社會認同視野下微信公眾號“咪蒙”內(nèi)容傳播研究

史凡

摘 要 2015年，“咪蒙”微信公眾號文章火遍朋友圈。據(jù)新榜提供數(shù)據(jù)，目前“咪蒙”微信公眾號在中國微信500強中排名第307，文章平均閱讀數(shù)超10萬，文章總點贊數(shù)超514萬，預(yù)估活躍粉絲143萬余人?；谏鐣J同理論視角，使用文本分析法、案例分析法為研究方法，探討“咪蒙”微信公眾號吸引眾多“鐵粉”，持續(xù)火爆的原因。

關(guān)鍵詞 社會認同；微信公眾號；咪蒙；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0005-02

1 社會認同理論概述

“認同”理論源于弗洛伊德心理學(xué)，社會認同理論則是社會心理學(xué)中研究群體行為的一個重要理論成果，最早由英國社會心理學(xué)家亨利·泰弗爾在20世紀70年代提出。泰弗爾將社會認同定義為：“個體知曉自身屬于特定的社會群體，而且他/她所獲得的群體資格會賦予其某種情感和價值意義?！鄙鐣J同理論的基本假設(shè)是：社會是一個由諸多群體組成的異質(zhì)性集合體，人們通過群體成員身份來獲得對于自我的概念。個體將自我界定為不同群體或組織內(nèi)的成員，從而使自身與社會相互聯(lián)系起來[1]。也就是說，人們會根據(jù)所屬的不同群體界定自己在社會中的特定位置。約翰·特納進一步完善了這個理論，提出了自我歸類理論，是社會認同理論的延伸。該理論認為，處于社會群體的個人會自動地將對象分門別類[2]。個人將他人分類時會分為內(nèi)群體和外群體。

本文將從文化認同視域入手，以文本分析法與個案分析法為研究方法，揭示“咪蒙”公眾號屢造傳播奇觀的原因。

2 “咪蒙”微信公眾號文本研究

本文以“咪蒙”公眾號2017年10月20日至2017年11月20日為時一個月的原創(chuàng)文章為樣本，對文章選題、主旨、標題、語言進行分析與統(tǒng)計，從文章選題與內(nèi)容、語言與結(jié)構(gòu)兩個維度出發(fā)，進行個案分析并總結(jié)特征。

“咪蒙”公眾號2017年10月20日至11月20日的原創(chuàng)文章共53篇，類型主要分為如下。

情感類12篇：以情感分析、親情愛情小故事為主。

熱點類8篇：娛樂、社會時事熱點。

軟文類15篇：以打廣告為目的的文章。

征集類12篇：向網(wǎng)友征集故事啟事、精選故事的反饋文章、征集評論區(qū)的話題討論。

招聘類2篇：為本公司招聘人才的招聘啟事。

圖畫類4篇：表現(xiàn)生活小場景的漫畫、照片。

由樣本數(shù)據(jù)看出，這一個月內(nèi)“咪蒙”原創(chuàng)文章以軟文類、情感類、征集類為主。所有類型大都離不開兩性、情感、親情、職場、雞湯類話題。本文抽選10篇文章，進行案例分析，對“咪蒙”文章特征進行總結(jié)。

1）選題與內(nèi)容?？偨Y(jié)咪蒙數(shù)十余篇文章選題與內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)特點如下。

（1）選題突出情感話題，尤其是兩性、親情、職場等人人皆熟悉的話題?！斑涿伞庇绕渖朴趶木W(wǎng)絡(luò)熱議話題入手，如上表提到的“討厭的親戚”“物質(zhì)的戀愛”“同性戀群體”等，以講故事的手法，用詼諧幽默的短句子來表現(xiàn)甚至刻意突出當下各類社會群體之間的矛盾，迎合眾多受眾的口味。

（2）標題擬題頗有技巧，吸引眼球，不“標題黨”?！斑涿伞钡臉祟}多以口語化的短句子為主，切入點獨到犀利。既能突出文章主旨，又不會過于夸張，產(chǎn)生欺騙受眾之嫌疑，標題與文章主旨基本符合。

（3）以個例體現(xiàn)群像，引起共鳴，說服性強?！斑涿伞蔽恼聝?nèi)容具體、表達生動，常通過個例反映某類群體經(jīng)歷的普遍現(xiàn)象，且?guī)в絮r明的女權(quán)主義特性。部分文章中的主人公，被“咪蒙”稱之為同學(xué)、同事、粉絲、實習(xí)生、朋友等，看似是講述“他們”的故事，卻給人以“我”的代入感?！斑涿伞惫适轮械闹魅斯詡€例見群體，在“我”與“他”的博弈中，呈現(xiàn)生活矛盾，令自動帶入“我”的讀者產(chǎn)生共情，提升文章的說服力。如《女友尷尬的7個瞬間，只有1%的男生做對了》讓女性讀者代入男友，以測量是否符合文章所列舉的要求。

2）語言與結(jié)構(gòu)。“咪蒙”文章語言符合現(xiàn)代網(wǎng)民碎片化閱讀習(xí)慣。同時，通過個性化的語言與巧妙的布局排版與文章結(jié)構(gòu)吸引讀者完整瀏覽全文。

（1）以短句子為主，標點符號多。“咪蒙”的文章總體來說并不長，且以短句子為主。如樣本文章句子，“你已經(jīng)走遠了，翻篇了，我卻一直困在原地?！薄拔蚁矚g的，只是她；我喜歡的，只是愛情?！遍L句拆成短句，一句話甚至用標點符號拆分兩三次，減少讀者視覺疲勞，易讀易懂。

（2）語句淺顯甚至粗俗，網(wǎng)絡(luò)流行語多。“好噠”“放屁”等詞語通俗甚至粗俗。這類的網(wǎng)絡(luò)流行話語長期存在于網(wǎng)絡(luò)空間，粗俗直接的話語易激起讀者快感，進行情感發(fā)泄，使讀者人際壓力得以釋放。實際上這也是“咪蒙”用以激化群體矛盾的慣用寫作手法。

（3）反轉(zhuǎn)的軟文寫作結(jié)構(gòu)，利于廣告營銷。樣本中所抽取的15篇軟文，僅從標題和大篇幅的文字內(nèi)容來看，幾乎與非廣告文章無差別。讀者只有在從頭到尾讀完文章后，才會發(fā)現(xiàn)文章產(chǎn)生反轉(zhuǎn)，出現(xiàn)廣告。讓人不知不覺、心甘情愿地讀完整篇軟文，在保證廣告?zhèn)鬟_率高、受眾質(zhì)量高的同時，提升廣告說服性，擴大流量變現(xiàn)的可能性。樣本的文章中軟文數(shù)量最多，高達15篇，影射著“咪蒙”正朝著擯棄文章的欣賞價值與收藏價值的道路奔走。為達到廣告目的，內(nèi)容趨于以吸“睛”為上，以吸引流量為第一目標，形成文化消費主義的奇觀。

3 “咪蒙”受眾對象的社會認同分析

探究“咪蒙”公眾號文章持續(xù)火爆的原因，首先要了解“咪蒙”的受眾對象特質(zhì)?！斑涿伞惫娞柺鼙娊^大多數(shù)為年輕女性，她們身上都具備一些共同的特質(zhì)：對美好兩性關(guān)系的向往，對和諧親朋關(guān)系的期盼，對成功事業(yè)的想象，對社會議題大膽發(fā)表意見的沖動。由于社會群體屬性的一致性，她們不可避免地具有龐大的共同議題重合處。“咪蒙”則利用粉絲的特質(zhì)，為她們“定制”一系列爆款文章。

社會認同理論認為，社會認同是由社會分類、社會比較和積極區(qū)分原則建立的。這是社會認同的基本建構(gòu)過程。本文將從這三個方面進行分析。endprint

1）社會分類。特納的自我歸類理論提到“內(nèi)群體”和“外群體”兩個范疇?！斑涿伞敝T多文章激發(fā)粉絲受眾將自身納為“內(nèi)群體”，是一種依靠“咪蒙”這一介質(zhì)聚集而成的心理層面上的群體。他們會將自我自動帶入文章塑造的場景，參照群體框架，將文章“我”類比自我，賦予文章“我”以自我。

需要提到的是，雖然“咪蒙”的熱點類文章巧妙選擇具有爭議性的社會話題、娛樂話題，激進且具有煽動性地對人物或事件進行“刻畫”。如對“江歌劉鑫案”進行評論的文章中，對劉鑫進行大量的心理活動描寫，添加自身賦予的情景想象。觀點看似獨到鮮明，實則迎合網(wǎng)絡(luò)輿論，并非價值觀賦予，而是價值觀的強化。

2）社會比較。在群際互動中，我們將不斷進行社會比較。也就是說，在社會分類的基礎(chǔ)上，要通過與其他群體的比較才能凸顯關(guān)于“我們”的認知，強化認同感。在“咪蒙”文章中，年輕女性受眾對象被賦予“我”的身份屬性，而“渣男”“奇葩親戚”“惡毒上司”則是“我”的批判對象、發(fā)泄對象，通過粗俗的話語對其進行負面評價，強化受眾對自身群體的價值判斷。受眾在煽動性文章的刺激下，激活對自我所在群體情感認同與共鳴，對文章所塑造的“對立群體”進行假象式的代入與比較，夸大群體間的差異，激化群體間矛盾。

3）積極區(qū)分。社會認同理論的一個重要假設(shè)就是，所有行為不論是人際的還是群際的，都是由自我激勵這一基本需要所激發(fā)的[3]。所屬某一群體的個人，會積極區(qū)分所在群體和其他群體的差異，從中找尋優(yōu)越性，渴望獲得積極的社會認同，從而滿足自尊的需要?！斑涿伞惫娞栁恼聫男詣e區(qū)分、家庭關(guān)系、階層沖突等方面入手，將群體與群體之間的關(guān)系塑造成對立方，利用群體區(qū)分將目標受眾——年輕女性粉絲群體的地位拔高，滿足其獲得自尊的需求，激起對他群體的歧視與對立行為。

目前“咪蒙”公眾號開始大量征集粉絲故事。分享讀者“真實經(jīng)歷”，增加受眾的反饋渠道。這是一種鞏固和培養(yǎng)穩(wěn)定受眾的手段，即通過內(nèi)容+互動所體現(xiàn)的建構(gòu)與協(xié)商的過程，以增加用戶黏性。

4 小結(jié)

本文從社會心理學(xué)角度出發(fā)，通過文本研究和個案分析，從社會認同的建構(gòu)過程角度出發(fā)探討“咪蒙”為其受眾塑造的場域特點?！斑涿伞背浞终J識到粉絲的群體特征，通過考究的選題和網(wǎng)絡(luò)化的語言風(fēng)格等方式，在文章主要觀點順應(yīng)輿論大勢的前提下，進行內(nèi)容生產(chǎn)，強化受眾“內(nèi)群體”意識，激起受眾對各類群體矛盾的自我想象與自我拔高。征集類文章的興起是其鞏固粉絲群體的另一手段，而頻繁的軟文使文章的文學(xué)性與珍藏性磨滅，成為了孕育在文化工業(yè)背景下，隨波逐流與稍縱即逝的時代快消產(chǎn)物。本人對該類公眾號的社會價值和社會意義持有批判態(tài)度。

參考文獻

[1]王卓琳，羅觀翠.論社會認同理論及其對社會集群行為的觀照域[J].求索，2013（11）：223.

[2]王念.基于自我歸類理論的不同群體認同水平對產(chǎn)品偏好的影響[D].南京：南京大學(xué)，2013.

[3]張瑩瑞，佐斌.社會認同理論及其發(fā)展[J].心理科學(xué)進展，2006（3）：476.endprint