新零售下的老字號(hào)復(fù)興

耿秋

隨著新零售業(yè)態(tài)的日漸火爆，一些國貨品牌完美搭乘上了新零售的快速列車，尤其是以百雀羚為代表的老字號(hào)品牌，在新零售的助力下，老品牌也煥發(fā)了新的活力。

2017年“雙十一”過后，除了繼續(xù)演繹了一場(chǎng)酣暢淋漓的數(shù)據(jù)大戰(zhàn)之外，還引發(fā)了一些關(guān)于數(shù)據(jù)的爭(zhēng)議，但這些都不稀奇，自2009年以來，“雙十一”不斷在刷新著紀(jì)錄和話題。

不過，值得關(guān)注的是，在近兩年的數(shù)據(jù)中，國貨品牌也在不斷刷新著成績(jī)，從今年公布的各行業(yè)天貓“雙十一”店鋪銷售排行來看，海爾領(lǐng)跑大家電行業(yè)，美的在小家電行業(yè)領(lǐng)先，百雀羚、三只松鼠、林氏木業(yè)、海瀾之家、維達(dá)紙業(yè)等都在各自所屬領(lǐng)域拔得頭籌。

可以說，隨著新零售業(yè)態(tài)的日漸火爆，一些國貨品牌完美搭乘上了新零售的快速列車，尤其是以百雀羚為代表的老字號(hào)品牌，在新零售的助力下，老品牌也煥發(fā)了新的活力。

“雙十一”過后的第二天，2017年11月12日，在由中國版權(quán)協(xié)會(huì)主辦的第三期遠(yuǎn)集坊上，作為主講嘉賓發(fā)言的小米創(chuàng)始人雷軍表示，自己現(xiàn)在有一個(gè)很深的感受，覺得越看全球市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)變化，越覺得未來10年都是屬于中國的，“再過10年、20年，中國所有的國貨都將崛起?！?/p>

老字號(hào)的新零售

包括白酒在內(nèi)的酒類產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)群體的年齡偏大以及線下營(yíng)銷體系過于發(fā)達(dá)，曾經(jīng)在線上賣不動(dòng)。即便是A股表現(xiàn)強(qiáng)勁，有著800多年歷史的茅臺(tái)酒依然在為自己年齡偏大的消費(fèi)客群、魚龍混雜的經(jīng)銷商體系而未雨綢繆。2014年才開始組建的茅臺(tái)集團(tuán)的電商公司正是茅臺(tái)抓住新零售新機(jī)遇的積極舉措。

事實(shí)上，現(xiàn)在各大酒企的自建電商平臺(tái)和在天貓、京東開設(shè)的官方旗艦店已成為銷售主力，茅臺(tái)在京東及天貓白酒類的銷售額排名均位列第一 ，成為最大贏家。僅京東超市的數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，茅臺(tái)王子酒53度銷售額超去年同期的9倍，而去年“雙十一”茅臺(tái)總流水超過1億。

有著140多年歷史的老字號(hào)品牌胡慶余堂也在7年的“觸網(wǎng)”努力中，打造了一些明星產(chǎn)品，尤其是“網(wǎng)紅”產(chǎn)品果仁阿膠更是抓住了年輕消費(fèi)者的心。作為傳統(tǒng)中藥企業(yè)，胡慶余堂的滋補(bǔ)類產(chǎn)品銷售額有著明顯的季節(jié)淡旺季。如今，第四季度的銷售額在全年占比中超過50%，光“雙十一”當(dāng)天的銷售額，就要占到整個(gè)季度的1/5。

作為一家在全國擁有150多家門店，且售賣產(chǎn)品以“克”為單位的店，胡慶余堂擁抱互聯(lián)網(wǎng)，帶來的是客群、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等各方面的突破和創(chuàng)新。而這一切，讓這個(gè)有著百年歷史的老品牌也變得日漸年輕了起來。

在年輕化之路上最成功的老字號(hào)，莫過于有著80多年歷史的百雀羚。作為國妝品牌，如何抓住年輕人的心顯得尤為重要，而百雀羚的努力也可謂是有目共睹：2016“雙十一”百雀羚召喚四大美人再現(xiàn)江湖，2017年的一系列神廣告，腦洞大開、畫風(fēng)驚奇，刷爆了朋友圈。百雀羚的年輕化轉(zhuǎn)型不斷升級(jí)，俘獲了大批粉絲，使得這個(gè)奶奶級(jí)的國妝品牌，連續(xù)3年衛(wèi)冕“雙十一”“美妝品類NO.1”。

天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理趙磊表示，未來80%的用戶是35歲以下，他們的衣食住行購都會(huì)在線上解決。正是看到了新零售的魅力，越來越多的老字號(hào)逐漸放下身段，開始努力轉(zhuǎn)型，將擁抱新業(yè)態(tài)和年輕人當(dāng)成了重要的突破口。

不是平移這么簡(jiǎn)單

“如果沒有參加淘寶大學(xué)的達(dá)人訓(xùn)練營(yíng)，并且結(jié)識(shí)一些達(dá)人，我可能現(xiàn)在已經(jīng)離職了?！庇兄倌隁v史的老字號(hào)品牌狗不理包子的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳佳對(duì)于如何融合線上線下業(yè)務(wù)深有感觸。

老字號(hào)要想走通新零售的道路，并不是簡(jiǎn)單地從線下到線上平移。自從2013年狗不理天貓旗艦店開始營(yíng)業(yè)以來，雖然吃貨們可以在線上下單買包子。但美好的想法如何落地卻是異常艱難的，與很多老字號(hào)最開始觸網(wǎng)一樣，狗不理從開始的躊躇滿志到后來的悄無聲息，狗不理天貓旗艦店似乎“消失了”近3年。

陳佳表示，通過跟達(dá)人的合作，店鋪終于從2014年、2015年銷售額合計(jì)才45萬的困境中走了出來，僅2017年1月銷售額就達(dá)到了270萬，“店鋪算是活了起來”。

老字號(hào)不一定干得過土生土長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，出現(xiàn)不應(yīng)期也在情理之中，包括如今在白酒類中拔得頭籌的茅臺(tái)，其龐大銷售額的背后是長(zhǎng)達(dá)17年的努力。

事實(shí)上，并非每一家老字號(hào)的新零售在今天都取得了比較滿意的成績(jī)，有很多仍在努力的路上。同樣有著百年歷史的全聚德2017半年報(bào)顯示，其成立于2016年4月12日、屬全聚德集團(tuán)旗下子公司、負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)的鴨哥科技，2016年凈利潤(rùn)為負(fù)1344.4萬元，2017上半年凈利潤(rùn)為負(fù)243.7萬元（截至4月停業(yè)）。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，老字號(hào)走電商化的路線也要學(xué)會(huì)量體裁衣，并不是換上新的衣服就可以煥發(fā)出新的面貌，只有選擇和平臺(tái)相匹配的產(chǎn)品，才能在走電商化的過程中有所收益。此外，和企業(yè)本身的傳統(tǒng)文化相互融合也是面臨的瓶頸之一。

“我們?cè)?007年就建立起自己的官網(wǎng)，開始涉足電商，當(dāng)時(shí)可算得上是老字號(hào)進(jìn)軍電商的先行者?！闭劦皆率S的電商歷史，月盛齋電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一臉自豪。但其在新零售中的突飛猛進(jìn)卻要到2015年10月專門組建了電商團(tuán)隊(duì)才正式開始。也正是這一年，每日優(yōu)鮮引入了有著200多年歷史的月盛齋，定制系列牛肉產(chǎn)品在平臺(tái)售賣，當(dāng)月銷售額達(dá)400萬元，銷售份額占到當(dāng)時(shí)月盛齋線上業(yè)務(wù)的90%。2016年雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，此次協(xié)議的簽訂，意味著每日優(yōu)鮮與月盛齋在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌、促銷等方面，達(dá)成更加深度的合作。這次合作，對(duì)于合作雙方未來兩年的迅速成長(zhǎng)都起到了至關(guān)重要的作用。

月盛齋副總經(jīng)理張新文表示，“創(chuàng)新”是老字號(hào)得以傳承的最重要因素?！袄献痔?hào)是一個(gè)金字招牌，代表了我們的手藝和誠意，但并不意味著守舊。我們也希望借助天貓新零售，不僅找到年輕消費(fèi)者，更要生產(chǎn)符合他們需求的商品?！?/p>

上線不單單是把銷售搬到線上去，“品牌營(yíng)銷如今已經(jīng)進(jìn)入了IP營(yíng)銷、事件營(yíng)銷時(shí)代，我們結(jié)合老女排第一次獲得世界冠軍、《致青春》影視劇熱播等現(xiàn)象級(jí)事件，反復(fù)強(qiáng)化回力‘復(fù)古潮牌的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)對(duì)特定受眾的粘度?！被亓π瑯I(yè)執(zhí)行董事周煒表示。在阿里研究院發(fā)布的“2016年度中華老字號(hào)電商排行榜”中，回力這個(gè)已有90年歷史的老品牌在以天貓為主的線上渠道銷售額，同比增長(zhǎng)1000%左右，名列老字號(hào)電商銷售排行榜第二位。endprint

老字號(hào)新快車

中華老字號(hào)大多數(shù)有著悠久的輝煌歷程，不僅是商業(yè)領(lǐng)域閃閃發(fā)光的金字招牌，也是中華民族的珍貴遺產(chǎn)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，老字號(hào)如何適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)和新模式，實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型，不僅關(guān)系到老字號(hào)自身的發(fā)展軌跡，也是中華文化的重要載體，其振興具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重意義。

近日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在發(fā)布會(huì)上稱，將“深入推進(jìn)中華老字號(hào)的保護(hù)發(fā)展工程，鼓勵(lì)電商平臺(tái)、零售企業(yè)建立品質(zhì)專區(qū)、專柜，推動(dòng)名品名店名區(qū)的聯(lián)動(dòng)，拓展品質(zhì)商品的銷售渠道?！?商務(wù)部的措施不僅有助于提升國民生活品質(zhì)，更為老字號(hào)在新時(shí)期的發(fā)展指明了一條道路，那就是搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代快車。

2017年9月19日，阿里研究院發(fā)布了《老字號(hào)·新零售之北京篇》。報(bào)告顯示，全國經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的“中華老字號(hào)”企業(yè)約1200家，超600家通過天貓開展線上銷售。其中，北京市經(jīng)認(rèn)證的“中華老字號(hào)”企業(yè)共117家，超50%老字號(hào)在天貓開展業(yè)務(wù)。

阿里研究院的報(bào)告顯示，2017年前8個(gè)月，北京老字號(hào)十強(qiáng)企業(yè)的在線銷售超8億元。2016年北京的老字號(hào)電商10強(qiáng)入圍門檻超2000萬元，是2014年電商10強(qiáng)入圍門檻的2.5倍。

令人驚喜的是，北京許多老字號(hào)借天貓已經(jīng)開始“出?！?。目前，包括信遠(yuǎn)齋、百花、北冰洋、三元、六必居、御食園和龍和寬在內(nèi)的北京老字號(hào)品牌，均已通過天貓超市賣到了香港特區(qū)，未來還將實(shí)現(xiàn)海外銷售。

數(shù)據(jù)顯示，在香港銷售最好的北京老字號(hào)商品是信遠(yuǎn)齋酸梅湯和百花蜂蜜。其中，百花蜂蜜已經(jīng)在香港站穩(wěn)腳跟，市場(chǎng)占有率約為40%。

另外，上海市身為另一個(gè)擁有大量老字號(hào)品牌的城市，上海市商務(wù)委、上海市經(jīng)信委等8個(gè)部門已經(jīng)聯(lián)合制定并出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)本市老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》，特別是在加快推進(jìn)“老字號(hào)+互聯(lián)網(wǎng)”、深入推進(jìn)國資老字號(hào)改革、保護(hù)老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等領(lǐng)域，保護(hù)老字號(hào)原址風(fēng)貌等領(lǐng)域，有一系列扶持政策的“干貨”。

“如今上海中華老字號(hào)走上互聯(lián)網(wǎng)道路的已經(jīng)越來越多。除了回力、百雀羚、美加凈外，沈大成、杏花樓、功德林、冠生園這類食品老字號(hào)，也在天貓上紛紛開設(shè)了官方旗艦店。另外，我們協(xié)會(huì)還委托第三方與京東合作，開辟了線上‘上海中華老字號(hào)旗艦店，首批上線的有上海藥皂、蜂花檀香、三槍、DEDA （德大西餐社）、中華、玉佛寺、玉棠、老大房、三陽南貨（鼎三陽）、新雅、邵萬生、杏花樓、立豐、功德林、丁義興等老字號(hào)品牌。”上海中華老字號(hào)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)邵玉玲介紹。

事實(shí)上，有不少老字號(hào)已經(jīng)通過新零售業(yè)態(tài)迎來了第二春。阿里研究院發(fā)布的“2016年度中華老字號(hào)電商百強(qiáng)排行榜”，通過大數(shù)據(jù)方式對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行了電子商務(wù)維度測(cè)評(píng)，結(jié)果顯示，恒源祥、回力、茅臺(tái)、永久、五糧液、三槍、鳳凰、紅雙喜、云南白藥和洋河名列老字號(hào)電商排行榜的前十位。

數(shù)據(jù)顯示，老字號(hào)電商百強(qiáng)的前十名去年銷售額平均增速高達(dá)64%，高成長(zhǎng)性成為這場(chǎng)新的品牌角逐中取得領(lǐng)先的必備因素。阿里研究院指出，百強(qiáng)整體的銷售總額，已經(jīng)連續(xù)兩年同比增速高于50%，躋身百強(qiáng)的門檻，3年來已經(jīng)提升了兩倍，2016年的入圍最低門檻已經(jīng)接近千萬元。

與年輕人比腦洞

御膳房這種在歷史書和電視熒幕上才出現(xiàn)的東西，也在天貓上開了旗艦店。2017年4月，故宮和天貓合作，獨(dú)家首發(fā)了一系列清代古方膳食，將“紫禁城元素”與美食結(jié)合，不僅將那些只聽過沒見過的美食，如棗泥山藥糕、藕粉桂花糕、馬蹄羹、一丈紅等送入尋常百姓家，還起了一個(gè)非常奪年輕人眼球的名字——“朕的心意”，瞬間圈粉兒無數(shù)。

“朕的心意”主要消費(fèi)者是年輕人，所有食品都堅(jiān)持純手工制作，熱賣食品一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)，玫瑰餅曾經(jīng)脫銷好幾天，最后只好先預(yù)訂后發(fā)貨。

“朕的心意”天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳剛介紹，在工藝上，故宮食品的研發(fā)和量產(chǎn)，都是由老字號(hào)來完成。如“妃常暖”姜茶姜飲，就是由浙江擁有200多年歷史的壽全齋來承接的。商務(wù)部保護(hù)與促進(jìn)中華老字號(hào)專家委員會(huì)專家丁惠敏對(duì)此表示，希望通過打造故宮食品，讓傳統(tǒng)老字號(hào)展現(xiàn)全新生命力。

事實(shí)上，年輕人的愛好變幻莫測(cè)，他們更愿意為興趣和新鮮買單。有分析認(rèn)為，從小就開始接收國際品牌相關(guān)信息的90后、00后，對(duì)國際品牌可以說是司空見慣，因此不復(fù)當(dāng)年父母輩對(duì)國際品牌的新鮮感。渴望接觸新信息的年輕一代更享受探索小眾品牌的過程。

另一方面，CBNData數(shù)據(jù)也顯示，年輕一代對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品正在失去興趣，更偏愛個(gè)性化的產(chǎn)品?？雌饋砼c眾不同變得比看起來很貴更重要，歸根結(jié)底是因?yàn)樾乱淮膬r(jià)值觀發(fā)生了劇變。而這一代人卻是線上消費(fèi)的主力軍。

近些年，不少行業(yè)不少品牌的老字號(hào)吸引了眾多年輕人，有些甚至成為了“爆款網(wǎng)紅”，經(jīng)營(yíng)者不再拘泥于傳承經(jīng)典，開始注重創(chuàng)新，與時(shí)代和市場(chǎng)需求接軌?！斑^去提起‘老字號(hào)總是說傳承，而現(xiàn)在越來越多的‘老字號(hào)擁有了年輕的心。”河南民俗學(xué)家孟憲明說。

“線上消費(fèi)者偏年輕化，線下消費(fèi)者年齡偏大，因此（產(chǎn)品）根據(jù)不同消費(fèi)者使用需求和身體結(jié)構(gòu)做了一些調(diào)整和平衡?！睆埿∪偨?jīng)理夏乾良表示。389歲高齡的老字號(hào)剪刀品牌張小泉在近幾年也開啟了新零售時(shí)代。為了和年輕消費(fèi)群互動(dòng)，公司出爐了一系列帶著墨鏡的祖師爺卡通形象，同時(shí)擴(kuò)張品類，上架了筷子、菜板、美甲等產(chǎn)品。同時(shí)，張小泉天貓旗艦店也推出了一年兩次的定制活動(dòng)，可以在刀剪上刻字和頭像?！?000把限量菜刀，1分鐘不到就搶完了?！?/p>

164歲的內(nèi)聯(lián)升為了保證產(chǎn)品能更加符合現(xiàn)代人的審美眼光，進(jìn)行了一系列時(shí)尚轉(zhuǎn)型：與故宮、淘寶合作推出探花系列鞋；與迪士尼聯(lián)手推出迪士尼主題時(shí)尚布鞋，在天貓旗艦店眾籌；與光線傳媒、動(dòng)畫電影《大魚海棠》合作推出大魚海棠布鞋；與國家博物館聯(lián)手推出生命之樹、飛鳥春秋等多款布鞋；與此同時(shí)，相繼推出80多款文創(chuàng)主題系列商品。

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，擁抱新零售之后，眾多老字號(hào)發(fā)生的三大改變：一是打開了銷售通路，把區(qū)域品牌變成全國乃至全球品牌，如北冰洋；二是老品牌年輕化，如故宮里的老佛爺秘方受到年輕女士熱捧；三是大數(shù)據(jù)反向定制，如五芳齋粽子。

毫無疑問，在新時(shí)代的發(fā)展浪潮中，越來越多的老字號(hào)在力求創(chuàng)新，并逐漸尋找到新的著力點(diǎn)。endprint