網(wǎng)絡(luò)直播正向傳播的“四維”建設(shè)

文／李榮慶

據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，全國共有200家直播平臺(tái)，用戶規(guī)模高達(dá)3.25億，直播APP日活躍用戶數(shù)達(dá)到2400萬，青少年觀眾數(shù)量占比51%，網(wǎng)絡(luò)直播月度使用設(shè)備數(shù)1.54億臺(tái)，彰顯出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。但進(jìn)入2018年，這些數(shù)據(jù)均在不同程度上有所下降?？陀^來講，網(wǎng)絡(luò)直播迅猛崛起的背后，一股以“粗野低俗”為特征的網(wǎng)絡(luò)社交文化“暗流”正在沖擊著主流價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)直播具有可溯源性，信息傳播能否傳遞正能量，關(guān)鍵在于平臺(tái)自律能力的強(qiáng)弱，加強(qiáng)監(jiān)管是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必須踐行的基本職能。同時(shí)，主播和受眾也要加強(qiáng)自律，不可打著創(chuàng)意的幌子肆意妄為，要遵守社會(huì)公序良俗和法律法規(guī)，確保網(wǎng)絡(luò)直播符合社會(huì)主流價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)直播要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)主播和優(yōu)質(zhì)受眾的“四維”建設(shè)，積極傳播正能量，增強(qiáng)市場黏合度，進(jìn)而拓展生存發(fā)展空間。

生產(chǎn)維度：話題多元化，價(jià)值高端化

網(wǎng)絡(luò)直播得以崛起的根本就在于其能夠讓受眾自由成為信息生產(chǎn)與傳播主體，自由地與其他受眾進(jìn)行信息分享。因此，立足于內(nèi)容本身，不斷為受眾提供多元化、高端化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展的關(guān)鍵。在此過程中，平臺(tái)、主播和受眾必須有機(jī)結(jié)合起來，才能成功打造一個(gè)健康綠色的內(nèi)容生態(tài)。

2016年，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在話題多元化方面進(jìn)行了有益探索。一方面，各大平臺(tái)通過定制PGC為受眾提供深度直播，并依靠受眾UGC行為讓其他受眾能夠看到自己感興趣的個(gè)性直播；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)積極尋求潛在合作方，為內(nèi)容生產(chǎn)主體提供更多可能，有效增強(qiáng)了主播和受眾的黏合度。如在YY直播新品牌形象發(fā)布會(huì)上，平臺(tái)與芒果娛樂、PPTV等媒體達(dá)成了廣泛合作，有效推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生態(tài)的多元化發(fā)展，為平臺(tái)正能量的傳遞創(chuàng)造了更大空間。

此外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和政府要進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，在明確什么內(nèi)容不能直播的同時(shí)，還要明確直播什么內(nèi)容更有意義，既要尊重受眾個(gè)性化表達(dá)方式，又要堅(jiān)守法律和道德紅線，積極倡導(dǎo)和弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。因此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值要向高端化挺進(jìn)，如直播平臺(tái)可邀請(qǐng)計(jì)算機(jī)高手直播PS教學(xué)、邀請(qǐng)文化名人直播國學(xué)講授等，用正能量灌注平臺(tái)人氣。2016年，美拍直播聯(lián)合國秘書長候選人面試的內(nèi)容就屬于價(jià)值化、高端化的話題，成為網(wǎng)絡(luò)直播界的一股清流，贏得了受眾的廣泛認(rèn)可。

管理維度：加強(qiáng)行業(yè)自律，強(qiáng)化政府監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必須加緊“清理門戶”，用行業(yè)自律和政府監(jiān)管來為自己“消炎”，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)直播的激濁揚(yáng)清。

行業(yè)自律是網(wǎng)絡(luò)直播得以健康發(fā)展的先決條件，若繼續(xù)“睜一只眼閉只眼”必然會(huì)將網(wǎng)絡(luò)直播推向“死亡深淵”。2016年，北京網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)與新浪、搜狐、花椒等20多家擁有網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)的新媒體企業(yè)聯(lián)合發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，明確提出了主播實(shí)名制、直播內(nèi)容存儲(chǔ)時(shí)間不少于半個(gè)月、加強(qiáng)主播培訓(xùn)引導(dǎo)、違規(guī)主播處罰規(guī)定等自律要求。行業(yè)內(nèi)部的規(guī)范管理不僅能夠有效維護(hù)受眾合法權(quán)益，而且能夠凈化網(wǎng)絡(luò)直播空間，有助于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、有序化發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國已經(jīng)有近4萬個(gè)違規(guī)主播和10萬多個(gè)直播間因違反行業(yè)規(guī)定而遭到了“封殺”，成功擠破大量垃圾泡沫，促使行業(yè)洗牌快速到來。

但客觀來講，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為商家，是無法改變其“唯利是圖”的本質(zhì)的，行業(yè)自律通常是在不觸動(dòng)平臺(tái)根本經(jīng)濟(jì)利益基礎(chǔ)上的有限規(guī)范。因此，網(wǎng)絡(luò)直播正能量傳遞的廣泛實(shí)現(xiàn)，必須有政府強(qiáng)力監(jiān)管作后盾支撐。政府不僅要對(duì)低俗、違規(guī)、違法等行為進(jìn)行明確界定，對(duì)現(xiàn)有法律法規(guī)進(jìn)行深入完善，而且要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播信息生產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范，構(gòu)建科學(xué)合理、行之有效的懲罰機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)直播的違規(guī)違法成本。同時(shí)要避免陷入“一管就死”的怪圈，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管的同時(shí)，要注重科學(xué)引導(dǎo)，鼓勵(lì)創(chuàng)新實(shí)踐。只有這樣，才能有效打造網(wǎng)絡(luò)直播正能量生態(tài)系統(tǒng)。從2016年9月至今，原國家新聞出版廣電總局、國家網(wǎng)信辦、原國家文化部先后出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)有關(guān)問題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營管理辦法》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)經(jīng)營發(fā)展進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范，有效凈化了網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，在構(gòu)建風(fēng)清氣正、正能量滿滿的輿論場域空間方面起到了積極作用。

主播維度：主流媒體發(fā)力，政府部門入駐

客觀來講，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播中的主播結(jié)構(gòu)呈明顯的金字塔型，名人主播是塔尖式存在，而草根素人直播是塔底存在，這種結(jié)構(gòu)顯然是不合理的，主流媒體和政府部門是網(wǎng)絡(luò)直播正能量傳遞的核心主體，不應(yīng)缺席。因此，在未來的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展中，主流媒體和政府部門要積極入駐，促進(jìn)主播素質(zhì)的整體提升。

媒體技術(shù)的革新與發(fā)展，不斷催生新的傳播形態(tài)，并促使了輿論宣傳引導(dǎo)新形勢與新挑戰(zhàn)的產(chǎn)生。因此主流媒體要充分利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，精準(zhǔn)發(fā)力，開闊視野，不僅要以特定的視角和方式進(jìn)行解讀報(bào)道，而且要以獨(dú)特的訴求和方式引導(dǎo)輿論走向，通過主流媒體主播的人文關(guān)懷來釋放網(wǎng)絡(luò)直播的正能量，并與社會(huì)正能量形成共振。2017年，新華社、中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)社等主流媒體紛紛推出自己的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品，“國家隊(duì)”主播正式加入網(wǎng)絡(luò)直播大軍，不僅成為新舊媒體深度整合發(fā)展的新舉措，也成為網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)型的新標(biāo)志。

另外，許多地方政府部門也開始入駐網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，并在民生直播方面進(jìn)行了有益探索，為網(wǎng)絡(luò)直播正能量的釋放與傳遞打開了一扇全新窗口。如直播社會(huì)救助，讓受眾跟隨鏡頭走上街頭，切實(shí)感受流浪乞討人群的生存境遇，全面了解救助站工作人員的工作環(huán)境與內(nèi)容；直播社會(huì)福利院工作，讓受眾身臨其境地了解相關(guān)工作人員在巨大的壓力下對(duì)老年人進(jìn)行的細(xì)致照料和高度關(guān)懷；網(wǎng)絡(luò)直播低保入戶，讓受眾了解到基層政府工作者如何深入群眾生活，及時(shí)幫助群眾解決困難。2017年，重慶市公安局交巡警總隊(duì)創(chuàng)新性地開展了交通安全網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，不僅對(duì)闖紅燈、違章停車、跨越隔離設(shè)施、酒駕醉駕等交通違法違規(guī)行為進(jìn)行直播，而且還會(huì)對(duì)大霧、大雨、交通事故異常情況進(jìn)行直播?？梢哉f，政府部門作為優(yōu)質(zhì)主播，通過網(wǎng)絡(luò)直播能夠讓更多受眾了解民政工作，了解基層工作，既提高了政府工作的透明度，又有效弘揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

粉絲維度：加強(qiáng)多元引導(dǎo)，提高綜合素養(yǎng)

客觀來講，網(wǎng)絡(luò)直播中許多亂象的出現(xiàn)，與粉絲素養(yǎng)有著很大關(guān)系。許多受眾懷著獵奇的心態(tài)去看直播，將更多關(guān)注點(diǎn)放在主播舉動(dòng)是否出格上，或參與到其他受眾的“罵戰(zhàn)”“互懟”“發(fā)泄”中。因此，要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播正能量的廣泛傳遞，就必須加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)粉絲建設(shè)，增強(qiáng)受眾正能量接收與傳遞的自覺性。

一方面，加強(qiáng)教育引導(dǎo)，全面提高網(wǎng)民素養(yǎng)。對(duì)學(xué)校而言，尤其是高等院校，不僅要做好知識(shí)的傳授工作，而且要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)健康與安全教育，引導(dǎo)學(xué)生爭做高素質(zhì)網(wǎng)民。首先，學(xué)校應(yīng)采取多樣化教育方式方法，重點(diǎn)培養(yǎng)和提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。例如，可以為學(xué)生講一些網(wǎng)絡(luò)直播中發(fā)生的安全事故，或?yàn)閷W(xué)生傳授一些網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)與技巧，避免學(xué)生發(fā)生“破產(chǎn)式打賞”、辱罵主播等問題。其次，學(xué)校要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法律教育，引導(dǎo)學(xué)生知法守法，自覺抵制網(wǎng)絡(luò)直播中不良信息。

另一方面，加強(qiáng)社會(huì)引導(dǎo)，增強(qiáng)受眾自覺性。2017年年初，中央網(wǎng)信辦召開了“爭做中國好網(wǎng)民”專題會(huì)議，要求各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須統(tǒng)一思想，銳意進(jìn)取，構(gòu)建完善的輿論宣傳體系，不斷提高這一社會(huì)教育工程的影響范圍和滲透力。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相關(guān)管理者也要相應(yīng)號(hào)召，積極開展“爭做中國好網(wǎng)民”宣傳教育活動(dòng)，通過舉辦主題征文或知識(shí)普及等活動(dòng)，強(qiáng)化廣大網(wǎng)絡(luò)直播受眾的文化擔(dān)當(dāng)，增強(qiáng)其正能量傳播的自覺性。

此外，網(wǎng)絡(luò)主播也要進(jìn)行重新定位，用和諧氛圍提高自身人氣，吸引更多穩(wěn)定性、高素質(zhì)的粉絲。盡管許多觀看直播的年輕受眾消費(fèi)能力較低，尤其是存在感焦慮較強(qiáng)的“90后”“95后”們，主播要想方設(shè)法利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將他們留下來，并通過正能量信息來增進(jìn)雙方的黏合度。當(dāng)然，主要還要加強(qiáng)受眾需求研究，及時(shí)專注受眾層次的轉(zhuǎn)換點(diǎn)和升級(jí)點(diǎn)，不斷通過自我提高來擴(kuò)大粉絲規(guī)模，并注重粉絲多元化培養(yǎng)。

盡管當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展還存在許多問題，但作為新生事物，其發(fā)展前景無疑是廣闊的，可以預(yù)測，在政府、行業(yè)、主播和受眾的共同努力下，網(wǎng)絡(luò)直播的泡沫終將被全部擊破，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)主播、優(yōu)質(zhì)粉絲將成為直播時(shí)代的新標(biāo)簽，網(wǎng)絡(luò)直播也會(huì)成為社會(huì)正能量傳播的核心平臺(tái)，屆時(shí)將充分釋放網(wǎng)絡(luò)直播在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等諸多領(lǐng)域的正面效能，全面拓展網(wǎng)絡(luò)直播的生存與發(fā)展空間。