從直觀到內(nèi)涵的世代交替

摘 要 情緒營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)及產(chǎn)品宣傳的新方式是融媒體時(shí)代的必然產(chǎn)物，在提高品牌質(zhì)量、塑造全新產(chǎn)品、銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化等多個(gè)方面對(duì)現(xiàn)代的廣告營(yíng)銷(xiāo)提供著可以不斷發(fā)展和學(xué)習(xí)的空間，因此文章針對(duì)情緒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，為融媒體時(shí)代中企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)提供部分建議。

關(guān)鍵詞 融媒體;廣告營(yíng)銷(xiāo);情緒營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0057-02

隨著新媒體的不斷發(fā)展，用戶(hù)進(jìn)入融媒體時(shí)代，與此同時(shí)廣告營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了大量以“情緒”作為賣(mài)點(diǎn)的成功案例，與以往的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)形成了鮮明的差異。包括正能量、“喪”文化、恐嚇營(yíng)銷(xiāo)、販賣(mài)焦慮及販賣(mài)雞湯這些都得到了年輕群體的喜愛(ài)。其產(chǎn)生的原因、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略都是值得我們深思的。

1 新廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的由本溯因

1）媒體介質(zhì)觸發(fā)主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒。隨著社會(huì)的高度發(fā)展，媒體的不斷變更，媒體介質(zhì)從傳統(tǒng)媒體到融媒體的階段發(fā)展，產(chǎn)品及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷改變。從早期的“報(bào)紙、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)”開(kāi)始進(jìn)化為“報(bào)、電話、互聯(lián)”，這就是媒體介質(zhì)的變化，也因此推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化。媒體介質(zhì)中自媒體躍為流量擔(dān)當(dāng)，微博作為社交媒體的重要平臺(tái)，其月活躍度達(dá)到4.31億，同時(shí)新媒體平臺(tái)的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化、形式多元化、視頻社交化也成為了其內(nèi)容的主要特征。于是社會(huì)中的每一員都是內(nèi)容的閱讀者及生產(chǎn)者，用戶(hù)可以通過(guò)微博、微信、知乎、短視頻等多種媒體渠道表達(dá)自己的內(nèi)容和情緒，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品及企業(yè)的效果。與此同時(shí)。媒體介質(zhì)的變化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)理念也已經(jīng)從“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)換到了“渠道為王”，最終進(jìn)化到“用戶(hù)為王”的階段，用戶(hù)由早期被動(dòng)的定向的接受傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品信息到如今的主動(dòng)獲取產(chǎn)品信息，這種用戶(hù)主權(quán)意識(shí)的醒覺(jué)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)更愿意表述自己的情緒。

2）情緒營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)新局面。來(lái)自最早涉獵互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的映盛中國(guó)公司的數(shù)據(jù)表明，80%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。產(chǎn)品及企業(yè)的品牌塑造一直是順應(yīng)大眾情緒的風(fēng)向標(biāo)，往期的營(yíng)銷(xiāo)宣傳大多順應(yīng)直感，例如強(qiáng)化食物的美味激發(fā)食欲、強(qiáng)化衣著美感激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，而現(xiàn)在多數(shù)品牌則在千篇一律的廣告文案中尋求標(biāo)新立異，通過(guò)更為內(nèi)涵的文化氛圍和情懷來(lái)塑造品牌形象?！發(fā)ife water”只賣(mài)半瓶水，卻獲得了300家媒體報(bào)道，超30萬(wàn)人關(guān)注，它以整瓶礦泉水的價(jià)格，只賣(mài)一半的水給顧客，銷(xiāo)售額還提升了652%[1]。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研時(shí)觀察到有大量受眾在喝水時(shí)會(huì)將喝不掉的半瓶水直接丟棄，這種浪費(fèi)水資源的行為讓公司決定此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：一瓶水只裝半瓶，并且將省下來(lái)的半瓶水捐助給缺水地區(qū)的兒童們。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，設(shè)置了缺水地區(qū)的兒童照片及捐獻(xiàn)信息，這種方式讓用戶(hù)讓受眾養(yǎng)成珍惜水資源的同時(shí)，喚起“同情”“關(guān)心”的情緒達(dá)到銷(xiāo)售目的。這種情緒營(yíng)銷(xiāo)可以直接的營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)，促進(jìn)了消費(fèi)的新局面。

2 情緒的定義及發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1）情緒及情緒營(yíng)銷(xiāo)的定義。哈佛大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾·戈?duì)柭岢銮榫w的定義：“情緒意指情感及其獨(dú)特的思想、心理和生理狀態(tài)，以及一系列行動(dòng)的傾向?！绷_伯特普拉作為情緒理論中的領(lǐng)袖級(jí)人物，他將情緒分為八種基本情緒“生氣、厭惡、恐懼、悲傷、期待、快樂(lè)、驚訝、信任”，這八種情緒作為基礎(chǔ)的交叉、組合，從而構(gòu)成多層次、多元化的心理狀態(tài)。這是我們研究情緒營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論，但與現(xiàn)在的基本情緒不同。隨著融媒體時(shí)代的發(fā)展，情緒也在隨著社會(huì)的快速變革衍生出了更多樣化更復(fù)雜的情緒，這些情緒也是最難洞察和把握的。

對(duì)于情緒的設(shè)定定義確認(rèn)后，我們將“營(yíng)銷(xiāo)”的概念加入其中，即為了滿足定向消費(fèi)者的需求用“情緒”作為引導(dǎo)方式，根據(jù)洞察和喚醒讓用戶(hù)與品牌或產(chǎn)品通過(guò)某種或多種特有的情緒產(chǎn)生心理關(guān)聯(lián)感，然后設(shè)定特有場(chǎng)景來(lái)滿足用戶(hù)的表述和宣泄其情緒，最終將該情緒轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)品牌產(chǎn)品的最終目的。

2）新媒體下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)定位的改變。傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，企業(yè)習(xí)慣從產(chǎn)品自身出發(fā)來(lái)發(fā)掘受眾能接受的賣(mài)點(diǎn)。這種“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷(xiāo)方式在電視和報(bào)紙上盛行了很多年，也是觀眾最能直接被動(dòng)接受信息的最基本方式。從新媒體開(kāi)始逐步崛起，國(guó)家進(jìn)入融媒體階段時(shí)營(yíng)銷(xiāo)方式也必然進(jìn)行調(diào)整，“以用戶(hù)為中心”則是這個(gè)時(shí)期的必然產(chǎn)物。但許多企業(yè)在看似踐行“以用戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)，大多還是在分析產(chǎn)品的功能和特性上，并思索如何滿足用戶(hù)的剛需，其實(shí)還是針對(duì)產(chǎn)品的功能方面。在此條件下，準(zhǔn)確快速的洞察用戶(hù)情緒，并且設(shè)定在特定場(chǎng)景中喚醒用戶(hù)與產(chǎn)品的情緒公民，多角度多方面的傳播企業(yè)文化與情感定位，最終達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目的，這時(shí)圍繞用戶(hù)的情緒營(yíng)銷(xiāo)方式必將變?yōu)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大利器。

3）情緒營(yíng)銷(xiāo)的高辨識(shí)度。情緒營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)品牌聲量的現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)及較高的品牌辨識(shí)度。在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)加入普世價(jià)值觀的情感設(shè)定，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式可以跨越文化、地域、時(shí)代得到用戶(hù)認(rèn)可。比如愛(ài)情、親情、友情、家、青春、自己、生活、理性等方面的經(jīng)歷、想法及價(jià)值觀，通過(guò)設(shè)定特點(diǎn)人物、廣告文案從而喚醒目標(biāo)受眾用戶(hù)對(duì)于“拼搏的青春”“美好的愛(ài)情”等特定情緒，從而完成品牌聲量的大幅度提升。例如“網(wǎng)易云音樂(lè)”的品牌設(shè)定和篩選了網(wǎng)絡(luò)中85位真實(shí)用戶(hù)對(duì)于夢(mèng)想、未來(lái)、生活、愛(ài)情等多方面的真實(shí)感受，并將其內(nèi)容排版印刷后粘貼到杭州地鐵列車(chē)上?！澳隳敲垂陋?dú)，卻說(shuō)一個(gè)人真好”“謝謝你陪我校服到禮服”[2]等句子都被用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)在自己的自媒體平臺(tái)中，進(jìn)行了該品牌的二次宣傳效果。當(dāng)目標(biāo)受眾在此場(chǎng)景中看到此類(lèi)具有感染力的話語(yǔ)時(shí)產(chǎn)生共鳴，并在微信朋友圈等媒介分享這種感受，從而真正達(dá)到了傳播品牌的情緒及文化的效果。

利用用戶(hù)情緒，塑造具有獨(dú)特情緒元素的產(chǎn)品。新媒體不斷發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，用戶(hù)的情緒也發(fā)生了多樣化的改變，當(dāng)一個(gè)企業(yè)可以快速準(zhǔn)確的洞察并挖掘受眾的情緒并利用它則會(huì)產(chǎn)生新的商機(jī)。例如餓了么和網(wǎng)易新聞共同打造出的網(wǎng)紅茶飲店“喪茶”便是根據(jù)年輕受眾中正能量營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法滿足其快速變化的精神審美追求，觸及他的是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈，該產(chǎn)品把握住了年輕受眾群體“自嘲”的情緒，將各種自我調(diào)侃的語(yǔ)言通過(guò)這種方式體現(xiàn)出來(lái)，從而塑造了全新的產(chǎn)品，因其獨(dú)特的情緒營(yíng)銷(xiāo)方式，并通過(guò)大量的自媒體自主推薦達(dá)到了獨(dú)特的品牌識(shí)別度。同樣具有代表性的是帶有情緒的零食包裝，“四六級(jí)必過(guò)”“水逆背鍋魚(yú)干俠”等貼合等年輕人的流行語(yǔ)言被印在了零食包裝上，而這些包裝在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)情緒產(chǎn)生共鳴，有趣新奇的購(gòu)物體驗(yàn)也得到了自媒體平臺(tái)的大力宣傳，從而達(dá)到二次營(yíng)銷(xiāo)。

3 融媒體語(yǔ)境下的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

1）精準(zhǔn)洞察受眾群體情緒。在融媒體大環(huán)境下，用戶(hù)可以快速高效的自主選擇內(nèi)容，此刻為了精準(zhǔn)地確認(rèn)用戶(hù)的情緒并進(jìn)行刺激和轉(zhuǎn)換，需要進(jìn)行洞察、生理喚醒、場(chǎng)景解決這三個(gè)步驟。在利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的云端計(jì)算功能及全體畫(huà)像技術(shù)，針對(duì)特定用戶(hù)的行為進(jìn)行刺激并接收反饋。這是完成最重要的第一步：有針對(duì)性的進(jìn)行情緒洞察。其次，根據(jù)男女性生理特征的差異性，不同的情緒被喚醒的方式方法也有差異，例如女性多容易被“滿足”“幽默”的情緒喚醒，而男性則偏向于被“興奮”“生氣”的情緒喚醒。最后，當(dāng)受眾情緒被準(zhǔn)確洞察，確認(rèn)其生理喚醒特征后，運(yùn)用正確的場(chǎng)景進(jìn)行合理化設(shè)置，將情緒表達(dá)達(dá)到最大化。

2）充分利用融媒體環(huán)境?！癡ALUE法則”是有效的解決方案，即Voice（發(fā)聲表達(dá)），Action（行動(dòng)和反饋），Learn（學(xué)習(xí)和洞察），Unite（聯(lián)合和組合），Environment（場(chǎng)景化）。這些與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及情緒營(yíng)銷(xiāo)，都離不開(kāi)最穩(wěn)妥有效的溝通解決方案。需要通過(guò)不同的創(chuàng)意去定向喚醒。品牌在進(jìn)行宣傳的時(shí)候還要確認(rèn)本產(chǎn)品與受眾的某種特有情緒的匹配度，高的匹配度就可以得到更高的宣傳效果，從而提高銷(xiāo)量。當(dāng)受眾因受到情緒的感染開(kāi)始進(jìn)行自媒體轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，也是對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)文化的二次宣傳。

隨著移動(dòng)融媒體時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)更愿意接受情緒化的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶(hù)主權(quán)意識(shí)不斷提高。碎片化的情緒以及快速更替的情緒及互聯(lián)網(wǎng)社群的情緒大量產(chǎn)生，用戶(hù)更多的是希望分享及交流情緒，當(dāng)品牌開(kāi)始選擇用情緒化的方式開(kāi)始于用戶(hù)溝通，用戶(hù)找到了自己情緒的宣泄方式，自我價(jià)值得到了肯定，品牌價(jià)值則更加生動(dòng)的被塑造，這種從品牌直觀到內(nèi)涵的世代交替必最終達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)

[1]梁瑾.淺析情懷營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)的情懷[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016（4）：44.

[2]昨天網(wǎng)易云音樂(lè)的戳淚文案刷屏了杭州地鐵[EB/OL].[2017-03-22].http：//zj.qq.com/a/20170322/014028.htm.

作者信息：何怡然，助教，研究方向電影學(xué)。