產(chǎn)業(yè)組織理論的新挑戰(zhàn)：

產(chǎn)業(yè)組織理論迄今經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第一個(gè)階段是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論階段，這個(gè)階段為哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)—行為—績效范式(簡稱SCP范式)，這種范式認(rèn)為，分析產(chǎn)業(yè)得從市場結(jié)構(gòu)入手，市場結(jié)構(gòu)決定市場行為，市場行為決定市場績效，核心是識(shí)別市場上廠商壟斷勢力的大小?，F(xiàn)行的教科書大多以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論為主題，比如諾伊曼的《競爭政策：歷史、理論及實(shí)踐》[1]、莫塔的《競爭政策：理論與實(shí)踐》[2]等。到20世紀(jì)80年代，隨著博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起，產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域深受影響，并由此形成了第二代產(chǎn)業(yè)組織理論，即現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論。這種產(chǎn)業(yè)組織理論著重強(qiáng)調(diào)信息不對(duì)稱和不完全下廠商之間的博弈策略和行為，市場結(jié)構(gòu)可能是內(nèi)生于廠商的博弈策略中的，是策略行為的結(jié)果。這一階段可以看作是博弈論范式。梯若爾的《產(chǎn)業(yè)組織理論》[3]、卡爾頓和佩洛夫的《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織》[4]等就是這方面的代表性著作。不過，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論存在一個(gè)顯而易見的不足，就是忽略了廠商策略的外部性，即“網(wǎng)絡(luò)外部性”。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始圍繞這種外部性重新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)組織模型，被稱為“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論”，謝伊的《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》就是這方面的代表作。[5]筆者曾就網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織的起源和進(jìn)展做了比較詳細(xì)的綜述。[6]到20世紀(jì)90年代，行為和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)開始滲透進(jìn)產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域，一些研究者開始把廠商和消費(fèi)者的有限理性和社會(huì)性當(dāng)作理解產(chǎn)業(yè)組織的關(guān)鍵要素。這種理論被稱作“行為產(chǎn)業(yè)組織理論”。[7]

迄今為止，博弈論范式、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論和行為產(chǎn)業(yè)組織理論并行，構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)組織理論的三種競爭范式。這三種范式各有側(cè)重，同時(shí)也有一定程度的交集，這就使得三種范式具有潛在的互補(bǔ)性。但就現(xiàn)有的理論研究來說，這三種范式各行其道，缺乏必要的交融，甚至在思想史視角上還缺乏對(duì)三者的比較分析，更談不上深入探討三者之間潛在的共性，這在客觀上阻礙了產(chǎn)業(yè)組織理論的進(jìn)一步發(fā)展。本文在比較分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論和行為產(chǎn)業(yè)組織理論兩種范式的基礎(chǔ)上，試圖找出兩種范式的不足和交集，基于此初步探討兩種理論融合的可能性，以及潛在的融合路徑，以期為未來的產(chǎn)業(yè)組織理論創(chuàng)新提供一些有益的參考。本文之所以沒有討論博弈論范式，是因?yàn)椴┺恼摲妒揭徊糠忠呀?jīng)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論的子集；而傳統(tǒng)博弈論已經(jīng)成為行為博弈論的特例，從而行為產(chǎn)業(yè)組織的討論也已經(jīng)涵蓋了博弈論范式的討論。

一、網(wǎng)絡(luò)外部性與產(chǎn)業(yè)組織

博弈論范式雖然引入了當(dāng)事人的策略互動(dòng)，但個(gè)體決策是獨(dú)立的，個(gè)體只是在給定他人策略的前提下決策，無須考慮和他人行為的相互影響。這種處理方法不僅和網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)相悖，也和真實(shí)的人和社會(huì)互動(dòng)不符。先考慮網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)。個(gè)體和組織在互動(dòng)過程中會(huì)形成不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)中，個(gè)體不過是網(wǎng)絡(luò)組織的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，不同結(jié)點(diǎn)之間存在互補(bǔ)性，也就是說，個(gè)體之間互動(dòng)會(huì)形成不同程度的外部性，這種外部性可以看作是個(gè)體策略互動(dòng)行為的溢出效應(yīng)。當(dāng)存在策略互動(dòng)外部性時(shí)，個(gè)體策略行為不僅要考慮相互影響，而且還會(huì)改變個(gè)體的收益產(chǎn)生機(jī)制。個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)組織中進(jìn)行決策，客觀上會(huì)產(chǎn)生外部性，如果外部性是負(fù)的，個(gè)體行為的加總就會(huì)讓總效應(yīng)變??；而假如外部性是正的，則個(gè)體行為的加總會(huì)讓總效應(yīng)放大。特別是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)組織中的個(gè)體互動(dòng)產(chǎn)生報(bào)酬遞增機(jī)制時(shí)，策略互動(dòng)結(jié)果可能長期偏離傳統(tǒng)理論所預(yù)測的某種最優(yōu)路徑。

和通常的外部性影響供給方的成本收益不同，網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部各結(jié)點(diǎn)之間的互動(dòng)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)外部性，這種外部性會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求端具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。[8][9]網(wǎng)絡(luò)外部性是網(wǎng)絡(luò)化組織的一個(gè)本質(zhì)特征，具體來說，就是當(dāng)某一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量逐步增加時(shí)，單個(gè)消費(fèi)者的效用會(huì)隨之遞增。[10]尤其重要的是，消費(fèi)者的這種效用遞增可能呈現(xiàn)出加速趨勢。究其原因在于，首先，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)來說，當(dāng)消費(fèi)者人數(shù)較少時(shí)，消費(fèi)者從消費(fèi)中所得的效用也很少，但隨著消費(fèi)者人數(shù)增加，消費(fèi)者的效用會(huì)快速增加。這種情形也被稱作網(wǎng)絡(luò)外部性的直接效應(yīng)。這種直接效應(yīng)和自然壟斷行業(yè)出現(xiàn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)完全不同。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)特指供給方(廠商)在生產(chǎn)規(guī)模上升時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)的平均成本呈現(xiàn)下降趨勢。而網(wǎng)絡(luò)外部性的直接效應(yīng)則特指需求方，是消費(fèi)者人數(shù)增加本身給單個(gè)消費(fèi)者效用帶來的增益。這種增益來自網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的性質(zhì)本身，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有社會(huì)屬性，消費(fèi)者在社會(huì)互動(dòng)中完成消費(fèi)行為，當(dāng)消費(fèi)者人數(shù)較少時(shí)，社會(huì)互動(dòng)水平較低，消費(fèi)者獲得的效用也低。但隨著消費(fèi)者人數(shù)持續(xù)上升，社會(huì)互動(dòng)水平以更快的速度上升，從而消費(fèi)者所得效用也更快的上升。手機(jī)等通信工具的使用就是典型的網(wǎng)絡(luò)外部性的例子。

其次，網(wǎng)絡(luò)連接會(huì)產(chǎn)生互補(bǔ)關(guān)系，這種互補(bǔ)關(guān)系不僅僅局限在產(chǎn)品的互補(bǔ)性上，消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和廠商之間以及廠商之間都可能生成某種互補(bǔ)關(guān)系。產(chǎn)品的互補(bǔ)性會(huì)影響消費(fèi)者的效用，當(dāng)某種產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量上升時(shí)，其互補(bǔ)品的消費(fèi)數(shù)量也隨之上升，從而消費(fèi)者從互補(bǔ)品的消費(fèi)中獲得更多的效用。比如計(jì)算機(jī)的硬件與軟件、ATM支付系統(tǒng)的POS機(jī)與銀行卡等等，這些軟件和硬件之間就形成了互補(bǔ)關(guān)系。更重要的是，當(dāng)事人之間的互補(bǔ)關(guān)系會(huì)帶來更多的收益。例如，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廠商提供某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，通常會(huì)構(gòu)建一個(gè)開放的平臺(tái)，給消費(fèi)者參與提供機(jī)會(huì)。消費(fèi)者通過平臺(tái)參與到廠商的產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中，幫助廠商改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者和廠商之間形成了互補(bǔ)關(guān)系。比如游戲玩家和游戲廠商之間就是這種互補(bǔ)關(guān)系；線上和線下產(chǎn)品和服務(wù)的供給也是這種互補(bǔ)關(guān)系。這一互補(bǔ)關(guān)系不僅有利于解決信息不對(duì)稱問題，而且可以有效降低成本，提高消費(fèi)者的效用和廠商的利潤。這種互補(bǔ)關(guān)系帶來的增益被稱作“間接效應(yīng)”。

最后，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)和生產(chǎn)過程中會(huì)生成正反饋機(jī)制。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量較少時(shí)，相應(yīng)的品質(zhì)和售后服務(wù)等方面的附加產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)就低效率，從而消費(fèi)者無法從中獲得效用增進(jìn)。但隨著產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量上升，市場規(guī)模逐步擴(kuò)大，附加的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值隨之提升，從而給消費(fèi)者帶來了更大的效用增進(jìn)。消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量越多，廠商提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及附加的產(chǎn)品和服務(wù)的效率就越高，消費(fèi)者就越能從消費(fèi)中獲得更大的效用。這就形成了消費(fèi)者和廠商之間的正反饋機(jī)制，消費(fèi)者效用改進(jìn)和廠商的利潤追逐行為達(dá)到兼容。這種正反饋機(jī)制在耐用品中尤其普遍，并且在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中被放大。

除了揭示網(wǎng)絡(luò)直接外部性和間接外部性外，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論還深入討論了兼容決策、捆綁銷售、排斥策略、建立聯(lián)盟、利用先動(dòng)優(yōu)勢、管理消費(fèi)者預(yù)期、市場結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者異質(zhì)性、技術(shù)進(jìn)步和需求彈性等等具體技術(shù)細(xì)節(jié)問題；另一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家則擴(kuò)展到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究，討論從眾行為和羊群效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)身份、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)等。[10]

但是，迄今為止的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論研究存在一個(gè)致命的缺陷，那就是沒有給出網(wǎng)絡(luò)外部性的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的內(nèi)生機(jī)制。首先，就直接效應(yīng)來說，本質(zhì)上就是一個(gè)需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)消費(fèi)者的人數(shù)增加時(shí)，需求會(huì)以遞增的速度增加。這類似廠商生產(chǎn)過程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。按照通常的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論的解釋，需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)得益于消費(fèi)者的效用和消費(fèi)者人數(shù)的關(guān)系，兩者呈現(xiàn)正相關(guān)。問題在于，為什么消費(fèi)者人數(shù)增加這一條件本身會(huì)增加消費(fèi)者的效用？網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，這是因?yàn)樵谙M(fèi)者人數(shù)較少時(shí)，消費(fèi)者從消費(fèi)中所得的效用少，所得的消費(fèi)便利性小，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度低，或者說產(chǎn)品和服務(wù)的更新速度慢等等。這種理論看起來符合網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的實(shí)際情況。比如對(duì)一款游戲產(chǎn)品而言，如果玩家的數(shù)量較少，游戲廠商就更新慢，也很少增加便利性，在位的玩家玩得索然無味，自然效用就低。但這僅僅是表象而已。需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以用生產(chǎn)端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來解釋。由于消費(fèi)者人數(shù)較少，市場需求相應(yīng)就少，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品通常前期安裝基礎(chǔ)投入大，類似自然壟斷行業(yè)的特點(diǎn)，當(dāng)需求不足時(shí)，就無法形成生產(chǎn)端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而廠商就沒有激勵(lì)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)更新、為消費(fèi)者提供便利；產(chǎn)品和服務(wù)的平均成本也很難降低。

僅僅從技術(shù)特征似乎無法解釋需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)符合自然壟斷行業(yè)的特點(diǎn)，其經(jīng)濟(jì)特征受制于自然壟斷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，但這是生產(chǎn)端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，和需求端無關(guān)。網(wǎng)絡(luò)外部性的直接效應(yīng)是需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)應(yīng)該只和需求端有關(guān)，而不受制于生產(chǎn)端?；蛘哒f，即便生產(chǎn)端不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，需求端仍然會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這種情形的確存在。時(shí)尚消費(fèi)和“眼球經(jīng)濟(jì)”符合這種標(biāo)準(zhǔn)。時(shí)尚消費(fèi)是消費(fèi)者順應(yīng)社會(huì)潮流做出的消費(fèi)決策，這種消費(fèi)決策并非需要進(jìn)行充分的權(quán)衡，更多地反映出某種從眾行為。當(dāng)一種產(chǎn)品和服務(wù)成為一種社會(huì)流行的符號(hào)，消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩，并不考慮成本。當(dāng)然，消費(fèi)者追求時(shí)尚也是一種效用最大化，但這種效用最大化并非成本收益權(quán)衡，而是不計(jì)成本地追逐時(shí)尚潮流，所以不能看作是一種理性行為。和時(shí)尚消費(fèi)類似的還有攀比消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)等等。這些都可能會(huì)導(dǎo)致需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”是另一種代表性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。只要網(wǎng)絡(luò)上通過某種推送或者排序來刺激消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)排名和頭條進(jìn)行充分關(guān)注，并通過關(guān)注形成某種“聚點(diǎn)”。只要聚點(diǎn)形成，就能激勵(lì)更多的消費(fèi)者參與，從而在聚點(diǎn)和消費(fèi)者人數(shù)之間形成了正反饋。這也是需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式。

網(wǎng)絡(luò)外部性的間接效應(yīng)同樣缺乏內(nèi)在機(jī)制。迄今的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論更多地從互補(bǔ)關(guān)系來解釋這種間接效應(yīng)，問題在于，這種互補(bǔ)關(guān)系得以形成的技術(shù)條件是互補(bǔ)品，而不能把這種互補(bǔ)品的技術(shù)特征擴(kuò)展到需求端的互補(bǔ)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程通常都伴隨著消費(fèi)者的高度參與，這種參與形成了消費(fèi)者和廠商的互補(bǔ)關(guān)系，從而形成生產(chǎn)和需求的正反饋過程。參與的消費(fèi)者人數(shù)越多，消費(fèi)者參與得越深，互補(bǔ)關(guān)系所產(chǎn)生的外部性就越強(qiáng)。這種正反饋可以通過學(xué)習(xí)機(jī)制來解釋。因?yàn)橄M(fèi)者參與和交流，降低了廠商和消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本。這就轉(zhuǎn)化成了生產(chǎn)端的外部性，并非需求端的外部性。和直接效應(yīng)的疑問類似，能否在忽略生產(chǎn)端的前提下，僅僅討論純粹的需求端的外部性？這仍然需要回到消費(fèi)者行為本身。最典型的例子是共享經(jīng)濟(jì)，在共享經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，參與的消費(fèi)者人數(shù)越多，消費(fèi)者參與越深，網(wǎng)絡(luò)外部性的間接效應(yīng)就越大，這一方面和自然壟斷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征有關(guān)，但更多地來自需求端的正反饋效應(yīng)，這一效應(yīng)和消費(fèi)者相互之間、消費(fèi)者與廠商之間互補(bǔ)關(guān)系的形成有關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論的困境在于沒有真正建立有效解釋需求端網(wǎng)絡(luò)外部性的參與人行為理論，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論僅僅引入了報(bào)酬遞增機(jī)制，而這一機(jī)制依舊建立在理性經(jīng)濟(jì)人基礎(chǔ)之上。理性經(jīng)濟(jì)人在社會(huì)互動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生報(bào)酬遞增，但這僅僅是一個(gè)因素而已。更重要的原因在于，需求端網(wǎng)絡(luò)外部性來自消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)，只有通過構(gòu)建一個(gè)關(guān)于有限理性的當(dāng)事人的行為模型，才能夠完整地解釋網(wǎng)絡(luò)外部性。所幸的是，產(chǎn)業(yè)組織理論確實(shí)開始考慮當(dāng)事人的有限理性，這類模型被稱作“行為產(chǎn)業(yè)組織”，興起于20世紀(jì)90年代，并正在有力沖擊現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)組織理論范式。

二、有限理性與行為產(chǎn)業(yè)組織

行為產(chǎn)業(yè)組織采取了一條完全不同以往的理論路徑，首先，行為產(chǎn)業(yè)組織以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論內(nèi)核替代新古典范式的理論內(nèi)核，把有限理性和社會(huì)性作為參與人的基本假定，以此出發(fā)來討論策略行為的多樣性和復(fù)雜性。其次，和過去產(chǎn)業(yè)組織理論依賴博弈論模型和行業(yè)數(shù)據(jù)不同，行為產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)一步拓展了實(shí)證研究方法，引入了實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、準(zhǔn)實(shí)地實(shí)驗(yàn)和實(shí)地實(shí)驗(yàn)等多種實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，使得產(chǎn)業(yè)組織得以在實(shí)驗(yàn)狀態(tài)下討論各種可能的策略行為及其后果。和過去的產(chǎn)業(yè)組織理論相比，行為產(chǎn)業(yè)組織的理論內(nèi)核更加科學(xué)，研究方法更加豐富，研究結(jié)論也更具有解釋力和預(yù)測力。

行為產(chǎn)業(yè)組織把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論作為特例來處理，假定參與人都滿足新古典范式的理性經(jīng)濟(jì)人假定，參與人面臨信息約束，采取相應(yīng)的最優(yōu)策略，市場均衡取決于參與人之間的策略互動(dòng)。因此，在新古典范式下，策略均衡和信息約束有關(guān)，信息不對(duì)稱和不完全下每個(gè)參與人僅僅考慮自身的利益最大化。給定博弈的期限足夠長，并且是固定參與人的重復(fù)博弈，就可能形成某種合作關(guān)系，由此演變出文化、習(xí)俗等非正式制度安排。行為產(chǎn)業(yè)組織贊同這些理論觀點(diǎn)，但認(rèn)為僅限于此并非產(chǎn)業(yè)組織的全部。原因在于，現(xiàn)實(shí)中的廠商常常無法選擇最優(yōu)策略，而總是表現(xiàn)出偏離最優(yōu)策略的行為，比如投資過度或者投資不足；產(chǎn)品過度復(fù)雜化和多樣化；廣告誘惑和高頻信息策略等，這些策略或者給廠商帶來了額外的成本，或者給消費(fèi)者帶來額外的損失。廠商的其他一些偏離最優(yōu)策略的行為和上一節(jié)所述的網(wǎng)絡(luò)外部性有關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論只能解釋其中一部分。行為產(chǎn)業(yè)組織把這些偏離的最優(yōu)策略的行為和后果看作是經(jīng)濟(jì)中的“異象”，解釋這些“異象”的關(guān)鍵在于引入理性約束。行為產(chǎn)業(yè)組織通過假定參與人有限理性，來重新構(gòu)建廠商的策略行為模型。一些研究者已經(jīng)就這方面的最新研究進(jìn)行了初步的綜述，比如胡克和周[11]以及格拉布[12]等分別從消費(fèi)者認(rèn)知偏見以及消費(fèi)者過度自信角度進(jìn)行了相關(guān)的綜述。實(shí)際上，行為產(chǎn)業(yè)組織所取得的進(jìn)展要比這些綜述的內(nèi)容更為豐富。

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論相比，行為產(chǎn)業(yè)組織不依賴新古典理性經(jīng)濟(jì)人假定，而是將參與人假定為有限理性的人，這意味著參與人是有限理性的，表現(xiàn)為決策和判斷存在各種認(rèn)知偏見，如行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所揭示的那樣，參與人采取直覺式?jīng)Q策，表現(xiàn)為啟發(fā)式、框架效應(yīng)等。給定有限理性這一基本假定，市場上博弈各方的理性程度可能存在差別，其中一些參與人理性程度較強(qiáng)，而另一些參與人理性程度較弱。通常假定廠商是理性的，而消費(fèi)者是有限理性的；或者假定廠商和部分消費(fèi)者是理性的，另一部分消費(fèi)者是有限理性的；當(dāng)然也有些理論假定廠商也是有限理性的。不同的理性假定下，相應(yīng)的理論所給出的解釋和預(yù)測不同。這種參與人有限理性的多樣化處理讓行為產(chǎn)業(yè)組織理論更為豐富，針對(duì)廠商競爭的復(fù)雜環(huán)境和多樣化的特征事實(shí)也更有說服力。

在產(chǎn)業(yè)組織理論中，博弈主要分兩大類，一是廠商之間的博弈；另一類是廠商與消費(fèi)者之間的博弈。行為產(chǎn)業(yè)組織理論主要討論廠商與消費(fèi)者之間的博弈。在行為產(chǎn)業(yè)組織理論看來，消費(fèi)者作為一個(gè)群體并非同質(zhì)化的，而是異質(zhì)性的。在一些情況下，部分消費(fèi)者可能表現(xiàn)得更為理性，而其他消費(fèi)者則更多表現(xiàn)出非理性；在另一些情況下，消費(fèi)者作為整體都可能表現(xiàn)出有限理性。不過在理論研究中，為了分析的方便，通常會(huì)做一定程度的簡化。一種常見的處理方法是，先假定市場中存在廠商和消費(fèi)者兩個(gè)參與群體，其中廠商和部分消費(fèi)者滿足新古典理性經(jīng)濟(jì)人假定；同時(shí)假定另一部分消費(fèi)者是有限理性的，滿足行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的行為人假定。這種理論處理方法實(shí)際上摒棄了傳統(tǒng)理論關(guān)于消費(fèi)者同質(zhì)性的假定，轉(zhuǎn)而引入消費(fèi)者的異質(zhì)性。比如，一些研究者把有限理性的消費(fèi)者定義為天真的消費(fèi)者，依賴直覺決策；而理性的消費(fèi)者定義為老練的消費(fèi)者，和理性的廠商一樣，都具有完備理性或者理性預(yù)期。在這種情況下，具有壟斷勢力的廠商會(huì)根據(jù)消費(fèi)者理性類型提供相應(yīng)的價(jià)格菜單，來實(shí)現(xiàn)其利潤最大化目標(biāo)。此時(shí)，廠商盡可能多地獲得剩余，而有限理性的消費(fèi)者則是剩余損失者。[13]

即便不考慮消費(fèi)者的異質(zhì)性，假定消費(fèi)者整體上都具有一定程度的有限理性，此時(shí)有限理性的消費(fèi)者和理性的廠商博弈，廠商就會(huì)利用消費(fèi)者的理性局限來制定相應(yīng)的策略，從而最大限度地獲取剩余。例如，消費(fèi)者普遍具有情緒，對(duì)物品和服務(wù)的價(jià)格和質(zhì)量等信息的收集和判斷等存在某些認(rèn)知偏見，容易受他人的情緒左右，從而表現(xiàn)出消費(fèi)決策時(shí)的過度自信或悲觀主義，[14]這種情況下，理性的廠商就會(huì)通過提供針對(duì)性的物品和服務(wù)的參數(shù)設(shè)置來迎合不同情緒的消費(fèi)者。[12]比如，當(dāng)消費(fèi)者普遍存在過度自信時(shí)，理性廠商就會(huì)提供一些高頻績效激勵(lì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來不斷激發(fā)消費(fèi)者的決策框架，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)的偏見心理，這在一定程度上可以操縱、甚至控制消費(fèi)者的行為。最典型的例子就是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)中的龐氏騙局。當(dāng)消費(fèi)者具有過度自信時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的未來收益率預(yù)期會(huì)持續(xù)地普遍地高于實(shí)際收益率水平，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)的判斷會(huì)普遍地持續(xù)地低于真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)水平，互聯(lián)網(wǎng)金融廠商通過短期高額回報(bào)激勵(lì)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者建立基于過度自信的決策框架，并做出錯(cuò)誤的決策。

由此可見，理性廠商會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知偏見類型提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這意味著廠商的策略行為實(shí)際上內(nèi)生于消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)。消費(fèi)者的認(rèn)知偏見還體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)過程的錯(cuò)誤判斷上。消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)，需要搜尋相應(yīng)的信息，從而承擔(dān)相應(yīng)的成本。但假如消費(fèi)者是有限理性的，對(duì)信息的搜尋和處理就存在偏差，從而對(duì)相應(yīng)的搜尋成本就會(huì)存在錯(cuò)誤估計(jì)，假如出現(xiàn)高估現(xiàn)象，消費(fèi)者就會(huì)降低搜尋程度，這就意味著選擇集的縮小；反之，假如出現(xiàn)低估現(xiàn)象，消費(fèi)者就會(huì)過度搜尋，這就意味著選擇集的無謂擴(kuò)大。無論是高估還是低估，消費(fèi)者的選擇都會(huì)偏離最優(yōu)選擇集，導(dǎo)致其福利損失。[15]理性的廠商了解消費(fèi)者的有限理性，會(huì)采取產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)及標(biāo)識(shí)復(fù)雜化的策略，增加有限理性的消費(fèi)者的搜尋和判斷成本，并放大消費(fèi)者的決策失誤。[16][17]

當(dāng)然，行為產(chǎn)業(yè)組織理論也討論有限理性下的廠商之間的博弈。假定廠商存在有限理性，則廠商對(duì)競爭對(duì)手、市場環(huán)境以及自身的各種情況也難以辨識(shí)，就會(huì)出現(xiàn)決策失誤。[18]這意味著有限理性的廠商之間無論采取古諾競爭還是采取伯川德競爭等，其策略互動(dòng)結(jié)果都會(huì)偏離博弈論范式的理論預(yù)測。只不過行為產(chǎn)業(yè)組織在這方面的研究還剛剛起步，成果并不多。[7]

三、面向未來的新產(chǎn)業(yè)組織理論需要具備哪些核心要素？

從產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展來看，傳統(tǒng)的SCP模式還稱不上一個(gè)完整的理論，原因在于缺乏一個(gè)清晰的理論內(nèi)核，更多的是對(duì)市場結(jié)構(gòu)—行為—績效三者關(guān)系的直觀分析。博弈論的引入使廠商之間的競爭策略得以模型化，廠商之間進(jìn)行價(jià)格、數(shù)量或其他策略博弈，形成市場的不同均衡狀態(tài)。市場結(jié)構(gòu)和績效實(shí)際上都內(nèi)生于廠商的策略行為當(dāng)中。和傳統(tǒng)的SCP模式不同，產(chǎn)業(yè)組織理論的博弈論范式一方面引入了新古典范式的理論內(nèi)核，把建?；A(chǔ)建立在代表性當(dāng)事人方法和理性經(jīng)濟(jì)人假定之上，從而把產(chǎn)業(yè)組織理論和新古典范式有機(jī)結(jié)合起來，可視為新古典范式的延續(xù)；另一方面，通過引入廠商之間的策略行為，構(gòu)建了市場中參與人之間的互動(dòng)機(jī)制，可視為對(duì)新古典范式的拓展。通過這兩個(gè)關(guān)鍵的設(shè)計(jì)，產(chǎn)業(yè)組織理論可謂脫胎換骨，成長為一個(gè)完整的理論，構(gòu)成微觀經(jīng)濟(jì)理論的重要分支。

博弈論范式的出現(xiàn)意味著現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的成型，但由于其僅僅著眼于廠商之間的策略互動(dòng)行為，忽視了策略互動(dòng)的外部性。從而無法有效解釋網(wǎng)絡(luò)組織等新的組織形態(tài)。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的形成，網(wǎng)絡(luò)組織已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)組織的主要形式，這種組織形態(tài)中最關(guān)鍵的特征就在于報(bào)酬遞增機(jī)制，而這一機(jī)制不僅和生產(chǎn)端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)，同時(shí)也和需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)。博弈論范式對(duì)于報(bào)酬遞增問題是排斥的，因?yàn)橐坏┮雸?bào)酬遞增機(jī)制，博弈的結(jié)果就可能長期偏離某個(gè)均衡解，從而博弈論模型就很難做出清晰的理論預(yù)測。盡管博弈論范式同樣可以處理多重均衡和無均衡狀態(tài)，但面對(duì)報(bào)酬遞增這樣的問題還是一籌莫展。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論實(shí)際上有效地解決了這一難題，盡管從理論內(nèi)核和邏輯結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論不過是博弈論范式的自然延伸，但因?yàn)橐肓司W(wǎng)絡(luò)外部性，使得這類新的模型可以處理網(wǎng)絡(luò)組織所呈現(xiàn)出的各種“異象”，實(shí)際上把博弈論范式推進(jìn)了一大步。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論引入需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不能有效解釋報(bào)酬遞增機(jī)制，無論是直接效應(yīng)還是間接效應(yīng)，都來自參與人互動(dòng)過程的性質(zhì)。隨著參與互動(dòng)的參與人數(shù)量增加，參與人的福利增進(jìn)了，這種增進(jìn)看似來自人數(shù)增加本身，或者互補(bǔ)效應(yīng)與正反饋效應(yīng)的出現(xiàn)，但本質(zhì)上得益于互動(dòng)的外部性，問題在于這個(gè)外部性究竟來自哪里？網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論并沒有明確回答。行為產(chǎn)業(yè)組織理論通過引入?yún)⑴c人有限理性，可以更好地解釋互補(bǔ)效應(yīng)，也在一定程度上揭示了正反饋機(jī)制，也就是說，在行為產(chǎn)業(yè)組織理論看來，正因?yàn)閰⑴c人是有限理性的，隨著參與人人數(shù)增加，單個(gè)參與人的需求會(huì)被不斷激發(fā)，需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)隨之產(chǎn)生；而參與人的行為決策依賴參照點(diǎn)的選擇，通過自身的經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)比較等認(rèn)知機(jī)制，形成自己的判斷和決策。參照點(diǎn)隨參與人群體的擴(kuò)大而改變，并逐步形成網(wǎng)絡(luò)社會(huì)上各結(jié)點(diǎn)之間的鏈接。這可以大幅度提升知識(shí)交流、分工和專業(yè)化的水平，從而激發(fā)報(bào)酬遞增機(jī)制。正反饋實(shí)際上就是這種報(bào)酬遞增機(jī)制的體現(xiàn)。

行為產(chǎn)業(yè)組織主要考慮有限理性下廠商和消費(fèi)者之間的博弈，但迄今還停留在廠商如何基于消費(fèi)者的有限理性來采取策略行動(dòng)這樣的問題上，并沒有主動(dòng)把網(wǎng)絡(luò)外部性納入自身的分析范圍，這就導(dǎo)致其局限在對(duì)博弈論范式的修正上，而不是試圖構(gòu)建新的理論范式來兼容過去的各種理論。當(dāng)然，一部分研究得到的結(jié)論可能預(yù)示著行為產(chǎn)業(yè)組織理論應(yīng)該突破的方向。例如，阿姆斯特朗[19]指出，理性的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會(huì)有效地搜索和處理相關(guān)信息，這會(huì)產(chǎn)生正外部性，客觀上改進(jìn)非理性消費(fèi)者的福利水平。這種信息溢出效應(yīng)不單純是解決信息不對(duì)稱問題，更重要的是，理性消費(fèi)者的決策會(huì)構(gòu)成非理性消費(fèi)者決策的參照點(diǎn)和框架，從而導(dǎo)致非理性消費(fèi)者采取類似理性消費(fèi)者的行為。給定理性消費(fèi)者和非理性消費(fèi)者在人口中的分布，隨著消費(fèi)者人數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)外部性就會(huì)產(chǎn)生。這種外部性的產(chǎn)生機(jī)制顯然來自有限理性下社會(huì)互動(dòng)的結(jié)果。而這才是行為產(chǎn)業(yè)組織理論應(yīng)該關(guān)注的深層次問題。

參與人的有限理性不僅僅在于認(rèn)知偏見，更重要的是體現(xiàn)在社會(huì)性上。一些研究者注意到，假如引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會(huì)偏好假定，會(huì)讓產(chǎn)業(yè)組織的分析變得異常豐富。例如，阿里斯和桑托斯—品托發(fā)現(xiàn)，帶有社會(huì)偏好的廠商在競爭時(shí)，可能更容易合作。[20]這個(gè)研究表明社會(huì)偏好是參與人社會(huì)性的體現(xiàn)，[21]個(gè)體在社會(huì)互動(dòng)時(shí)，社會(huì)性會(huì)導(dǎo)致其采取合作策略，而不僅僅只有非合作策略的選項(xiàng)。合作也好，非合作也罷，和參與人的社會(huì)性的強(qiáng)弱有關(guān)。一旦把社會(huì)性納入進(jìn)來，行為產(chǎn)業(yè)組織理論將既可以分析傳統(tǒng)的博弈論范式所分析的問題，又可以突破傳統(tǒng)博弈論范式的局限，把理論分析推廣到合作行為的領(lǐng)域。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論中所強(qiáng)調(diào)的報(bào)酬遞增、正反饋以及互補(bǔ)關(guān)系等都可視為合作策略的一種結(jié)果。這就意味著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論實(shí)際上可以納入包含社會(huì)性的行為產(chǎn)業(yè)組織理論當(dāng)中。

當(dāng)然，行為產(chǎn)業(yè)組織理論需要做的工作還有很多。除了用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論內(nèi)核替代新古典范式的理論內(nèi)核之外，基于有限理性和社會(huì)性，行為產(chǎn)業(yè)組織理論需要解決社會(huì)互動(dòng)過程中的從眾行為、攀比和炫耀、認(rèn)同等各種社會(huì)心理因素，這些都是揭示網(wǎng)絡(luò)外部性奧秘的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)本身在這方面已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，這就為行為產(chǎn)業(yè)組織理論未來的發(fā)展提供了可行的理論指導(dǎo)，可以預(yù)見，新的產(chǎn)業(yè)組織理論將以傳統(tǒng)博弈論范式為基礎(chǔ)，同時(shí)包容網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織和行為產(chǎn)業(yè)組織，這種新理論值得期待。