在媒體融合中發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢之我見

趙陽

摘 要 隨著媒體融合步伐的加快，傳統(tǒng)媒體生存的空間受到擠壓。然而，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體依然有其獨特的優(yōu)勢。我們所要做的就是揚長避短，將自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致，才能在日益激烈的媒體競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞 媒體融合；傳統(tǒng)媒體；優(yōu)勢

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0055-02

近年來，在網(wǎng)絡(luò)媒體的前后夾擊下，傳統(tǒng)媒體養(yǎng)尊處優(yōu)的日子一去不復(fù)返，“領(lǐng)地”被步步“蠶食”，受眾流失嚴重。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體所要做的就是，加快與新媒體的融合步伐，在融合中揚長補短，在融合中互通有無，發(fā)揚固有的優(yōu)勢，生成新的優(yōu)勢，并采取有效措施使其最大化，進而在媒體競爭中占據(jù)一席之地。

2016年，許昌人民廣播電臺從一則微博救助開始，實行傳統(tǒng)媒體和新媒體多方聯(lián)動，成功策劃了一次聲勢浩大、影響深遠的系列報道，在適時借用新媒體特長的同時，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的最大程度的展現(xiàn)和發(fā)揮。

1 在媒體融合中謀求傳統(tǒng)媒體公信力價值最大化

三天三夜，4 000多名網(wǎng)友湊集63萬元“愛心善款”。這次“愛心大合唱”只因許昌人民廣播電臺《許昌新聞》欄目率先報道的一則新聞：鄢陵縣11歲的菲菲姑娘在燃放鞭炮時誤引燃頭發(fā)，致全身被燒傷面積達到56%，急需救治費用。從3月15日至3月23日，許昌人民廣播電臺為此推出了廣播、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端全媒體融合互動的系列報道，在短期內(nèi)掀起了一個輿論高潮，營造了強大的沖擊波。

報道緣于菲菲父親于3月15日發(fā)出的一則微博求助。如今，海量的信息讓人眼花繚亂，稍不留意，這樣一條由普通網(wǎng)友所發(fā)的求助信息很有可能“胎死腹中”。出于媒體的社會責任感，許昌人民廣播電臺第一時間決定對此予以關(guān)注，在指派記者對事件進行初步核實后，在官方微博上予以原文轉(zhuǎn)發(fā)。這條微博一經(jīng)發(fā)出，便引起了網(wǎng)友的普遍關(guān)注。許多網(wǎng)友都做出回應(yīng)，表達了救助菲菲的意愿。當然，也有部分網(wǎng)友希望媒體對此事件作進一步核實。

自媒體時代，人人都是傳聲筒，人人都是信息源，傳統(tǒng)媒體不再是唯一的發(fā)聲源。這其中，媒體的公信力就顯得至關(guān)重要，其公信力的大與小、高與低、強與弱直接決定著事件擴散的深度和廣度，這次菲菲被燒傷事件便是一個強有力的例證。

應(yīng)網(wǎng)友的請求，許昌人民廣播電臺的記者第一時間趕往醫(yī)院實地采訪，并發(fā)回了第一條由記者編發(fā)的微博，并同步推送了燒傷后的小菲菲和醫(yī)院實施搶救的照片，讓眾多心存疑竇的網(wǎng)友打消了顧慮。與此同時，又不失時機地公布了接受善款的渠道和賬號。次日，隨著報道在《許昌新聞》欄目中播出，再加上微博、微信、客戶端和許昌廣播網(wǎng)等全媒體平臺的高頻次、大密度推送，立即在網(wǎng)友中“炸了鍋”。一時間，一股驚人的愛心力量以一種超乎所有人想象的方式從四面八方噴涌而來。從官方微博公布接受善款的賬戶之后，短短的20個小時就籌集捐款27萬元，剛過三天三夜時，愛心捐款已達63萬元。

3月17日，《許昌新聞》欄目以《誰給了菲菲暖暖的愛？》為題，編發(fā)了一組集納報道。在這組報道中，記者在對銀行賬單、微博、微公益的數(shù)據(jù)進行分類分析的基礎(chǔ)上，對63萬元善款的來源、地域和渠道進行了詳細的梳理，還專門就網(wǎng)友所發(fā)的附言和祝福內(nèi)容也作了詳細報道。整組報道共計6篇，涵蓋消息、專稿等題材，并全部采用錄音報道的形式，實現(xiàn)了報道聲勢強大、規(guī)模集中，在受眾中引發(fā)了強烈共鳴。

事實證明，正是借助這種現(xiàn)代的、立體的、融合的傳播手段，網(wǎng)絡(luò)上的正能量才以最快的速度被激發(fā)、被聚集，而對善款的數(shù)據(jù)分析和挖掘又最大限度地讓事件背后的愛心群像“情景再現(xiàn)”，從而給整個社會以溫暖的力量。更重要的是，在借助媒體融合的過程中，傳統(tǒng)媒體的公信力非但沒有削弱，反而大大被凸顯了出來。

2 在媒介融合中謀求傳統(tǒng)媒體傳播力和互動性最大化

“救助菲菲”系列報道所引發(fā)的沖擊波之強、影響力之大，我們事先不曾預(yù)料得到。事后通過認真的總結(jié)分析，我們認識到，這次報道之所以成功，一方面離不開網(wǎng)友對作為傳統(tǒng)主流媒體的許昌人民廣播電臺公信力的肯定，另一方面也讓我們深切體驗到了媒介融合的魅力所在。

“媒介融合”這一概念最早為美國馬薩諸塞州理工大學伊契爾·索勒·普爾所提出。1983年，他在《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”。根據(jù)他的闡述，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，未來的時間里，各種媒介將呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。

隨后，又有不少西方學者對“融合新聞”或“融合媒介”予以進一步闡釋和界定，其中比較有代表性的是美國南加州大學安利波格傳播學院教授Larry Pryor所提出的：“融合新聞發(fā)生在新聞編輯部中，新聞從業(yè)人員一起工作，為多種媒體的平臺生產(chǎn)多樣化地新聞產(chǎn)品，并以互動性的內(nèi)容服務(wù)大眾。”

在我國，較早地提出并推介“融合媒介”理論和實踐的則是中國人民大學蔡雯教授。她認為，“融合媒介”與“融合新聞”是目前傳媒業(yè)全球化發(fā)展的前沿課題。傳統(tǒng)大眾媒介的數(shù)字化生產(chǎn)和普通公眾對新聞傳播的“分享”成為新聞傳播發(fā)展的必然趨勢。

再回到我們策劃的“救助菲菲”系列報道上來。這組系列報道便是一種全媒體的成功嘗試：通過臺網(wǎng)聯(lián)動、臺網(wǎng)互動，吸引盡可能多的網(wǎng)民以自己的獨特方式參與到新聞事件中，繼而推動新聞事件往縱深發(fā)展，讓新聞的力量無限度地擴大化，并一步步得到延伸，才最終產(chǎn)生了意想不到的傳播效果。例如，在系列報道編發(fā)之前，我們就破除舊有的單純靠傳統(tǒng)媒體報道的固有思維模式，用足、用活、用好手中的新媒體“武器”，在派出記者核準真實情況的基礎(chǔ)上，率先在官方微博和客戶端上進行推送，讓新媒體先人一步，率先“發(fā)聲”，從而在宣傳上占據(jù)了主動權(quán)。在隨后的報道中，許昌人民廣播電臺所屬新聞、交通、農(nóng)村和文藝等四個頻率齊頭并進，在競相報道的同時又十分注重與網(wǎng)站、微博、微信和客戶端等新媒體保持不間斷的互動，第一時間、第一現(xiàn)場更新救助菲菲的最新進展情況。多渠道、全方位、各平臺的良性聯(lián)動，徹底引爆了廣大網(wǎng)友的拳拳愛心，共同引發(fā)了“一方有難，八方支援”的“愛心大合唱”。

3 在媒體融合中謀求深度報道優(yōu)勢最大化

在強勢集聚社會正能量的同時，許昌人民廣播電臺又不忘進一步拓展“救助菲菲”系列報道的視野，由報道菲菲一個留守兒童發(fā)展到聚焦整個留守兒童群體。在之后的跟進報道中，我們除了時刻關(guān)注菲菲燒傷事件的最新進展以及由此引發(fā)的愛心捐助熱潮，又緊緊扭住留守兒童群體這條線索不放，拓展主題，實現(xiàn)報道不斷向縱深發(fā)展。

3月19日，三名同是留守兒童的孩子到病房看望菲菲。他們?yōu)榉品茙砹硕Y物，倚在病床前為菲菲唱歌，鼓勵菲菲戰(zhàn)勝病魔，重新回到美麗的校園，此情此景讓人倍感溫暖。然而，在溫暖一幕的背后，我們又欲說還休，為留守兒童的命運深感憂慮。當天的《許昌新聞》欄目推出了記者采寫的深度報道《病房里飄來稚嫩的歌聲》，特意將報道的目光轉(zhuǎn)向了留守兒童這個特殊的群體。通過對這種特殊相聚的聚焦，再次將留守兒童群體所面臨的問題展現(xiàn)在公眾的面前，呼吁在外奔波的父母多回家看看，多給孩子一點親情和溫暖，“有爹有娘才叫家”，從而擴展和深化了報道主題。

在策劃深度報道時，我們也不忘與新媒體的融合和互動，所編發(fā)的每一篇報道都通過全媒體平臺予以大密度推送，引發(fā)了網(wǎng)友對這一社會問題的關(guān)注一浪高過一浪。這時，許昌人民廣播電臺的報道并沒有戛然而止，而是不失時機地將關(guān)注的目光又重新收回到關(guān)注公益與社會救助上。3月23日，評論、調(diào)查與反思，《許昌新聞》欄目以三篇稿件形成一個集納式報道，多側(cè)面、多題材、多角度的深入挖掘，將“救助菲菲”系列報道推向了高潮。

對傳統(tǒng)媒體而言，深度報道是常常使用的一種宣傳報道手段。事實證明，在媒體融合時代，深度報道仍然是一種優(yōu)勢產(chǎn)品，只要運用得當，其宣傳鼓動作用依然不可小覷。

而從新聞學角度講，“救助菲菲”系列報道也印證了三個規(guī)律：首先，堅守媒體的社會責任，會讓我們在做好新聞和解決實際困難之間找到最佳結(jié)合點；其次，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的公信力和品牌影響力，是媒體融合中最珍貴的資產(chǎn)，也是引爆驚人傳播力的前提；最后，找出偶然事件背后的社會問題進行深度報道，仍是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。

參考文獻

[1]李洪巖.廣播節(jié)目媒體融合的突破路徑——基于中國國際廣播電臺《老外看點》欄目發(fā)展路徑的思考[J].中國廣播，2013（12）：71-74.endprint