商品譯文的品牌形象對商務(wù)英語翻譯教學(xué)的啟示

曾雪梅

【摘要】在激烈的市場競爭中，企業(yè)品牌形象的重要性路人皆知，鑒于此，在商務(wù)品牌翻譯中，如何生動形象地在譯文中再現(xiàn)品牌形象，已成為翻譯界所關(guān)注的熱點之一。本論文以商務(wù)英語翻譯為出發(fā)點，提出了近年在商務(wù)英語翻譯中，商品譯文品牌形象確立的得失，并在此基礎(chǔ)上，提出了商務(wù)翻譯教師，在實際教學(xué)環(huán)節(jié)中，必須要通過優(yōu)化課程設(shè)置、培養(yǎng)學(xué)生的文化認(rèn)知水平以及審美能力，增強學(xué)生的文化底蘊等，不斷提高學(xué)生的譯文表現(xiàn)力，幫助其在譯文中建立品牌形象。

【關(guān)鍵詞】商品譯文 品牌形象 商務(wù)英語 翻譯教學(xué)

品牌是一個產(chǎn)品的靈魂。尤其是在競爭日益激烈的今天，品牌的力量超越人類想象。正如美國學(xué)者艾里斯所言：“一個較好的名字在銷售成績上能有千百萬美元的差異……”這就是品牌的魅力所在。如今，商品的品牌形象已經(jīng)不再是銷售界、廣告界所關(guān)注的重點，也成功引起了商務(wù)英語翻譯界的重視。

一、國際營銷中品牌形象的建立

品牌是商務(wù)營銷的重點，也是商務(wù)翻譯過程中必須要重視的問題。通常，企業(yè)在建立商品品牌的時候，主要基于以下幾種方式：

1.品牌與傳統(tǒng)的文化。世界各國都有自己的傳統(tǒng)文化，而這種文化在很大程度上也是品牌的來源基礎(chǔ)，商務(wù)翻譯者在翻譯的過程中，如果忽視了不同國家的傳統(tǒng)文化差異，就會導(dǎo)致其在翻譯的過程中，無法準(zhǔn)確地翻譯出品牌的形象。

例如，龍，自古以來就在我國的文化中象征吉祥、權(quán)威、神圣等，于是我國有很多品牌都以“龍”為名字進行命名，但是在翻譯的過程中，中國的“龍”與西方的“dragon”雖然都是吉祥物的意思，但是dragon在英語中是不作為商標(biāo)品牌名字的。這就是廈門金龍客車將名字從“golden dragon”改為“King long”的原因。

2.品牌與習(xí)俗文化。中西各國都有自己不同的習(xí)慣文化，而習(xí)俗文化也是品牌命名時的重要依據(jù)，這就要求在商務(wù)翻譯時，對品牌進行翻譯，必須要考慮兩地的習(xí)俗文化。

例如，中國人向來喜歡六六六、八八八等吉利數(shù)字，而在西方英語中則講究7，于是就出現(xiàn)了美國的“Seven-up”被翻譯成“七喜”，成功地將美國品牌中的7翻譯為中國品牌中的“七喜”，且將重點轉(zhuǎn)移到“喜”字上。

3.品牌與歷史文化典故。歷史文化典故也是品牌命名的關(guān)鍵，商家通過歷史文化典故，建立品牌形象，一方面可以增加產(chǎn)品的文化形象，另一方面也可以引起消費者的購買激情。這就要求在商務(wù)翻譯中，必須要明確了解不同國家的歷史文化典故，才能將其更加精確地翻譯出來。

例如，中國“杜康”，使人一看到名字就聯(lián)想到酒的創(chuàng)始人，但是在商務(wù)翻譯中，如果僅僅將其翻譯為“Du kang”這就僅僅是子目的組合，代表一個名字，根本無法使人從名字中聯(lián)想到其中的文化內(nèi)涵。

二、商品譯文的品牌影響對商務(wù)英語翻譯教學(xué)的啟示

1.轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，不斷優(yōu)化課程設(shè)置。傳統(tǒng)的商務(wù)英語翻譯，在教學(xué)的過程中，都著眼于語言教學(xué)這一層面，在翻譯教學(xué)中，也僅僅是將中英文翻譯技巧、中英文比較、以及中英文獨特的結(jié)構(gòu)作為教學(xué)的重點。卻忽視了在英語翻譯過程中，對學(xué)生進行文化因素的提升，以至于學(xué)生在商務(wù)英語翻譯過程中，因為不了解國外文化，而頻頻造成翻譯失誤。

所以，在新的形勢下，隨著商品形象在國際上的確立，在商務(wù)英語翻譯教學(xué)過程中，必須要在加強學(xué)生翻譯專業(yè)教學(xué)的基礎(chǔ)上，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)理念，不斷優(yōu)化已有的課程，對學(xué)生的文化因素進行提升，以達到引導(dǎo)學(xué)生綜合運用已經(jīng)掌握的英漢兩種語言知識，并且明確兩種文化差異。

2.不斷培養(yǎng)學(xué)生的文化認(rèn)知和審美能力。

（1）哲學(xué)觀念。從文化形態(tài)而言，中國文化屬于一元文化，而西方文化則屬于多元化。在這種不同的文化形態(tài)之下，中國人更講究“天人合一”，而西方則更加強調(diào)個人。所以，基于文化形態(tài)下差異，商務(wù)英語在對品牌進行翻譯上，一定要更加注重東西方不同的文化形態(tài)。

例如：海爾，意在強調(diào)志存高遠(yuǎn)，如果將其翻譯為Haier，根本無法體現(xiàn)它的意義，而將其翻譯為Higher，則更能體現(xiàn)出海爾的真實意義。

（2）民族心理文化。品牌形象在很大程度上，受到民族心理文化的影響。而東西方由于文化背景的差異，也形成了不同的民族心理文化，這就要求在對品牌進行商務(wù)英語翻譯時，必須要從其民族的心理文化出發(fā)。如，中國人偏愛“福、萬、發(fā)、壽”等，所以才將美國的Ford翻譯為“福特”；德國的BMW翻譯為“寶馬”，美國的Coca-cola翻譯為可口可樂等，這些品牌翻譯都是從中國民族心理文化出發(fā)，符合中國人的內(nèi)心訴求。

（3）價值觀取向。品牌形象在很大程度上也體現(xiàn)了不同國家的價值觀取向，我國向來以仁義、博愛作為民族價值觀標(biāo)準(zhǔn)，而西方則以個性、自由作為民族價值觀取向。所以在進行品牌翻譯的時候，必須要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膬r值觀，才能更好地將其翻譯出來。

（4）審美意識。品牌形象不僅僅是文化、價值的反應(yīng)，一個好的品牌還必須具備美的意識，這就要求在對其進行商務(wù)翻譯時，必須要從美學(xué)價值出發(fā)，注重對品牌翻譯的美感，盡量在翻譯中保持品牌優(yōu)美的創(chuàng)意。

三、結(jié)束語

綜上所述，商務(wù)英語翻譯最終培養(yǎng)目標(biāo)，就是優(yōu)秀、合格、綜合能力強的翻譯人才。在品牌國際化的形式下，商務(wù)英語翻譯教育在教學(xué)過程中，必須及時轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，不斷提升學(xué)生的文化認(rèn)知與審美能力，培養(yǎng)出高水平的翻譯人才，使其在翻譯過程中，成功建立譯文的品牌形象。

參考文獻：

[1]李靜.商品譯文的品牌形象對商務(wù)英語翻譯教學(xué)的啟示[J].常州工學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2007，25（5）：108-111.endprint