大數(shù)據(jù)視角下的城市形象傳播策略探析

曾妍

【摘 要】隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，城市形象的傳播也隨傳播生態(tài)的變革產(chǎn)生了一系列新的變化?；诖髷?shù)據(jù)的城市形象傳播，依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在融媒介環(huán)境下，通過整合運(yùn)用跨媒介、互動(dòng)式、體驗(yàn)式及智能化等多種傳播方式和手段，尤其重視打通線上線下相聯(lián)通的傳播生態(tài)鏈，使得受眾細(xì)分更加科學(xué)，信息推送更加精準(zhǔn)。這既改變了以往傳統(tǒng)大眾傳媒壟斷的局面，也彌補(bǔ)了城市形象傳播單純依賴行政力量推進(jìn)的諸多弊端，成為不可阻擋的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，也是當(dāng)前城市形象建設(shè)過程中亟需思考的重要課題。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；城市形象；傳播

【基金項(xiàng)目】本文系廣東省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2017年度研究項(xiàng)目（德育專項(xiàng)）《廣東高校校園新媒體運(yùn)行管理體系建構(gòu)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2017JKDY31），和廣東省高等職業(yè)技術(shù)教育研究會(huì)2017年度課題《“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下廣東省網(wǎng)絡(luò)亞文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》（項(xiàng)目編號(hào)：GDGZ17Y029）的階段性研究成果。

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化的迅速蔓延，使得國(guó)家間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，并將戰(zhàn)火燃至城市間競(jìng)爭(zhēng)。為爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)資源，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，城市普遍重視向世界展示自己，以躋身“世界級(jí)都市俱樂部”。由于城市形象在城市建設(shè)中具有舉足輕重的作用，其傳播以大眾媒體為載體。依托媒介載體，打造優(yōu)質(zhì)城市形象無(wú)疑正是城市提升國(guó)際化傳播視野和軟實(shí)力的必要手段。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，城市形象的傳播也隨傳播生態(tài)的變革產(chǎn)生了一系列新的變化。尤其是2012年“大數(shù)據(jù)元年”以來，大數(shù)據(jù)不僅影響國(guó)家的綜合國(guó)力，更影響著國(guó)際戰(zhàn)略格局。在以大數(shù)據(jù)為特色的行業(yè)革命席卷中華大地之時(shí)，以大數(shù)據(jù)為核心的城市形象傳播已成為不可阻擋的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，也是當(dāng)前城市形象建設(shè)過程中亟需思考的重要課題。

二、大數(shù)據(jù)和城市形象傳播的基本理論

（一）城市形象的內(nèi)涵

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，城市形象的優(yōu)劣已成為城市間競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的重要砝碼。綜觀國(guó)內(nèi)城市形象的相關(guān)研究，大多集中在城市規(guī)劃或營(yíng)銷領(lǐng)域。以傳播學(xué)理論為切入點(diǎn)，審視城市形象，可以從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面對(duì)其加以理解。從物質(zhì)層面來說，城市形象既包括政府為城市建設(shè)打造的具體設(shè)施，包括標(biāo)志性建筑，地方特色文化場(chǎng)所等，還包括歷史古跡、自然環(huán)境、生態(tài)資源等。從精神層面來看，城市形象如同國(guó)家精神，是伴隨城市建立、發(fā)展、興盛等過程中，長(zhǎng)期積淀下來的總體印象和精神面貌，既包括民風(fēng)、民情及居民的素質(zhì)水平等，也包括傳統(tǒng)文化、社會(huì)習(xí)俗、宗族思想等。受公眾的認(rèn)知能力和認(rèn)知方式千差萬(wàn)別的影響，不同的公眾對(duì)城市形象有不同的綜合評(píng)價(jià)。但總的來說，城市形象往往具有獨(dú)特性、象征性和多樣性等特點(diǎn)，是城市間競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資產(chǎn)。

（二）大數(shù)據(jù)的概念

大數(shù)據(jù)（Big Data），這一源自信息技術(shù)工業(yè)的學(xué)術(shù)用語(yǔ)，就是通過“云計(jì)算”等數(shù)據(jù)處理手段，基于物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)體量龐大和影響巨大的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行挖掘，從而為人們生產(chǎn)生活服務(wù)?？梢哉f，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，人類就開始了數(shù)據(jù)生產(chǎn)，并以幾何級(jí)數(shù)不斷增長(zhǎng)。小至人們的日常生活，大至國(guó)家的重大決策，無(wú)不受大數(shù)據(jù)影響。如電商通過數(shù)據(jù)挖掘，能夠掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等詳細(xì)數(shù)據(jù)，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造條件。簡(jiǎn)而言之，大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以歸納為“規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速性（velocity）和有價(jià)值（value）”。[1]由此開創(chuàng)的是可以與工業(yè)革命相媲美的，基于大規(guī)模數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上開展數(shù)據(jù)匯集、挖掘和分類，開發(fā)分析模型算法和個(gè)性化信息服務(wù)的“數(shù)字時(shí)代”。[2]

（三）基于大數(shù)據(jù)的城市形象傳播

十九大報(bào)告明確提出推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。勇于接納新技術(shù)，善于應(yīng)用新技術(shù)，將創(chuàng)新發(fā)展真正落實(shí)到各行業(yè)，才能真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。而大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，正是社會(huì)變革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。要優(yōu)化城市形象傳播，就要深入開展基于大數(shù)據(jù)這一新興技術(shù)手段的城市形象傳播研究，創(chuàng)新傳播方式和渠道，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)。敢于跨界，善于融合。這也是融數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析等于一體，踐行國(guó)家治理中的大數(shù)據(jù)治理路徑。[3]

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代城市形象傳播的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）挑戰(zhàn)：去中心化和噪音流等因素的干擾

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使得微博、微信、QQ等媒介工具逐漸普及，人人皆可為自媒體。而新媒體與生俱來的數(shù)字化、交互性、個(gè)性化、即時(shí)性、虛擬性及開放性等特點(diǎn)，尤其是其信息發(fā)布和接收主體呈現(xiàn)多樣性、自發(fā)性、隨意性和隱蔽性等態(tài)勢(shì)，衍生出的信息傳播的去中心化、碎片化，甚至是噪音流的干擾，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播主導(dǎo)地位造成一定沖擊。使得城市形象的傳播面臨著復(fù)雜嚴(yán)峻的考驗(yàn)。尤其是當(dāng)城市形象傳播遭遇突發(fā)事件時(shí)，如何利用大數(shù)據(jù)監(jiān)控輿情、引導(dǎo)輿論，維護(hù)良好的城市形象值得深思。以2016年發(fā)生在廣州番禺的火燒崗垃圾填埋場(chǎng)沼氣泄漏謠言事件為例。因該垃圾填埋場(chǎng)對(duì)周邊環(huán)境的不良影響，及自身存在的安全隱患，受到當(dāng)?shù)鼐用竦种?。在?duì)該垃圾填埋場(chǎng)堆體監(jiān)測(cè)與評(píng)估項(xiàng)目實(shí)施招標(biāo)工作緩慢推進(jìn)之時(shí)，關(guān)于該垃圾場(chǎng)沼氣泄露的謠言開始在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)酵。雖然事態(tài)發(fā)展最終得到控制，謠言被澄清，但不實(shí)的負(fù)面新聞及危機(jī)公關(guān)工作的滯后，還是或多或少影響了廣州良好的城市形象。如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代摒棄去中心化和噪音流等干擾因素開展城市形象傳播任重道遠(yuǎn)。

（二）機(jī)遇：開辟提升傳播效果的新渠道

大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來先進(jìn)的傳播技術(shù)，這為城市形象的傳播開辟出提升傳播效果的新渠道。一方面，大數(shù)據(jù)豐富了城市形象傳播的內(nèi)容及形式。以往城市形象由政府主導(dǎo)的大眾傳播媒介進(jìn)行傳播?；蛘匍_新聞發(fā)布會(huì)，或拍攝城市宣傳片，并通過行政干預(yù)的手段進(jìn)行推廣。傳播內(nèi)容和傳播手段既陳舊落后，也非受眾所能接受。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用微博、微信等新媒體的即時(shí)性和便捷性，城市形象以多種形式得到傳播。尤其針對(duì)受眾的個(gè)性化需求，大數(shù)據(jù)細(xì)分受眾、精準(zhǔn)推送的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮得淋漓盡致，打造出城市形象傳播的新陣地。另一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代傳播媒介的交互性，破除以往城市形象宣教式的傳播模式，豐富多彩的內(nèi)容，科學(xué)精準(zhǔn)的推送，便捷貼心的互動(dòng)，極大地激發(fā)了民眾參與城市形象傳播的熱情，真真正正地開辟出一條提升傳播效果的新渠道。北京市抓住2017年5月“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇召開這一契機(jī)，通過新媒體渠道發(fā)布創(chuàng)意動(dòng)畫產(chǎn)品《“一帶一路”篆記》；通過在中央媒體及所屬新媒體、海外社交媒體賬號(hào)，及論壇新聞中心滾動(dòng)播出城市形象宣傳片《北京》等一系列基于大數(shù)據(jù)的融媒體形象傳播，多角度展現(xiàn)了北京形象中傳統(tǒng)與現(xiàn)代相交融的多姿多彩，實(shí)現(xiàn)了新媒體上的互聯(lián)互通，并再次取得城市形象傳播的佳績(jī)。endprint

四、基于大數(shù)據(jù)的城市形象傳播策略

（一）樹立城市形象的大數(shù)據(jù)傳播理念

合適的治理技術(shù)是治理體系現(xiàn)代化切實(shí)推動(dòng)治理能力現(xiàn)代化的有效媒介。[4]利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)性、細(xì)分化等手段，能夠有效地優(yōu)化城市形象傳播過程中的生態(tài)環(huán)境，這就需要從思想上摒棄對(duì)大數(shù)據(jù)的抵觸情緒。此外，基于邊沁的圓形監(jiān)獄理論，生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的受眾，像身處圓形監(jiān)獄中，隨時(shí)隨地都處于被數(shù)據(jù)“監(jiān)控”的狀態(tài)。受眾的播放記錄、搜索內(nèi)容、購(gòu)買信息等諸多大數(shù)據(jù)，被系統(tǒng)抓取，并被整合為大數(shù)據(jù)分析整理，最終成為國(guó)家政策落實(shí)或企業(yè)重大決策的參考依據(jù)，能夠更加迎合受眾的需求。在此基礎(chǔ)上，黨政管理機(jī)構(gòu)首先要樹立城市形象的大數(shù)據(jù)傳播理念。在進(jìn)行城市定位、人文精神凝煉、引導(dǎo)民眾等的頂層設(shè)計(jì)之時(shí)，就重視運(yùn)用大數(shù)據(jù)傳播理念。部門與部門間、部門與民眾間更是要秉承大數(shù)據(jù)開放、包容的精神，打破壁壘，獲取城市形象傳播的效果最大化。以基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品“今日頭條”為例。該平臺(tái)于2017年初啟動(dòng)的“了不起的城市——千城千面中國(guó)行”項(xiàng)目，通過人工智能，對(duì)海量的頭條閱讀大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過不同的探究維度對(duì)不同城市的魅力特點(diǎn)進(jìn)行挖掘解讀，[5]助推城市形象傳播直達(dá)目標(biāo)受眾，反響良好。

（二）整合運(yùn)用多種大數(shù)據(jù)傳播技術(shù)

城市形象的傳播首當(dāng)其沖離不開硬件設(shè)施設(shè)備的支持。一方面，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的整合為大數(shù)據(jù)時(shí)代的城市形象傳播提供了強(qiáng)大功能保障。以往以文字或圖表等形式存貯的大數(shù)據(jù)庫(kù)，如今早已被視頻、圖像、音頻等形式取代，使得受眾更加喜聞樂見。利用大數(shù)據(jù)，可以對(duì)不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)推送。已躋身國(guó)際大都市的廣州市，就利用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上票務(wù)市場(chǎng)的管理，不僅使得門票使用率獲得極大提升，還解決了票務(wù)出售、轉(zhuǎn)讓不規(guī)范甚至惡意競(jìng)爭(zhēng)的行為。線上線下的門票互動(dòng)模式，開辟了良好的“互聯(lián)網(wǎng)+票務(wù)”的發(fā)展方向。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)用，還使得民眾更加便捷地獲取演出信息和服務(wù)，越來越多的優(yōu)質(zhì)節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交流、宣傳。而這一系列微小的進(jìn)步，恰恰幫助城市形象傳播邁進(jìn)了一大步，收獲了良好的社會(huì)反響。另一方面，還要重視建立依托大數(shù)據(jù)傳播技術(shù)的公關(guān)干預(yù)系統(tǒng)。整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，打造城市形象傳播融媒體平臺(tái)。培養(yǎng)一批有社會(huì)影響力的大V，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開展圍繞城市形象的精準(zhǔn)傳播，形成“草根”力量。利用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，建立輿情預(yù)警機(jī)制。

（三）加快培養(yǎng)一專多能型的人才隊(duì)伍

傳播城市形象，不僅要加強(qiáng)自身硬件設(shè)施建設(shè)，為美化城市形象奠定良好的基礎(chǔ)，還需要加大人才隊(duì)伍建設(shè)投入，加快推進(jìn)高素質(zhì)人才引進(jìn)。行業(yè)發(fā)展靠創(chuàng)新，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)靠人才。尤其是當(dāng)前媒體環(huán)境早已發(fā)生了翻天覆地的變化，更是需要加快培養(yǎng)一專多能型的人才隊(duì)伍。我們雖然早已身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，但圍繞大數(shù)據(jù)的學(xué)科和專業(yè)建設(shè)還亟需完善。[6]作為新興技術(shù)力量的大數(shù)據(jù)，如何與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相融合仍有待于不斷探索和思考。面對(duì)新時(shí)代，新形勢(shì)，必然要以新要求來武裝人才隊(duì)伍。目前國(guó)內(nèi)走在大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)前列的當(dāng)屬?gòu)V州市。該市于2016年成立了國(guó)內(nèi)首個(gè)新聞大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室。通過學(xué)界與業(yè)界間就人才培養(yǎng)開展跨界合作，尤其是圍繞全球化與全媒體背景下區(qū)域與城市形象的研究和實(shí)踐展開深度合作。首開大數(shù)據(jù)與城市形象傳播人才培養(yǎng)之先河，值得推廣。

結(jié)語(yǔ)

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，這項(xiàng)技術(shù)吸引了越來越多的企業(yè)和受眾投入其中。在城市形象傳播的過程中，政府尤其要重視利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。中共中央十八屆五中全會(huì)提出實(shí)施“國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”，《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》 及《關(guān)于運(yùn)用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)主體服務(wù)和監(jiān)管的若干意見》相繼公布，加快大數(shù)據(jù)部署與深化大數(shù)據(jù)應(yīng)用被列為國(guó)家戰(zhàn)略，雙管齊下勢(shì)在必行。以成功舉辦2017年《財(cái)富》論壇的廣州市為例，該市正是在將城市形象作為品牌宣傳推廣的基礎(chǔ)上，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過在全球13個(gè)著名城市開展路演活動(dòng)，細(xì)分參會(huì)意見領(lǐng)袖的個(gè)性化需求，精準(zhǔn)將其發(fā)展為城市形象宣傳推廣的“志愿者”，最終順利站上國(guó)際舞臺(tái)，取得城市形象傳播的巨大成功。只有依托新技術(shù)、新平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)理念武裝城市形象傳播，整合運(yùn)用多種大數(shù)據(jù)技術(shù)為城市形象傳播保駕護(hù)航，加快培養(yǎng)掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)和傳播學(xué)理論知識(shí)的一專多能型的人才隊(duì)伍，才能在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

注釋：

[1]喻國(guó)明.現(xiàn)階段中國(guó)社會(huì)輿情的態(tài)勢(shì)、熱點(diǎn)與傳播機(jī)制研究[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（05）.

[2]李懷杰，吳滿意，夏虎.大數(shù)據(jù)時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)建設(shè)探究[J].思想教育研究，2016（05）：75.

[3]梁芷銘.大數(shù)據(jù)治理：國(guó)家治理能力現(xiàn)代化的應(yīng)有之義[J].吉首大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（02）：34.

[4]唐皇鳳，陶建武.大數(shù)據(jù)時(shí)代的中國(guó)國(guó)家治理能力建設(shè)[J].探索與爭(zhēng)鳴，2014（10）：54.

[5]“了不起的城市”落地大半個(gè)中國(guó)呈現(xiàn)千城千面.搜狐網(wǎng)，2017-08-22.http：//www.sohu.com/a/166435472_157267.

[6]晉浩天.大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)之路該如何走 [N].光明日?qǐng)?bào)，2017-05-14（02）.

（作者：廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院副研究員）

責(zé)編：姚少寶endprint