基于博弈視角的OTA傭金模式分析

王 玲 李 盟

（東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院 上海市 200051）

引言

首先，本文中OTA概念遵循艾瑞咨詢報告中所指，即第三方在線旅行服務(wù)代理商（Online Travel Agency，簡稱OTA）。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，近年來在線酒店的交易規(guī)模持續(xù)上升。傭金模式的OTA企業(yè)依然是酒店業(yè)最主要的在線分銷商，其中僅攜程和藝龍兩家巨頭就占了在線酒店市場過半的交易額，整個OTA梯隊至少占據(jù)了7成以上的在線酒店交易規(guī)模。

面對攜程的渠道壟斷和高額傭金，越來越多的上游酒店做出終止合作的選擇。2014年“十一”前夕，國內(nèi)三大連鎖酒店集團華住、如家、錦江之星聯(lián)手向國內(nèi)多家OTA公司發(fā)出通知，要求后者停止在其網(wǎng)站上的返現(xiàn)活動，雙方爆發(fā)了一次較大的正面沖突。越來越多的酒店尤其是大型連鎖酒店和集團酒店開始挑戰(zhàn)攜程，在與OTA的博弈中占據(jù)主導(dǎo)地位。

一、文獻(xiàn)回顧

1.旅游供應(yīng)鏈的概念

旅游供應(yīng)鏈的概念最早出現(xiàn)在1975年世界旅游組織關(guān)于旅游業(yè)分銷渠道的報告中。Tapper和Font（2004）將旅游供應(yīng)鏈定義為：集合了供應(yīng)商的所有產(chǎn)品和服務(wù)，并將旅游產(chǎn)品交付到旅游者手中的傳遞鏈。Zhang、Song和Huang（2009）更為詳細(xì)地定義旅游供應(yīng)鏈為：一系列從事不同旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供的組織，如航空和住宿，為了分銷和營銷某一目的地的最終旅游產(chǎn)品而結(jié)合成的網(wǎng)絡(luò)，其廣泛地包括一系列參與其中的私營及公共部門。徐虹、呂興洋（2010）等認(rèn)為旅游產(chǎn)品由于其無形性，在旅游供應(yīng)鏈中不存在生產(chǎn)商（Manufacture）的概念而是使用了旅游服務(wù)供應(yīng)商的概念，同時也省去了物流環(huán)節(jié)，因此旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)怯晒?yīng)商、中間商和終端的旅游者構(gòu)成的短鏈。

呂興洋等（2010）依據(jù)渠道權(quán)力理論，結(jié)合供應(yīng)鏈權(quán)力的歸屬和旅游淡旺季的特點，構(gòu)建了旅游供應(yīng)鏈的關(guān)鍵二元結(jié)構(gòu)（見圖1）。本文正是以此為理論基礎(chǔ)，重點探討了酒店占主導(dǎo)地位情形下傭金的決策過程，屬于旅游供應(yīng)鏈管理研究的范疇。選擇酒店占主導(dǎo)地位進行研究看似與OTA更為強勢的現(xiàn)狀不符，但本文認(rèn)為酒店作為資源的擁有方，有占據(jù)主導(dǎo)地位的先天優(yōu)勢。

圖1 旅游供應(yīng)鏈供應(yīng)商—中間商二元結(jié)構(gòu)模型Fig.1 Dual structure model of suppliers—middlemen in travel supply chain

有關(guān)酒店與OTA關(guān)系的研究大多運用了博弈論這一研究方法。如Xiaolong Guo等（2013）對酒店和OTA之間的關(guān)系分別采用非合作的Stackelberg博弈模型和合作博弈進行了研究，演繹了各個參與人的決策過程。杜菲（2015）在其博士論文中基于博弈論研究了酒店在線直銷和分銷的權(quán)衡問題。OTA傭金系由酒店與OTA在博弈過程中產(chǎn)生，與兩方博弈過程緊密相關(guān)，因此本文基于博弈視角來探討OTA傭金的決策過程。

2.酒店收益管理研究述評

收益管理起源于20世紀(jì)70年代末，首先應(yīng)用于航空業(yè)，在20世紀(jì)80年代中期開始運用于酒店業(yè)。席麗娟、徐虹（2005）認(rèn)為，收益管理是一套系統(tǒng)的管理理念與方法，它把科學(xué)的預(yù)測技術(shù)和優(yōu)化技術(shù)與現(xiàn)代計算機技術(shù)完美結(jié)合在一起，應(yīng)用市場細(xì)分、定價等方法，把產(chǎn)品按不同價格適時賣給不同類型的顧客，目的是使收益最大化。簡單來講，就是以適當(dāng)?shù)膬r格把合適的產(chǎn)品銷售給特定的目標(biāo)顧客的過程。陳旭（2003）指出酒店收益管理包含的4個方面為需求預(yù)測、超量預(yù)定、客房分配和動態(tài)定價。

關(guān)于酒店收益管理的大部分文獻(xiàn)來源于國外，國內(nèi)關(guān)于酒店收益管理的文獻(xiàn)并不多見。Choi S和Kimes S E（2002）基于擴展的收益管理預(yù)測和優(yōu)化方法分析了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對酒店收益的影響，并利用計算機仿真技術(shù)驗證了這個擴展模型的有效性。Cindy Yoonjoung Heoa和Seoki Leeb（2011）從消費者感知收益管理定價公平的視角研究了影響消費者感知定價公平的消費者特征。Xuan Lorna Wang（2012）對客戶關(guān)系管理（CRM）和收益管理在管理目標(biāo)、時間尺度、性能指標(biāo)和管理焦點上的差異性進行了探討。Sheryl E Kimes（2011）根據(jù)對487名專業(yè)人士的調(diào)查結(jié)果進行分析，結(jié)論顯示：未來酒店收益管理將更具戰(zhàn)略意義，具有更強烈的技術(shù)驅(qū)動性，函數(shù)空間將成為研究的前沿問題；隨著技術(shù)的發(fā)展，對定價模型和社交網(wǎng)絡(luò)/移動技術(shù)的分析將對未來酒店業(yè)產(chǎn)生重大影響。

目前，有關(guān)傭金管理與決策的研究成果也很少。胡勝利（2008）通過對長沙聯(lián)通渠道運營商的調(diào)研，論述了分銷商占主導(dǎo)地位的市場環(huán)境下復(fù)合傭金模式的優(yōu)化設(shè)計，其研究側(cè)重于傭金管理，對傭金的決策過程未做詳細(xì)分析。錢大可（2013）運用博弈論分析了賣方與代理商在網(wǎng)絡(luò)團購定價機制下的決策行為與反應(yīng)過程，并以Stackelberg博弈模型分析了非合作定價條件下代理商傭金的決策過程以及合作定價時的合作機制。由于網(wǎng)絡(luò)團購模式與OTA的模式不完全相同，其研究結(jié)論是否適用于酒店預(yù)定網(wǎng)站尚有待驗證。田俊峰等（2015）將網(wǎng)上商城和聯(lián)營商家之間的交易簡化為兩個階段的動態(tài)博弈，通過求解和數(shù)值分析給出了能夠達(dá)成交易的傭金比例的取值范圍。該研究只分析了競爭環(huán)境下的傭金決策范圍，未對合作模型進行研究。涉及航空和酒店預(yù)定服務(wù)傭金的文獻(xiàn)以概況介紹和定性分析為主，缺乏定量的分析，研究欠缺深度。

綜上所述，以往關(guān)于酒店收益管理的研究多是關(guān)于如何利用市場條件和消費者需求達(dá)到利益最大化，缺少從旅游供應(yīng)鏈視角研究酒店與OTA的博弈結(jié)果對酒店收益影響的分析。而這恰恰成了目前影響酒店收益的關(guān)鍵問題，因此本文是對酒店收益管理研究內(nèi)容的拓展和有益補充。

二、模型構(gòu)建與求解

1.模型假設(shè)和參數(shù)設(shè)定

根據(jù)模型需要，現(xiàn)定義參數(shù)如下：

P

：酒店在直銷渠道中的單位零售價格；

P

：酒店在分銷渠道中的單位零售價格

Q

：酒店在直銷渠道中的客戶需求量；

Q

：酒店在分銷渠道中的客戶需求量

π

：酒店的利潤；

π

：分銷商的利潤；

π

：整個渠道的總利潤

A

：酒店產(chǎn)品市場基本量

W

：指分銷商每幫助酒店賣出一間房，酒店需支付給分銷商的傭金和酬勞

b

：酒店產(chǎn)品本身的價格彈性系數(shù)，0＜

b

≤1，為了計算方便假設(shè)b＝1并不影響決策過程

β

：酒店產(chǎn)品在不同渠道間的交叉價格彈性系數(shù)，0＜

β

＜

b

＜1，即本渠道的價格變動影響要大于其他渠道價格變動的影響

γ

：直銷渠道市場份額，0＜

γ

＜1

C

：酒店建立直銷渠道平均成本；

C

：分銷商售出房間的平均營銷費用

模型構(gòu)建的基本假設(shè)如下：

①酒店同時利用直銷和分銷兩個渠道出售房間，關(guān)系如圖2所示。

圖2 模型構(gòu)建關(guān)系示意圖Fig.2 Model building relationship diagram

②酒店和OTA都是獨立的完全理性的利益主體，在給定的約束條件下獨立地非合作地選擇自己的策略，唯一目標(biāo)就是追求自身利潤最大化。

③酒店產(chǎn)品的需求是價格敏感的，需求曲線是線性的，向下傾斜的。

④渠道成員都是風(fēng)險中性的，所有市場信息對于渠道成員都是共同知識。

⑤對酒店和OTA而言，生產(chǎn)成本和銷售費用的固定成本，只是會影響到利潤產(chǎn)出額的大小，而對其他決策過程并沒有影響，因此，令酒店和OTA的固定成本均為0，這種簡化并不影響對渠道成員行為的分析。

在以上假設(shè)前提下，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)知識可得：

酒店的需求函數(shù)為：

分銷商的需求函數(shù)為：

酒店的利潤函數(shù)為：

分銷商的利潤函數(shù)為：

渠道總利潤：

2.酒店主導(dǎo)的非合作博弈模型

本文以酒店為管理的主體，討論酒店在兩方關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位情形下的非合作和合作博弈模型。非合作博弈模型為酒店占主導(dǎo)的Stackelberg動態(tài)博弈模型。在該模型中，酒店是領(lǐng)導(dǎo)者，首先采取行動，酒店來決定給分銷商的傭金

W

和直銷渠道的零售價

P

；在博弈的第二階段，分銷商響應(yīng)酒店的定價策略并據(jù)此決定自己的銷售價格。酒店產(chǎn)品不存在庫存的問題。模型的求解思路是：利用逆向法分析求解，首先在傭金

W

和零售價

P

給定的情況下，分銷商以利潤最大化為行動原則來確定最佳的銷售價格

P

；然后再來求解酒店預(yù)見到分銷商的反應(yīng)函數(shù)，考慮自身利潤最大化原則下的最佳傭金決策值

W

和直銷渠道銷售價

P

。先對博弈的第二階段求解，分銷商以

P

為決策變量，此時將酒店先行決定的

P

和

W

看作常量，求此時OTA的反應(yīng)函數(shù)：

將（2—4）式對P求一階導(dǎo)數(shù)和二階導(dǎo)數(shù)，可得：

將（2—7）代入酒店的利潤函數(shù)中，以

W

和

P

為決策變量，目標(biāo)是使其自身利潤最大化如下：

此時，分別對

P

和

W

求一階偏導(dǎo)數(shù)，把

P

看作包含

P

和

W

的變量，將（2—7）代入，經(jīng)整理可得：

為判斷是否存在均衡點，再分別對

P

和

W

求二階偏導(dǎo)數(shù)，整理可得下式：

3.酒店主導(dǎo)的合作博弈模型

以酒店為主導(dǎo)，做一個優(yōu)化模型來分析兩者合作條件下的博弈情況。在合作模型中，酒店和分銷商以渠道總利潤最大化為共同的目標(biāo)函數(shù)，酒店決策

P

和分銷商決策

P

的依據(jù)都是使渠道總利潤最大化。在合作博弈模型中涉及一個利潤分配的問題。傭金變量

W

可看作調(diào)節(jié)內(nèi)部利潤轉(zhuǎn)移的變量，合作模型中酒店作為主導(dǎo)一方，有權(quán)對多出來的總利潤進行分配，它可以憑借自己的權(quán)力優(yōu)勢全部獲取這部分利益，也可以為了表示合作誠意將大部分剩余利潤轉(zhuǎn)移給分銷商，因此需要對傭金的范圍進行界定。

合作模型共同目標(biāo)函數(shù)：

代入需求函數(shù)為：

此時的總利潤與

W

無關(guān)，實際上，酒店在直銷渠道中作出價格決策時依據(jù)的只有市場條件，只有在和中間商合作形成供應(yīng)鏈鏈條時，才會通過

W

影響到中間商的價格決策。確定了共同的目標(biāo)函數(shù)之后，酒店和中間商分別做出

P

和

P

的決策：

同理，可得：

聯(lián)立方程，可得到以渠道總利潤為共同目標(biāo)，酒店和分銷商采取合作策略時的最優(yōu)定價：

在合作博弈中如何分配利益是由主導(dǎo)方?jīng)Q定的，在本模型中酒店占據(jù)主導(dǎo)地位，因此由酒店一方通過變量

W

的決策來合理分配總利潤。從理性角度來分析，只有當(dāng)酒店給分銷商的利益大于等于非合作條件下利益最大值時才會產(chǎn)生合作的動力，也就是酒店要給予分銷商一定的激勵，中間商才有加入合作的意向。同樣地，作為主導(dǎo)一方的酒店也只有在能夠獲得更大利益的前提下才會擔(dān)起渠道管理員的責(zé)任，讓雙方從抵抗走向合作。

三、數(shù)值分析

由于模型中參數(shù)較多，不容易比較和分析，為了更為直觀地討論傭金

W

隨直銷比例

γ

變化的趨勢，固定其他參數(shù)變量：令

A

＝500，

b

＝1，

β

＝0.2，

C

＝15，

C

＝10，則可得到下列數(shù)據(jù)。

表1 傭金值隨直銷比例變化的情況Tab.1 The situation of commission value changes over direct proportion

繪制折線圖如圖3所示：

圖3 其他條件不變時，傭金隨直銷比例變化的趨勢Fig.3 The trend chart of commission value changes over direct proportion

結(jié)論1：無論是競爭環(huán)境還是合作環(huán)境中，傭金與直銷比例都呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。這是因為酒店直銷渠道的建設(shè)和發(fā)展會對OTA形成擠兌效應(yīng)，造成OTA銷量下降和價格競爭，OTA這部分的損失需通過提高傭金來進行補償。

結(jié)論2：當(dāng)直銷比例很低時，傭金為負(fù)值，即OTA需要支付傭金給酒店。這是因為當(dāng)酒店市場廣闊時，OTA可通過加價從消費者手中獲得更多的收益。此時，酒店承擔(dān)的主要角色是產(chǎn)品的供應(yīng)商，與OTA形成一條完整的旅游供應(yīng)鏈，各司其職。此時的傭金相當(dāng)于批發(fā)價的概念。

結(jié)論3：當(dāng)直銷比例

γ

=1時，雙方在合作模型中可接受的傭金臨界值與非合作博弈時的傭金值重合，此時，酒店會拋棄OTA，終止合作。

結(jié)論4：相同直銷比例時，合作模型中傭金值高于競爭模型中傭金值。這是因為在競爭模型中酒店依據(jù)其渠道優(yōu)勢占據(jù)了OTA的部分正常利潤，在合作模型中，酒店為爭取OTA的合作，需通過傭金這個杠桿讓渡部分利益給OTA。

四、總結(jié)與展望

本文結(jié)合酒店和OTA的博弈分析過程對傭金決策問題進行了研究，既補充了酒店領(lǐng)域傭金決策研究問題的空白，又?jǐn)U充了酒店收益管理研究的內(nèi)容和視角。通過構(gòu)建酒店占主導(dǎo)地位市場環(huán)境下酒店與OTA非合作的Stackelberg博弈模型以及合作優(yōu)化模型，求得了OTA傭金的數(shù)學(xué)表達(dá)式和取值范圍，然后通過數(shù)值分析得出結(jié)論：①隨著酒店直銷比例的提高，酒店需提高傭金以彌補直接競爭給OTA帶來的利益損失。②酒店占主導(dǎo)地位環(huán)境中，直銷比例很低時，OTA為了能夠獲得酒店資源反而需支付傭金給酒店。③酒店和OTA由競爭轉(zhuǎn)向合作時，酒店需通過提高傭金的方式轉(zhuǎn)讓部分利益給OTA以爭取合作。

由于篇幅和精力所限，本研究還存在諸多不足，未來可做進一步的完善的方面有：①補充OTA占主導(dǎo)地位市場環(huán)境下的博弈結(jié)果。②進一步完善模型，考慮需求函數(shù)呈非線性的情況或是加入OTA銷售努力等參數(shù)的優(yōu)化模型等。③探討基于OTA視角的酒店供應(yīng)商選擇問題等。這些都是值得進一步研究的實際問題。

［1］艾瑞咨詢．2015年在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測報告［R］．北京：艾瑞咨詢集團，2015．

［2］徐虹，呂興洋，秦達(dá)郅．權(quán)力視角下旅游分銷渠道研究趨勢探討［A］．2012中國旅游科學(xué)年會論文集［C］．北京：中國旅游研究院，2012：238～243．

［3］呂興洋，徐虹，殷敏．基于渠道權(quán)力理論的旅游供應(yīng)鏈企業(yè)關(guān)系博弈分析［J］．旅游學(xué)刊，2010，25（12）：23～27．

［4］Xiaolong Guo，Liuyi Ling，Yufeng Dong，et al ．Cooperation contract in tourism supply chains：the optimal pricing strategy of hotels for cooperative third party strategic websites［J］．

Annals of Tourism Research

，2013，41（4）：20～41．

［5］杜菲．酒店與旅行社的競爭與協(xié)調(diào)［D］．合肥：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2015．

［6］席麗娟，徐虹．飯店收益管理的定價決策研究［J］．旅游科學(xué)，2005，19（2）：43～47．

［7］陳旭．酒店管理的研究進展與前景［J］．管理科學(xué)學(xué)報，2003，6（6）：72～76．

［8］Cindy Yoonjoung Heoa，Seoki Leeb．Influences of consumer characteristics on fairness perceptions of revenue management pricing in the hotel industry［J］．

International Journal of Hospitality Management

，2011（30）：243～251．［9］Xuan Lorna Wang．Relationship or revenue：potential management conflicts between customer relationship management and hotel revenue management［J］．

International Journal of Hospitality Management

，2012（31）：864～874．［10］Sheryl E Kimes．The future of hotel revenue management［J］．

Journal of Revenue and Pricing Management

，2011（10）：62～72．

［11］田俊峰，劉麗莎，楊梅．自營與聯(lián)營混合模式下網(wǎng)上商城的產(chǎn)品定價與傭金決策［J］．財會月刊，2016：82～85．