng)前各個(gè)不同年齡段,及不同社會(huì)群體在生活經(jīng)歷、性格形成、審美習(xí)慣上的差異性。針對(duì)不同消費(fèi)人群打造個(gè)性化商品。例如依據(jù)消費(fèi)者的要求特別定制,或是設(shè)立供消費(fèi)者“自行研發(fā)”的手工操作坊等,通過(guò)這些途徑給予消費(fèi)者更加多元和自主的選擇。

3.5 持續(xù)關(guān)注并融合新時(shí)代科技與理念

大數(shù)據(jù)與新媒體時(shí)代,如何利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的新一輪開(kāi)發(fā)是博物館須要思索的問(wèn)題。博物館通過(guò)多方位的數(shù)字化App開(kāi)發(fā)以及微信等新型傳播媒介,可以與消費(fèi)者形成更加有效的溝通。新興的AR、VR以及3D打印技術(shù)在全球文化產(chǎn)業(yè)中的影響力逐漸加大,博物館只有及時(shí)更新研發(fā)理念,緊跟科技時(shí)代軌跡,才能及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)理念,實(shí)現(xiàn)合理而有效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

4 結(jié) 論

博物館文創(chuàng)衍生品既是博物館文化的載體,也是滲透人們生活中的巧妙藝術(shù)形式,這是博物館文創(chuàng)的核心意義。思考如何使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品愈加貼近生活、貼近普通民眾的審美與現(xiàn)實(shí)需求,積極依托外部開(kāi)發(fā)資源和營(yíng)銷渠道,加速文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化效率、拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面是實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值的關(guān)鍵,也是當(dāng)前博物館成功的經(jīng)驗(yàn)。從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館教育功能的延伸,也是樹(shù)立博物館形象、喚醒消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)記憶的使者。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品今后的發(fā)展路徑,需要各層次博物館與時(shí)俱進(jìn)地不斷思考與實(shí)踐。

[1]李乘.博物館藝術(shù)授權(quán)模式剖析——以臺(tái)北故宮博物院為例[J].美術(shù)研究,2014(4):85-88.

[2]趙靜.兩岸故宮文創(chuàng)“賣萌”[J].兩岸關(guān)系,2016(1): 66-67.

[3]中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文化改革發(fā)展研究基地.臺(tái)北故宮：憑借創(chuàng)意深挖文創(chuàng)資源寶庫(kù)[N].中國(guó)文物報(bào),2015-12-22.