中國電影2013～2018年海外傳播影響力研究

文/吳 越 張 蓉 趙 昱

電影通過對國家經(jīng)濟社會發(fā)展、民族精神、文化傳承、民眾生活的形象記錄和故事化表達，以其具有的震撼力與藝術(shù)感染力，較好地傳達了一個國家的風(fēng)貌、文化和價值觀，成為塑造國家視聽形象的重要載體。自從黨的十八大召開以來，習(xí)近平總書記對我國外宣工作提出一系列新思想、新論斷，向世界講好中國故事，傳播好中國聲音成為中國電影的時代使命。

自2013年至今的5年多時間里，國產(chǎn)電影的海外傳播影響力如何，海外受眾如何認識與評價中國電影，都是當(dāng)前國產(chǎn)電影海外傳播效果需要回答的問題。為此，分析排名前20位的中國電影，構(gòu)建海外傳播影響力指標(biāo)，找出當(dāng)前國產(chǎn)電影海外傳播存在的問題，能夠為其海外傳播實踐提供借鑒。

一、國產(chǎn)電影海外傳播影響力指標(biāo)構(gòu)建與呈現(xiàn)

1．?dāng)?shù)據(jù)收集。本文國產(chǎn)電影海外傳播的數(shù)據(jù)主要來源于Box Office Mojo、IMDb、Facebook等平臺，并以Google搜索引擎為信息佐證與補充。Box Office Mojo是最權(quán)威的全球票房統(tǒng)計網(wǎng)站之一，能夠較為精準(zhǔn)地提供電影上映國家及票房數(shù)據(jù)。IMDb全稱為Internet Movie Database，為美國亞馬遜旗下的網(wǎng)站，是目前全球最權(quán)威的電影評分網(wǎng)站，其評價方式有兩種：一種為大眾評選，即IMDb評分，另一種為專業(yè)影評人發(fā)表在各大新聞媒介、專業(yè)雜志上的評論文章，網(wǎng)站可以顯示影評原文、文章數(shù)量及發(fā)表機構(gòu)等。Facebook為全球最大的社交媒體，能夠直觀展示電影熱度與評論數(shù)量。電影的國內(nèi)參照數(shù)據(jù)主要來源于中國票房網(wǎng)（CBO）和豆瓣電影。

2．海外傳播影響力的指標(biāo)構(gòu)建。影響力概念出現(xiàn)在人際交往理論中，人際交往理論把影響力界定為一個人在同他人交往的過程中，影響、改變他人心理和行為的能力。媒介影響力則指媒介在信息傳播過程中，信息傳播的廣度及作用于接受者的態(tài)度和行為。目前較受認可的媒介影響力指標(biāo)為：廣度、深度、強度、效度。根據(jù)上述指標(biāo)，同時結(jié)合國產(chǎn)電影海外傳播實踐，本文確定國產(chǎn)電影海外傳播的四個指標(biāo)為：評價性指標(biāo)（專業(yè)評價、大眾評分）、經(jīng)濟性指標(biāo)（海外票房收入金額，貨幣單位為美元）、傳播廣度指標(biāo)（上映國家數(shù)量）和互動性指標(biāo)（Facebook相關(guān)鏈接及點贊數(shù)量）。

3．指標(biāo)因子賦值與統(tǒng)計結(jié)果。由于四個指標(biāo)對電影海外傳播的重要性不同，所挖掘數(shù)據(jù)的單位也不同，因而筆者選用統(tǒng)計學(xué)中的因子分析方法進行分析。在此過程中，筆者采用專家意見法確定了四個因子的權(quán)重并遴選出7位學(xué)界與業(yè)界專家，最終確定四個因子的權(quán)重分別為：評價性因子40%（專業(yè)評價20%，大眾評分20%），經(jīng)濟性因子30%，傳播廣度因子20%，互動性因子10%。本文將2013年1月起至2018年5月前在海外上映的電影相關(guān)數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件中，得出中國電影海外傳播影響力排名前20名電影（見表1）。作、國際級明星的參與和特有的中國故事與元素展示，但這種電影模式易造成觀眾審美疲勞。唯有注重超越地區(qū)語

表1 中國電影海外傳播影響力排名前20位電影名稱及排位

二、數(shù)據(jù)分析與解讀

2013年至2018年5年多時間中，中國電影海外傳播影響力逐年上升，但尚有不足。根據(jù)影響力指標(biāo)數(shù)據(jù)，筆者重點從以下四個方面進行分析與解讀。

1．影片類型單一化明顯。通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)上榜影片在題材分布上較為單一，其中動作類影片9部，占比為45%；奇幻類影片5部，占比為25%，兩項總和占到榜單中70%的比例。由此可見，國產(chǎn)電影海外傳播題材單一，這容易給海外受眾造成刻板印象。因而，需要拓展電影題材類型，創(chuàng)作更多優(yōu)秀的喜劇、愛情、懸疑、科幻等電影，并在保持本土元素的同時，更加注重國際市場不同文化之間的藝術(shù)共性，多元展示中國形象。

2．海外票房與國內(nèi)票房相差懸殊。票房是衡量一部商業(yè)電影最直觀的指標(biāo)之一，根據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中國電影的海外票房收益遠不如國內(nèi)，整體來看榜單中的20部影片海外總票房近7億美元（695,734,356＄），而中國內(nèi)地總票房則超了52億美元（5,258,631,007＄），海外總票房僅為內(nèi)地的1/6。造成這一局面的部分原因在于中國目前已經(jīng)成為全球第二大電影市場，觀影人數(shù)全球第一，銀幕數(shù)位全球第一，但國產(chǎn)電影還應(yīng)努力提高自身的國際市場競爭力。對此，原中央電視臺海外傳播中心主任編輯李宇博士認為，影視產(chǎn)品的目標(biāo)定位應(yīng)該內(nèi)外有別，在國內(nèi)要充分考慮影視產(chǎn)品的社會效益，但在國際市場上要強調(diào)銷售業(yè)績和市場份額。畢竟，國際市場的競爭規(guī)則是以量取勝，能占領(lǐng)市場和站穩(wěn)市場的就是勝者。

3．海外口碑略低于國內(nèi)。將20部電影的全球電影評分與國內(nèi)最大電影評分網(wǎng)站豆瓣數(shù)據(jù)進行比較發(fā)現(xiàn)，整體上看這20部影片IMDb評分平均值為6.6分，豆瓣評分平均值為7.1分，海外評分較國內(nèi)低0.5分，這在一定程度上說明國內(nèi)外受眾的審美偏好、評判標(biāo)準(zhǔn)存在差異。然而，有兩部影片的海外評分高于國內(nèi)，一部為中美合拍的動作片《長城》，高出國內(nèi)0.9分，另一部為奇幻影片《西游記之三打白骨精》，高出國內(nèi)0.4分。其原因在于國際合言和區(qū)域文化差異，表現(xiàn)人性中共通的情感故事，才是提高影片藝術(shù)感染力和國際口碑的關(guān)鍵。

4．缺乏利用海外社交媒體宣傳意識。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，國產(chǎn)影片利用海外社交媒體宣傳意識較為淡薄，大部分國產(chǎn)電影在Twitter、Instagram、YouTube等國外主流社交平臺中的信息零星散落，尤其是2013至2015年中，9部影片沒有注冊Facebook官方賬號或雖然注冊賬號但極少與受眾互動。2016年以后，越來越多的國內(nèi)影片開始注意到充分利用國外社交媒體宣傳影片的重要性，如影片《捉妖記》在2015年就沒有進行社交媒體宣傳，而在2018年的《捉妖記2》中，影片開始在Facebook上設(shè)立官方賬號并及時更新影片創(chuàng)作信息，發(fā)起話題討論，上傳相關(guān)視頻素材，發(fā)布了230條內(nèi)容，獲得了800多個點贊，這加大了影片與海外受眾的互動。但與國內(nèi)相比還顯不足，如《捉妖記2》在國內(nèi)新浪微博上設(shè)立的官方賬號，粉絲多達33萬人，發(fā)布微博共2806篇，點贊評論數(shù)以萬計。因而，國產(chǎn)電影需要不斷提高其運用海外社交媒體進行宣傳的意識與水平，增強其海外傳播力。

三、中國電影海外傳播對策：找準(zhǔn)“出?！敝扅c

在以上四點不足之中，能夠在短時間內(nèi)進行有效改善的是加強國產(chǎn)電影海外傳播。那么，如何進行有針對性的海外傳播，除了需要注重渠道與互動之外，找到海外受眾關(guān)注、理解的切入點至關(guān)重要。本文通過對20部入選電影中IMDb網(wǎng)站中的網(wǎng)友評價和專業(yè)影評進行文本分析，認為國產(chǎn)電影在海外傳播中，找準(zhǔn)“出海”著陸點，也即每部影片需要以什么樣的姿態(tài)與身份進入海外受眾視野非常重要。

在社會心理學(xué)上，社會認知理論特別強調(diào)信息傳遞者要能夠?qū)π畔⒔邮照叩男睦碛兴盐?，要在對方既有的社會文化與民族心理積淀中找到契合點，以此作為外來文化形式的鏈接點。經(jīng)過對IMDb評論板塊的分析，筆者發(fā)現(xiàn)海外受眾在理解中國電影時傾向于使用自身文化中相對應(yīng)的要素進行還原和闡釋，形成符合既有認知傾向的一種欣賞體驗。

在海外影評中，海外受眾主動找尋著陸點的現(xiàn)象非常突出，如網(wǎng)友將《西游降魔篇》對接為“中國版《奧德賽》”，將《尋龍訣》對接為“中國版《古墓麗影》”，將《狄仁杰之神都龍王》對接為“中國版《福爾摩斯》”，將《紅海行動》對接為“中國版《勇者行動》”等。這正是社會認知理論在電影傳播實踐中所產(chǎn)生的效應(yīng)，即受眾偏向于使用符合自身經(jīng)驗的角度去觀察事物。因而，在國產(chǎn)電影的海外傳播中，如果能夠根據(jù)不同的國別、地區(qū)與文化特性主動尋找對接的著陸點，而不是靠受眾自己去類比和挖掘，就能夠減少文化折扣，獲得更有效的傳播效果，提升中國電影在世界體系中講述中國故事的能力。

找準(zhǔn)出海著陸點還應(yīng)該注重協(xié)同傳播與差異化傳播相結(jié)合。協(xié)同傳播是指中國各媒體在海外社交平臺上要協(xié)同發(fā)聲，利用各自優(yōu)勢形成傳播合力。差異化是指使用多樣社交平臺進行傳播，針對不同平臺的特性與受眾差異化發(fā)布信息與互動，如有學(xué)者指出Facebook和Twitter受眾相對Instagram年長，F(xiàn)acebook功能偏向于社交關(guān)系建立，Twitter偏向于轉(zhuǎn)發(fā)分享，YouTube、Instagram則以視頻和圖片分享為主。因此，在各社交平臺發(fā)布信息時也要進行有針對性的編排，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提升中國電影在世界上的影響力。