新媒體時(shí)代傳統(tǒng)教育期刊的堅(jiān)守與轉(zhuǎn)型

王莉

【摘 要】新媒體的迅猛發(fā)展，使教育期刊也受到了巨大沖擊。新媒體時(shí)代，教育期刊如果在堅(jiān)守生存之本的同時(shí)，能主動(dòng)求變、整合人才隊(duì)伍、轉(zhuǎn)變辦刊理念，必定能在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體；教育期刊；堅(jiān)守；創(chuàng)新

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒市場一再被蠶食。尤其是近幾年來，業(yè)界不時(shí)傳出某家紙媒關(guān)門的消息。而2017年底，紙媒行業(yè)又有近十份報(bào)紙宣布?？蛘呒磳⑼？?，加上重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以及湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)內(nèi)部的大整合，在這樣的大背景下，傳統(tǒng)期刊界也感受到“山雨欲來風(fēng)滿樓”的危機(jī)感。雖然教育期刊的內(nèi)容具有不可替代的特殊性，但也同樣感受到了來自新媒體的巨大沖擊。

一、教育期刊面臨的危機(jī)

在上世紀(jì)90年代末和本世紀(jì)初，各地教育期刊社經(jīng)歷了一段迅猛發(fā)展期。如安徽省教育宣傳中心（原安徽教育報(bào)刊社）旗下的幾家期刊，在這一階段期發(fā)行總量最高達(dá)到300多萬份。雖然前些年大部分教育期刊社發(fā)行量巨大，但由于相當(dāng)一部分教育期刊社習(xí)慣依靠行政手段發(fā)行，沒有逐步建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，導(dǎo)致大多數(shù)的教育期刊面臨一個(gè)尷尬局面：發(fā)行數(shù)量高于一般期刊，但市場化程度低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。

近些年來，我國全面實(shí)施了九年制義務(wù)教育、新修訂了《義務(wù)教育法》，并在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域嚴(yán)懲商業(yè)行賄。在此大環(huán)境下，部分教育期刊出現(xiàn)了“收費(fèi)斷源、渠道斷流”的嚴(yán)峻局面，幾十年來形成的發(fā)行機(jī)制面臨洗牌。期刊發(fā)行外部條件的改變，再加上新媒體的迅速發(fā)展，受眾閱讀方式的改變，使得教育期刊面臨巨大挑戰(zhàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國文化、教育類期刊1383種，平均期印數(shù)2679萬冊(cè)，總印數(shù)61745萬冊(cè)，總印張3198073千印張；占期刊總品種13.71%，總印數(shù)22.90%，總印張21.05%。與上一年相比，平均期印數(shù)下降5.33%，總印數(shù)下降4.68%，總印張下降9.32%。

筆者認(rèn)為，在技術(shù)大變革時(shí)代，新媒體給教育期刊帶來的不僅僅是嚴(yán)峻的考驗(yàn)，也有難得的發(fā)展機(jī)遇和美好的未來。在日新月異的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)教育期刊要想屹立潮頭，必須在堅(jiān)守教育期刊生存之本的同時(shí)，尋求全新的突破。

二、堅(jiān)守教育期刊的生存之本

（一）堅(jiān)持正確的辦刊方向不能變

對(duì)于教育期刊來說，堅(jiān)持正確的辦刊方向，就是要宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，宣傳黨的教育政策法規(guī)、教育工作典型、教育先進(jìn)人物、教育工作經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮教育宣傳主陣地作用，牢牢把握教育新聞宣傳的主動(dòng)權(quán)，把握教育輿論的引導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，傳播正能量，唱響主旋律，為辦好人民滿意的教育提供強(qiáng)大的輿論支持。

（二）肩負(fù)的辦刊責(zé)任不能少

進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，教育期刊的發(fā)行量有了明顯的下滑。但是無論遇到什么樣的困難，教育期刊人都要清醒地意識(shí)到，由于教育期刊的特殊性，其肩負(fù)的辦刊責(zé)任不能因競爭的加劇、發(fā)行量的下滑、經(jīng)濟(jì)效益的降低而減少。相反，在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的社會(huì)，傳統(tǒng)教育期刊更應(yīng)該堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、圍繞中心、服務(wù)大局，為廣大教育行政工作者、教師、學(xué)生提供高質(zhì)量的精神食糧。

（三）長期形成的讀者群體不能丟

教育期刊面向廣大教育工作者、學(xué)生及家長，讀者群龐大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年我國有9種教育期刊發(fā)行量超過百萬冊(cè)，而當(dāng)年全國發(fā)行量超過百萬冊(cè)的期刊僅有21種。相對(duì)其他種類的期刊來說，教育期刊專業(yè)性比較強(qiáng)，讀者受教育程度比較高，讀者群比較固定。很多教育期刊創(chuàng)刊已有數(shù)十年，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的讀者。讀者是期刊最寶貴的財(cái)富，教育期刊要為讀者做好讀刊、用刊的服務(wù)工作，維護(hù)與讀者之間的良好關(guān)系。

（四）自身優(yōu)勢不能丟

第一，絕大多數(shù)的教育期刊經(jīng)過長達(dá)數(shù)十年的發(fā)展，擁有一支專業(yè)化程度高的采編隊(duì)伍，有較為成熟的采編體系在支撐內(nèi)容創(chuàng)作，由于這支隊(duì)伍的專業(yè)性，教育期刊對(duì)教育領(lǐng)域內(nèi)事件的深度剖析和解讀能力超過其他媒體。第二，教育期刊多年來形成的嚴(yán)謹(jǐn)辦刊態(tài)度和高口碑的品牌積淀，都會(huì)在以后的競爭和轉(zhuǎn)型中起到積極的作用。第三，教育期刊有充足的預(yù)算、機(jī)會(huì)和平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)很多自媒體難以完成的任務(wù)。

三、新媒體時(shí)代，教育期刊應(yīng)積極轉(zhuǎn)型

教育期刊雖然有以上所述的種種優(yōu)勢，但在新媒體時(shí)代，仍要清醒地認(rèn)識(shí)到危機(jī)所在。因此，教育期刊在保持鞏固自身優(yōu)勢的同時(shí)，還要在以下方面逐漸轉(zhuǎn)型。

（一）教育期刊要和新媒體融合發(fā)展，優(yōu)化資源配置，優(yōu)勢互補(bǔ)，保證期刊可持續(xù)發(fā)展

首先，教育期刊要建立自己的官網(wǎng)，使期刊網(wǎng)絡(luò)化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字出版是出版界發(fā)展的潮流和趨勢，教育期刊建立自己的官網(wǎng)是數(shù)字出版的前提和基礎(chǔ)。據(jù)筆者了解，目前，各省市的教育報(bào)刊社（教育宣傳中心）都建立起了自己的教育新聞網(wǎng)，如中國教育新聞網(wǎng)、浙江教育在線、河南教育報(bào)刊社旗下報(bào)刊官方網(wǎng)站、安徽教育宣傳網(wǎng)等。這樣做的好處是：一方面，教育期刊社可以通過官網(wǎng)宣傳自己的期刊，官網(wǎng)上有詳細(xì)的雜志介紹、欄目說明、征稿啟事、用稿要求等，方便作者查詢了解期刊和讀者訂閱；另一方面，教育期刊的官網(wǎng)刊登一些過期期刊文章，并且提供網(wǎng)絡(luò)訂閱和免費(fèi)下載服務(wù)，為更多的讀者用戶提供便利。

其次，教育期刊應(yīng)開通微信公眾號(hào)。教育期刊開通公眾號(hào)后，定期定時(shí)發(fā)送公眾號(hào)內(nèi)容，利用微信的視頻、音頻、圖文等多種形式，補(bǔ)齊期刊的短板，以豐富多彩、活潑多樣的方式，吸引讀者的眼球。在期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營過程中，編者可以收到用戶的及時(shí)反饋，通過對(duì)文章的點(diǎn)擊量準(zhǔn)確分析得出讀者的喜好，這比傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、走訪、座談等方式更省力省錢。教育期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營過程中，也要注意定位準(zhǔn)確、合理安排原創(chuàng)文章與文摘的比例，堅(jiān)持內(nèi)容為王，增強(qiáng)用戶的參與度。當(dāng)前，絕大部分的教育期刊微信公眾號(hào)，比如《人民教育》開通了官方訂閱號(hào)“人民教育”，《上海教育》開通了雜志微信公眾號(hào)“第一教育”，《江蘇教育》開通了公眾號(hào)“江蘇教育”，《教師博覽》開通公眾號(hào)“教師博覽”等等。endprint

再次，教育期刊可通過QQ群、微信群等平臺(tái)進(jìn)行信息交流。QQ、微信等交流平臺(tái)具有信息反饋及時(shí)、發(fā)送成本低、私密性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，不僅有助于編輯部及時(shí)收集反饋信息、增強(qiáng)編輯與作者之間的聯(lián)系，還可以為期刊選題提供有價(jià)值的參考。如安徽省教育宣傳中心主辦的《初中生必讀》《小學(xué)生導(dǎo)讀》都建立了QQ群，方便了編者、讀者、作者之間的交流，提高了自身影響力。

最后，教育期刊應(yīng)聯(lián)合一些數(shù)字出版網(wǎng)站，比如中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊等，將紙質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字資源，拓寬發(fā)行渠道，擴(kuò)大受眾范圍，提升期刊影響力。

（二）教育期刊要打造既了解傳統(tǒng)媒體又精通新媒體的團(tuán)隊(duì)

教育期刊應(yīng)打造既了解傳統(tǒng)的教育期刊，又熟悉新媒體運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)。他們能從內(nèi)容、技術(shù)、營銷等層面來推進(jìn)媒體融合，發(fā)揮期刊的品牌效應(yīng)。

一方面，對(duì)現(xiàn)有的人才隊(duì)伍，教育期刊社要“挖潛”“盤活”，通過“送出去”“請(qǐng)進(jìn)來”兩種形式，送現(xiàn)有人員出去培訓(xùn)或者將新媒體方面的專家請(qǐng)進(jìn)來對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)，在傳播技術(shù)、傳播觀念上推動(dòng)現(xiàn)有隊(duì)伍轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面，教育期刊社要打破用人機(jī)制，大力吸納新型人才，大膽任用年輕人。當(dāng)前，迅猛發(fā)展的PC端和移動(dòng)端決定了當(dāng)前期刊界的人才定義已和十年前有所不同。教育期刊社要下決心，舍得花重金吸納技術(shù)、營銷等行業(yè)人才。

此外，教育期刊社還要建立長效的人才管理機(jī)制，引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)人才管理方法，實(shí)行“層層考核”“職級(jí)分離”“評(píng)聘分離”“競聘上崗”等人事制度，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的活力。只有這樣，原有的隊(duì)伍和年輕的隊(duì)伍才能優(yōu)勢互補(bǔ)，相得益彰。

（三）教育期刊要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)辦刊理念，增強(qiáng)服務(wù)用戶的意識(shí)

教育期刊在圍繞中心、服務(wù)大局、發(fā)布解讀國家教育政策方針的同時(shí)，也要面向市場、適應(yīng)讀者、服務(wù)讀者。長期以來，教育期刊把自己的功能定義為文化輸出，而非信息服務(wù)，給人以居高臨下、板著面孔說教的刻板印象。今后的實(shí)踐中，教育期刊應(yīng)該從教育讀者轉(zhuǎn)向服務(wù)讀者，從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向傳播，為用戶提供滿意的服務(wù)，這樣才能贏得讀者的認(rèn)同。比如，可以在自己的微信公眾號(hào)、QQ群、微信群上，引導(dǎo)話題互動(dòng)，開展征文活動(dòng)，聽取讀者、作者心聲和建議，改進(jìn)自己的工作；還可以舉辦“讀刊用刊”征文比賽等，增加刊物影響力。

總之，在新時(shí)代新形勢下，教育期刊人既不能固步自封，也不能妄自菲??；既要看到自己的不足之處，也要發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在。我們要迎難而上，奮力拼搏，積極主動(dòng)地融合新媒體，共同進(jìn)步，才能不被飛速發(fā)展的時(shí)代所拋棄！

參考文獻(xiàn)：

[1]宮承波.新媒體概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2007.

[2]路艷艷.新媒體環(huán)境下期刊的創(chuàng)新之道[J].傳媒，2011（03）.

[3]崔學(xué)軍.新媒體背景下行業(yè)報(bào)運(yùn)營機(jī)制的創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線，2017（05）.

（作者單位：安徽省教育宣傳中心）

責(zé)編：周蕾endprint